复旦博学·广告学系列：广告摄像教程 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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韩振雷 著

图书标签:

• 广告学
• 广告摄像
• 视频制作
• 拍摄技巧
• 实战教程
• 复旦大学
• 博学系列
• 传媒
• 影像
• 教学

出版社： 复旦大学出版社

ISBN：9787309080094

版次：1

商品编码：10673350

包装：平装

丛书名： 复旦博学·广告学系列

开本：16开

出版时间：2011-05-01

用纸：胶版纸

页数：206

内容简介

　　《广告摄像教程》将影视制作理论与广告拍摄实务相结合的成果，也是十余年教学研究与实战经验积累的结晶，是国内第一部系统阐述电视广告拍摄理论、技术运用及艺术表现的实用教程。
　　 　　教程共分六章，第一章的重点是电视广告的表现特征，第二章介绍广告摄像的镜头运用和机位调度原理，第三章和第四章分别叙述电视广告构图的基本元素和法则，第五章主要介绍广告摄像的器材、原理与应用选型，最后一章借助四个广告案例，利用前面所学的知识对镜头语言作全面的评析。
　　 　　《广告摄像教程》力求理论上的探索性与创新性和实践运用上的可操作性与技巧性，尽可能地充分体现影视理论在电视广告摄制中的应用特点与艺术规律。教程图文并茂，结构清晰，技术与艺术相融，理论与实践并重，既可作为广告专业的教材或参考书，也可作为广告从业人员的案头读物。

作者简介

　　韩振雷，山东理工大学传媒技术系影视编导与制作方向学科带头人，长期从事数字媒体技术与艺术的学科建设及教学研究工作，主要研究成果分布于数字电视原理、影视制作技术及广告策划、拍摄与后期制作等领域。近5年来，出版《影视制作概论》专著一部，发表《多格式全高清摄像机主要技术标准深度解析》、《表现蒙太奇在TVC中的应用》、《论电视广告的艺术特征》、《基于造型空间的长镜头类别及其艺术表现力》、《虚拟演播室的技术特点及布光要求》等学术论文40余篇，其中EI、ISTP检索及核心期刊论文10余篇。另外独立或与他人合作策划、摄制专题片及TVC等100余部。

