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韓敘著

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發表於2024-11-27

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圖書介紹

店鋪：中信齣版社官方旗艦店

齣版社：中信齣版集團

ISBN：9787508670461

商品編碼：12137291017

品牌：中信齣版（Citic Press）

包裝：精裝

開本：32開

齣版時間：2017-05-01

用紙：純質紙

頁數：306

正文語種：中文

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圖書描述

　　用10小時獲得10年運營經驗，讀完這本《超級運營術》，你將不再是運營新手！
　　10年資深運營人說：每個字都是我踩過的“坑”！
　　不講廢話，解讀經典案例；句句乾貨，拆解運營套路。
　　一本書構建可復製、可升級的運營方法論！

　　新産品上綫，為什麼僅僅500次轉發能帶來300個內測用戶？
　　為什麼每一次內容推送，都帶來App的一次卸載高峰？
　　同類活動那麼多，怎樣做纔能超yue競品，占據頭條？
　　為什麼有的文案像“小廣告”，有的文案像貼心老友？
　　創業公司與大平颱的玩法有何不同？
　　……
　　如何從“瞭解運營”到“精通運營”，可能是運營人zui大的睏惑。《超級運營術》正是對這個問題的全麵解答。韓敘總結10年運營經驗，提齣一套完整的運營方法論，並運用大量典型案例進行瞭深入細緻的闡述。書中既有一以貫之的運營思維，也有拿來即用的運營執行細節；既有基本運營概念梳理，也有同一領域的案例對比；既有團隊組建方案，也有個體成長計劃。
　　這本《超級運營術》將幫助你成為一個更優秀的運營人！

序言我們都是運營人 V
第yi章運營概述
一句話重新定義運營 003
錯綜復雜的運營分類 004
運營的三個核心價值 007
8個真實案例講述運營生存現狀 022
即將迎來運營驅動的時代 032
第二章用戶運營
用戶運營的概念和價值 039
一個廣泛適用的用戶運營模式 042
一個金字塔 044
兩種玩法 052
一名優秀的用戶運營應該具備的素養 074
第三章內容運營
內容運營的概念和價值 083
用身邊小事講述內容運營的作用 084
內容運營的兩個模式 089
內容運營的實操方法 094
關於push的三點看法 101
不能量化的收益也有價值 103
有所為和有所不為 119
第四章活動運營
活動策劃的10個步驟 125
9個活動策劃案例分析 140
第五章社區運營
互聯網社區就像一座城市 153
決定社區成敗的三個要素 155
社區運營三步走 161
社區運營的6個陷阱 165
5步做好冷啓動 170
種子用戶的玩法 177
第六章用産品思維做運營
用戶需求不是調研齣來的 197
用戶需求調研應該怎麼做 201
不能忽視用戶預期的作用 206
閤理利用物質激勵和精神激勵 211
用産品思維做運營 219
不再盲目依賴産品，學會運營先行 225
産品和運營亦敵亦友 235
建立用戶和産品的情感關聯 240
生活中的用戶體驗 250
第七章運營進階的建議
運營的四個發展階段 261
為什麼方法論無法應用在實踐中 269
如何找到理想的運營工作 273
對入職新人的6個建議 282
第八章團隊組建和管理
從零組建運營團隊 289
管理和激勵團隊的幾點經驗 297
後記 305

　　韓敘，擁有10年運營從業經驗，現任秒嗨運營負責人，曾任貓眼電影運營專傢、百度高級産品運營。創業時感受過從0到1的艱辛，在百度時學習瞭海量用戶的玩法，在美團見證瞭産品的飛速發展。個人微信公眾號“運營狗工作日記”，讀者纍計逾百萬。

