華萊塢電影品牌構建研究 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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楊曉茹 著

圖書標籤:

• 電影品牌
• 品牌構建
• 華萊塢
• 電影營銷
• 品牌傳播
• 文化研究
• 傳播學
• 媒介研究
• 品牌戰略
• 電影産業

齣版社： 中國傳媒大學齣版社

ISBN：9787565720642

版次：1

商品編碼：12197959

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-08-01

用紙：膠版紙

頁數：191

字數：152000

正文語種：中文

內容簡介

　　《華萊塢電影品牌構建研究》在藉鑒品牌理論、定位理論、營銷理論、華萊塢電影理論的基礎上，提齣瞭華萊塢電影品牌的分析框架，論證瞭其構建的基本模型及基本要素，並參考以好萊塢為代錶的其他國傢電影品牌構建的經驗，對華萊塢電影品牌構建提齣瞭具體設計。

作者簡介

　　楊曉茹，浙江大學寜波理工學院博士後，新疆藝術學院影視戲劇係副教授，從事影視傳播、新媒體藝術、文化産業等方麵的教學和研究。主持並參與教育部、自治區等課題四項，在《當代傳播》、《當代電影》等期刊發錶論文數十篇。

目錄

第一章 緒論
第一節 選題背景
第二節 文獻綜述
第三節 研究內容和主要觀點
第四節 研究意義和研究方法

第二章 電影品牌與華萊塢電影
第一節 品牌內涵與電影品牌構成
第二節 華萊塢電影

第三章 華萊塢電影品牌構建模式
第一節 全球化時代華萊塢電影品牌構建勢在必行
第二節 華萊塢電影品牌構建模式

第四章 華萊塢電影品牌構建核心：品牌核心設計
第一節 電影品牌定位的理論來源
第二節 電影品牌定位原則
第三節 電影品牌定位模式
第四節 華萊塢電影品牌定位

第五章 華萊塢電影品牌構建外殼：品牌要素的打造
第一節 華萊塢電影品牌要素打造的基礎
第二節 品牌電影企業的打造
第三節 品牌影片的打造
第四節 品牌演員的打造
第五節 品牌導演的打造

第六章 華萊塢電影品牌構建輻射：品牌營銷
第一節 華萊塢電影品牌營銷現狀
第二節 華萊塢電影品牌營銷問題
第三節 華萊塢電影品牌營銷環境分析
第四節 華萊塢電影品牌營銷理念的建立

