商务策划文案写作（第三版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杨德慧，彭英 著

图书标签:

• 商务策划
• 文案写作
• 营销
• 传播
• 商业
• 技巧
• 方法
• 实战
• 第三版
• 沟通

出版社： 首都经济贸易大学出版社

ISBN：9787563823536

版次：3

商品编码：11696393

包装：平装

丛书名： 策划专业核心课精品系列教材

开本：16开

出版时间：2015-05-01

用纸：胶版纸

页数：297

字数：343000

正文语种：中文

内容简介

　　《商务策划文案写作（第三版）》详细介绍了商务策划文案的写作方法，列举了大量例文。作者长期从事商务策划方面的教学和科研工作，并有丰富的实践经验，《商务策划文案写作（第三版）》内容实用，生动，针对性强，有许多来源于实践的真知灼见。特别是例文的选择，准确、精当，实用性强。《商务策划文案写作（第三版）》适合高等院校市场营销、商务策划专业教学使用，也是相关从业人员必备的参考用书。

目录

第一章 商务策划与商务策划文案
教学目的及重点
引导案例
第一节 商务策划与商务策划的应用
第二节 商务策划的表现形式
第三节 商务策划文案的任务
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
保利杨家坪项目营销策划定位研究

第二章 商务策划文案写作的基本功
教学目的及重点
引导案例
第一节 语言文字基础
第二节 体验与理解
第三节 知识与资料的准备
第四节 灵活高效的思维
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
相宜本草2013年重庆市场营销策划方案

第三章 商务策划文案的语境
教学目的及重点
引导案例
第一节 语境概述
第二节 商务策划文案的语境
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
重庆磁器口“袍哥人家”体验店项目策划方案

第四章 商务策划文案的写作原则
教学目的及重点
引导案例
第一节 商务策划文案写作的基本原则
第二节 鱼刺图写作原则
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
金夫人婚纱摄影2013年度重庆市场促销策划方案

第五章 商务策划文案的结构与章法
教学目的及重点
引导案例
第一节 商务策划文案的构成
第二节 商务策划文案的逻辑结构
第三节 商务策划文案的章法
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
天籁谷旅游地产项目2013年重庆市场营销推广方案

第六章 商务策划文案的语言表现
教学目的及重点
引导案例
第一节 语言使用与表达
第二节 视觉语言的运用
第三节 商务策划文案的语言表达禁忌
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
2013年重庆环球雅思市场推广方案

第七章 商务策划文案的文本表现
教学目的及重点
引导案例
第一节 商务策划文案文本表现的目标
第二节 文本整理
第三节 文本表现处理
思考题
情景模拟与小组讨论
文案阅读与评点
2013年通化葡萄酒重庆市场品牌推广方案