　　互聯網社區就像一座城市
　　一個成熟的互聯網社區就像一座城市，通過製度管理成員，通過供需組建市場，通過平颱傳承文化，而且有穩定的自我運轉機製。社區的運營者就像城市的管理者，zui核心的職責是建立規則，並不斷優化。很多互聯網從業者都希望能建立這樣的成熟社區。因為這意味著擁有穩定且海量的用戶群體，具備自我運轉機製，能夠通過用戶互動和交易實現社區的價值。zui吸引人的是，創建者可以從中獲得巨大的成就感。
　　這是更抽象的社區概念，是理想狀態下的社區，它的實現難度很大。豆瓣創始人阿北一直想將豆瓣打造成這樣的社區，或者說認為它具備成為此類社區的條件，但在做過很多嘗試後，仍然沒找到閤適的方式將其打造成一個理想社區。
　　拋開這個抽象的概念，我們平時提到的社區是從狹義上說的內容型UGC平颱，類似於知乎和天涯。但業內對於社區並沒有統一的定義，主要遵循慣例。
　　我認為，互聯網社區是指把有共同屬性的用戶聚集起來，並提供互動服務的綫上平颱。其中共同屬性、互動和綫上平颱，是社區的三個基本要素。
　　需要說明的是，社區和社交平颱的概念容易混淆，很多人不清楚兩者的界定標準。我認為社區以內容為主體，而社交則以人為主體。我們可以用一個簡單的方法分辨：看産品的內容是靠什麼聯係起來的。如果是以內容維係，就是社區，如知乎、百度貼吧、same
　　；如果以用戶維係，就是社交，如Facebook（臉譜網）、陌陌、QQ空間。
　　因為互聯網産品形態很多，部分産品通過這種方法也很難界定。比如，微博以用戶維係內容，但媒體屬性很強，所以說微博是社區也是閤理的。再比如，朋友圈以熟人維係內容，但內容本身已經越來越重要，所以微信同時具備社區和社交的元素。還有一類情況，社區隻是産品中的一個模塊，比如下廚房、蝦米；或者社區作為一個互動元素融入産品整體，比如小紅書、貓眼電影。
　　其實，強行把幾個不同的産品歸類並定義，在實戰中是沒意義的。産品選擇何種具體展現形式，不是為瞭迎閤概念，而是看什麼形式可以更好地滿足用戶需求，這纔是正確的分析思路。
　　決定社區成敗的三個要素
　　定位
　　對於産品或品牌來說，有一個正確的定位，就成功瞭一半；如果定位有問題，再怎麼運營也無濟於事。同理，對於社區來說，定位也是zui重要的，實際操作時需要考慮以下三個問題。
　　市場是否夠大？
　　這一點簡單來說就是，社區定位在哪個領域，是否有足夠量級的用戶人群和需求。社區的産品形態決定瞭隻有形成規模效應，纔可能成功。如果市場規模足夠大，意味著隻要你能分得其中10%的份額，社區人群的基數就足夠大，也就具備瞭建立的條件。
　　如果定位在細分且小量級的領域，首先，沒有足夠的人群基數，不足以讓社區運轉；其次，市場小意味著商業價值可能也不大。如果沒有商業價值，這個項目就是不完整的，也無法持續。
　　所謂的“小而美”
　　是很難生存的，大多隻是團隊招聘和公關時的噱頭。比如，知乎初期的用戶人群集中在互聯網領域，大多具備較高的專業水平，再加上並未開放注冊，所以那時的知乎是一個標準的“小而美”産品。但之後發生瞭一個關鍵性轉摺——用戶群體從互聯網擴展到其他領域，且占比不小，增速不慢。假設沒能做到這點，知乎隻停留在互聯網領域，它不可能有現在這麼大的用戶規模和社會價值。
　　再看豆瓣，有評論說它的內容水準發生瞭變化，其實這是用戶規模擴張的必然結果。之前的小眾文藝範兒是以用戶人數少為前提的。當海量用戶湧入後，這樣的社區文化必然受到衝擊。但如果豆瓣不促進用戶增長，對公司的估值和商業化都會有很大影響。
　　所以說，盡管豆瓣前期定位的文藝路綫讓人羨慕，但市場規模和受眾人群較小則影響瞭産品的發展，隻能將定位嚮外延突破。這就是定位時選擇小規模市場給後續發展帶來的難題。
　　目標人群是否善於UGC？
　　豆瓣之所以擁有目前的影響力，一個重要原因是書影音愛好者這一群體。他們更善於用文字錶達細膩的情感，有著很強的優質內容生産能力，也有很高的活躍度。豆瓣zui初的內容和社區文化，就是由這樣的人群創建的，也為後續優質內容和用戶的擴充奠定瞭基礎。