第七章 結語
參考文獻
華萊塢經典電影簡介
華萊塢品牌導演簡介

精彩書摘

　　《華萊塢電影品牌構建研究》：
　　第一節電影品牌定位的理論來源
　　源於社會信息過度傳播以及消費者頭腦中承載信息有限性的假設，阿爾·裏斯和傑剋·特勞特於1969年首次從信息傳播的角度提齣瞭定位觀念。1981年，裏斯和特勞特兩人閤著齣版瞭《定位》一書，對定位的內涵和方法進行瞭係統的論述，他們認為定位就是“將産品定位於潛在顧客的心智中”，“定位的基本方法，不是去創作某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知”。①通過定位的方式進行商品廣告信息的傳播，可以提高信息傳播的針對性和有效性，便於在消費者心目中快速形成有效的認知，自此，定位作為一個營銷傳播概念開始受到人們的廣泛關注，並展示齣越來越強勁的影響力。定位理論被不同的學者引用到各自不同的營銷理論中，如20世紀70年代，菲利普·科特勒將定位理論吸納進《營銷管理》，認為定位是最具革命性的營銷觀念，並使之成為現代市場營銷理論體係中營銷戰略規劃的重要一環；20世紀80年代，邁剋爾·波特以定位理論為基礎提齣瞭競爭優勢。
　　品牌定位的最大優勢是突齣瞭品牌的識彆度，它是營銷的核心環節，是實施品牌創建、品牌營銷計劃的前提，正如邁剋爾·波特指齣的，隻有先進行品牌定位，之後纔能開展品牌戰略。關於品牌定位的概念，很多學者結閤自身的研究領域對其進行瞭不同角度的分析，國外學者如凱文·凱勒認為：“品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現公司潛在利益的最大化。”②斯科特·戴維斯認為品牌定位是指品牌在消費者心目中所處的地位，即消費者通過品牌能夠自然聯想到的特殊利益和價值。薩伯羅托·森古普塔認為，品牌定位就是目標顧客大腦中對品牌的認知。國內學者以國外定位理論、營銷理論為基礎，結閤具體的品牌實踐，對品牌定位也做瞭係統的分析，盧泰宏發錶瞭多篇係列文章，對定位理論進行深入歸納和總結，包括定位原因、定位坐標、定位突破、重新定位等。鄭宗成等認為品牌定位是在消費者心目中樹立一個形象，一個明確的、差異化的、符閤消費者需求的形象。餘明陽以消費者、競爭對手和企業自身作為維度，通過産品、價格、渠道、包裝、服務、廣告促銷等要素尋找差異點，塑造品牌個性和品牌形象，進而獲得消費者心目中的有利位置。通過以上對品牌定位概念的梳理可知，品牌定位就是一個在消費者心目中創建強有力的品牌聯想的過程，品牌定位是為瞭確定品牌在消費者心目中的認知位置，最終實現企業利潤最大化；品牌定位要以競爭對手為參照，以消費者的品牌認知為核心；品牌定位的要素可以從産品屬性、服務以及企業文化等方麵予以提煉。
　　電影品牌是消費者基於觀影體驗而對影片涉及的相關電影企業、導演、演員、熒幕形象、技術、藝術風格、影片類型、價值觀念等形成的偏好性認可（印象），是電影獲得消費者穩定、長期的觀影期待的獨特性標誌。與實體性産品品牌定位不同的是，電影品牌定位是以電影消費者、競爭對手和自身産業基礎為主要維度，通過顧客定位、個性定位、風格定位、文化定位等尋找與其他電影品牌的差異點，塑造電影品牌的獨特個性和整體形象，從而在電影消費者心目中占據有利的位置。
　　……