第八章 商务策划文案教师评点
“平安·摩卡城市”一期项目包装推广方案及评点
参考文献

精彩书摘

　　《商务策划文案写作（第三版）》：
　　商务策划活动是高度应用性的智慧活动，其所使用的理论、知识和技能，都具有高度的应用性，因而，没有抽象意义的策划活动。商务策划的语境决定了商务策划文案的写作是有具体规定的。理解和把握商务策划文案的语境，是商务策划文案写作的第一步。一、预设所谓预设，是指在活动进行之前存在的隐含前提。商务策划活动是有特定预设的活动，这个预设至少在参与活动的一方是已经明确的，否则，活动将无法开展。商务策划活动的预设包括以下几个方面：
　　（一）当前面临问题的复杂性
　　商务策划括动所面临的问题，不论是对于企业（组织）一方，还是作为解决问题的策划人员一方，都是一个复杂的问题，需要动用专业能力和高度的智慧。这样的问题，具有复杂的细节、复杂的联系和动态发展的过程，牵一发而动全身，影响到组织目标的实现。对这一点，商务策划活动的当事者即策划人，在正式解决问题之前，应当有清醒的认识，。
　　（二）合作解决问题的愿望
　　商务活动，是通过合作解决问题的活动。活动目标的实现，有赖于合作的成功。作为合作的前提，商务活动的参与者需要具有合作的愿望。不论这个活动是由组织内部有关专家解决，还是通过社会专业分工，寻找有专业能力的机构和专家，都需要参与者具有合作的诚意和愿望。于是，在商务策划活动开展之前，合作是作为预设前提出现的。合作的基础，是双方的信任。
　　（三）解决问题的终极目标是效益的实现
　　作为隐含的必要的预设前提，在解决商务策划问题时，活动的参与者都明确地知道他们解决问题的终极目标是为了获得良好的效益。没有效益，问题解决就没有意义。所以，尽管参与者在商务策划活动中各自具体的目标有所不同，但总的目标是通过商务策划活动使得各自的效益有所体现。
　　此外，还有其他的一些隐含的预设，包括委托方对商务策划的被委托方专业能力的肯定，被委托方对委托方问题解决动机的肯定等。这些预设是商务策划活动得以开展的前提。 二、上文商务策划活动的上文，是指商务策划活动开展前委托方与策划方进行的前期接触。在策划活动的前期，双方参与者围绕建立信任为中心，进行接触和了解。每一次的接触，都会产生新的信息，不断建立和重构原有的认识。这些活动和活动产生的认识，构成了商务策划和商务策划文案写作语境的上文。商务策划文案写作，就像日常会话交流，没有对上文的了解和理解，就无法把握表达的意图和目标，无法正确地选择表达方法，也无法组织材料和语句。对于策划的被委托方来说，了解商务策划的上文是至关重要的。
　　商务策划文案的上文由如下要素构成：
　　（一）初次接触产生的影响
　　初次接触所产生的影响可能是关键性的，直接关系到合作的成败。初次接触时，委托方对被委托方的专业能力和合作态度进行评估，得到的结论直接影响到后期的行为反应。这样的评估是临时的，也是感性的，但最重要的，它是语境的。影响到委托方评估结论的，包括被委托方的专业经验、专业背景、业界口碑等历史因素，还包括会见场合、会见时机、会谈过程等临时因素，更包括话题选择、话题切换、问题界定等现场沟通和交流因素。这样3个方面的因素，决定了委托方的评估，形成了委托方的基本认识。
　　……

