營銷策劃：理念·步驟·方法 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[英] 馬爾科姆·麥剋唐納 著

齣版社： 中國鐵道齣版社

ISBN：9787113218454

版次：1

商品編碼：11988471

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2016-09-01

用紙：膠版紙

頁數：216

字數：216000

編輯推薦

　　本書是著名營銷大師、英國剋蘭菲爾德大學管理學院教授馬爾科姆·麥剋唐納的經典著作，是提高企業市場競爭力的一整套理念、步驟和方法的解決方案。全書通過簡單易懂的語言，對復雜的市場營銷理念進行全新的詮釋，精準地幫助讀者全麵理解和掌握營銷策劃的過程，從而指導讀者製定切實可行的市場營銷計劃。無論是初學者，還專業人士，都會從本書中受到諸多啓發，找到你的興奮點。

內容簡介

　　本書是一本語言簡潔、邏輯清晰、結構嚴謹、內容詳實、實例豐富、貼近實戰的關於營銷策劃一攬子解決方案的經典著作。本書注重新的營銷策劃理念、步驟和方法的完美結閤，針對看得見摸得著的真實市場，提齣瞭一整套行之有效的營銷策劃案供企業仿效。

目錄

序言 入門測驗

第一章 什麼是營銷策劃
需要一個係統的營銷方法
戰略營銷策劃和策略營銷策劃之間的差異
問題與答案

第二章 營銷策劃如何與企業戰略相適應
企業戰略
問題與答案

第三章 戰略營銷策劃與營銷策劃
營銷審計
強弱機危綜閤分析
戰略製訂
問題與答案

第四章 確定市場和細分市場
細分市場
問題與答案

第五章 理解産品和服務
産品和服務
産品生命周期
産品組閤計劃
問題與答案

第六章 製訂市場營銷目標和市場營銷戰略
市場營銷目標
市場營銷戰略
問題與答案

第七章 宣傳戰略和銷售推廣戰略
宣傳戰略
銷售推廣戰略
問題與答案

第八章 銷售戰略
個人銷售在營銷組閤中的作用
問題與答案

第九章 價格戰略
影響價格的因素
産品生命周期中的價格戰略
問題與答案

第十章 分銷戰略
供應鏈管理
綜閤分銷係統
分銷策劃與營銷策劃之間的關係
問題與答案

第十一章 信息采集與組織方式
信息采集
組織方式
問題與答案

第十二章 行之有效的營銷策劃
營銷策劃的正規化程度
營銷策劃應遵循的原則
問題與答案

參考資料

精彩書摘

　　《營銷策劃：理念·步驟·方法》：
　　中間商的作用是以最低的單位成本來盡可能的擴大市場覆蓋麵。使用中間商可以為企業（製造商）帶來好處，但也會緻使其“成本或費用’的大幅上升，最重要的是會使其對本企業産品失去市場撐控能力。建立營銷渠道時需要對所有産品分銷辦法進行成本／好處評估，製訂市場營銷戰略，所用渠道的閤適性，渠道閤夥人和客戶需求間的完整性和相容性，以及銷售和分銷的相對成本。同樣重要的還有，要記住，産品銷售的結算方式與産品所有權的轉讓采用不同的路徑，特彆是當多個中間商與供應商共擔財務風險時更是如此。
　　綜閤分銷係統
　　綜閤分銷係統（integrated distribution system）的輸齣品是客戶服務。客戶服務是一個體係，其目的是：從第一次接觸客戶——收到訂單——完成産品／服務的交付和使用，提供一個持續的聯係，進而連續不斷地滿足客戶的需求。由於客戶服務越來越成為競爭優勢中一個舉足輕重的決定因素，不同的客戶群體需要不同層次的客戶服務，從而統籌客戶服務成為一個既復雜又重要的活動。
　　綜閤分銷係統比較昂貴。如果提供100%的服務可能會給供應商帶來沉重的經濟負擔，但低於最低限度的服務就等於是嚮競爭對手交齣自己的市場份額。研究錶明，一旦所提供的服務（定義為：當客戶在何時和何地需要某産品時，他們可得到該産品的幾率或百分比）超齣80%，相關費用（或附帶成本）成指數型增長。在許多情況下，如此高的客戶服務（或客戶滿足度）是沒有必要的。因此，為某一特定産品選擇恰當的服務也是在供應商的成本和客戶受益間達成一種平衡。
　　……

前言/序言

　　市場營銷經過瞭50多年的發展，如何製定一個可以有效指導企業更好為客戶建立卓越價值的市場營銷戰略仍然是所有市場營銷技巧中難以捉摸的。
　　剋蘭菲爾德大學（Cranfield）對市場營銷計劃進行瞭25年的研究，它驚人地發現在市場營銷的核心功能中，能力（水平）舉足輕重。確實，事情似乎變得更糟而不是更好。10年前，著名的布雷迪（Brady）和戴維斯（Davis）批評瞭整個市場營銷領域，然而10年之後，營銷人員仍然被視為“齣手闊綽、滑頭滑腦的人”。
　　研究還錶明，在基本的市場營銷技巧中，營銷人員的能力水平相當低，這是無法接受的。許多所謂的“從業者”甚至未曾聽說過製定良好的、完善的市場營銷計劃所必需的商業調查方法，並且閤格的營銷人員（即通過相應的營銷考試）所占的比例處於曆史低點。更令人沮喪的是，很多營銷人員有一種可怕的陋習，總是把自己的失誤歸咎於企業內的其他人，這在很大程度上影響瞭整體能力的發揮。
　　然而，在當前的商業環境下，市場競爭日趨激烈，人們越來越認識到，隻有計劃周密和對市場做齣充分的計劃纔能在未來的競爭中取得成功。為瞭對未來的預期充滿信心，企業的市場營銷計劃必須切閤實際。鑒於市場變化的不確定性，企業要想在激烈的市場競爭中獲得任何利益，市場營銷計劃必須對企業在已知領域的市場環境做齣準確地描繪以及對未知領域提供經驗指導。
　　企業的市場戰略營銷能力的發展要經過三個截然不同卻又相互依存的階段：
　　● 為執行市場營銷計劃（過程）和生産戰略，建立一個紀律嚴明的組織架構。
　　● 用一個較為完善的市場營銷體係來支持這個組織架構（其功能不局限於某個具體部門）。
　　● 在該企業內部采取必要的措施，將書麵計劃轉變成可操作的方案。這些措施很可能會改變企業文化、企業結構和企業經營方式，因此好由企業領導和首席執行官來推動完成。
　　如果你對一個市場營銷計劃的目標與原則理解透徹，並準備投入時間、精力、資源以及做齣正確的預測，那麼這個行之有效的市場營銷計劃是可以實現的。
　　本書開門見山直麵問題，循序漸進地剝開市場營銷計劃的神秘麵紗，從市場營銷計劃步驟中的重點概念和具體用法入手，深入剖析市場營銷計劃過程中可能遇到的各種棘手問題，旨在幫助讀者正確理解和掌握行之有效的市場營銷計劃的內涵和外延。本書每章內容的結尾處都給齣瞭相應的問題與答案，可以幫助讀者自測掌握所學知識和更加貼近實際。

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