　　除瞭書影音愛好者，互聯網從業者也是UGC能力很強的人群。他們的特點是在綫時間長、活躍度高、可以熟練地使用互聯網産品、有文字功底。簡單來說就是會玩兒，而且能玩兒齣各種花樣。
　　他們的缺點是忠誠度低。因為他們使用産品的初衷不是為瞭滿足需求，而是為瞭體驗産品。他們追求新鮮感，撲嚮一個個還未啓動推廣的産品，體驗一下就離開瞭，再撲嚮下一個目標，這就是我們常說的“互聯網産品觀光團”。
　　如果這部分人並非産品的目標人群，那麼，“觀光團”可能並不受歡迎，因為他們的活躍會影響社區氛圍和調性，對産品數據的乾擾會導緻運營人員無法進行正常分析和決策。更重要的是，“觀光團”在試用産品後還會公開發布自己的觀點和解讀。這可能會讓産品在積纍階段得到與預期不符的口碑，影響産品品牌的建立與發展。
　　下麵我們再以開心網為例具體分析。
　　開心網風靡一時，重要原因是用戶定位為一綫城市的白領。開心網針對白領在工作之餘輕鬆一下的心理需求，設計瞭娛樂性強、參與門檻低的遊戲、投票和轉貼等模塊，隻要點擊鼠標就可以參與並分享給好友，好友再關注、參與、擴散，如此循環反復，形成內容産齣與消費的閉環。
　　這個模式通過巧妙的人群定位和低門檻的互動形式，成功地解決瞭國內用戶UGC能力差的難題，很有藉鑒價值。
　　總之，做社區，要選擇內容貢獻度和活躍度較高的目標人群；或者挖掘定位人群的需求，通過産品來滿足。豆瓣通過人群定位解決瞭UGC難題，開心網則通過産品實現瞭麯綫救國。
　　用戶需求是否真實存在？
　　時下zui受矚目的兩個公司是新美大和滴滴齣行，它們解決的是與老百姓生活切實相關的吃和行的問題，是剛性需求。雖然兩個公司的成功還有很多其他因素，但從定位的角度來說，它們涉及的用戶需求是切實存在的，這就為成功奠定瞭基礎。
　　對於一個社區來說，如果隻是針對某個話題進行交流，那麼這個需求可能難以持久，社區隻靠這點很難獲得好的發展。之所以存在諸如運動、遊戲、購物等社區，不是因為這個話題是剛需，而是因為滿足瞭其他的剛性需求，比如買便宜貨、查遊戲攻略等。
　　但也有個彆細分領域，社區隻依賴溝通交流的需求，就能發展得很好，比如育兒社區。原因有兩點，首先，絕大多數的年輕媽媽都是第yi次生寶寶，有很多不安和興奮的情緒需要排解，有很多問題需要交流請教；其次，寶寶齣生會帶來傢庭結構和重心的變化，會觸發傢庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個剛性需求。
　　社區調性
　　用戶使用社區的原因是有需求，愛上社區的原因是有調性。一個具備獨特品牌和調性的社區，會給用戶一個愛上自己的理由，也可能獲得更多産品美譽度和品牌滲透力。一個沒有調性的社區，就像一個隻有血肉沒有靈魂的人，是不完整的。
　　社區調性主要通過內容的定位和切入的視角實現，對應的人群也會非常細分和精準。舉幾個例子來看。
　　豆瓣東西是豆瓣的子産品，與豆瓣用戶人群的重閤度很高，所以社區調性和豆瓣是一緻的。我們從圖5–2 中就可以直觀地感受到這一點。
　　same 推薦的話題風格（見圖5 – 3）透著一股簡單、隨意的感覺，符閤時下90 後人群對輕鬆無拘束氛圍的熱衷，也與其簡潔的産品風格相符，讓人印象深刻。
　　打開嗶哩嗶哩，就能感覺到迎麵撲來的日係風（見圖5 – 4）。這個現象告訴我們，視頻網站並非隻憑資源取勝。
　　用戶激勵體係
　　社區是依賴UGC的産品形態，所以貢獻優質內容的用戶是社區的核心要素，社區運營的工作也是圍繞這一人群展開的。
　　用戶為什麼要貢獻內容、能獲得什麼收益、如何讓用戶持續地貢獻內容，這就是一個用戶激勵體係的閉環。簡單來說，用戶願意貢獻內容，肯定是因為産品滿足瞭他們的某些需求，無論是精神上的還是物質上的。所以，用戶激勵體係的zui根本齣發點是用戶需求。
　　有人說，用戶激勵就是積分、等級、勛章、簽到，這個思路是不對的。這些隻是用戶激勵的具體方法，而不是原因。如果認為這些方法能解決用戶激勵的問題，這是不嚴謹的，因為它把具體錶象當作瞭內在原因。正確的分析思路應該是從內在原因齣發，然後得齣具體方法，不能倒置。
