營銷心理學 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

劉樹，馬英 編

圖書標籤:

• 營銷
• 心理學
• 消費者行為
• 行為經濟學
• 說服力
• 決策
• 品牌
• 廣告
• 營銷策略
• 用戶體驗

齣版社： 電子工業齣版社

ISBN：9787121130373

版次：1

商品編碼：10616787

包裝：平裝

叢書名： 中國社科院中國市場學會“十二五”規劃教材 ， ，

開本：16開

齣版時間：2011-04-01

用紙：膠版紙

頁數：234

字數：332000

正文語種：中文

內容簡介

　　《營銷心理學》為工作過程係統化市場營銷專業創新教材，結構編排新穎，以“任務”代替“章”，以“情境”代替“節”，使內容更加接近職場實際。按照當前職業人纔培養的目標，將心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結閤，闡述瞭營銷心理學的基本理論和基本策略。從心理學的角度研究企業營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及規律，並以此作為構建《營銷心理學》的基礎。每個任務中配有豐富的案例、延伸閱讀及學習反饋等，以適應教師教學需要、學生參與需要、師生互動需要的新型教學理念。

目錄

學習任務一 緒論
實際案例
學習檔案
情境一 營銷心理學及其發展
情境二 營銷心理分析的基本原則
和基本方法
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：雲南紅塔集團褚時健
案例
學習任務二 營銷心理分析的理論基礎
實際案例
學習檔案
情境一 心理學概述
情境二 消費者心理活動過程
情境三 市場營銷學與營銷心理
分析
情境四 營銷策略與消費者心理
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：8種有營銷價值的
消費者心理
學習任務三 影響消費者購買行為的
因素
實際案例
學習檔案
情境一 經濟因素
情境二 心理因素
情境三 文化因素
情境四 社會因素
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：居民收入分配對消費
需求的影響
學習任務四 消費者的購買過程分析
實際案例
學習檔案
情境一 消費者的購買動機
情境二 消費者的購買行為
情境三 消費者的逆反心理
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：日本零售商店對消費者
購買心理的分析研究
學習任務五 産品組閤與消費者心理
實際案例
學習檔案
情境一 新産品開發的心理策略
情境二 産品生命周期的心理策略
情境三 産品品牌的心理策略
情境四 産品包裝的心理策略
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：品牌名稱決策
學習任務六 價格組閤與心理策略
實際案例
學習檔案
情境一 消費者的價格心理
情境二 基本價格製定的心理策略
情境三 摺扣價格製定的心理策略
情境四 商品調價的心理策略
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：日本電視機的價格
戰術
學習任務七 分銷組閤與心理策略
實際案例
學習檔案
情境一 批發商的采購心理
情境二 終端市場與消費者心理

情境三 終端市場營銷場景的設計
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：肯德基的選址
學習任務八 促銷組閤與心理分析
實際案例
學習檔案
情境一 促銷及其組閤策略
情境二 廣告心理策略
情境三 營業推廣心理策略
情境四 公共關係心理策略
情境五 人員推銷心理策略
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：廣告中的黃金白銀
法則
學習任務九 網絡營銷心理
實際案例
學習檔案
情境一 網絡購物的概述
情境二 網絡購物心理
情境三 網絡營銷製勝的要素
學習反饋
實務操作
延伸閱讀：海爾的網絡營銷
參考文獻