《商务策划文案写作》（第三版）图书简介 概述 在瞬息万变的商业世界中，精准、有力的文案是赢得客户、吸引投资、树立品牌形象的关键。《商务策划文案写作》（第三版） 并非一本泛泛而谈的写作指南，而是一本专注于提升读者在商业策划过程中文案创作实战能力的核心工具书。本书第三版在继承前两版精华的基础上，紧密结合当前市场趋势和前沿营销理念，以更加系统、深入、实用的方式，为广大商务人士、创业者、市场营销从业者以及相关专业学生提供一套行之有效的文案写作方法论。 本书的核心价值在于，它将抽象的商业策划概念与具体的文案表达技巧完美结合，帮助读者理解“为什么”要写，并清晰掌握“怎么写”，从而创作出能够打动人心、驱动转化的优质商务文案。无论是撰写商业计划书、市场推广方案、产品介绍、招商宣传、融资演讲稿，还是日常的商务沟通邮件，本书都能提供源源不断的灵感和切实可行的指导。 本书特色与亮点 体系化与结构化： 本书遵循严谨的逻辑结构，从商务文案的宏观认知出发，逐步深入到具体的文案类型、核心要素、创作流程和精进技巧。每个章节都环环相扣，层层递进，确保读者能够系统地构建起自己的商务文案写作知识体系。 理论与实践并重： 在阐述核心文案理论和原则的同时，本书大量引用了来自各行各业的真实案例，涵盖了初创企业、成熟企业、不同产品/服务领域（科技、消费品、服务业、文化创意等）的成功与失败案例。这些案例经过精心提炼和分析，直观地展示了文案在商业活动中的实际应用效果，为读者提供了宝贵的学习素材和模仿范本。 实操性强： 本书提供了一系列可操作的工具、模板和清单，例如：市场分析框架、目标受众画像模板、SWOT分析应用、不同文案类型的结构指南、数据可视化说明技巧等。读者可以根据书中的指导，快速上手，直接应用于自己的实际工作中。 前沿理念融入： 第三版紧跟时代步伐，融入了数字营销、内容营销、用户体验（UX）写作、内容策略（Content Strategy）、短视频脚本创作等新兴领域对文案提出的新要求和新挑战。本书将帮助读者理解如何在数字时代利用文案创造更大的商业价值。 关注“以人为本”： 优秀商务文案的本质是沟通。本书强调理解目标受众的心理、需求和痛点，并将此贯穿于文案创作的始终。从需求分析到价值传递，再到行动召唤，都围绕着如何与受众建立有效连接展开。 提升思维高度： 除了写作技巧，本书还注重提升读者的商业思维能力。它引导读者思考文案背后的商业逻辑，理解文案如何服务于整体的商业目标，从而创作出更具战略性和前瞻性的文案。 内容深度解析 第一部分：商务文案的基石——理解与定位 第一章：商业策划与文案写作的深度融合： 本章将界定商务策划的核心目标，并阐释文案在实现这些目标过程中的不可替代的作用。我们将探讨文案如何承载商业愿景、策略和执行计划，并将其转化为可理解、可信服的信息。 第二章：目标受众洞察与文案策略： 深刻剖析“谁是你的阅读者？”这一核心问题。本章将介绍多种用户研究方法，如何构建详尽的目标受众画像（Persona），理解他们的需求、动机、痛点和偏好。基于这些洞察，读者将学会如何制定差异化的文案策略，以精准触达并赢得目标受众。 第三章：品牌定位与文案的协同： 探讨品牌的核心价值、定位宣言与文案之间的内在联系。本章将指导读者如何在文案中 consistently 传递品牌 DNA，塑造鲜明的品牌形象，并使文案成为品牌故事讲述的重要载体。 第二部分：核心文案类型与创作实践 第四章：商业计划书（BP）文案： 聚焦于最关键的融资与决策工具——商业计划书。本章将详细拆解 BP 的构成要素（如：执行摘要、市场分析、商业模式、团队介绍、财务预测等），并提供针对每一部分的文案写作要点、范例分析及常见误区规避。 第五章：市场推广与宣传文案： 涵盖广告语、宣传册、新闻稿、海报文案、产品发布公告等各类营销推广文案。本章将深入讲解如何提炼产品/服务的核心卖点，撰写引人入胜的标题，构建清晰的叙事逻辑，以及如何运用情感和理性诉求来激发消费者兴趣和购买欲望。 第六章：产品/服务介绍与说明文案： 重点在于如何清晰、准确、有吸引力地介绍产品或服务。本章将指导读者如何撰写具有说服力的产品描述、使用说明、服务协议等，确保信息传达的有效性，提升用户体验。 第七章：招商加盟与合作伙伴文案： 针对吸引潜在的加盟商、代理商或战略合作伙伴而设计。本章将讲解如何构建信任感，清晰传达合作价值、商业机会和支持体系，撰写有吸引力的招商手册、加盟政策说明等。 第八章：内部沟通与管理文案： 涉及公司内部通知、项目报告、会议纪要、培训材料等。本章将强调清晰、简洁、高效的沟通原则，帮助读者撰写能够促进团队协作、提升管理效率的内部文案。 第三部分：文案创作的精进之路 第九章：语言的艺术——遣词造句与表达技巧： 聚焦于文字本身的魅力。本章将深入探讨词语的选择、句式的运用、修辞手法的恰当运用（如：比喻、排比、对比等），以及如何运用简洁、有力、富有感染力的语言来增强文案的吸引力和说服力。 第十章：结构与逻辑——构建清晰的叙事： 探讨文案的篇章结构设计。本章将介绍多种常用的结构模型（如：STAR原则、FAB法则、AIDA模型等），指导读者如何组织信息，构建清晰的逻辑线，确保信息传递的流畅性和连贯性。 第十一章：数据与事实——支撑说服力的基石： 强调数据和事实在商务文案中的重要性。本章将指导读者如何有效地收集、分析和呈现数据，如何引用权威的行业报告和研究成果，以及如何将抽象的数据转化为读者易于理解的价值信息，增强文案的可信度。 第十二章：数字时代的文案新法则： 紧跟技术发展和用户习惯的变化，本章将探讨搜索引擎优化（SEO）写作、社交媒体文案传播、短视频脚本创意、电子邮件营销（EDM）优化等数字营销语境下的文案创作。 第十三章：文案的迭代与优化——反馈与改进： 强调文案并非一成不变。本章将介绍如何通过用户反馈、A/B测试、数据分析等方式，对已发布的文案进行评估和优化，不断提升文案的效果。 第十四章：避免陷阱——常见文案错误与规避： 总结商务文案写作中常见的误区，如：夸大其词、信息模糊、缺乏重点、不接地气等，并提供具体的规避方法和建议，帮助读者写出更专业的文案。 本书价值与目标读者 《商务策划文案写作》（第三版） 旨在帮助读者： 提升商业洞察力： 通过文案写作，深入理解商业逻辑和市场运作。 掌握创作技巧： 学习系统、实用的文案写作方法，创作出高质量的商务文案。 增强沟通能力： 更精准、有效地与客户、投资人、合作伙伴及团队进行信息传达。 驱动商业成功： 将文案转化为有力的商业工具，直接助力业务增长和目标达成。 本书适合以下人群： 创业者和初创企业创始人： 撰写商业计划书、吸引投资、推广产品/服务。 市场营销和品牌推广人员： 策划营销活动、撰写各类宣传文案、提升品牌影响力。 销售和商务拓展人员： 撰写提案、报价、客户沟通邮件，促进销售转化。 产品经理和运营人员： 撰写产品介绍、用户指南、活动文案，提升用户体验。 公关和媒体关系从业者： 撰写新闻稿、媒体声明，维护企业形象。 企业管理者和决策者： 提升内部沟通效率，撰写有说服力的内部报告和战略文件。 高校学生（商科、传播学、市场营销等专业）： 学习商务写作的基础理论和实操技能。 所有希望在职业生涯中提升商务沟通能力的职场人士。 结语 在信息爆炸的时代，优秀的文案是脱颖而出的利器。《商务策划文案写作》（第三版） 是您在商业战场上不可或缺的智慧伙伴，它将赋能您用文字的力量，清晰表达思想，有力传达价值，最终实现商业目标。本书的每一个字都凝结着对商业现实的深刻理解和对写作艺术的精湛追求，期待它能为您的每一次商务策划和沟通之旅，注入强大的生命力。