　　一些從業者缺乏獨立思考，或是分析問題的邏輯思維能力，認為激勵體係就是積分、等級、勛章，提升用戶留存度就靠簽到，活動就是發紅包。這是一種懶惰的運營思路，因為無論積分簽到，還是發紅包，都隻是實現zui終目標的途徑，不是源頭。
　　社區運營三步走
　　社區就像集市，存在一個慢慢聚集人氣的過程，不會一下子熱鬧起來。所以，在從無到有、從小到大的過程中，社區運營的節奏感是非常重要的。
　　一般來說，社區運營的節奏是，先小範圍探索模式和建設氛圍，再復製模式並提升用戶規模。但這隻是初期的節奏，社區發展到中後期，就要結閤實際情況來確定運營規劃，很難總結齣共性。比如，有的社區是在具備一定規模後纔啓動商業化，比如豆瓣、知乎；有的社區在發展之初就具備瞭商業化元素，比如美麗說、蘑菇街。所以這裏說的社區運營節奏隻適用於初期。
　　具體來說，社區運營三步走的節奏如圖5 – 5 所示。
　　· 種子用戶
　　· 內容填充
　　· 氛圍建設
　　冷啓動
　　· 需求印證
　　· 激勵閉環
　　· 確定調性
　　探索模式
　　· 用戶增長
　　· 擴大覆蓋
　　· 品牌傳播
　　快速復製
　　其中每一步都可以延伸齣一個完整的話題，受篇幅所限，我們隻能對其進行簡單介紹。其中冷啓動和種子用戶的運營，在之後會專門講述。
　　第yi步，冷啓動
　　種子用戶
　　根據産品定位，確定核心用戶人群的定義，再通過運營手段引入用戶。這一步是為瞭保證産品上綫後就有用戶活躍其中，貢獻內容、互動交流和提交反饋。
　　內容填充
　　社區的定位和調性是通過其展現的內容體現的。所以在産品上綫初期，可以由運營人員提供優質內容（包括預埋迴復），構建社區的框架，確保社區內容符閤預定。
　　這個環節用戶也可以參與，但在産品剛上綫時，用戶對産品的理解不透徹，發布的內容很可能不符閤社區定位，所以zui好由運營人員完成或予以審核完善。運營人員策劃的內容質量更可靠，更符閤定位，可以當作示範，起到標杆的作用。
　　氛圍建設
　　社區氛圍包括社區活躍度和社區文化，是用戶留存的重要原因，所以在社區建立初期就要重視，我們可以允許用戶規模不大，但不允許社區氛圍不符閤産品定位或不佳。
　　所以，要嚴格控製種子用戶的質量和初期發布的內容，關注互動量，同時把控衝突和友善的閤理平衡點，做到既吸引用戶分享討論，又讓用戶覺得溫暖和有歸屬感。
　　第二步，探索模式
　　需求印證
　　上綫前，産品的前景未蔔，隻停留在推測階段，誰也不確定用戶是否喜歡。所以，在産品上綫後我們急需去印證之前的推測是否正確，用戶是否的確有這方麵的需求，用戶對産品的認可度如何。
　　隻要用戶認可核心功能，其他的輔助模塊和細節體驗都可以進行後續優化。如果用戶對核心功能並不關注，那就要認真考慮是否需要轉型或重新製定運營策略吸引用戶。
　　具體的需求印證的方法有很多，比如看數據、做調研、監控用戶的操作使用等，核心是印證實際運轉是否符閤預期。
　　激勵閉環
　　在需求得到印證之後，要利用種子用戶盡快跑通用戶激勵的閉環，為後續大量用戶湧入做準備。簡單地說，就是弄清楚用戶為什麼要貢獻內容、能獲得什麼、為什麼持續貢獻等問題。
　　確定調性
　　産品上綫前，社區調性隻是預設，是方案中的一句描述，zui多也就是用幾個案例來具體說明。而産品上綫後就要落實之前的方案，但更重要的是根據用戶的反應不斷調整，逐漸縮小預設與用戶實際反應之間的差距。
　　第三步，快速復製
　　用戶增長
　　通過前兩步，産品完成瞭冷啓動，印證瞭産品模式，也建立瞭激勵機製，接下來就要考慮如何增加用戶和擴大規模瞭。這就像水庫已經修建好，該開閘放水瞭。
　　這個階段需要用各種方法提升用戶量，比如渠道、活動和品牌引爆。但zui重要的是把握好運營節奏，逐步擴大用戶增量，而不是毫無保留地頻繁采取大動作。社區像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長大成人，而是慢慢成長。對於社區來說，這點尤其重要。
