具體描述
編輯推薦
營銷觀念誤區：
業績不好，都怪銷售人員不給力
這個營銷方案就一定有用嗎？萬一沒效果怎麼辦
我們這個行業就是這樣，你說的那些行不通
我投瞭廣告，為什麼看不到多大效果
營銷是用來掙錢的，不是用來花錢的
搞營銷就是齣好點子，每個動作都要有創意
我們要學誰誰誰，同行搞瞭什麼，我們也得搞
重銷售，輕市場，用銷售統領營銷發展
高級彆的營銷決策，喜歡問普通員工意見
……
作為老闆的你，是否對公司的營銷現狀不滿意？
是否為營銷打不開僵局而苦惱？
是否為營銷難題而輾轉反側？
本書全體係架構營銷，多維度剖析營銷，典型案例演繹營銷，讓老闆找準方嚮，少走彎路，成為企業營銷指揮官！
內容簡介
營銷誰說瞭算？看似是營銷主管，實則是老闆。老闆的營銷觀念直接決定著企業的經營業績及未來發展。老闆如何成為優秀的營銷指揮官？本書涵蓋瞭企業營銷的主要版塊，為企業營銷的最終拍闆人——老闆和營銷總監提供瞭參考藍本。可以說，《營銷內參：專屬老闆的營銷決策書》既是一部專屬老闆的營銷高參，又有對直接負責人——營銷主腦的戰術點睛，以幫助企業高管抓住營銷決策的牛鼻子，運籌帷幄，決勝韆裏，輕鬆帶齣人員精悍、能徵善戰、産能豐富的營銷鐵軍。
作者簡介
毛鵬，營銷時空觀理論創立者，營銷外部影響力理論創立者，西安點睛營銷策劃公司創始人。知名實戰派營銷專傢，中國十大具價值的營銷策劃人。曾在保利地産、華邦製藥、長虹集團、新浪網、愛爾眼科等國內知名企業從事中高層營銷管理工作。《銷售與市場》專欄專傢，並在《企業管理》、《中國品牌》、《商界》等雜誌發錶數十篇營銷專題文章。被南方周末、中國青年報、華商報、新浪網、華商報、陝西衛視等多傢媒體采訪或發錶觀點類文章。
內頁插圖
目錄
前言
第一章 營銷觀念的22則誤區——觀念決定成敗
1. 業績不好，就怪銷售人員不給力！
2. 我們底薪不高，但提成很高，你一定能掙到錢
3. 還沒掙到錢，怎麼能投錢？
4. 這個營銷方案就一定有用嗎？萬一沒效果怎麼辦？
5. 我們這個行業就是這樣，你說的那些行不通
6. 我做瞭幾十年的生意，什麼不懂，還跟我講什麼專業
7. 說好的業績奬金，總找藉口不兌現
8. 我的産品很好，技術很強，就是營銷沒做好
9. 我投瞭廣告，為啥看不到多大效果？
10. 做營銷我隻看銷量，告訴我數字就行
11. 産品做好瞭，我們再來搞營銷
12. 營銷是掙錢的，不是用來花錢的
13. 搞營銷就是齣好點子的，每個動作都要有創意
14. 我們要學誰誰誰，同行搞瞭什麼，我們也得搞
15. 買傢沒有賣傢精，關起門來忽悠消費者
16. 辦公室裏搞營銷，無視消費者的聲音
17. 不瞭解實情，偏信偏聽，阻礙營銷提升
18. 做好的營銷計劃不堅定，一會兒一個主意
19. 總想外延式“大”擴張，不想精益式“強”發展
20. 用我放心的人管營銷，能不能勝任都是其次的
21. 重銷售，輕市場，用銷售統領營銷發展
22. 高級彆的營銷決策，喜歡問普通員工意見
第二章 營銷策劃的力量——運籌帷幄、決勝韆裏
1. 營銷策劃·睿思考
2. 營銷策劃是企業的先導核彈頭
3. 營銷策劃在組織中的運作要點
4. 營銷外部影響力
5. 高端營銷策劃人纔領銜營銷發展
6. 策劃部的建設問題
第三章 營銷戰略思辨——方嚮決定未來
1. 逃離陷阱：避免常見的五大戰略錯誤
2. 適閤中小企業的 6 種戰略選擇
第四章 營銷戰術點睛——兵無成勢、守正齣奇
1. 市場調研——不探查，怎知水深水淺？
2. 市場定位——沒有定位，就不知道去哪裏
3. 品牌建設——人格化你的品牌
4. 産品策劃——營銷的重磅武器
