促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材 [Sales Promotion] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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朱华锋 编

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• 促销
• 营销
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• 执行
• 营销学
• 高等教育
• 教材
• 省级特色专业
• 销售
• 推广

出版社： 中国科学技术大学出版社

ISBN：9787312032233

版次：1

商品编码：12054978

包装：平装

丛书名： 普通高校营销省级特色专业教材

外文名称：Sales Promotion

开本：16开

出版时间：2013-08-01

用纸：胶版纸

页数：307

字数：349000

正文语种：中文

内容简介

　　促销活动是企业*常用的基础性营销手段，也是企业调整*多*快的营销手段，促销活动的调整速度和频次比产品、价格、渠道等主要营销策略以及广告、公关等营销沟通的调整要快而高，是一种更直接、更快速的有效促销手段。《促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材》主要讲述了促销活动的基础理论及操作方法，具体包括：促销活动的营销理论分析、促销活动策划的基础分析、促销活动策划的基本原理、终端促销活动策划、通路促销活动策划、内部促销活动策划、开拓型市场促销活动策划、成长型市场促销活动策划、成熟型市场促销活动策划、退出型市场促销活动策划、季节性促销活动策划、促销活动执行与效果评估等。
　　《促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材》适合作为高等院校市场营销等专业教材，也可供市场营销从业人员参考。

目录

总序
前言
要目概览

第一章 促销活动的营销理论分析
第一节 促销活动与市场营销
促销与市场营销>促销活动与市场营销
第二节 促销活动与品牌建设
促销活动对品牌形象的双重影响>基于品牌建设导向的促销活动
第三节 促销活动与促销策略组合
促销活动与广告传播>促销活动与公共关系>促销活动与人员销售

第二章 促销活动策划的基础分析
第一节 促销活动策划的主体因素分析
品牌定位与价值主张>营销策略与经营模式>产品特性与生命周期
第二节 促销活动策划的客体因素分析
购买决策者的价值追求>购买决策者的促销偏好
第三节 促销活动策划的环境因素分析
宏观环境因素>市场竞争因素>分销渠道因素

第三章 促销活动策划的基本原理
第一节 促销活动策划的策略分析
坚持促销策划的两项原则>区分促销活动的三类对象>区分促销活动的四种类型>防范促销策划的五类误区
第二节 促销活动策划与执行流程
促销活动策划与执行流程解析>促销活动策划与执行实战案例>促销活动策划方案模板

第四章 终端促销活动策划
第一节 终端促销策略分析
终端促销特性分析>消费者的促销心理认知>消费者促销偏好的影响因素>终端促销的策略要求>终端促销的沟通传播
第二节 终端促销方式策划
制造商终端促销方式策划>厂商联合终端促销方式策划>实体零售商终端促销方式策划>B2C电商终端促销方式策划

第五章 通路促销活动策划
第一节 通路促销策略分析
经销商的促销心理认知>经销商的促销活动偏好>经销商促销偏好影响因素>经销商促销特性分析>通路促销的策略要求>通路促销策划要点
第二节 通路促销方式策划
销售返利策划>经销商销售竞赛策划>经销商会议策划>经销商补贴策划>经销商培训策划

第六章 内部促销活动策划
第一节 内部促销策略分析
业务员和导购员的促销心理认知>业务员和导购员的促销活动偏好>内部促销的特性分析>内部促销的策略要求>内部促销的沟通传播
第二节 内部促销方式策划
销售提成设计>销售竞赛策划>年终激励策划

第七章 开拓型市场促销活动策划
第一节 开拓型市场促销策略分析
开拓型市场的特性>开拓型市场促销活动的目标与任务>开拓型市场促销策略分析
……
第八章 成长型市场促销活动策划
第九章 成熟型市场促销活动策划
第十章 退出型市场促销活动策划
第十一章 季节性促销活动策划
第十二章 促销活动执行与效果评估
参考文献