　　如果用戶增速過快，社區氛圍就可能被分散；增速過慢，用戶又會覺得太冷清，zui初的激情會慢慢消退。這兩種情況都會造成用戶流失，對社區發展的影響很大。
　　擴大覆蓋
　　“用戶增長”涉及的是社區的用戶規模，“擴大覆蓋”涉及的則是社區橫嚮覆蓋的領域。
　　有些社區會涉及多個領域或分類，比如豆瓣有書影音，知乎從互聯網到全分類，微博從互聯網和媒體到全分類，美團從美食到多品類服務，這些都是從單個或少數分類擴大覆蓋多個領域的案例。
　　這一步並非在每個産品發展中都會齣現，而是和zui初的産品定位相關。如果産品需要橫嚮擴大覆蓋領域，就運營節奏來說，這一步是zui閤適的推進時機。
　　品牌傳播
　　在産品成型、社區調性確定、擁有穩定的活躍用戶之後，就要考慮做品牌的對外宣傳瞭，提高知名度，讓更多站外用戶不僅知道這個社區，還對社區的價值觀有所瞭解，強化品牌認知。比如，知乎做過地鐵廣告，其中一個目的是覆蓋並籠絡知乎的外延用戶，也就是在社交平颱聽說過知乎的名字、看過知乎的內容，但還未轉化成産品用戶的人群。
　　每個産品適閤啓動品牌傳播的階段是不同的，形式和渠道也不一樣。對於社區來說，至少應該進行優質內容的持續傳播，藉助站外渠道擴大內容曝光，這樣既對已有用戶有激勵作用，更重要的是可以對社區品牌進行傳播。
　　社區運營的6 個陷阱
　　社區産品是看上去很美好，但成功率很低的産品形態。社區運營工作有很多共性，下麵我們將具體分析社區運營的6 個陷阱。
　　為瞭提升用戶黏性而做社區
　　決定去做一個産品或功能時，用戶需求是唯yi的原因。這個道理好像所有人都明白，但還是會齣現這樣的情況：“我們是工具類App，用戶大概每周訪問一次，為瞭增強用戶黏性、提升DAU，我們決定做社區。”
　　這個決策思路是有問題的。正確的邏輯應該是用戶有需求纔做社區，而不是為瞭提升黏性去做社區。看似差彆不大的兩句話，但實際上正好相反，這就可能帶來錯誤的決策。
　　如果從提升用戶黏性的角度齣發，很可能齣現的做法是，在App裏添加一個叫“社區”或“發現”的標簽，因為這樣就達到瞭做社區的目的。
　　如果從滿足用戶需求的角度齣發，就不會簡單粗暴地添加一個社區模塊瞭，而是要探索用戶需求和産品方嚮的zui佳結閤點，或許將社區元素融入工具模塊之中纔是更好的選擇。
　　由此可以看齣，思考的齣發點不同，到達的終點很可能相差萬裏。
　　急功近利地追求增速
　　社區zui重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶營造的。從零開始做社區的時候，根據産品定位尋找種子用戶，再通過各種手段讓他們活躍起來，形成社區的氛圍。雖然這一點用一句話就能概括，但實際操作中需要一定時間的積纍。
　　zui令人擔心的是，在衡量一個新社區的運營進展時完全依賴數據。如果要求社區數據（如UV或UGC）每周都有漲幅，運營人員就難以踏踏實實做前期積纍，而是疲於應付地做活動、搞噱頭。可惜這時基礎還沒打牢，用戶也會很快流失。
　　所以，社區的運營節奏很重要，每個步驟都應有不同的作用和側重點，這樣將幾個步驟連接起來纔會有明顯的效果。如果單獨拿齣某一步或某一周的數據，希望從中發現顯著的增長，這是不現實的，也沒有意義。
　　如果在初期盲目追求增速，急功近利地希望每天上一個新颱階，就會打亂運營節奏，迫使團隊盲目追求這個不閤理的目標，做本不應該做的事。zui後結果隻能是拖慢瞭社區發展的腳步，甚至有可能失敗。
　　我們來看知乎是怎麼做的。其創始人周源曾經說過：“我們其實沒有炒作過熱點話題。發展早期，我們會邀請優質用戶，建議他參與一些閤適的話題。知乎的用戶發展經過瞭兩個階段。第yi個階段是邀請製，你要成為知乎用戶，必須申請，或者通過朋友邀請。我們zui開始選擇邀請的200
　　個用戶，會影響隨後的2
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