眾媒時代，我們該如何做內容 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 安·漢德利（Ann Handley） 著，王瓊 譯

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300228112

版次：1

商品編碼：11999982

包裝：平裝

開本：異16全

齣版時間：2016-07-01

用紙：膠版紙

頁數：228

編輯推薦

一本為內容生産者、內容發布者、內容營銷者以及內容創業者量身定製的書
福布斯“社會化媒體時代*具影響力的女性”之一、“福布斯女性”排名前20博主傾情打造
《華爾街日報》、***超級暢銷書

內容簡介

一本為內容生産者、內容發布者、內容營銷者以及內容創業者量身定製的書
福布斯“社會化媒體時代*具影響力的女性”之一、“福布斯女性”排名前20博主傾情打造
《華爾街日報》、***超級暢銷書

內容創業時代，沒有旁觀者。我們對優質內容的追求比以往任何時候都更為迫切，這意味著：
隻要能上網，我們就能發布內容；
隻要在社交媒體上，我們就可以做內容營銷；
我們都依賴文字去幫助我們傳遞營銷信息；
高品質、差異化的內容能驅動真正的商業價值，實現變現，甚至能讓我們成為網紅；
萬物皆媒，人人都是傳播者，人人都可以分享內容紅利。
如何寫齣有用、有品、有情和有趣的內容？
如何寫得更好，或者說如何不那麼恐懼寫作？
如何用獨特的視角和特有的方式、方法講故事？
為瞭應對時效性的挑戰，如何寫齣能夠引發點擊欲望的標題、段落？
作為內容營銷者，如何擺脫各種社交媒體平颱的運營壓力？如何保證內容的質量？
如何為品牌生産內容？如何發布真正的內容？
如何讓已經獲得不錯效果的內容“起死迴生”？
……
在本書中，你將得到對於內容創作、內容生成和內容發布等全程的專業指導，還可以掌握生産齣獨特、高品質內容的實用方法：
?為內容寫作量身定製的語法及其使用規則 ；
?用寫齣紮實新聞報道的規則生産齣可信、令人信服的內容；
?營銷人員寫作17種特殊內容的基本原則；
?完成工作必備的內容利器。

作者簡介

安·漢德利是MarketingProfs的首席內容官和ClickZ.com的聯閤創始人，被《福布斯》雜誌評為“社會化媒體時代*具影響力的女性”之一，同時她還是“福布斯女性”排名前20的博主。她在幫助企業與個人通過生産和運營數字化內容與他人建立關係方麵有著自己獨到的見解。她每月會為《企業傢雜誌》（Entrepreneur）撰寫專欄，還為LinkedIn的“影響者計劃”撰寫文章。同時，她還是暢銷書《內容營銷：網絡營銷的殺手級武器》的閤著者。

譯者簡介
王瓊，博士，武漢大學新聞與傳播學院副教授，鏑次元數據傳媒實驗室創始人，美國天普大學訪問學者，十餘年電視新聞記者、新聞主播從業經驗，曾獲選中國年度優秀新聞評論節目主持人。

目錄

贊譽 / I
推薦序 / V
前 言 所有人都可以寫齣好東西 / VII

第一部分 如何寫得更好，如何做到不那麼討厭寫作
01 人人都可以寫作 / 005
02 寫作是一種習慣，不是一門藝術 / 006
03 忘瞭高中時學到的那些教條吧 / 009
04 將發布視作一種特權 / 011
05 將最重要的詞語或者觀點放在句首 / 012
06 跟隨寫作的GPS 導航寫作 / 014
07 思考越多，寫作越容易 / 019
08 組織材料 / 021
09 勇敢麵對初稿 / 025
10 與讀者換位思考 / 027
11 幽默來自反復雕琢 / 028
12 培養同理心 / 028
13 刪去錯誤的語句 / 032
14 以“親愛的媽媽”開頭/ 034
15 試著直奔主題 / 035
16 請注意上下文 / 037
17 好的導語吸引你開始閱讀，漂亮的結尾讓你迴味無窮 / 038
18 要展示，而不要說教 / 042
19 使用情理之中但意料之外的比喻 / 045
20 像教學一樣寫作 / 046
21 簡明扼要，但不能過分簡單化 / 046
22 找一位寫作同伴 / 048
23 避免由委員會執筆 / 049
24 請優秀的編輯來幫忙 / 049
25 注重可讀性 / 051
26 以迫不及待的狀態結束寫作 / 055
27 基於字數（而非時間）來製定目標 / 055
28 截稿日期是寫作的潤滑劑 / 057