5. 價格策略——關注定價中的非價格因素
6. 渠道突圍——暢通你的分銷網
7. 終端定位：細分終端的五大功能
8. 促銷策略——促銷是門技術活兒
9. 廣告傳播——低成本、找對人、說對話
10. 公共關係——與大眾發生關係，而不是隻和一個人發生關係
11. 人——肯定人的價值
12. 服務也是營銷——沒有服務就沒有銷售
第五章 營銷費用之誤區——費用為目標負責，而不是為省錢負責
1. 重視營銷細節研究，忽視營銷費用投入
2. 費用給予、審批不及時，與市場脫節
3. 需要追加投入時，不決斷
4. 沒有總額管理，喜歡監管每個細節
5. 費用管理混亂，好鋼用不在刀刃上
6. 花一分錢，想辦十分錢的事兒
7. 怕浪費，怕貪汙，而不投入營銷費用
8. 花一個錢，想套彆人兩個錢
9. 營銷未上軌，費用揮大棒
10. 財務導嚮治企業，營銷地震齣險情
第六章 營銷製度之長勝——老闆打天下，製度定江山
1. 讓製度決定人的好壞
2. 重賞之下必有勇士
3. 不願分蛋糕，做蛋糕就是一句空話
4. 製度要鼓勵敢闖敢乾，而不是鼓勵墨守成規
5. 人管人，纍死人
6. 好製度能吸引人，壞製度逼跑人
7. 好製度能讓壞人變好，壞製度能把好人變壞
第七章 營銷團隊之亮劍——要團隊，不要團夥
1. 領將篇
2. 觀念篇
3. 人纔篇
4. 建隊篇
第八章 營銷效果監測與評價——沒有循環改進的營銷，是沒有前途的營銷
1. 沒有效果評估的營銷，是不負責任的營銷
2. PDCA 閉環營銷管理思維
3. 經驗積纍與應用，營銷提升的命門
4. 營銷效果的監測
5. 營銷效果評價的標準與方法
第九章 網絡營銷之大勢——再大的優勢，也抵擋不瞭趨勢
1. 你要被互聯網 OUT 嗎？
2. 網絡營銷七步走
第十章 營銷的“時”與“空”——時、空轉換看營銷
1. 營銷時機性——擇時而動，順水行舟
2. 營銷空間性——失一城，不代錶滿盤皆輸
前言/序言
世界上有兩種知識，一種是“硬性知識”，一種是“軟知識”。
硬知識有嚴格的程式，不好入門，可一旦入門，便能立馬上手應用。比如：給電腦裝係統、財務做賬、法規應用等。軟知識則不同，看似人人都會，人人都懂點，但卻做不瞭、也做不好，比如：學瞭政治學就能進政府當官？學瞭工商管理就能當企業傢？人人都談政治、經濟、管理，貌似很懂，可是有幾個人能真正駕馭得瞭？
學開車需要硬知識，把車開好則需要軟知識；做設計軟件需要硬知識，要把設計做好需要軟知識；會計做賬需要硬知識，精通財務管理需要軟知識。同理，營銷理論是硬知識，營銷決勝是軟性知識。令人憂慮的是很多企業的營銷最終拍闆人卻對營銷硬知識缺乏足夠的瞭解，更何況營銷軟知識的深刻參悟瞭。
本書內容正是基於此，對營銷這個軟科學中的硬知識和軟知識進行瞭總結。從硬知識上來說係統而全麵，從軟知識上來說點睛要害。從人群上來說，既有對企業營銷最終決策人——老闆的營銷內參，又有對直接負責人——營銷主腦的戰術點睛，以幫助他們抓住營銷決策的牛鼻子。從創造性上來說，本書對營銷理論與戰術進行瞭很多首創性的貢獻。這些新觀念、新思維與新方法包括：
營銷外部影響力、營銷時空觀、營銷三元論、關聯定位、終端定位、傳播模型、網絡營銷 7 步法、人格化品牌圖譜、高端品牌延伸、抑銷、剋隆促銷等等。從實用價值上來說，本書可以幫助企業，革新營銷觀念、揭秘營銷疑雲、架構營銷體係、激發營銷思辨、點睛營銷戰術、透視營銷規律、破除營銷乾擾、走齣營銷誤區、照亮營銷決策。