评分☆☆☆☆☆

当我拿到这本书的时候，我并没有抱有太高的期望，毕竟市面上关于商务写作的书籍实在太多了，质量参差不齐。但这本书，确实给了我一个巨大的惊喜。它并没有像其他一些书籍那样，堆砌大量的理论，而是用非常贴近实际的语言，去解释那些看似复杂的商业概念。书中对于“目标受众分析”的解读，让我耳目一新。以往我总是简单地认为，了解我的客户是谁就行了，但这本书却让我认识到，理解客户的“痛点”、“需求”、“期望”，以及他们对事物的“看法”和“感受”，才是撰写具有杀伤力文案的关键。书中提供了很多实用的方法来帮助读者进行这种深度洞察，比如用户画像的构建，甚至是同理心地实践。这让我意识到，撰写商务文案，不仅仅是文字的堆砌，更是一种用户导向的思考过程。此外，书中对于“数据可视化”的讲解也给我留下了深刻的印象，它不仅仅是告诉我们如何制作图表，更是教会我们如何通过图表来“讲故事”，如何让枯燥的数据变得生动、易懂，并最终服务于我们的论点。

评分☆☆☆☆☆

这本书就像是为我打开了一扇全新的大门，让我看到了商务策划文案写作背后隐藏的巨大潜力和艺术性。我一直以为，商务写作就是一种非常机械、刻板的任务，但读完这本书，我才发现，它其实可以如此富有创意和感染力。作者在书中花了大量篇幅去探讨“故事的力量”，以及如何将企业愿景、产品优势、团队价值这些相对抽象的概念，通过引人入胜的故事来呈现。我尤其喜欢其中关于“冲突与解决”的模型，它教会我如何巧妙地设置悬念，如何引导读者跟随我的叙述，最终被我所呈现的解决方案所折服。这种叙事技巧的运用，让原本可能枯燥的商业信息变得妙趣横生，引人入胜。而且，书中对于“词语的选择”和“句式的运用”也有着精妙的指导，它提醒我，每一个词语、每一个句子，都可能对读者产生不同的影响，所以必须慎之又慎。读这本书，我感觉自己不仅仅是在学习写作技巧，更是在学习一种全新的思维方式，一种能够将商业价值最大化的沟通方式。

