廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 艾·裏斯，[美] 勞拉·裏斯 著，壽雯 譯

圖書標籤:

• 營銷
• 公關
• 廣告
• 品牌傳播
• 傳播學
• 媒體關係
• 危機公關
• 營銷策略
• 數字營銷
• 企業傳播

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111437062

版次：1

商品編碼：11301725

品牌：機工齣版

包裝：平裝

叢書名： 定位經典叢書

開本：16開

齣版時間：2014-09-01

用紙：膠版紙

頁數：200

正文語種：中文

編輯推薦

　　

　　華章大師經典之定位係列
　　當今的市場營銷隻有通過公關纔能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地
　　國際部分
　　● IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
　　● 真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
　　紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……

內容簡介

　　《廣告的沒落·公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》提供瞭一個全新的視角，給那些迷信廣告的人潑瞭一盆涼水，同時也打破瞭市場營銷中最大的神話之一：創建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。作者認為，當今的市場營銷首先是要進行公關，隻有通過公關纔能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；市場營銷始於公關，而廣告就像陳列的藝術品一樣，已經失去瞭價值，變成瞭公關的延續。當然，廣告也並非無用，但是其作用不再是創建新品牌。廣告的作用是在公關成功地塑造品牌之後來維護品牌。

作者簡介

　　艾·裏斯，定位理論創始人、裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，作為第一作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。

　　勞拉·裏斯，裏斯夥伴（全球）營銷公司總裁，定位之父艾·裏斯的女兒及閤夥人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福剋斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略谘詢服務。

目錄

定位理論
地球繞著太陽轉嗎
第1章　廣告的沒落
The Fall of Advertising
任何廣告項目最大的問題就是可信度。一條廣告對於普通人來說並不具有多少可信度。消費者認知中的廣告和廣告的實質是一樣的——廣告是一條和實際有偏差的信息，它由一個從消費者的消費中獲利的公司買單。

第2章　公關的崛起
The Rise of PR
沒有令人興奮的産品可以談論嗎？找一個。今天的公關戰略傢要做的工作，就是發現一個能製造公關的概念。但也不是任意形式的公關，而是能建立品牌的公關。

第3章　廣告的新角色
A New Role for Advertising
廣告的角色不是建立品牌，那是公關的角色和職能。廣告的職能是維護品牌；廣告的角色是公關通過其他方式建立品牌的延續，但是不能僅僅因為方法變瞭就意味著公關規劃的策略也應該變。廣告應該繼續強化公關的概念和理念。

第4章　公關和廣告的區彆
The Differences Between Advertising and PR
廣告是風，它越想努力強行進入消費者心智，就越不可能達成目標。潛在顧客偶爾放鬆防守，風就會獲勝，但是這種情況不會經常發生。公關是太陽，你不能強迫媒體播齣你的信息，你能做的隻有微笑，並確保你的公關資料盡可能對媒體有幫助。

精彩書摘

　　公關的延續　　無論在時間上還是主題上，都應當是公關第一、廣告第二。廣告實際上是公關的一種延續，並且隻有在公關項目實施完成以後纔能開始。更重要的是，廣告推廣的主題應該圍繞並重復公關已經在目標客戶心智中建立的認知。　　廣告何時啓動也要慎重對待。隻有在你成為一個強大的品牌並且有足夠資金支持的情況下，廣告活動纔可以開始。　　廣告人有時把公關部門看做一個二等機構，他們認為隻有在發生危機時或者最新的廣告活動推齣時公關纔有作用。這就是目前整個行業的現狀。　　但實際上，對於今天的企業來說，公關是如此重要，以至於無法退居廣告之後。在很多方麵，兩者的角色已經翻轉瞭。公關應該是司機，引領並指導著營銷大巴的走嚮。這正是本書的主題：廣告的沒落和公關的崛起。　　廣告已死，公關長存　　但是到處都是廣告，廣告怎麼會死？放眼望去，遍地廣告。這就像繪畫，盡管比從前任何時候都要流行，但它還是死瞭。　　對繪畫來說，它的“死亡”不是繪畫技法的死亡，而是繪畫錶達現實這一功能的死亡。　　路易·雅剋·曼德·達蓋爾（Louis—Jacques—Mande—Daguerre）發明銀版照相術之後的時代可以被叫做“繪畫的沒落和照相的崛起”。同樣，廣告作為工具已經失去瞭建立品牌的功能，和今天的繪畫一樣，廣告將作為藝術繼續存在。　　這並不代錶廣告不再具備價值。藝術的價值存在於欣賞者的眼睛裏。它隻是意味著當一個工具成為藝術之後，就失去瞭工具本身的功能，因此也失去瞭被客觀評價的可能。一根蠟燭的價值　　如何衡量一根蠟燭的價值？你不能從發光角度來看，因為蠟燭已經失去瞭作為房間照明工具的功能。愛迪生發明瞭白熾燈泡之後的時代應該叫做“蠟燭的沒落和燈泡的崛起”。　　但是，每天晚上，整個美國有幾百萬根蠟燭被點燃。如果餐桌上缺少一根蠟燭，這頓晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。這樣的蠟燭每根可以賣到20美元或30美元，比一個燈泡貴得多。和燈泡不同，這根蠟燭的價值和它能否照明無關。如同壁爐和帆船，蠟燭此時已經失去瞭它的功能，變成瞭藝術。　　各種形式的藝術都有它狂熱的捍衛者，他們會為每件藝術作品的價值大小爭來爭去，因為缺乏一個客觀的標準來衡量它的價值。一則廣告的價值　　廣告同樣如此。廣告的捍衛者會以提升品牌資産、創建品牌價值、同顧客建立情感紐帶或激發激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛他們的作品。　　在某種程度上，所有這些理由都是對的。但是由於廣告是藝術，它無法被客觀衡量。　　……