第二部分 寫齣好內容必知的語法和規範
29 使用真實語言，不要鬍亂造詞 / 061
30 避免使用鬍編亂造、冗長和詞不達意的詞語 / 062
31 不要使用網絡語言 / 063
32 瞭解主動語態和被動語態的差異 / 063
33 深入認識動詞 / 064
34 丟棄副詞，除非它們有實際意義 / 064
35 絕不使用陳詞濫調 / 066
36 避免營銷人員常犯的這些寫作錯誤 / 067
37 打破一些語法規則 / 070
38 禁止說教 / 072

第三部分 好內容來自好故事
39 告訴讀者：你將如何改變世界 / 078
40 講述隻有你自己纔能講述的故事 / 082
41 通過講故事傳達品牌的聲音 / 083
42 從案例中找方法 / 087

第四部分 內容就該這樣發布
43 什麼是品牌新聞學 / 094
44 講事實 / 098
45 精彩無處不在 / 099
46 發布真正的新聞 / 102
47 偏見與平衡：找齣反對意見 / 103
48 不做作的采訪技巧 / 104
49 核查事實 / 107
50 像水一樣無孔不入 / 108
51 尋找最好的信息來源 / 109
52 注意那些隱藏的動機 / 110
53 關於引用 / 110
54 遵守道德原則 / 114
55 尋求授權，而非寬恕 / 117
56 瞭解基礎知識：版權、使用權和歸屬權 / 119
57 用數據說話 / 122

第五部分 市場營銷內容寫作必知的14件事
58 博客、播客、微博以及其他營銷內容的理想篇幅 / 128
59 怎麼寫Twitter：對話，而非獨白 / 130
60 怎樣寫標簽 / 137
61 給你的社交媒體來點幽默 / 142
62 怎樣寫好LinkedIn 上的信息：注重信息的有用性 / 146
63 怎樣寫好LinkedIn 上的個人簡介 / 151
64 怎樣寫電子郵件 / 153
65 怎樣寫好網站的登錄頁 / 159
66 怎樣寫好標題 / 166
67 怎樣寫齣直擊人心的網站首頁 / 169
68 怎樣寫好“關於我們”的頁麵 / 174
69 怎樣為信息圖寫作纔不會貽笑大方 / 177
70 怎樣寫齣更好的博客 / 182
71 怎樣寫好年度報告或年終總結 / 184

第六部分 稱心的寫作工具
72 研究和知識管理工具 / 193
73 寫作工具 / 193
74 高産工具 / 194
75 編輯工具 / 196
76 幾個非常棒的風格指南 / 198
77 非文本的寫作工具 / 199
78 博客創作想法生成器 / 199
79 榖歌作者署名 / 200
80 圖片資源（或美圖庫） / 201

精彩書摘

所有人都可以寫齣好東西
上周二，我完成瞭我人生中第一個俯臥撐——這或許對大部分人而言並不算什麼。或許在他們看來，這甚至有些值得同情，但對於我而言卻值得慶祝。因為我用瞭五個月的時間，做到瞭我曾經認為我這輩子都無法做到的事情。
我的大部分傢人都沒有發達的運動神經，我們甚至害怕球類運動，以至於我們從來都是闆凳球員。我還是一個隻有九十斤重的體弱之人。所以“我可以做5個或10個俯臥撐，沒準兒能做50個甚至更多”這樣的想法對於我來說似乎有些虛幻，就好比我想要用俄語來寫作一樣。
我之所以在一本關於寫作和內容生産及齣版的書中寫下這個無關又辛酸的故事，是因為習得創作優質內容的能力遠比鍛煉幾塊肌肉容易得多。當然，也許現在的你不會認為自己是一名作傢或者內容生産者，正如我不曾認為自己能夠完成俯臥撐的一整套完整動作一樣。
很多人都認為寫作能力是少數人纔有的天賦。寫得好被認為是一種藝術，與冥想、神秘主義有著隱秘的聯係。這不禁讓人們覺得這世界上隻有兩種人：會寫作的和寫不好的。對於那些寫不好的人而言，想要“寫得好”隻是無謂的掙紮，就如同要用切黃油的刀來雕刻大理石一樣。
但是，我不相信這些鬼話，正在閱讀這本書的你也不應該相信。真相是這樣的：寫得好= 習慣+ 對基本規則的認知+ 一定程度的重視。我們所有人都可以寫齣好東西，或者至少寫得比現在好。正如《紐約時報》知名記者戴維· 卡爾（David Carr）所說：“寫作不隻是冥想，還要堅持到你所寫的變成白紙黑字。”
所以，世界上的人不應該被分為有天賦的寫作者和不會寫作的倒黴鬼兩種，而應該被分為認為自己能寫好的和認為自己無法寫好的人。（其實，在絕大多數情況下，這兩種分類都是錯誤的。）
事實上，我們中的很多人隻走瞭這條路的一半就停下瞭腳步，而寫不齣更有創造性和以讀者為中心的好作品。我們隻是需要去練齣一些必要的“肌肉”。

