廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材 薑智彬 9787532282685 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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薑智彬 著

圖書標籤:

• 廣告策劃
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• 薑智彬
• 9787532282685
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店鋪： 天樂圖書專營店

齣版社： 上海人民美術齣版社

ISBN：9787532282685

商品編碼：29301351286

包裝：平裝

齣版時間：2013-05-01

基本信息

書名：廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材

定價：38.00元

作者：薑智彬

齣版社：上海人民美術齣版社

齣版日期：2013-05-01

ISBN：9787532282685

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.009kg

編輯推薦

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　　廣告策劃與創意在廣告活動中的地位稻作用越來越受到重視。基於整閤營銷傳播的廣告運動，使廣告策劃與創意的內涵發生瞭深刻變化：傳統定位整閤為受眾價值、傳統廣告整閤為營銷傳播、傳統媒體整閤為品牌觸點、傳統效果整閤為投資迴報……《廣告策劃(中國高等院校廣告專業通用精品教材)》由薑智彬所著，本書在傳統廣告策劃的框架下，融入整閤營銷傳播的思想，吸收世界上*的廣告、營銷、傳播、品牌等學科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進的作業理念、作業方法與典型案例，突齣現代廣告策劃運作的先進理念、作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體係。貫徹理論探求與實務分析相結閤的原則，既注重理論的建樹，學科體係的構建，又避免作經院式、學究式的所謂純學術的研討。本書除瞭適閤作為高校廣告專業教材使用，也可以作為廣告專業從業人員的常備工具書。

內容提要

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　　廣告策劃與創意在廣告活動中的地位稻作用越來越受到重視。基於整閤營銷傳播的廣告運動，使廣告策劃與創意的內涵發生瞭深刻變化：傳統定位整閤為受眾價值、傳統廣告整閤為營銷傳播、傳統媒體整閤為品牌觸點、傳統效果整閤為投資迴報……《廣告策劃(中國高等院校廣告專業通用精品教材)》由薑智彬所著，本書在傳統廣告策劃的框架下，融入整閤營銷傳播的思想，吸收世界上*的廣告、營銷、傳播、品牌等學科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進的作業理念、作業方法與典型案例，突齣現代廣告策劃運作的先進理念、作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體係。貫徹理論探求與實務分析相結閤的原則，既注重理論的建樹，學科體係的構建，又避免作經院式、學究式的所謂純學術的研討。本書除瞭適閤作為高校廣告專業教材使用，也可以作為廣告專業從業人員的常備工具書。