精彩书摘

　　《促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材》：
　　（二）促销活动的分类
　　1.按照促销主体分类
　　按照促销活动发起者和组织者的不同，促销活动的类型有：
　　（1）制造商促销。这是由制造商发起和组织的促销活动，以解决制造商面临的市场销售问题。制造商促销是本书研究的主体内容，本书正是从制造商的角度来探讨和分析促销活动的。
　　（2）经销商促销。这是由经销商发起和组织的促销活动，以解决经销商面临的市场销售问题。在中国市场上，一些快速成长起来的商贸流通企业或在制造商的指导和支持下，或自主组织一些区域性的促销活动。经销商的促销对象一般是其下一级批发商或者零售商，以构建或巩固其分销网络，促进其经销产品市场的开拓和销量的提高。经销商促销的手段主要是价格折扣、搭赠、返利、奖励等物质利益刺激。
　　（3）零售商促销。这是由零售商发起和组织的针对终端消费者的促销活动，因此，零售商促销是消费者最为熟悉的促销活动。2000年以来，连锁企业扩张速度加快，造成零售行业的竞争非常激烈，零售商之间的促销竞争也非常激烈，零售促销手段也五花八门不断翻新，新商场开业促销、周年店庆促销、节假日促销、换季促销、会员积分促销、折扣促销、特价促销、买赠促销、游戏促销、有奖促销等等不一而足。
　　（4）电商促销，随着互联网技术及其应用的发展，电子商务模式和电子商务企业也得到发展，电商促销也越来越引人注目，电商企业为吸引关注、制造影响、扩大市场份额，采取了秒杀、包邮、积分、返券、特价等多种方式开展促销，每年的11月11日已经演变成中国电商企业针对年轻网民降价促销的重要时机，业内称之为“双十一”促销。
　　随着市场营销在其他行业的应用，促销在各行各业的应用也越来越多，餐饮酒店促销、旅行社及旅游景点促销、电信运营商促销、房地产促销、银行开户及存款促销、保险促销等也纷纷登场。
　　2.按照促销对象分类
　　按照促销活动针对的目标对象不同，促销活动的类型有：
　　（1）终端促销。这是针对最终消费者开展的促销活动，可以促进新顾客尝试使用，鼓励老顾客继续使用，引导竞争企业的顾客改变购买习惯，转而选购本企业产品。终端促销一般在零售终端和电商平台上开展。制造商和零售商是开展终端促销最多的两大主体，B2C类型的电子商务企业也是终端促销越来越重要的主体。
　　市场上也有将制造商及经销商针对终端零售商的促销归为终端促销的理论，但本书仍按照主流营销理论概念分类，将针对终端零售商的促销归为通路促销之中。
　　（2）通路促销。通路促销一般是制造商发起和主办的针对经销商开展的促销活动，通过鼓励经销商第一次进货来构建分销网络，通过促销激励经销商持续巩固分销网络，通过促销刺激经销商大量进货扩大经营规模和市场份额，有时也通过通路促销加快老产品去库存，实现营销策略调整。
　　（3）内部促销。内部促销是针对企业内部销售人员开展的促销活动，目的是鼓励销售人员积极推广新产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。制造商、经销商和零售商均可以采用内部促销手段来促进产品销售。
　　3.按照促销背景分类
　　促销活动开展总有一定的背景，总有一定的目的，形形色色的促销手段也各有其不同的作用，各有其不同的适用市场背景和市场条件。因此，促销活动的策划和实施离不开促销活动背景的分析，按照促销背景的不同，促销活动有以下四种类型：
　　（1）开拓型市场促销。开拓型市场一般是指新产品上市期市场，也可以是成熟产品新拓展的区域市场。其共同特点是销售通路和终端消费者对该产品都缺乏认知，还没有尝试性进货和购买行动，更没有建立稳固的购买习惯。因此，促销面临的任务是快速达成分销商的第一次进货和消费者的尝试性购买。促销的目标是品牌进入与销售启动。开拓型市场可以面向中间商、销售人员和消费者三类对象一同或分别展开，但不同促销对象的促销方式不同。
　　（2）成长型市场促销。成长型市场是指寿命周期处于成长阶段的产品市场，销售通路和终端消费者对产品都有了一定的了解，销售处在成长过程之中。促销的任务和目标是快速提升品牌和销量。成长型市场同样可以分别或同时面对中间商、销售人员和消费者进行促销。
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前言/序言