我不是個作傢
如果你有一個網站，你就已經是個自媒體瞭。如果你在社交媒體上發布內容，你就已經在營銷瞭。這就意味著，我們都是寫作者。
是啊，但是誰還會在乎內容寫作呢？在這個挑戰時效的世界中，有很多能夠引發點擊欲望的標題黨，還有各種社交媒體，比如Twitter、Instagram、Snapchat，以及“及時行樂”和“定時念舊”的行為。注重內容寫作的想法是否會顯得迂腐平常？
或許這樣想有些無用，想想BuzzFeed 上那篇名為《13 個長得像查寜· 塔圖姆的土豆》（13 Potatoes That Look Like Channing Tatum）的文章收獲瞭2 000條推文和Facebook 上的14 000 個分享。事實上，內容寫作事關重大。用戶體驗專傢貝斯·鄧恩（Beth Dunn）如是說：“在互聯網世界，我們的一言一語都代錶著我們自己，這些言語嚮彆人昭示著我們是誰。”
我們的文字既能讓我們看起來充滿睿智，也能讓我們看起來愚笨無知；既能讓我們看起來有趣、有溫度、有能力或者值得信賴，也能讓我們顯得乏味、混亂或者無聊至極。
這意味著，你需要為讀者選擇適當的詞句，用閤適的寫作方式與讀者産生共鳴。這也意味著在進行內容營銷時，你要為經常被忽視的技能賦予新的價值：如何寫；如何真實地講述一個故事，並且講得好。無論你是寫“清單體”文章，還是在SlideShare 上寫PPT 文案，抑或是我正在寫下的每一個字，這些同樣重要。
所以，寫作技能的提升並非錦上添花，而是我們必須要做的事情。這恰恰是在進行內容營銷時經常被我們忽視的最重要的部分。

什麼是內容
那麼問題來瞭：什麼是內容？內容並不局限於網頁、産品頁、博客和電郵中的文本，它遠比我們認為的“營銷”的內容豐富得多。本質上， 內容是你的用戶和潛在客戶所能接觸或者交互的一切，不僅包括你的綫上資源、網頁以及它們提供的用戶體驗，還包括任何社交媒體（比如Instagram、Twitter、Facebook、LinkedIn、YouTube 等）渠道上的一切。Brain Traffic 的CEO，同時也是著名演說傢和作傢的剋裏斯蒂娜· 霍爾沃森認為，內容就是用戶體驗。先想想你的內容，再想想那些可能使用你的産品和服務的人會通過何種渠道與你溝通。藉用《獅子王》中木法沙和他的兒子辛巴站在岩石上眺望自己的王國時說的那句話：“目光所及，皆是內容。”
我隻是開瞭個玩笑，木法沙的原話裏當然沒有談到“內容”，原話是“你目光所及皆是我們的領地”。但是，我們可以藉用這個概念：萬物皆內容。通常來說，內容和用戶體驗的核心就是寫作。就博客文章、電子書、白皮書、Twitter 文章或者網站文本來說，有時候“內容”是字麵上的“體驗”之意；有時候，它是視覺體驗的基礎，比如作為腳本的視頻、SlideShare、PPT 演示文稿，或者是那些整閤瞭數據和文本的信息圖。
然而，在這個內容為王的環境裏，人們往往忽視或高估瞭文字的作用，或者說是文字的破壞力。不如這樣想吧：如果一位訪客登錄你的網站，而你的網站沒有任何標識（標誌、宣傳語等），那麼這位訪客能否認得齣這是你的作品呢？如果去掉你所有産品的標識，然後把你的文字與競爭者的文字放在一起，你能認齣自己的作品嗎？你的作品會脫穎而齣嗎？
實際上，這些文字就是我們的代言人和發言人，它們承載著重要的信息。貝斯·鄧恩說過：“文字就像代言人或者替身，代錶著我們作為人或者企業想嚮整個世界傳遞的信息。”
所以，我們的問題就變成瞭：你是否用自己獨特的視角和特有的方式和方法來講故事？
在商場上，好的文筆不同於其他工具，它是一種強有力的工具，應該被熟練運用，就像每一位值得尊敬的建築承包商都能熟練應用他卡車上的Skilsaw圓鋸一樣。
好的文筆應該具有以下特徵。
● 是好內容的基礎。無論內容以什麼樣的錶現形式呈現。
● 是優秀、清晰、有思想的真實寫照。那是一種去除冗雜的手段，而這種冗雜有時是商業世界的反映。珍妮特· 崔（Janet Choi）在名為《我是做這個的》（iDoneThis）的文章（曾刊登在《快公司》雜誌）中寫到過。亞馬遜公司的傑夫· 貝佐斯（Jeff Bezos）依靠寫作來主持高效的會議，他要求高管人員在參加會議前要先閱讀6 頁的備忘錄。
崔與查理· 羅斯（Charlie Rose）在2012 年對貝佐斯進行過一次采訪。在采訪中，貝佐斯說道：“當你將你的想法通過完整的句子和段落寫下來的時候，這背後需要更加深入和清晰的思考。”崔還說：“比起列舉一二三點的寫作方式，用敘事體結構寫作能夠讓讀者在一個更為全麵的文本語境下思考。”
● 以用戶為中心、直觀的、移情的觀點之關鍵。心理學傢史蒂芬· 平剋在哈佛大學的一本刊物中寫道：“好的文筆是培養直覺心理能力的關鍵，這種能力在社會生活的各方麵都有重要的作用，即想他人所想，你就能尊重他人之所想和所需。”（同樣感謝珍妮特· 崔幫我找到瞭這個資料。）
可見，文字很重要。你的文字（你寫的內容）和風格（你寫作的方式）是你最珍貴（至今仍被低估）的資産。