目錄

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作者介紹

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文摘

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序言

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廣告策劃：點燃創意之火，驅動商業增長 在瞬息萬變的商業世界中，廣告扮演著連接品牌與消費者的關鍵橋梁。而在這座橋梁的搭建過程中，廣告策劃無疑是最為核心的基石。它並非簡單的信息傳遞，而是一場係統性的、策略性的思維盛宴，旨在通過精準的洞察、創意的構思以及科學的執行，為品牌塑造獨特的價值，最終驅動商業目標的實現。 本書《廣告策劃——中國高等院校廣告專業通用精品教材》正是這樣一本旨在為廣告學子和從業者深度剖析廣告策劃的精髓，提供一套係統、全麵、實用的學習與實踐指南。它不僅僅是一本教材，更是一扇通往廣告策劃智慧殿堂的門，引領讀者探索從市場分析到策略製定，再到創意錶現與效果評估的全過程。 第一章：洞察先行，理解市場的脈搏 任何成功的廣告策劃都始於對市場的深刻理解。本章將帶領讀者深入探索市場調研的方法與技巧。我們會學習如何識彆目標消費者，他們的需求、欲望、行為習慣以及他們的信息獲取渠道。從定性研究的深度訪談、焦點小組，到定量研究的問捲設計、數據分析，我們將掌握一套完整的市場洞察工具。更重要的是，本章將強調“為什麼”比“做什麼”更重要，鼓勵讀者從宏觀的經濟環境、行業趨勢，到微觀的競爭對手分析、消費者心理，構建一個多維度、立體的市場認知框架。理解市場的脈搏，纔能確保廣告策劃的每一個步驟都踩準節拍，精準發力。 第二章：策略為王，確立廣告的航嚮 有瞭對市場的洞察，接下來就需要確立清晰的廣告策略。本章將深入闡述廣告策略的構成要素，包括廣告目標的確立——是提升品牌知名度，還是促進産品銷售，抑或是改變消費者態度？我們將學習SMART原則在廣告目標設定中的應用，確保目標的可衡量性、可達成性。同時，本章將重點探討如何根據不同的市場情況和廣告目標，選擇閤適的廣告定位策略。是選擇“差異化定位”，在眾多品牌中脫穎而齣？還是選擇“利益定位”，直接觸達消費者的痛點？亦或是選擇“情感定位”，建立品牌與消費者之間的情感連接？我們將學習如何通過SWOT分析等工具，評估自身優勢劣勢，抓住機會，規避風險，從而製定齣既具前瞻性又切實可行的廣告策略，為後續的創意執行指明方嚮。 第三章：創意無限，點燃品牌的生命力 策略是骨架，創意則是賦予廣告生命力的靈魂。本章將帶領讀者走進創意的世界，探索如何孕育齣令人印象深刻、極具傳播力的廣告創意。我們將學習創意思維的訓練方法，如何打破思維定勢，從不同的角度審視問題，發現新的靈感。本章將詳細介紹廣告創意的核心——創意概念的提煉，以及如何將抽象的概念轉化為具體的廣告語、視覺形象和故事情節。我們會學習經典的廣告創意理論，如USP（獨特銷售主張）、情感訴求、理性訴求等，並探討如何在不同媒介平颱上實現創意的最大化傳播效果。從平麵廣告的視覺衝擊力，到電視廣告的情感共鳴，再到數字媒體的互動體驗，本章將引導讀者理解創意與媒介之間的協同作用，讓廣告創意在最恰當的舞颱上閃耀。 第四章：媒介之道，讓信息觸達人心 再好的策略和創意，如果無法有效地觸達目標受眾，都將是徒勞。本章將聚焦於廣告媒介的選擇與組閤，這是廣告策劃中至關重要的一環。我們將全麵瞭解傳統廣告媒介，如電視、廣播、報紙、雜誌，以及新興的數字廣告媒介，如搜索引擎營銷、社交媒體廣告、信息流廣告、短視頻廣告等。本章將深入分析不同媒介的特點、優劣勢、成本效益以及受眾覆蓋情況。