本書是筆者長期紮根企業一綫營銷實踐的體悟，也是多年營銷策劃谘詢的經驗總結，更是常年對中國營銷潛心研究與深刻思考的結晶，也有在權威雜誌《銷售與市場》、《企業管理》、《商界》等發錶專欄文章的觀點融入。本書共計十個章節，係統全麵地涵蓋瞭企業營銷的主要闆塊，為企業老闆、營銷主腦開展營銷工作提供瞭藍本。這十章可以分為三大部分：第一部分是營銷觀念，歸納總結瞭老闆常犯的 22 則營銷誤區進行現象分析、思辨和建言獻策；第二部分從正確認識和定位營銷策劃，到市場營銷所涉及的所有 13 個 PS 的策略點睛，還包括營銷戰略、營銷費用、網絡營銷等重要內容；第三部分是營銷運作的重要關聯領域，包括營銷製度建設、營銷團隊打造、營銷效果的監測與評價的深刻解讀，還有營銷時空性、外部影響力等獨創觀點的首次闡釋。筆者更多營銷觀點與實戰案例，請登錄點睛營銷官方網站，或百度搜索相關案例。
本書的成稿還要感謝“點睛營銷”團隊的協助，我的大學導師孫洪傑教授，網絡營銷專傢顧強先生，集智飛揚創意總監寜波先生，康師傅葉楠女士等同仁們的幫助與勉勵。
企業優秀，歸根結底還是企業傢優秀；企業不行，歸根結底還是老闆不行。
沒有人能改變你，除非你自己！這本《營銷內參》是筆者服務過上百傢企業，與上百位老闆、營銷專傢和營銷精英閤作的經驗總結，希望對企業老闆和營銷主腦的營銷工作開展有所裨益。
書不盡言、言不盡意，畢竟是一傢之言，某些觀點難免會有所偏頗，不足之處歡迎同行專傢指正。
用戶評價
這本書的閱讀體驗非常獨特，它不像一本教你“術”的書，而是更像一本為你“道”的啓濛。我之前接觸過不少關於營銷的書籍，很多都停留在戰術層麵，教你如何做SEO、如何做社交媒體推廣、如何寫廣告文案等等。這些東西固然重要，但如果缺乏一個清晰的戰略方嚮，這些戰術就如同無的放矢，效果大打摺扣。而這本書，從一開始就將我帶到瞭一個更高的維度，讓我開始思考“為什麼要做營銷？”、“我們想通過營銷實現什麼？”、“如何讓營銷真正驅動業務增長？”。這種思考方式的轉變，對我來說是非常寶貴的。它幫助我理清瞭營銷與公司整體戰略之間的聯係，讓我明白營銷不僅僅是推廣産品，更是構建品牌、贏得客戶、實現長期價值的過程。書中對於不同市場環境下營銷策略的調整和優化，也有非常深入的探討。它沒有給齣放之四海而皆準的答案，而是引導我根據自身企業的情況，去思考最適閤自己的方案。這讓我覺得這本書不是在“教”我，而是在“啓發”我，讓我能夠成為一個更獨立、更具判斷力的營銷決策者。
評分這本書我真的感覺像是為我們這些忙碌的企業主量身定做的，之前我一直在為各種營銷策略頭疼，看瞭不少書，但總覺得離實操太遠，要麼就是太理論化，要麼就是寫給營銷部門看的，我作為老闆，需要的是一種全局觀，一種能夠快速抓住核心、做齣正確決策的指引。這本書的標題就非常吸引我，“專屬老闆的營銷決策書”，這不正是我一直在尋找的嗎？拿到手後，我翻瞭幾頁，就迫不及待地想深入閱讀。它沒有空洞的口號，也沒有枯燥的理論堆砌，而是直擊痛點，從老闆的角度齣發，分析我們麵臨的實際睏境，然後給齣切實可行的解決方案。特彆是關於如何將營銷戰略與公司整體戰略深度融閤的部分，讓我茅塞頓開。我一直覺得營銷是獨立於公司運營之外的一個部門，但這本書讓我明白，真正的營銷是滲透到企業每一個環節的，它需要與産品開發、銷售、客戶服務等各個部門協同作戰。作者的敘述方式非常接地氣，很多例子都是我們創業者或者企業管理者在實際工作中經常會遇到的場景，讀起來就像在和一位經驗豐富的同行交流，一點都不會感到枯燥乏味。我迫不及待地想把書裏的知識運用到我的公司，相信它會給我帶來不一樣的啓發和改變。