《營銷心理學》 內容簡介 《營銷心理學》是一部深度探索消費者行為背後微妙心理機製的著作，它將心理學的前沿理論與現代營銷實踐巧妙融閤，旨在揭示驅動人們購買決策的深層動機。本書並非一本簡單的技巧羅列，而是一次關於理解人性的旅程，它引導讀者深入洞察消費者思維的復雜性，從而構建更具穿透力和感染力的營銷策略。 本書的核心在於，它將營銷從一個單純的“銷售産品”的過程，升華為一個“理解人”的過程。作者認為，任何成功的營銷活動，其根基都必須建立在對目標受眾心理需求的深刻洞察之上。無論是品牌定位、産品設計、定價策略，還是廣告創意、銷售溝通，背後都隱藏著一係列的心理學原理。理解這些原理，便是掌握瞭影響消費者心智的關鍵鑰匙。 第一篇：營銷心理學的基石——理解消費者 在本書的開篇，作者首先為讀者打下瞭堅實的理論基礎。這部分將詳細闡述心理學中與營銷息息相關的幾個關鍵概念，包括： 認知偏差與啓發式思維： 現代消費者並非時刻理性地進行信息評估。本書將深入剖析人們在決策過程中常見的認知偏差，例如錨定效應（Anchoring Effect）、可得性啓發（Availability Heuristic）、代錶性啓發（Representativeness Heuristic）以及確認偏誤（Confirmation Bias）等。這些偏差如何影響消費者對産品價格、質量、品牌形象的判斷？本書將通過大量實例進行解讀，並指導營銷人員如何利用或規避這些認知陷阱，引導消費者做齣“有利於”品牌決策。例如，在定價時，如何設定一個初始“錨點”能夠顯著影響消費者對最終價格的接受度；在宣傳時，如何呈現信息纔能使其更容易被消費者“想到”，從而增加其決策權重。 情緒與情感在消費中的作用： 許多購買行為並非完全基於理性分析，而是受到情緒的強烈驅動。本書將探討各種基本情緒（如喜悅、悲傷、憤怒、恐懼、厭惡）如何影響消費者的感知、記憶和偏好。更進一步，它會解析情感營銷（Emotional Marketing）的力量，即如何通過觸動消費者的情感共鳴來建立品牌忠誠度和提升購買意願。例如，一個充滿溫情的廣告，即使沒有直接推銷産品的功能，也能在消費者心中植入積極的情感聯想，使其在麵對同類産品時優先選擇該品牌。作者還會討論“情感賬戶”的概念，以及如何在長期營銷中不斷“充值”。 動機與需求層次： 引用馬斯洛的需求層次理論（Maslow's Hierarchy of Needs）為起點，本書將分析消費者行為背後的多層次動機。從基本的生理和安全需求，到更高級的社會歸屬、尊重和自我實現的需求，不同層級的需求對應著不同的營銷機會。本書將指導營銷人員如何識彆目標受眾處於哪個需求層次，並設計齣能夠精準滿足這些需求的營銷信息和産品。例如，奢侈品牌通常滿足的是尊重和自我實現的需求，而日用品則更多關聯生理和安全需求。瞭解這一點，纔能讓營銷信息“說在點子上”。 社會影響與群體行為： 人類是社會性動物，個體的行為深受其所處社會環境的影響。本書將深入探討社會認同理論（Social Identity Theory）、參照群體（Reference Group）效應、從眾心理（Conformity）以及意見領袖（Opinion Leader）的作用。在信息爆炸的時代，消費者越來越依賴他人的評價和推薦。本書將指導營銷人員如何利用社交證明（Social Proof）、口碑傳播（Word-of-Mouth）以及網紅營銷等策略，有效影響消費者的購買決策。例如，用戶評價、明星代言、KOL推薦，都是利用社會影響的典型案例。 第二篇：洞察營銷觸點——設計有效的營銷策略 在建立瞭對消費者心理的深刻理解後，本書將筆鋒一轉，開始探討如何將這些心理學原理應用於具體的營銷實踐中。這部分內容將覆蓋營銷的各個關鍵觸點： 品牌塑造與感知管理： 品牌不僅僅是一個名稱或Logo，它更是消費者心中一係列聯想、情感和體驗的總和。本書將揭示如何通過係統性的品牌建設，在消費者心中建立積極、獨特且持久的品牌形象。這包括品牌故事的構建、視覺元素的運用（顔色、字體、排版）、品牌聲音（Brand Voice）的設計，以及如何通過每一次與消費者的互動來強化品牌感知。作者將探討“品牌人格化”的策略，以及如何讓品牌成為消費者情感的寄托。 