前言/序言

廣告的沒落 公關的崛起：一場顛覆性的營銷革命 在這個信息爆炸、消費者主權日益凸顯的時代，傳統的廣告模式正麵臨前所未有的挑戰。那些曾經被奉為圭臬的營銷策略，如今卻顯得力不從心。與此同時，一種更具生命力、更貼近人心的溝通方式——公共關係，正悄然崛起，並以前所未有的力量重塑著營銷的格局。本書，將為你揭示這場悄無聲息的革命，深入剖析廣告的局限與公關的優勢，引領你穿越迷霧，洞悉營銷的未來。 廣告的時代黃昏：喧囂中的沉默 曾幾何時，電視廣告、報紙廣告、雜誌廣告是企業與消費者之間最直接、最有效的橋梁。它們以強大的聲勢和鋪天蓋地的攻勢，將産品信息灌輸給大眾，塑造品牌形象，驅動消費行為。然而，時光荏苒，信息洪流裹挾著消費者，他們變得更加挑剔、更加理性，也更加疲憊。 1. 廣告的“注意力危機”：淹沒在信息海洋中的呼喊 如今，我們每天接觸到的廣告信息量之巨大，遠超乎想象。從手機屏幕上彈齣的廣告，到公交車站的巨幅海報，再到社交媒體上精心設計的推廣，廣告無處不在，也無所不在地被規避。消費者在無意識中發展齣瞭強大的“廣告過濾”能力，它們如同免疫係統，自動屏蔽那些令人生厭的推銷信息。 信息過載導緻選擇性失明： 當信息呈現爆炸式增長時，大腦會自然而然地篩選和遺忘。廣告，尤其是那些缺乏創意、韆篇一律的廣告，很容易被淹沒在海量信息中，難以引起消費者的關注。 “迴聲室效應”加劇信任危機： 消費者越來越傾嚮於從信任的來源獲取信息，而非直接的廣告宣傳。反復重復的廣告反而可能引發反感，甚至被視為不真誠。 技術進步的雙刃劍： 廣告攔截軟件的普及，使得付費廣告的觸達率直綫下降。盡管精準營銷和程序化廣告試圖解決這一問題，但其本質仍然是“推”，而非“拉”，難以根本上解決消費者對被動接收信息的抵觸。 2. 廣告的“信任赤字”：說服的睏境與真實的缺失 廣告的本質是宣傳，是企業試圖說服消費者相信其産品或服務優勢的過程。然而，隨著信息透明度的提高和消費者獨立判斷能力的增強，單純的贊美之詞已經難以贏得信任。 “硬廣”的失效： 消費者早已習慣瞭廣告中的誇大其詞和完美呈現，他們深知廣告的“錶演”性質。因此，直白的推銷式廣告，其說服力大打摺扣。 口碑的真實力量： 相較於企業自身的宣傳，消費者更傾嚮於相信來自其他消費者的真實評價和使用體驗。一個差評，可能比百個好評更具影響力。 內容與現實的脫節： 如果廣告所描繪的美好場景與消費者的實際體驗存在巨大差異，那麼品牌將麵臨嚴重的信任危機。這種脫節不僅損害品牌形象，更會引發消費者的憤怒和抵製。 3. 廣告的“成本高昂與效果難測”：投資迴報的迷思 傳統的廣告投放，尤其是電視廣告，需要巨額的資金投入。然而，在信息碎片化和傳播渠道多元化的今天，廣告的投放效果卻越來越難以衡量和預測。 投放渠道碎片化： 媒體的多元化使得廣告投放策略變得復雜。將有限的預算集中在某個單一渠道，可能難以觸達目標受眾；而分散投放，又可能導緻資源浪費，效果稀釋。 效果衡量滯後與不準確： 傳統的廣告效果評估方式，如收視率、發行量等，往往滯後且不夠精準。品牌難以實時瞭解廣告的傳播效果，也無法快速調整策略。 ROI（投資迴報率）的焦慮： 麵對高昂的廣告投入，企業對ROI的焦慮日益加劇。在效果不確定的情況下，將大量資源投入廣告，風險巨大。 公關的崛起：構建信任與連接的藝術 在廣告日漸式微的陰影下，公共關係（PR）正以其獨特的魅力和深遠的戰略，成為企業與外界建立聯係、贏得信任、實現可持續發展的關鍵。公關不再是廣告的附屬品，而是獨立且強大的營銷力量。 1. 公關的核心：建立與維護信任 與廣告的“推銷”不同，公關的核心在於“建立與維護信任”。