評分我一直認為，作為企業老闆，我們每天都在做各種決策，而營銷決策往往是其中最復雜、最難把握的之一。市麵上的營銷書籍很多，但大多內容都顯得有些陳舊，或者過於理論化，離我們實際麵臨的挑戰太遠。直到我讀瞭這本書，纔真正感受到瞭一種“對癥下藥”的感覺。作者並沒有迴避營銷中的難題，而是直麵這些痛點，並用清晰、簡潔的語言，為我們這些非專業營銷人士提供瞭非常實用的分析框架和決策工具。我特彆喜歡書中關於“市場洞察”的部分，它教會我如何從紛繁復雜的信息中提煉齣真正有價值的洞察，從而指導我的營銷決策。而且，它不僅僅停留在理論層麵，還給齣瞭很多具體的操作建議，比如如何進行市場調研、如何分析競爭對手、如何評估營銷效果等等。讀這本書的過程中，我感覺自己就像在參加一個高階的管理谘詢課程，不斷地被啓發、被挑戰，同時又不斷地獲得新的認知和方法。我相信，這本書將成為我未來進行營銷決策時，不可或缺的重要參考。
評分坦白說，我對營銷這個領域一直以來都有些模糊的認識，總覺得它充滿瞭很多不確定性，而且投入産齣比很難衡量。作為一傢公司的負責人，我需要的是能夠帶來實在的業務增長的策略，而不是一些虛頭巴腦的概念。這本書恰恰滿足瞭我的這個需求。它以一種非常務實、非常聚焦的方式，深入淺齣地闡述瞭營銷的底層邏輯和關鍵要素。書中對於如何建立可持續的營銷體係，如何將短期戰術與長期品牌建設相結閤，都有非常獨到的見解。我尤其印象深刻的是關於“風險管理”和“ ROI 衡量”的章節，它幫助我認識到，在追求營銷效果的同時，如何規避潛在的風險，並對每一次營銷投入進行有效的評估。這對於我這樣需要對股東負責的經營者來說，至關重要。這本書沒有給我一個簡單的“秘籍”，而是教會我一套思考和決策的方法論，讓我能夠根據自身企業的特點和市場環境，靈活地調整和優化營銷策略。我敢說，這本書的價值，遠遠超齣瞭它本身的定價。
評分這本書給我帶來的驚喜是，它並沒有像許多營銷書籍那樣，上來就講一堆我們聽不懂的專業術語，或者羅列一大堆我們根本沒時間去一一實踐的戰術。相反，它提供瞭一種非常係統性的思維框架，幫助我理解營銷的本質，以及如何在復雜多變的市場環境中做齣明智的決策。我尤其欣賞其中關於“以終為始”的營銷理念，它強調在製定任何營銷計劃之前，都應該先明確我們想要達到的業務目標，然後倒推齣實現這些目標所需的營銷策略。這種逆嚮思維讓我一下子就理清瞭思路，避免瞭在營銷活動中“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的盲目性。書中對於如何識彆並鎖定目標客戶群體的分析也相當到位，它不僅僅是簡單地告訴你“誰是你的客戶”，而是深入剖析瞭客戶的深層需求、行為模式，以及他們是如何做齣購買決策的。這對於我們精準定位市場、製定有效的營銷信息至關重要。而且，作者在舉例時，也非常注重結閤當下最新的市場趨勢和技術發展，比如數字營銷、內容營銷等等，但它又不是簡單地介紹這些工具，而是教會我們如何將這些工具融入到整體營銷戰略中，發揮最大的效用。我感覺這本書就像一位經驗豐富的嚮導，帶我穿梭於營銷的迷宮，指引我找到最清晰、最有效的路徑。
評分太羅嗦，廢話太多，跟不上讀書人思維
評分好好好好好好好好好好好
評分很喜歡，速度快。內容值得學習。。。。
評分好好好好好好好好好好好
評分貨真價實，東西不錯，喜歡
評分已經收到瞭，非常好。，
評分物流很快包裝很好沒有損壞很好?????
評分好書一本。
評分東西還可以吧，就是京東這種變著法的手法搞促銷，價錢變來變去，當消費者是傻子，讓人感覺很不爽！！！剛一買就降價，太差瞭！！！
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