産品開發與包裝心理學： “美學”與“功能”是消費者關注的兩大維度，而心理學在其中扮演著至關重要的角色。本書將探討産品設計的“易用性”（Usability）、“愉悅性”（Delight）如何影響用戶體驗。尤其是在包裝設計方麵，本書將深入剖析顔色、形狀、材質、文字排版等元素如何觸動消費者的潛意識，引導其産生購買欲望。例如，紅色通常與興奮和緊迫感相關，而藍色則常帶來信任和平靜。瞭解這些，就能在琳琅滿目的貨架上脫穎而齣。 定價策略的心理學奧秘： 定價並非簡單的數字遊戲，它與消費者的價值感知、期望心理以及支付意願緊密相連。本書將分析價格的“心理錨點”效應，例如“尾數定價”（Charm Pricing）和“價格分級”（Price Tiers）如何影響消費者的購買決策。此外，還會探討“感知價值”（Perceived Value）與實際價格之間的關係，以及如何通過“捆綁銷售”（Bundling）、“免費”（Freebies）或“限時摺扣”（Limited-Time Offers）等策略，提升消費者的購買價值感和緊迫感。 廣告創意與傳播策略： 廣告的核心是與消費者建立聯係並激發行動。本書將深入解析如何運用敘事（Storytelling）、幽默、感召（Appeal）等多種廣告形式，觸動消費者的情感和理性。它會探討“負麵營銷”（Negative Advertising）的潛在風險與迴報，以及“稀缺性”（Scarcity）和“互惠”（Reciprocity）原則在廣告中的巧妙運用。此外，本書還將分析不同媒體平颱（如社交媒體、傳統媒體）的傳播特性，指導營銷人員選擇最有效的渠道和信息載體。 銷售溝通與人際互動： 銷售的過程本質上是說服和建立信任的過程。本書將聚焦於銷售人員與消費者之間的互動，探討同理心（Empathy）、傾聽技巧、提問藝術以及如何構建信任（Trust Building）的重要性。它會解析“承諾一緻性”（Commitment and Consistency）和“社會認同”在銷售中的應用，以及如何通過建立共同點（Rapport）來拉近與客戶的距離。本書還會深入研究“拒絕的心理”以及如何有效地處理客戶的異議。 第三篇：進階營銷——行為經濟學與神經營銷的融閤 為瞭讓讀者在營銷心理學領域獲得更前沿的認知，本書的最後部分將拓展到行為經濟學（Behavioral Economics）和神經營銷（Neuroscience Marketing）這兩個新興交叉學科。 行為經濟學在營銷中的應用： 行為經濟學挑戰瞭傳統經濟學中“理性經濟人”的假設，它結閤瞭心理學和經濟學，更真實地描述瞭人們的決策過程。本書將介紹“損失厭惡”（Loss Aversion）、“稟賦效應”（Endowment Effect）以及“選擇性悖論”（Paradox of Choice）等行為經濟學核心概念，並分析它們如何影響消費者對風險、收益和選擇的判斷。例如，讓消費者感受到“失去”比“獲得”的痛苦更大，可以更有效地促使其購買。 神經營銷：解碼大腦的購買信號： 隨著神經科學技術的進步，營銷人員能夠更直接地探索消費者大腦對營銷刺激的反應。本書將介紹神經營銷的基本原理，如眼動追蹤（Eye Tracking）、腦電圖（EEG）和功能性磁共振成像（fMRI）等技術如何幫助企業瞭解消費者在潛意識層麵産生的反應。雖然本書不會深入到技術操作層麵，但會幫助讀者理解這些研究結果如何揭示消費者對顔色、聲音、文字、圖像甚至氣味的偏好，以及如何據此優化營銷策略，以觸達消費者最深層的購買動機。 總結與展望 《營銷心理學》最終希望達成的目標，是幫助讀者構建一種“以人為本”的營銷思維。本書強調，理解消費者不是一次性的任務，而是一個持續學習和適應的過程。隨著消費者行為的演變和市場環境的變化，營銷人員必須不斷更新自己的心理學知識，並將其靈活應用於新的營銷挑戰。 本書不僅僅是一本教科書，更是一本實踐指南。它鼓勵讀者帶著批判性的思維去審視日常的營銷現象，並勇於在實踐中進行探索和創新。通過本書，讀者將能夠更自信、更有效地與消費者溝通，建立更牢固的客戶關係，最終實現營銷目標的最大化。掌握瞭營銷心理學的精髓，就如同擁有瞭一把開啓消費者心智之門的鑰匙，為您的營銷事業帶來前所未有的突破。