目录

第1章 电视广告摄制综述
1．1 电视广告的制作流程
1．1．1 竞标
1．1．2 策划
1．1．3 创意
1．1．4 文案脚本
1．1．5 故事板脚本
1．1．6 提案
1．1．7 组建拍摄团队
1．1．8 摄制准备会
1．1．9 拍摄
1．1．10 常用后期制作软件简介
1．2 电视广告的商业本质与艺术特征
1．2．1 摄像与摄影的区别
1．2．2 电视广告的本质属性
1．2．3 电视广告的表现特征
1．2．4 电视广告的剪辑特征
1．2．5 电视广告中的转场语言
第2章 电视广告的视觉语言
2．1 色彩
2．1．1 色彩的基本属性
2．1．2 色彩模式与混色
2．1．3 色彩的对比
2．1．4 色彩的基调
2．2 影调
2．2．1 高调与低调
2．2．2 硬调与柔调
2．3 线条
2．4 画面结构
2．4．1 主体
2．4．2 陪体
2．4．3 前景
2．4．4 后景与背景
2．4．5 空白与环境
2．5 镜头视点
2．5．1 拍摄角度
2．5．2 拍摄高度
2．5．3 拍摄距离
第3章 广告摄像的构图形式与法则
3．1 广告摄像的构图形式
3．1．1 中心位置构图
3．1．2 非中心位置构图
3．1．3 三分法构图的画面均衡
3．1．4 封闭式与开放式构图
3．2 一告摄像的构图法则
3．2．1 空间法则
3．2．2 奇数法则
3．2．3 平衡法则
3．2．4 对比法则
3．2．5 集中法则
3．2．6 统一法则
第4章 广告摄像的镜头运用与机位调度
4．1 固定镜头
4．1．1 固定镜头的表现优势
4．1．2 固定镜头的拍摄原则和注意事项
4．2 运动镜头
4．2．1 推镜头
4．2．2 拉镜头
4．2．3 摇镜头
4．2．4 移镜头
4．2．5 跟镜头
4．3 几种“非主流”镜头类型
4．3．1 空镜头
4．3．2 主观镜头
4．3．3 长镜头
4．4 不同焦距镜头的造型表现
4．4．1 景深
4．4．2 变焦镜头及其表现特点
4．5 广告摄像的轴线规则及镜头调度
4．5．1 轴线及轴线规则
4．5．2 机位调度的三角形布局及原理
4．5．3 电视广告中的轴线问题处理
第5章 广告摄制用数字摄像机及应用选型
5．1 摄像机的基本构成
5．2 数字摄像机的制式与格式
5．2．1 扫描方式
5．2．2 制式
5．2．3 分量数字视频的采样结构
5．2．4 数字摄像机的编码格式
5．3 数字摄像机的分类及应用选型
5．3．1 DV25标清系列
5．3．2 广播级标清系列
5．3．3 HDV小高清系列
5．3．4 SD卡AVCCAM系列
5．3．5 P2卡PALM系列
5．3．6 SX S卡XDCAM EX系列
5．3．7 大型高清系列
第6章 电视广告镜头语言及剪辑结构分析
6．1 百事可乐·神奇球场篇
6．1．1 创意与情节概述
6．1．2 主要镜头画面赏析
6．2 步步高音乐手机·直线篇
6．2．1 创意与情节概述
6．2．2 主要镜头画面赏析
6．3 农夫茶·表白篇
6．3．1 创意与情节概述
6．3．2 主要镜头画面赏析
6．4 康美之恋
6．4．1 创意与情节概述
6．4．2 主要镜头画面赏析
参考文献