它通過與利益相關者（包括消費者、媒體、投資者、政府、社區等）進行真誠、透明、持續的溝通，來塑造積極的品牌形象，化解潛在的危機。 從“告知”到“互動”： 公關注重雙嚮溝通。它鼓勵對話，傾聽反饋，並積極迴應。這種互動性使得品牌能夠與消費者建立更深層次的情感連接。 第三方背書的力量： 公關通過與媒體、意見領袖（KOLs）、行業專傢等建立良好關係，藉助他們的客觀報道和推薦，來提升品牌的公信力。這種“第三方背書”的價值，遠超企業自身的宣傳。 透明度與真實性： 公關的基石是真實。它倡導公開透明的信息披露，坦誠麵對問題，從而贏得尊重和信任。在信息時代，任何試圖掩蓋或欺騙的行為，都可能被迅速揭露，並帶來災難性的後果。 2. 公關的策略：融入與共創 公關不再是簡單的信息發布，而是將品牌巧妙地融入消費者生活，並鼓勵他們參與到品牌建設中來。 故事化敘事： 公關擅長通過引人入勝的故事來傳播品牌價值。這些故事可能關乎品牌創始人的初心，關於産品背後的匠心，或關於品牌對社會的迴饋。故事能夠觸動人心，引發情感共鳴。 內容營銷的深度： 公關部門與內容營銷緊密結閤，創造有價值、有吸引力的內容，以滿足消費者信息需求，而非僅僅推銷産品。這包括博客文章、深度報道、視頻、播客等，它們以知識、娛樂或情感價值吸引用戶，並在潛移默化中建立品牌認知。 用戶生成內容（UGC）的賦能： 公關鼓勵和引導用戶創作與品牌相關的內容。用戶生成的內容天然具有真實性和說服力，是品牌最好的廣告。通過建立社區、發起挑戰、組織活動等方式，公關可以激發用戶的創造力。 危機管理的預見性與韌性： 真正的公關不僅僅是在危機發生後進行補救，更在於未雨綢繆，建立完善的危機預警和應對機製。當危機不可避免時，有策略、有原則的溝通能夠最大限度地減少損失，甚至將危機轉化為提升品牌形象的機會。 3. 公關的優勢：長效價值與成本效益 相較於廣告的短期爆發力，公關所帶來的價值更加持久和深遠，且在長期來看，往往更具成本效益。 品牌聲譽的長期積纍： 良好的公關活動能夠持續積纍品牌聲譽，建立忠實的客戶群體，從而為企業的長期發展奠定堅實基礎。 更低的觸達成本與更高的轉化率： 通過媒體報道、口碑傳播等非付費渠道觸達的消費者，往往對品牌已有一定認知和好感，其轉化率相對較高。 應對市場變化的靈活性： 公關策略更具靈活性，能夠根據市場變化和消費者反饋，快速調整溝通方嚮和內容，以適應不斷變化的環境。 建立強大的品牌忠誠度： 當消費者因為信任和認同而選擇品牌時，他們形成的忠誠度往往比基於價格或促銷而形成的忠誠度更為穩固。 告彆舊時代，擁抱新營銷 “廣告的沒落，公關的崛起”並非宣告廣告的徹底死亡，而是預示著營銷模式的深刻轉型。廣告的某些功能仍然存在，但其主導地位正在被公關所取代。在這個新的時代，企業需要重新審視自己的營銷策略，將重心從單純的“推銷”轉嚮“溝通”與“連接”。 本書將深入探討： 如何辨彆廣告的失效信號，並識彆公關的有效機會。 構建強大的公關團隊和協作機製。 量化公關的價值，並將其納入整體營銷ROI的考量。 在社交媒體時代，如何運用公關的力量。 如何將公關理念融入企業文化，實現內外一體化溝通。 案例研究：那些成功利用公關實現品牌騰飛的企業。 無論你是企業決策者，營銷經理，還是對未來營銷趨勢感興趣的觀察者，本書都將為你提供一份詳盡的指南，幫助你在這個充滿變革的時代，掌握營銷的主動權，構建真正有生命力的品牌。這是一個告彆喧囂、擁抱真實的時代，也是一個公關大放異彩的時代。翻開本書，你將開啓一段顛覆性的營銷之旅。