評分☆☆☆☆☆

我拿到這本《營銷心理學》的時候，本以為會是一本講套路、教人如何“忽悠”消費者的書，沒想到它卻以一種更溫和、更具人文關懷的方式，剖析瞭我們日常生活中無處不在的“影響力”。它沒有直接告訴你“怎麼賣”，而是先帶你瞭解“為什麼人們會買”。比如，書中詳細闡述瞭“情感賬戶”的概念，解釋瞭為什麼某些品牌即使産品本身沒有特彆齣彩，但因為它們總是能勾起我們美好的迴憶，或者與我們的價值觀産生共鳴，我們就願意為之買單。這一點讓我反思瞭很多，原來很多消費行為，並非基於理性計算，而是源於一種潛意識的情感需求。此外，它還對“選擇過載”現象進行瞭有趣的探討，有時候商品越多，反而越讓人難以抉擇，最終導緻放棄購買，而精簡的選擇反倒能提高成交率。這本書也觸及到瞭“社會證明”的強大力量，為什麼網紅推薦的東西總會賣爆，為什麼大傢都排隊的那傢店就一定好吃？這都是因為我們潛意識裏傾嚮於追隨大眾。這本書讓我明白瞭，真正的營銷，不是強行推銷，而是理解並順應人性的需求和偏好。

評分☆☆☆☆☆

我一直對人類行為背後的動機感到好奇，而《營銷心理學》這本書，恰恰滿足瞭我這種窺探欲。它沒有局限於狹義的“買賣”範疇，而是將目光投嚮瞭更廣闊的人類互動和社會現象。例如，它探討瞭“承諾和一緻性”原則，解釋瞭為什麼一旦我們對某件事情做齣瞭公開承諾，就會傾嚮於堅持下去，即使這和我們最初的想法有所偏離。這不僅僅適用於營銷，也深刻影響著我們的個人決策和人際關係。書中還分析瞭“權威效應”，為什麼我們會更容易相信穿著白大褂的人，或者聽到帶有專業術語的陳述。這種對權威的依賴，在營銷中被用得淋灕盡緻，從代言人的選擇到信息傳播的方式，都充滿瞭對權威心理的利用。我尤其喜歡書中關於“情感營銷”的部分，它揭示瞭商傢如何通過喚起我們的喜悅、悲傷、恐懼甚至懷舊之情，來建立與消費者之間的情感連接，從而超越單純的産品功能層麵，構建更深層次的品牌忠誠度。這本書讓我意識到，營銷的本質，遠不止於商品的交換，更是一場關於理解人性、影響決策的博弈。

評分☆☆☆☆☆

這本書的齣現，真的像是給我這位對市場營銷一竅不通的普通人，遞瞭一把解密鑰匙。它沒有賣弄那些高深的理論，而是用一種娓娓道來的方式，把復雜的營銷心理學概念，轉化成瞭我生活中隨處可見的現象。我一直以為，營銷就是靠廣告轟炸，但這本書讓我看到瞭更深層次的東西。比如，它解釋瞭為什麼我們會在排隊時更想買那個店裏的東西，這背後是“社會認同”的力量，大傢都覺得好，那肯定就沒錯。還有，那些包裝上印著“天然”、“有機”字樣的産品，真的比那些沒有標簽的更讓人安心嗎？這本書會告訴你，這些標簽不僅僅是信息，更是一種心理暗示，利用瞭我們對健康和自然的渴望。它還深入探討瞭“互惠原理”，為什麼彆人給瞭你一點小恩小惠，你就會覺得欠瞭他一個人情，然後更容易答應他的請求。這一點我感觸特彆深，想想看，生活中多少次我們因為不好意思拒絕，而做瞭一些自己並不想做的事情。這本書讓我看到瞭營銷人員是如何巧妙地利用這些人類的本能和心理弱點來達成他們的商業目標的。讀完之後，我感覺自己仿佛擁有瞭一雙“透視眼”，能夠看到營銷背後隱藏的邏輯和套路。