前言/序言

复旦博学·广告学系列：广告摄像教程 概述 《复旦博学·广告学系列：广告摄像教程》是一部专为广告专业人士、摄影爱好者以及对广告视觉传达充满兴趣的读者量身打造的深度教学指南。本书聚焦于广告摄像这一至关重要的领域，系统性地梳理了广告影像从概念构思到最终呈现的完整流程，旨在帮助读者掌握广告摄影的核心技术、理论知识与创作理念。本书不仅涵盖了广告摄影的基础原理、设备运用、光影控制、构图技巧等实操层面，更深入探讨了广告创意与视觉语言的融合，以及如何通过镜头精准传达品牌信息、引发消费者情感共鸣。 核心内容与亮点 第一部分：广告摄影的理论基石与发展脉络 广告视觉的本质与功能： 本部分将深入剖析广告视觉在现代传播中的核心作用，探讨其如何超越文字信息，直接触及消费者的感官，塑造品牌形象，驱动购买行为。我们将审视广告摄影如何在瞬息万变的媒体环境中，通过其独特的视觉语言，建立品牌与消费者之间的情感连接和价值认同。 广告摄影的历史演变与风格流派： 回溯广告摄影的起源与发展，梳理不同时代背景下广告影像风格的演变轨迹。从早期强调产品功能的写实主义，到现代注重情感表达、故事叙述的多元化风格，我们将通过经典案例分析，让读者深刻理解不同摄影流派的特征及其时代意义，从而培养辨识和借鉴不同风格的能力。 广告创意与摄影的辩证关系： 广告摄影并非孤立的技术实践，而是广告创意的视觉化呈现。本部分将着重探讨如何将抽象的广告创意转化为具象的摄影语言。读者将学习如何理解广告主的品牌定位、目标受众和营销目标，并将其转化为摄影师的创作指令。我们将分析创意构思如何指导摄影元素的选取，例如模特、场景、道具、服装等，以及摄影师如何在遵循创意的基础上，融入自己的艺术思考，提升广告影像的感染力。 法律与道德的边界： 在广告摄影实践中，法律法规和道德伦理是不可逾越的红线。本部分将系统介绍与广告摄影相关的法律知识，包括肖像权、知识产权、隐私权等，并探讨在商业摄影中应遵循的道德规范，例如信息真实性、避免误导性宣传等，引导读者树立负责任的创作观。 第二部分：广告摄影的实操技法与视觉语言 摄影器材的选择与运用： 详细介绍广告摄影常用相机、镜头、灯光设备、辅助器材等。针对不同类型的广告拍摄需求（如产品广告、人像广告、场景广告等），提供专业的器材选择建议，并深入讲解各项设备的核心功能、操作技巧及注意事项。本书将力求让读者理解“为何选择”以及“如何最佳地使用”每一件器材，而非仅仅罗列参数。 光影的魔术：构建视觉氛围： 光影是广告摄影的灵魂。本部分将系统讲解自然光与人造光的运用原理，包括顺光、逆光、侧光、顶光、底光等不同布光方式对画面影调、质感、立体感的影响。读者将学习如何运用反光板、柔光伞、蜂巢罩等专业附件，以及如何通过调整光源的角度、强度和色彩，营造出符合广告主题的视觉氛围，例如高端、亲切、神秘、活力等。 构图的艺术：引导视线与传递信息： 构图是画面设计的骨架，优秀的构图能够有效地引导观众视线，突出主体，并传递深层信息。本书将系统讲解黄金分割、对称构图、对角线构图、三角形构图、留白等经典构图法则，并结合广告摄影的实际案例，分析如何在广告画面中灵活运用这些法则。同时，还将探讨如何通过景别（远景、全景、中景、近景、特写）的选择，以及镜头视角（广角、标准、长焦）的运用，来控制画面的空间感、透视感和视觉冲击力。 色彩的语言：影响情绪与认知： 色彩是广告摄影中极具感染力的视觉元素。本部分将深入解析色彩的心理学效应，探讨不同色彩搭配所能引发的情感反应和联想。读者将学习如何根据品牌调性、产品特性和目标受众，选择并运用色彩，例如暖色调的温馨、冷色调的专业、高饱和度的活力、低饱和度的沉静等。书中将通过大量实例，展示如何通过色彩的对比、和谐、统一来增强广告的视觉表现力。 焦点与景深：突出重点，营造层次： 焦点和景深是控制画面信息传递的重要手段。本部分将详细讲解如何通过调整光圈大小、焦距以及拍摄距离来控制景深，从而实现对画面主体的高亮突出和背景的虚化。读者将学会如何运用浅景深来隔离主体，增强立体感，营造梦幻或专业氛围，或者运用大景深来展现宏大的场景，传递丰富的信息。 广告人像摄影的精髓： 人像摄影在广告中扮演着至关重要的角色，它能够赋予品牌以人格化魅力，拉近与消费者的距离。本书将系统阐述广告人像摄影的独特之处，包括如何与模特有效沟通，捕捉其最佳状态，以及如何通过妆容、发型、服装、道具和场景的选择，来塑造符合品牌形象的人物特质。我们将深入分析不同类型广告人像的拍摄技巧，如产品代言、生活方式展示、情感类广告等。 产品摄影的技巧与挑战： 产品摄影直接关乎产品的销售力。本部分将详述各类产品的拍摄要点，包括如何展现产品的质感、细节、功能和使用场景。我们将从食品、服装、电子产品、汽车等不同品类出发，讲解针对性的拍摄手法，例如如何运用微距镜头突出细节，如何模拟光线展现材质，如何营造诱人食欲的食物影像，以及如何捕捉汽车的流线型和动感。 第三部分：广告影像的后期处理与跨媒体应用 后期处理的基础与进阶： 后期处理是广告摄影不可分割的一部分，它能够进一步完善和提升影像的艺术表现力和传播效果。本部分将介绍主流的后期处理软件（如Photoshop、Lightroom）的基础操作，包括图像调色、亮度对比调整、锐化、降噪等。同时，也将深入探讨广告后期的高级技巧，如抠图、合成、局部调整、色彩管理、创意特效等，帮助读者将照片打磨至商业级水准。 动态影像的语言：从静态到动态的过渡： 随着短视频和数字媒体的兴起，动态影像在广告传播中的地位日益凸显。本书将简要探讨广告摄像与广告视频制作之间的联系，介绍动态广告的基本拍摄思路和后期流程。读者将了解到如何将静态广告的视觉语言延伸至动态场景，如何在运动中捕捉精彩瞬间，以及如何为广告视频注入视觉活力。 跨媒体传播中的广告影像： 广告影像的应用早已超越传统印刷媒介。本书将探讨广告摄影在数字媒体、社交平台、户外广告、电视广告等不同传播渠道中的表现形式和技术要求。读者将学习如何根据不同媒介的特点，优化广告影像的尺寸、格式和视觉风格，以达到最佳的传播效果。 本书特色 理论与实践深度融合： 本书在理论阐述深入浅出的同时，紧密结合大量广告摄影的经典案例分析，让读者在学习理论知识的同时，能够直观地理解其在实际拍摄中的运用。 丰富的视觉案例： 书中配以海量精选的广告摄影作品，涵盖国内外优秀广告案例，为读者提供丰富的视觉参考和灵感来源。 专业视角与前沿趋势： 作者团队由资深广告摄影师、广告理论研究者和高校教师组成，保证了内容的专业性、权威性，并及时反映行业前沿趋势。 易学易用： 结构清晰，语言流畅，力求让不同层次的读者都能轻松掌握广告摄影的核心技能。 目标读者 广告学、视觉传达设计、摄影等相关专业的学生。 广告公司、设计公司、公关公司的策划、创意、设计、摄影等从业人员。 企业市场部、品牌部负责广告策划与视觉呈现的相关人员。 对广告摄影有浓厚兴趣，希望提升自身视觉表达能力的摄影爱好者。 希望了解广告视觉传播原理和方法的任何人士。 《复旦博学·广告学系列：广告摄像教程》不仅是一本技术手册，更是一本关于如何用镜头讲述品牌故事、打动人心的艺术指南。通过本书的学习，读者将能够构建起扎实的广告摄影知识体系，掌握从创意到拍摄再到后期的一整套专业技能，成为一名优秀的广告视觉创造者。