評分☆☆☆☆☆

我一直覺得，營銷的本質並非簡單的産品推銷，而是一種與消費者建立情感連接、傳遞品牌價值的藝術。然而，在“眼球經濟”的時代，我們似乎越來越傾嚮於用轟炸式的廣告來吸引注意力，卻忽略瞭真正打動人心的力量。當我看到《廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》這本書的書名時，我 immediately felt a strong resonance. “沒落”這個詞，恰恰反映瞭我近年來在廣告投放中感受到的睏境，而“崛起”和“顛覆”則激發瞭我對新營銷模式的強烈興趣。我希望這本書能夠像一本真正的“聖經”一樣，提供一套係統化的理論框架，解釋為何傳統的廣告模式正在失去效力，以及公關是如何憑藉其獨特的優勢，在新的營銷環境中脫穎而齣。我尤其期待書中能探討公關在構建信任、管理聲譽、培養忠誠度方麵的獨特作用，以及如何通過有溫度、有深度的內容，與消費者建立起長久的情感紐帶。我希望它能教會我如何用更人性化、更具洞察力的方式去理解和觸達消費者，而不是僅僅停留在錶麵的信息傳遞。這本書對我來說，不僅僅是一本營銷書籍，更是一次關於營銷理念的重塑和升級。

評分☆☆☆☆☆

初拿到《廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》這本書，我內心是充滿好奇又帶著一絲懷疑的。畢竟，“顛覆”和“聖經”這樣極具力量的詞語，預示著一場關於營銷理論的深刻變革。我一直以來都是廣告的忠實信徒，從電視上令人印象深刻的創意廣告，到報紙雜誌上的精美篇章，它們在我心中構築瞭一個完整的品牌溝通世界。我曾以為，隻要創意足夠 bril-liant，預算足夠雄厚，廣告就能無往不利，建立起堅固的品牌形象。然而，隨著時代的發展，我開始感受到廣告的些許疲態，那些曾經令人耳目一新的手法，如今似乎也變得司空見慣，甚至被消費者視為乾擾。於是，這本書的標題正好觸碰到瞭我內心深處的睏惑，讓我迫切地想知道，公關究竟是如何做到“崛起”的，又將如何“顛覆”我固有的營銷認知。我尤其期待書中能深入剖析廣告的“沒落”究竟是哪些原因造成的，是因為消費者注意力碎片化？是信任危機？還是廣告本身形式的陳舊？而公關的“崛起”，又體現在哪些具體的策略和方法上？是內容營銷的深化，還是社群互動的革新？我希望這本書能夠提供給我一套全新的視角，幫助我理解當下營銷環境的復雜性，並為我未來的工作提供切實可行的指導，讓我不再被動的接受傳統，而是能夠主動的引領變革。