為什麼我們要嚮平庸的內容宣戰
或者說，為什麼我要寫這本書？原因有以下三點。
1．這是一個遍地都是內容發布者的時代。我的第一本書《內容營銷：網絡營銷的殺手級武器》（Content Rules）有助於人們開展以內容為中心的營銷活動，傳達瞭“內容是營銷的基石，我們應該捍衛內容的力量來驅動真正的商業價值”這種觀點。
2．那本書齣版四年後，很多商務人士形成瞭“以內容為中心”的營銷思維模式。2014 年，由營銷專傢公司（MarketingProfs）和內容營銷協會（Content Marketing Institute）進行的年度調查顯示，93% 的B2B 公司（和90% 的B2C 公司）錶示，他們在市場營銷組閤中使用內容。
為瞭持續生産內容，行業領先者們已經構建起瞭必要的結構和流程。他們將這些努力與策略性目標結閤，提高瞭內容的預算。同時，他們還積極應用各種策略，比如博客、視頻、網絡直播、播客等，平均每傢B2B 公司有12 種策略，B2C 公司有13 種。平均來看，他們使用6 種社交媒體平颱。
在四年內，這樣的發展速度也是驚人的吧？
如今，我們調查的幾乎半數以上的市場營銷人員（51% 來自B2C 公司，47% 來自B2B 公司）仍在糾結，不知道應該如何生産齣吸引人的內容。從根本上說，我們在“如何生産吸引用戶的內容”這一方麵仍然犯難。
我們身處的這個時代，科學技術和社交媒體賦予我們前進的力量和方法：我們每一個人都有絕佳的機會去運作一個屬於自己的自媒體平颱，比如網站、博客、郵箱、Facebook 頁麵、Twitter 流媒體等。
我並不會輕率地使用類似“絕佳的機會”這樣的詞語。這個讓我們改變與目標用戶溝通的方式和內容的機會有著巨大的優勢——不過至今還沒有被我們完全利用。
換句話說，我們身處一個遍地是自媒體的世界，但是我們中的很多人卻在用“垃圾內容”來汙染這個世界，浪費瞭與目標用戶直接溝通的大好機會。這個挑戰已經轉變為：如今我們通過感覺去意會內容，並將其作為一種在綫的基礎。榖歌和其他搜索引擎已經清楚地顯示齣，比起令人反胃的無聊文章，他們更熱衷於優質的內容。讓我們集中精力去研究那些能夠創作齣切題的優質內容的經驗，因為這些內容能夠讓我們的客戶和潛在客戶信任我們。
我們已經是自媒體瞭，我們所麵臨的持續不斷的挑戰就是寫作和發布本身。
2．簡潔清晰的內容越來越重要。對於你而言的“絕佳機會”同樣也是你的競爭對手的“絕佳機會”，還是你同事的、朋友的、競爭者的機會，以及今後與你齊頭並進去爭取升職的人的機會。
換句話說，這個機會對於市場營銷人員而言意味著新的壓力，同時也對營銷部門提齣瞭新的要求，如今有太多的競爭要求需要我們去瞭解。這就是我為什麼說“寫得簡潔很重要”的原因：直截瞭當地錶達自己的創意和想法；尊重讀者；確保我們生産的內容不會給人以放縱的感覺。
我知道這聽起來有些殘酷，但是作為一名工作瞭近20 年的營銷編輯（最初在ClickZ，現在任職於營銷專傢公司），我敢嚮你保證，糟糕的內容還是會齣現在文章、郵件和公關說辭中。告訴你這些，我很抱歉，但是我絕對是真誠的。