電影品牌構建的全球視野與本土實踐：一部多維度分析的深度探索 導言：在全球化浪潮中重塑電影敘事 在全球娛樂産業的激烈競爭與文化交流日益頻繁的背景下，電影品牌的構建已成為衡量一個製片公司乃至一個國傢電影工業核心競爭力的關鍵指標。本書旨在跳脫齣單一地域或某一特定産業集群的局限，以一種更為宏大而又細緻入微的視角，深入剖析當代電影品牌如何在多元文化交匯的語境下，完成從內容創意到市場傳播、再到長期價值維護的全過程。我們關注的焦點在於，在全球化的大趨勢下，成功的電影品牌是如何在保持其文化獨特性與吸引全球受眾之間找到微妙的平衡點。 本書的論述結構圍繞“戰略定位”、“內容驅動”、“跨媒介延伸”和“文化適應性”四大核心闆塊展開，試圖構建一個係統性的電影品牌構建理論框架，並輔以詳盡的案例分析，展示這些理論在不同市場環境下的具體運作邏輯。 --- 第一部分：電影品牌戰略定位與文化基因的錨定（約400字） 電影品牌絕非僅僅是Logo或片名的堆砌，它是觀眾對一部影片或一個係列作品形成的一係列長期、穩定的情感和認知集閤。本部分首先探討瞭電影品牌戰略定位的基石——文化基因的識彆與提煉。 1.1 核心價值觀的提煉與固化： 我們深入分析瞭不同文化背景下的電影製作主體，如何從其曆史、社會結構和審美偏好中，挖掘齣能夠産生普世共鳴的“文化內核”。例如，探討瞭某些東亞電影類型片中蘊含的集體主義敘事與西方主流商業片中強調的個人英雄主義之間的內在張力與融閤點。品牌的第一步是明確“我們是誰，我們代錶什麼”。 1.2 目標受眾的細分與洞察： 有效的品牌構建必須建立在對目標受眾深度理解的基礎上。本章細緻劃分瞭基於年齡、地域、社交媒體參與度以及觀影習慣的受眾群體，並論述瞭如何通過大數據分析（而非傳統市場調研的滯後性反饋）來預測未來觀眾群體的偏好轉移，從而提前調整品牌形象的視覺語言和敘事基調。 1.3 差異化競爭中的“不可替代性”： 在全球範圍內，題材的同質化趨勢日益加劇。本節重點研究瞭那些成功構建起“不可替代性”的品牌案例，分析它們如何通過獨特的藝術風格、特定的美學符號（如色彩運用、運鏡習慣）或獨有的幕後製作理念，在擁擠的市場中開闢齣“藍海”地帶，使觀眾一看到特定風格的預告片，便能聯想到其背後的品牌信譽。 --- 第二部分：內容驅動：從劇本開發到製作執行的品牌一緻性（約450字） 電影品牌的核心競爭力最終體現在其製作的內容質量與風格上。本部分側重於探討如何在創意開發的各個環節，確保品牌標識的滲透與延續。 2.1 劇本孵化機製中的品牌篩選： 我們考察瞭國際頂尖製片廠如何建立起一套嚴苛的劇本評估體係，該體係不僅關注劇本的商業潛力，更關注其是否符閤品牌長期的世界觀構建需求。探討瞭“IP前傳/衍生劇”的開發策略，強調這些內容必須在保持既有粉絲情感連接的同時，為品牌注入新的活力元素，避免陷入“自我重復”的泥潭。 2.2 製作流程中的品牌語言統一： 電影的視聽語言是品牌最直觀的載體。本章細緻分析瞭從概念設計（Concept Art）、美術指導、服裝造型到後期調色等關鍵環節，如何通過一套統一的“品牌視覺手冊”來指導創作人員，確保即便更換導演或主要演員，影片的核心氛圍和質感依然能被觀眾識彆。例如，解析瞭某個知名係列電影中對特定光源和景深運用的堅持。 2.3 明星與品牌關係的再定義： 在電影品牌構建中，主演的個人形象與電影品牌之間存在復雜的相互作用。本部分不再簡單討論明星效應，而是探討如何策略性地利用演員的個人特質來“加持”而非“取代”電影品牌本身。分析瞭當品牌需要轉型時，如何平穩地替換核心演員群，同時維持觀眾的信任度，避免因核心人物的離去而導緻品牌價值的斷崖式下跌。 --- 第三部分：跨媒介延伸與體驗經濟下的品牌生命力（約400字） 在數字時代，電影品牌的價值不再局限於院綫放映，它必須轉化為一個多層次、可互動的“體驗生態係統”。 3.1 數字化敘事與社群的培育： 本部分研究瞭如何利用數字平颱（如TikTok、Discord、Twitch等）來構建電影品牌的“前置體驗區”。這包括如何通過高互動性的數字內容（如虛擬角色扮演、幕後花絮的碎片化發布、AR濾鏡）來提前激活觀眾的參與感，將單純的消費者轉化為品牌的“共同創造者”。 3.2 授權商品與主題體驗的品牌價值轉化： 成功的電影品牌是強大的IP。我們分析瞭全球範圍內電影衍生品（Merchandise）的授權策略，強調衍生品的設計必須遵循“品質優先於數量”的原則。此外，還探討瞭主題樂園、沉浸式展覽等實體體驗項目，如何作為電影品牌在物理空間中的“延伸教堂”，為核心粉絲提供高價值的情感迴饋。 3.3 媒體組閤的協同效應： 探討瞭電影宣傳（Pre-release Marketing）如何與後續發行的流媒體版本、藍光碟片、甚至圖書齣版之間形成無縫銜接的營銷閉環。品牌策略要求不同媒介的宣傳材料必須互為補充，共同強化核心信息，避免信息冗餘或衝突。 --- 第四部分：品牌危機管理與文化適應性（約250字） 全球化市場意味著品牌必須麵對文化敏感性和突發危機的雙重挑戰。 4.1 跨文化語境下的敏感性規避： 本章提供瞭在不同國際市場進行內容發行時，品牌識彆元素（如特定手勢、符號、曆史背景）需要進行本地化調整的原則。分析瞭品牌如何通過“文化橋梁人物”（Cultural Liaisons）來提前識彆和規避潛在的文化誤讀，確保品牌信息的全球一緻性與局部兼容性。 4.2 危機中的品牌韌性重塑： 麵對製作爭議、演員醜聞或票房失利等不可控事件，品牌如何快速響應並重建信任。本部分研究瞭有效的危機公關策略，核心在於品牌是否能夠通過實際行動（如公開透明的道歉、對製作初衷的重申、對長期粉絲群體的優先關注）來展示其對核心價值觀的堅守，從而證明品牌的長期價值高於短期事件的負麵影響。 --- 結語：未來電影品牌的構建藍圖 本書的最終目標是為電影産業從業者提供一個全麵的、可操作的“品牌藍圖”。在全球娛樂産業的重塑期，成功的電影品牌將是那些不僅懂得如何講好一個引人入勝的故事，更懂得如何將這個故事的精髓係統性地融入其運營的每一個環節，並持續適應和影響全球文化風嚮的實體。本書通過嚴謹的理論構建和豐富的實證分析，描繪瞭通往持久電影品牌影響力的多重路徑。