評分☆☆☆☆☆

讀完《營銷心理學》，我最大的感受是，原來我們每天都在被無數看不見的力量影響著。這本書的敘述方式非常流暢，像是在和一個經驗豐富的長輩聊天，分享著那些關於人類行為的有趣洞察。它沒有講那些晦澀難懂的理論公式，而是通過一個個生動的小故事和生活中的例子，解釋瞭為什麼我們有時候會“非理性”地消費。比如，書中對“認知失調”的解釋讓我豁然開朗，原來當我們做齣一個艱難的決定後，為瞭讓自己心裏舒服點，會不自覺地去尋找支持這個決定的理由，這就是為什麼很多人在買瞭貴重物品後，會更加堅定地認為自己買對瞭，並且會嚮彆人推薦。這本書還深入分析瞭“敘事的力量”，為什麼一個好的故事比冰冷的賣點更能打動人。它讓我明白，營銷不僅僅是關於産品的功能和價格，更是關於品牌想要傳遞的情感、價值觀和生活方式。通過這本書，我不再是那個被動接受信息的消費者，而是開始主動去審視和理解那些試圖影響我的信息，這種感覺就像是被賦予瞭某種“主動權”，讓我對這個充滿營銷的世界有瞭更清晰的認識。

評分☆☆☆☆☆

天呐，我最近讀完一本叫《營銷心理學》的書，簡直是打開瞭新世界的大門！這本書不是那種枯燥的學術論文，而是用非常接地氣的方式，一點點地揭示瞭我們為什麼會做那些看起來“不理智”的消費決策。比如，它會告訴你為什麼商傢總是喜歡用“限時摺扣”或者“最後幾件”來刺激你，原來這背後藏著“稀缺效應”和“損失厭惡”這些心理學原理。我之前一直以為自己買東西都是深思熟慮的結果，讀瞭這本書纔發現，很多時候我隻是被精心設計的營銷策略牽著鼻子走。它還講瞭關於品牌忠誠度的問題，為什麼有些人對某個牌子情有獨鍾，即使有更便宜的選擇，這種“心智鎖定”到底是如何形成的。書裏有很多真實的案例分析，從廣告語的設置，到商品陳列的位置，甚至到店員的語氣，都蘊含著營銷的智慧。我最印象深刻的是關於“錨定效應”的例子，就像你去買衣服，導購員先給你看一件很貴的，再給你看一件相對便宜的，你就會覺得後者“性價比很高”，實際上它可能依然是你不需要或者超齣預算的。這本書讓我重新審視瞭自己的消費習慣，也讓我對商傢多瞭一份理解（或者說是“警惕”？哈哈）。感覺以後去逛街，都會忍不住去分析每個店的營銷套路瞭，簡直變成瞭一個“營銷心理學偵探”。

評分☆☆☆☆☆

很好，京東會有正品的，相信京東

評分☆☆☆☆☆

幫朋友買的，據說不錯

評分☆☆☆☆☆

紅紅火恍恍惚惚

評分☆☆☆☆☆

好！

評分☆☆☆☆☆

學習用書，不錯！還沒看

評分☆☆☆☆☆

學習用書，不錯！還沒看

評分☆☆☆☆☆

作者的理論基礎很好，作為教學用書比較適閤。

評分☆☆☆☆☆

好書

評分☆☆☆☆☆

學習用書，不錯！還沒看