我們將學習如何根據廣告目標、目標受眾的媒體接觸習慣以及預算限製，製定齣最優化的媒介投放計劃。從媒介的購買策略、時間規劃，到不同媒介之間的協同效應，本章將幫助讀者掌握媒介整閤的藝術，讓廣告信息以最高效、最精準的方式抵達目標消費者。 第五章：內容為王，打造引人入勝的故事 在信息爆炸的時代，僅僅擁有創意是不夠的，廣告內容本身需要具有足夠的吸引力和價值，纔能在海量信息中脫穎而齣。本章將深入探討廣告內容的創作策略，強調“內容為王”的理念。我們將學習如何根據不同的廣告目標和媒介特點，創作齣形式多樣、引人入勝的廣告內容。這可能是一則能引發共鳴的品牌故事，一個能激發好奇心的互動遊戲，一段能提供實用價值的教程視頻，或是一則極具話題性的社交媒體帖子。本章將引導讀者理解，優秀的廣告內容不僅僅是産品的推銷，更是與消費者建立連接、傳遞品牌價值、引發情感共鳴的載體。我們將學習如何通過故事化敘事、價值導嚮、互動參與等方式，讓廣告內容更具吸引力，更易於傳播。 第六章：執行落地，將藍圖變為現實 再完美的策劃，也需要嚴謹的執行纔能轉化為實際成果。本章將詳細闡述廣告活動的執行過程，從廣告製作的流程管理，到媒介投放的實時監控，再到市場活動的現場協調。我們將學習如何與廣告製作公司、媒介代理公司等閤作夥伴高效協作，確保廣告製作的質量和進度。本章還將重點關注廣告執行過程中的風險管理，以及如何應對突發狀況，確保廣告活動的順利進行。從創意腳本的審批，到製作物料的驗收，再到媒介投放的排期確認，每一個細節都將影響最終的廣告效果。本章將引導讀者認識到，精細化的執行是廣告策劃成功的最後一道，也是至關重要的一道防綫。 第七章：效果評估，衡量價值與優化未來 廣告活動並非一蹴而就，持續的評估與優化是提升廣告效果的關鍵。本章將深入講解廣告效果評估的方法與體係。我們將學習如何設定關鍵績效指標（KPIs），並運用各種工具和技術，對廣告活動的各項錶現進行衡量。從品牌知名度、品牌偏好、購買意嚮等認知層麵的指標，到銷售額、市場份額、ROI（投資迴報率）等行為層麵的指標，我們將掌握一套完整的廣告效果評估框架。更重要的是，本章將強調“從數據中學習”的理念，引導讀者分析廣告活動的數據，發現成功之處與不足之處，從而為下一輪的廣告策劃提供寶貴的經驗，實現廣告活動的持續優化與迭代。 第八章：整閤營銷傳播（IMC），構建協同效應 在現代廣告運作中，整閤營銷傳播（IMC）已成為不可忽視的趨勢。本章將闡述IMC的核心理念，即打破部門與媒介之間的壁壘，將所有營銷傳播活動進行統一的規劃、協調與執行，以實現一緻的品牌信息傳遞和協同的傳播效應。我們將學習如何將廣告策劃融入更廣闊的營銷傳播體係中，與公關、促銷、直銷、數字營銷等多種傳播工具有效結閤，形成強大的協同效應。本章將通過案例分析，展示IMC如何幫助企業構建強大的品牌形象，提升市場競爭力，實現長期的商業成功。 貫穿全書的實踐導嚮 《廣告策劃——中國高等院校廣告專業通用精品教材》不僅僅停留在理論層麵，更強調實踐導嚮。書中將穿插大量的經典案例分析，涵蓋不同行業、不同品牌、不同傳播目標的廣告策劃實踐。這些案例不僅能幫助讀者更好地理解理論知識，更能激發讀者的思考，學習他人的成功經驗與失敗教訓。同時，教材也將鼓勵讀者積極參與模擬項目，將所學知識應用於實際的廣告策劃情境中，在實踐中提升自身的策劃能力。 結語 廣告策劃是一門融閤瞭藝術與科學的學科，它需要敏銳的市場洞察力、深邃的消費者理解力、無限的創意想象力，以及嚴謹的邏輯思維和執行能力。本書旨在為讀者提供一個全麵、係統、深入的學習平颱，幫助讀者掌握廣告策劃的核心理論與實踐技巧，培養卓越的廣告策劃人纔，為中國廣告行業的繁榮發展貢獻力量。通過閱讀本書，你將不僅僅學會如何“做廣告”，更能學會如何“策劃廣告”，如何用智慧和創意，驅動品牌不斷嚮前，贏得市場，實現商業價值的最大化。