评分☆☆☆☆☆

我是在校的影视编导专业学生，一直在寻找一本既能打好理论基础，又能跟上行业前沿的实操教材。这本书完全满足了我的需求。最让我感到惊喜的是，它并没有回避现在自媒体和短视频兴起的趋势，而是用相当大的篇幅讲解了如何用电影级的质感去拍摄“微内容”。很多教材还沉浸在传统电视广告的制作模式里，但这本书已经把POV（第一人称视角）拍摄的运用、延时摄影在商业叙事中的创意价值，都讲得清清楚楚。我按照书里提到的“情绪流”剪辑技巧，自己尝试制作了一个Vlog，那种流畅自然、毫不做作的感觉，连我自己都很满意。它不是那种枯燥的参数罗列，而是真正把摄像机当作表达思想的工具来教导我们，这种“授人以渔”的教育方式，对于我们这些需要快速成长的学生来说，简直是无价之宝。

评分☆☆☆☆☆

我作为一个在广告行业摸爬滚打了十多年的老兵，对市面上各种教材的水平一直有点挑剔，很多都停留在学院派的阶段，脱离了瞬息万变的市场实战。拿到这本《复旦博学·广告学系列：广告摄像教程》后，我特意翻阅了关于“场景化布光”和“移动镜头设计”的那几章。不得不说，作者的洞察力非常犀利，他没有拘泥于影棚的完美环境，而是大量分析了在真实商业环境下，如何在有限的空间和资源内，快速搭建出具有说服力的视觉场景。比如，书中对电商直播带货这种新兴领域的运镜和灯光策略分析得极为透彻，提供了很多我之前想当然就忽略掉的细节，比如眼神光的位置对产品吸引力的微妙影响。读完之后，我立刻组织团队进行了一次内部培训，把书里的核心理念融入到我们接下来的项目流程中，感觉团队的整体审美和执行效率都有了质的飞跃。这本书，绝对是能让人把学到的知识立马应用到工作中的实战指南，而不是束之高阁的理论参考书。