评分☆☆☆☆☆

要说这本书最大的优点，那绝对是它无与伦比的实用性。它不是那种“纸上谈兵”的书籍，而是真正能够指导你“上手”的书。从最基础的商业模式分析，到核心竞争力的提炼，再到最终的融资计划撰写，这本书几乎涵盖了商务策划文案写作的每一个环节，并且每一个环节都提供了清晰、可操作的步骤和建议。我最欣赏的一点是，书中并没有直接提供“万能模板”，而是强调“因地制宜”，鼓励读者根据自己的实际情况，灵活运用书中的方法和工具。例如，在介绍如何撰写“执行团队”部分时，它不仅列出了需要包含的关键信息，更重要的是，它阐述了为什么要突出这些信息，以及如何通过这些信息来建立投资者的信任。这种“知其然，更知其所以然”的讲解方式，让我不仅学会了“怎么做”，更理解了“为什么这么做”，从而能够真正掌握这项技能，并将其内化为自己的能力。这本书对我而言，不仅仅是一本工具书，更是一本激发我创业热情和提升我商业洞察力的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本书在内容深度和广度上都达到了一个令人难以置信的高度。在我眼中，它更像是一本“内功心法”的秘籍，而非简单的“招式”手册。它没有直接告诉你“如何写一个模板”，而是深入剖析了“为何要这样写”以及“写出这样效果的原因”。这本书最让我印象深刻的一点，是它对于“说服力”这一核心要素的反复强调和多维度解读。作者认为，一篇优秀的商务策划文案，其本质是一种沟通艺术，其目标是建立信任，激发行动。书中花了大量的篇幅来探讨如何运用逻辑、数据、情感和故事这四大支柱来构建强大的说服力。我特别喜欢其中关于“情感连接”的部分，作者没有回避商业世界中的情感因素，而是将其视为连接企业与客户、团队与投资者之间不可或缺的桥梁。它通过研究成功案例，揭示了那些打动人心的文案是如何巧妙地融入情感元素，从而引发共鸣，建立持久的联系。此外，书中对于风险评估和应对策略的阐述，也同样细致入微，它并没有仅仅停留在列举潜在风险，而是提供了切实可行的风险规避和管理方案，这对于任何一个希望稳健发展的企业来说，都是极其宝贵的财富。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是我近期读过的最令人惊喜的投资之一！我一直对创业和商业计划书撰写抱有浓厚的兴趣，但总觉得理论和实践之间似乎隔着一道难以逾越的鸿沟。以往接触的很多书籍，要么过于枯燥，充斥着晦涩的专业术语，让人望而却步；要么过于泛泛而谈，缺乏具体的操作指导，读完后仍然感觉摸不着头脑。然而，当我翻开这本《商务策划文案写作（第三版）》时，一切都改变了。作者以一种极其清晰、生动、循序渐进的方式，将复杂的商务策划理念拆解得淋漓尽致。开篇就点明了文案写作的核心目标——不仅仅是罗列事实，更是要讲好一个故事，一个能够打动投资者、赢得客户的故事。这一点就让我眼前一亮，因为它直接触及了商业策划的灵魂。书中关于市场分析的部分，更是详实到令人称道。它没有停留在“你要分析市场”这种空洞的指导，而是提供了多种实用的分析框架和工具，并且通过大量的案例，演示了如何将这些工具运用到实际情境中，从中挖掘出有价值的洞察。我尤其喜欢其中关于SWOT分析的讲解，它不仅解释了SWOT的原理，更重要的是，它教会了我如何将SWOT的结论转化为具有说服力的战略举措。这种理论与实践的高度结合，让我感觉仿佛有一位经验丰富的导师在我身边手把手地指导，让我不再对商业策划感到畏惧，而是充满了信心去尝试。

评分☆☆☆☆☆

旧书还这么贵！除了快递快点其他差评！

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漂亮。

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很好

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不错

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可以

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