評分☆☆☆☆☆

讀完此書，我的主要感受是：這是一個極度注重細節的作者。書中對電影品牌生命周期中不同階段的策略區分極其到位。比如，新IP的“破冰期”需要的是大膽的差異化和強烈的風格烙印；而成熟IP的“維護期”則需要的是在不破壞核心用戶忠誠度的前提下，進行謹慎的敘事拓寬。我尤其欣賞作者對“品牌老化”這一議題的探討。很多係列電影在拍到一定數量後，便會陷入創新瓶頸，口碑和票房雙雙下滑。這本書並沒有簡單地歸咎於“創意枯竭”，而是深入分析瞭品牌在麵對代際更替時的溝通策略失誤。它提供瞭一套評估品牌健康度的框架，這個框架不僅適用於電影，我甚至覺得可以藉鑒到其他需要長期維護的文化産品或服務上。全書的論證邏輯嚴密，引用瞭大量翔實的市場數據作為支撐，使得所有的觀點都顯得擲地有聲，絕非憑空想象。對於想要從事電影製作、市場營銷，或者任何與內容IP相關的領域的人來說，這本書無疑是一份沉甸甸的案頭參考資料。

評分☆☆☆☆☆

說實話，我本來對這類偏嚮“商業分析”的書籍是敬而遠之的，總覺得它們會充斥著晦澀難懂的商業術語和乾巴巴的圖錶數據，閱讀體驗恐怕會像啃乾麵包。然而，這本書的行文風格卻齣人意料地流暢且充滿畫麵感。作者顯然花費瞭大量精力去研究好萊塢曆史上那些標誌性的電影品牌是如何從無到有、從小眾到主流的。我特彆欣賞它對“情感連接”這一元素的強調。它指齣，成功的電影品牌絕不僅僅是依靠特效或明星陣容，而在於它能否在一個特定的文化語境下，成功地喚起觀眾的某種集體記憶或深層渴望。比如，書中對某個經典冒險係列如何將“傢庭”、“責任”這些普世價值嵌入其核心設定，並隨著時代發展進行微妙調整的分析，簡直是教科書級彆的案例拆解。它讓我重新審視瞭自己過去對很多係列電影的消費行為——原來我不是單純在看故事，我是在參與一個持續進行的文化儀式。這本書的敘事節奏把握得很好，既有宏觀的産業趨勢分析，也有對具體營銷環節的微觀解剖，使得閱讀體驗豐富而不失深度，完全沒有預想中的那種枯燥感。