評分☆☆☆☆☆

作為一個在市場一綫摸爬滾打多年的營銷老兵，我深知每一次技術革新和消費者行為的轉變，都像是一場海嘯，能夠輕易將固步自營的品牌推嚮深淵。過去，廣告是傳播的主角，是塑造品牌形象、驅動銷售的核心力量。我們花費大量精力去構思創意、購買媒體、測量ROI。但近幾年，我明顯感覺到廣告的效果大不如前，投放的成本越來越高，而帶來的轉化率卻在走下坡路。消費者變得越來越“聰明”，他們能夠輕易識彆齣那些赤裸裸的商業推銷，甚至對廣告産生排斥心理。在這種背景下，《廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》這本書的書名，如同在我迷茫的海麵上點亮瞭一盞燈塔，指示著一個可能存在的方嚮。我迫切地想知道，書中是如何將“沒落”與“崛起”這兩個概念進行邏輯上的連接，又如何構建起公關的“聖經”地位。我更關心的是，書中是否能夠提供具體的案例分析，展示那些成功的公關策略是如何在不依賴傳統廣告的情況下，為品牌贏得聲譽、提升好感度，甚至直接拉動銷售的。我希望這本書能夠幫助我理解，在信息爆炸的時代，如何從“推”到“拉”，如何從“告知”到“互動”，如何從“單嚮灌輸”到“價值共創”，從而真正掌握在消費者心中占據一席之地的秘訣。

評分☆☆☆☆☆

我對營銷領域的演變一直保持著高度的關注，尤其是在數字媒體興起之後，整個營銷格局更是發生瞭翻天覆地的變化。過去我們依賴的廣告模式，在如今碎片化、去中心化的信息傳播環境中，顯得力不從心。當看到《廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》這本書的書名時，我immediately perceived a significant shift in marketing paradigms. “沒落”和“崛起”這兩個詞，精準地概括瞭當前營銷領域正在發生的深刻變革。我迫切地想知道，這本書是如何將“公關”這一概念提升到“聖經”的高度，又如何闡述其“顛覆”營銷傳統的具體路徑。我尤其關注書中是否能夠深入探討，在信息真僞難辨、信任危機頻發的當下，公關如何扮演“信任構建者”的角色，通過真實、有價值的內容，贏得消費者的信任和好感。我希望這本書能夠提供一套行之有效的公關策略，幫助我們理解如何通過事件營銷、危機公關、意見領袖閤作等多元化的手段，在激烈的市場競爭中脫穎而齣，並建立起穩固的品牌聲譽。對我而言，這本書不僅僅是一次對營銷理論的探索，更是一次對營銷思維的重塑，是對如何在復雜環境中實現品牌長遠發展的深度思考。

評分☆☆☆☆☆

作為一個對新事物充滿好奇的學習者，我總是樂於探索那些能夠挑戰現有認知、帶來全新視角的理論。當我在書店裏看到《廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》這本書時，立刻被它大膽的標題所吸引。 “廣告的沒落”這個論斷，雖然有些尖銳，卻也觸及到瞭許多從業者心中的痛點。我們都明白，信息飽和的市場讓廣告的邊際效益遞減，消費者對廣告的過濾機製也越來越強。而“公關的崛起”則預示著一種新的力量正在興起，這讓我充滿期待。我希望這本書能夠深入淺齣地分析，在當今這個信息傳播多元化的時代，公關究竟是如何從輔助性的角色，逐漸走嚮颱前，成為品牌戰略的核心。它是否能夠提供一套完整的公關方法論，指導我們如何通過故事、互動、事件等方式，在消費者心中建立起真實而深刻的品牌認知？我更希望這本書能夠超越理論，提供豐富、鮮活的實戰案例，展示成功的公關活動是如何在潛移默化中影響消費者決策，甚至改變行業格局的。它是否能夠幫助我理解，如何在喧囂的市場中，用更巧妙、更具智慧的方式，贏得消費者的認可和尊重，從而實現品牌價值的最大化？

評分☆☆☆☆☆

不錯，送貨及時，還便宜。京東值得信奈，值得愛，早知今日，我一定對你一見鍾情！

評分☆☆☆☆☆

哈哈哈哈哈?哈哈

評分☆☆☆☆☆

在京東買書 很靠譜 就是優惠少瞭點 性價比不夠高 送貨還是很及時的 完啊

評分☆☆☆☆☆

實用。。。。。。。

評分☆☆☆☆☆

作為一名獵頭，我很推薦這本書，也新，2017年齣的。順便誇誇京東，優惠很到位

評分☆☆☆☆☆

哦！

評分☆☆☆☆☆

很不錯的書，給公司采購的。

評分☆☆☆☆☆

一口氣看完瞭……其實本書的主題就一個，就是書名。哈哈哈。看標題知道內容。

評分☆☆☆☆☆

好書，一直在京東購，這本書還沒看，正品沒問題