评分☆☆☆☆☆

这本《复旦博学·广告学系列：广告摄像教程》给我的最大感受是它的体系性和前瞻性。我过去学习摄像，往往是东一榔头西一棒子，学了灯光就忘了构图，记住了某个设备的操作就忘了背后的视觉逻辑。而这本书的编排结构非常清晰，它构建了一个完整的广告视觉创作闭环，从前期的创意脚本拆解到最终的成片输出，每一步都有明确的摄像指导原则。特别是关于“视觉冲击力”的量化分析部分，作者结合了大量的成功与失败案例，深入剖析了为什么某些画面会让人过目不忘，而另一些则平淡无奇。这帮助我建立起了一个更系统、更科学的鉴赏和创作框架。现在看片子，我不再只是单纯地觉得“好看”或“不好看”，而是能迅速分析出它在焦段选择、景深控制、色彩校调上的意图，这种脱胎换骨的认知提升，绝对是花超值的。

评分☆☆☆☆☆

这本《复旦博学·广告学系列：广告摄像教程》真是让人眼前一亮。说实话，我一开始抱着试试看的心态买的，毕竟市面上的摄像教程汗牛充栋，很多都是大同小异，要么讲得过于理论，要么就是堆砌一些老掉牙的案例。但这本书完全不同，它仿佛是为我们这些刚入行或者想提升实战能力的广告人量身定制的。从光线运用到镜头语言，从设备调试到后期剪辑的逻辑梳理，作者的讲解深入浅出，简直是一本武功秘籍。尤其让我印象深刻的是它对“如何用画面讲故事”的阐述，不是简单地告诉你怎么打光，而是教你如何通过光影的明暗对比来烘托情绪，如何运用景别变化来引导观众的视线。我最近在做一个快消品的宣传片，按照书里的思路调整了几个机位，效果立竿见影，客户看了都夸赞说这次的片子“高级感”十足。这种把技术和创意完美结合的教学方式，真是太赞了。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，我是一个对色彩理论有执念的人。很多摄影书在讲色彩时，往往会陷入科学公式的泥潭，要么是RGB值的堆砌，要么是对色轮的机械讲解，完全没有和“广告目的”挂钩。然而，这本《复旦博学·广告学系列：广告摄像教程》在讨论色彩时，充满了艺术家的敏感和商业家的理性。它不仅仅告诉你三原色是什么，而是会引导你思考：一个面向年轻群体的运动饮料广告，应该如何运用高饱和度的冷色调来暗示活力？一个高端护肤品的特写镜头，又该如何通过微妙的暖色调渐变来营造奢华和亲肤感？书中关于“情绪色板”的构建方法，对我个人的创作风格影响极大。它让我明白，镜头语言的终极目标，是精准地调动观众的情感共鸣。这本书的深度和广度，远超出了一个单纯的“技术手册”的范畴，它更像是一本关于“视觉沟通美学”的教科书。

评分☆☆☆☆☆

好

评分☆☆☆☆☆

但我喜欢，挺好的书！！

评分☆☆☆☆☆

质量可以的产品哦正版的好书了

评分☆☆☆☆☆

还没看完，感觉不错，慢慢看

评分☆☆☆☆☆

买了很多书了在京东，这次一样给力

评分☆☆☆☆☆

还行就是写的 太简单，

评分☆☆☆☆☆

还行就是写的 太简单，

评分☆☆☆☆☆

也是帮朋友买的 他说不错。

评分☆☆☆☆☆

送货很快，书比想像的还要好