評分☆☆☆☆☆

這本書的齣現，極大地拓寬瞭我對“電影營銷”的認知邊界。過去，我總是將電影營銷等同於預告片投放、明星跑宣傳這些錶層工作。然而，本書深入闡述瞭品牌構建是一個從劇本創作初期就開始介入的、貫穿電影全生命周期的戰略過程。它清晰地描繪瞭如何將一個故事的“核心理念”轉化為一個易於識彆、易於傳播的“品牌符號”。這種符號不僅僅是Logo，更是一種觀眾對特定電影宇宙的期待值和情感賬戶的總和。作者通過對不同類型電影——從獨立的藝術電影到重工業科幻大片——品牌策略的對比分析，展示瞭構建理論的普適性與應用中的靈活性。書中關於如何利用“敘事空白”來激發粉絲社區的二次創作和討論，從而達到“免費營銷”效果的章節，尤其令我耳目一新。它讓我意識到，電影品牌構建的終極目標，是讓觀眾從被動的接受者，轉變為主動的品牌擁護者和傳播者。這本書無疑是洞悉當代電影産業商業智慧的鑰匙。

評分☆☆☆☆☆

這部電影評論簡直是為我這種對電影産業運作和品牌戰略心馳神往的“業餘研究者”量身定做的。我是在一個深夜刷到一個關於好萊塢電影營銷的深度訪談後，鬼使神差地找到瞭這本書。坦白說，我一開始對“品牌構建”這個詞在電影領域的使用持保留態度，總覺得電影藝術性和商業性之間的平衡點很難把握。但這本書的切入點非常新穎，它沒有停留在對某部具體電影的劇情或演員的分析上，而是將視角拔高到瞭産業層麵，探討瞭如何係統性地將一部電影或一個係列IP打造成具有長期市場生命力的“品牌”。作者對好萊塢電影工業的運作模式有著非常敏銳的洞察力，尤其是在解析米老鼠、漫威宇宙這類超級IP是如何通過跨媒介敘事和持續的內容輸齣，實現品牌價值的指數級增長方麵，闡述得極其透徹。讀完之後，我纔恍然大悟，原來我們看到的那些光鮮亮麗的大片背後，是一套極其嚴密、目標明確的品牌構建工程在支撐。這不僅僅是關於賣座，更是關於文化符號的塑造和用戶情感的長期綁定。這本書對於任何想瞭解電影産業商業邏輯的讀者來說，都是一本極具啓發性的教科書，它成功地將看似枯燥的商業理論，融入到瞭精彩的電影案例分析之中，讀起來毫不費力，卻後勁十足。

評分☆☆☆☆☆

作為一個對全球文化輸齣和軟實力感興趣的旁觀者，這本書提供瞭絕佳的窗口去觀察西方娛樂工業如何構建其文化霸權。我一直好奇，為什麼某些電影公司的作品總能輕易地跨越語言和地域的障礙，在全球範圍內引發同步的文化熱潮？這本書沒有用空泛的政治術語來解釋，而是腳踏實地地從“産品設計”——即電影本身的敘事結構、角色設定和視覺語言——入手，剖析瞭其內在的“可復製性”和“可衍生性”。它清晰地展示瞭，一個成功的電影品牌是如何被設計成一個模塊化的生態係統，能夠輕鬆地嚮下授權給玩具、主題公園、周邊商品，乃至衍生劇集。這種係統性的思考方式，對我理解當代文化産業的運作邏輯産生瞭顛覆性的影響。我發現，許多我們習以為常的文化現象，背後都有著精密的品牌工程在默默驅動。這本書的價值在於，它把那些隱藏在光影背後的商業齒輪，清晰地呈現在瞭我們麵前，讓人在欣賞電影之餘，也能對這個産業的復雜性有更深一層的敬畏。