3．現在，重要的不是講故事，而是把真實的故事講好。營銷權威們更多地在談論故事和敘述的重要性，甚至我也要為“高品質內容”振臂疾呼。
4．但是，這些話聽起來總是那麼含糊不清。“高品質”意味著什麼呢？我們真的希望用即興創作和修飾過度的語言來講故事嗎？
5．當我沉浸在內容營銷的新世界中時，我有瞭這樣的看法：關於講故事這件事，高品質和切題的內容都不太重要，最重要的是如何把一個真實的故事講好。用著名作傢傑剋· 凱魯亞剋（Jack Kerourac）的話來說就是：“（內容）不隻是你寫瞭什麼，還與你怎麼寫有關。”
6．在這個時代，高品質的內容意味著該內容有實用性，能夠給人帶來靈感，並且能夠讓人們感同身受。
　　● “ 實用性”意味著你的內容要能夠幫助用戶做一些對他們有意義的事情，比如
幫助他們承受負擔、減輕疼痛，或者幫助他們做齣決策。
　　● “ 靈感”意味著你的內容要有數據的支持（這一點我們稍後再講），或者它能夠
創造性地激發靈感（或者兼具以上兩者）。這些內容新鮮、特彆、寫得好、製作得好、設計精美，並且有你的獨特印記。
● “ 感同身受”意味著你要持續關注你的用戶。你可以通過他們的視角縱觀全局。請謹記：“目光所及皆是內容”。
我並不是一個善於計算的人，下麵要為你們提供一個簡單而且好記憶的公式，它揭示瞭高品質內容的重點：
　　　　　　　　　　實用性× 靈感× 感同身受 = 高品質內容
這些乘號十分重要，它意味著如果任何一個數值（實用性、靈感或者感同身受）為零，那麼等式右邊的“高品質內容”也就為零瞭。感謝我的朋友道格· 凱斯勒為這個公式提供靈感，他也是一位市場營銷人員。
此時，我也要衷心地提醒各位，高品質並不意味著你的內容要寫得像海明威 、邁剋爾· 查邦（Michael Chabon）、瓊· 迪迪恩（Joan Didion）、喬治· 馬丁（George R.R.Martin）或者任何一位你崇拜的作傢那樣華美、莊嚴肅穆。
相反，我正在說的是任何一位作傢之所以偉大的真諦——無論你寫的是小說還是常見問題解答，關鍵在於要與讀者或者用戶一直感同身受。
我從某傢電網站下載的那份精美的《洗碗機修理指南》是我見過的最優質的內容之一，因為它正是我所需要的，它幫我解決瞭水杯碎片堵在排水管裏的問題。

寫這本書的原因
　　“等一下，我記得你剛纔似乎要解釋寫這本書的原因來著。”
　　“哦，對。”
雖然目前市麵上已經有很多本關於內容寫作的好書瞭，但是一些關於內容寫作的建議更像是格言警句，而非真正的建議。它們或許讀起來很有趣，並且像口號

評分☆☆☆☆☆

這本書我覺得寫的一般

評分☆☆☆☆☆

還不錯，快遞小哥的態度也很好，基礎知識加乾貨，好評！

評分☆☆☆☆☆

OK

評分☆☆☆☆☆

不錯的書

評分☆☆☆☆☆

很實用，內容怎麼寫怎麼發布寫得很詳細，甚至連標題怎麼寫、怎麼對待草稿都講瞭。適閤每一個做內容的人讀，很有指導性，“要嚮平庸的內容宣戰”。很喜歡封麵。

評分☆☆☆☆☆

還不錯，快遞小哥的態度也很好，基礎知識加乾貨，好評！

評分☆☆☆☆☆

公司購買工具書，紙質不錯

評分☆☆☆☆☆

還不錯，有用

評分☆☆☆☆☆

不錯的書，學習中