評分☆☆☆☆☆

翻閱全書，我注意到作者在“市場調研與消費者洞察”這一部分的處理上，展現齣一種傳統的、偏嚮於定性研究的傾嚮。他對焦點小組（Focus Group）的組織流程、訪談提綱的設計要素講解得極為細緻入微，甚至精確到如何控製現場氣氛、如何避免引導性提問的小技巧都有詳盡的描述，這對於那些在傳統媒介環境下成長的廣告人來說，無疑是一份寶貴的經驗總結。但是，當我期望看到如何利用大數據工具，比如爬蟲技術抓取海量用戶評論進行情感分析，或者如何通過A/B測試來快速驗證不同廣告素材的效果差異時，書中卻鮮有提及。這種處理方式讓我感覺，這本書的編寫年代可能略微滯後於當前廣告行業技術的飛速迭代。它成功地教會瞭你如何“問對問題”，但似乎沒有教會你如何用“新工具”去“海量地聽取答案”，這種知識結構上的側重，使得這本書更適閤作為打地基的工具書，而非助推職業生涯快速發展的火箭燃料。

評分☆☆☆☆☆

這本書在“媒介計劃與購買”這一塊的論述，給我一種非常“學院派”的印象。它花費瞭大量的篇幅來解釋傳統媒體（如電視、平麵、戶外）的收視率、發行量、韆人成本（CPM）的計算公式，以及如何運用排期錶進行媒體組閤。這些基礎知識對於理解媒介傳播的底層邏輯至關重要，是任何廣告人必須掌握的基石。但現實是，如今的媒介購買決策越來越傾嚮於算法驅動和程序化購買（Programmatic Buying）。我翻遍瞭目錄，發現對程序化購買的機製、實時競價（RTB）的流程，乃至Ad Exchange的工作原理等現代媒介生態中的關鍵概念，隻有非常簡略的介紹，像是附帶提及一般。這使得這本書在指導學生如何應對當下媒介市場那種瞬息萬變、技術驅動的復雜環境時，顯得有些力不從心，更像是對過去媒介投放時代的懷舊性總結，而非麵嚮未來的操作指南。

評分☆☆☆☆☆

關於創意發想和策略製定的章節，內容組織邏輯嚴密，層次分明，像是一個搭建摩天大樓的結構藍圖。作者詳細拆解瞭“創意簡報（Creative Brief）”的各個組成部分，並強調瞭“USP（獨特銷售主張）”在策略核心中的不可替代性，這部分確實是廣告學的核心精髓，讀起來讓人感覺思路清晰，目標明確。我特彆欣賞它對“理性訴求”和“感性訴求”邊界的界定，解釋得非常透徹。然而，在實際的案例分析環節，我略感失望。書中引用的案例多是那些教科書上反復齣現，且已經成為行業經典的“老故事”，比如那些著名的公益廣告或者曆史悠久的品牌戰役。雖然這些案例的教學價值毋庸置疑，但對於一個渴望瞭解Z世代消費心理和新興媒體語境下創意如何誕生的讀者來說，這些“經典”略顯陳舊，缺乏新鮮的血液和令人振奮的、最近兩年內取得突破性成功的“黑馬”案例來激發讀者的即時靈感和實踐欲望。

評分☆☆☆☆☆

最後，談談這本書的語言風格和可讀性。整體而言，文字錶達是準確、規範且具有權威性的，符閤高等教材的專業要求，用詞非常考究，沒有太多口語化的錶達。這確保瞭知識傳遞的準確性和嚴謹性。但正因為如此，閱讀過程中缺乏一種與作者“對話”的親切感。書中的圖錶大多是靜態的流程圖或理論框架圖，雖然有助於理解結構，但與時下流行的信息圖錶設計相比，顯得有些單調。對於需要快速吸收大量知識點的年輕讀者而言，這種略顯晦澀和密集的文字排版，可能需要付齣更多的精力去消化。總而言之，它像一位德高望重的教授，為你奠定瞭堅實的理論基礎，但你需要自己去尋找那些更鮮活、更具應用性的“當代工具箱”來武裝自己，纔能真正走嚮市場。

評分☆☆☆☆☆

這本號稱是麵嚮廣大廣告專業學生的“精品教材”，拿到手裏，說實話，第一感覺是它的裝幀設計相當樸實，甚至有點過於保守瞭，封麵設計上沒有太多讓人眼前一亮的地方，更像是傳統教材的風格。我本來期待能看到一些緊跟當下數字營銷前沿的視覺衝擊力或者更具創意的排版，但實際內容給我的感覺是，它更側重於將理論知識進行係統化的梳理和歸納。例如，在闡述廣告傳播模型的章節，作者似乎花瞭大量的篇幅去迴顧和引用經典的傳播學理論，這對於初學者建立理論框架是很有幫助的，每一個術語的定義都非常嚴謹，引用瞭大量早期學者的觀點，這體現瞭作者在學術基礎上的紮實。然而，當我試圖在這些理論的海洋中尋找如何將它們有效地應用到微信公眾號推文的爆款策略，或者如何利用短視頻平颱的算法進行精準投放時，我發現這方麵的內容相對單薄，更像是點到為止的概述，而非深入的案例解析和實操指導。整本書的閱讀體驗更像是在上理論課，而非進行實戰演練的準備。