　　促销活动是企业最常用的基础性营销手段，也是企业调整最多最快的营销手段，促销活动的调整速度和频次比产品、价格和渠道等主要营销策略以及广告和公关等营销沟通的调整更快更高，是一种更直接、更快速的有效促销手段。
　　对应于企业市场营销常用的广告、公关、人员推销和促销活动四大促销沟通手段，高校（包括本科院校和高职院校）市场营销类专业主要设置了广告、公共关系和人员推销三门课程，而开设促销活动课程或者按照营销理论称为销售促进课程的比较少。因此，广告、公关和人员推销等课程建设和教材建设的成果也大大多于促销活动课程。这种局面与企业营销实践中促销活动的普遍性、基础性与多变性是极不相称的。
　　为此，在安徽经济管理学院营销与策划省级特色专业建设过程中，我们将促销活动课程建设和建材建设作为一个重要项目来实施，于2013年8月正式出版了这本《促销活动策划与执行》。本书受到了高校和企业的广泛欢迎，借本书第3次印刷之机，朱华锋营销名师工作室组织朱芳菲、程妤根据营销理论与促销实践的最新发展，进行了较大幅度的修订。
　　本书由朱华锋提出编写大纲并主编统稿，全国著名营销专家、安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国先生和合肥TCL电器销售有限公司总经理裴煜平先生及其营销管理团队系统提供了实践指导，在此，一并表示衷心感谢。

《营销策略与实战：洞察消费心理，引爆品牌增长》 内容简介： 在这个瞬息万变的商业环境中，如何精准捕捉消费者需求，制定有效的营销策略，并将其转化为实实在在的销售业绩，是每一个企业和营销从业者面临的核心挑战。本书《营销策略与实战：洞察消费心理，引爆品牌增长》并非一本泛泛而谈的理论书籍，而是一部融合了前沿营销理念、经典营销案例以及作者多年实战经验的深度指南。它将带领读者穿越营销的迷雾，抵达洞察本质、策略落地、结果导向的彼岸。 本书的核心价值在于其“策略与实战”的双重维度。我们深知，脱离实际的理论是空中楼阁，而缺乏系统思维的执行则容易陷入低效和盲目。因此，本书从宏观的营销哲学入手，逐步深入到微观的市场分析、消费者洞察、品牌塑造、产品定位、渠道构建、传播策略等各个环节，并辅以大量真实的商业案例，让读者在学习理论的同时，能够清晰地看到理论在现实中的应用方式和成效。 第一部分：营销的底层逻辑与认知升级 在开始具体的营销战术之前，本书首先致力于重塑读者对营销的认知。我们认为，营销的本质在于价值创造与交换，而成功的营销，其根基在于深刻理解并满足甚至预见消费者的需求。 营销的本质与演进： 我们将回顾营销概念的演变历程，从以产品为中心、以销售为导向，到如今以消费者为中心、以体验为导向的转变。理解这一演进过程，有助于我们把握营销发展的脉搏，避免落入过时的营销陷阱。 消费者心理的深度剖析： 营销的成功与否，很大程度上取决于对消费者心理的洞察。本书将详细阐述消费者决策过程的各个阶段，从需求认知、信息搜集、方案评估，到购买决策和购后行为。我们将深入探讨影响消费者决策的心理因素，包括认知偏差、情感驱动、社会影响、文化背景等，并提供一套实用的方法论，帮助读者识别并利用这些心理机制。例如，我们会分析“锚定效应”在定价策略中的应用，“稀缺性原理”如何驱动消费者的购买欲望，以及“从众心理”在社交媒体营销中的作用。 价值理论与营销战略： 我们将探讨“价值”在现代营销中的核心地位。何为客户价值？如何衡量和创造客户价值？本书将引导读者理解从功能价值、情感价值到社会价值等不同层面的价值，并阐释如何在产品设计、服务体验和品牌沟通等各个环节系统性地提升产品或服务的客户价值，从而构建可持续的竞争优势。 市场环境分析与趋势洞察： 在制定营销策略之前，清晰地认识所处的市场环境至关重要。本书将介绍包括宏观环境分析（PESTEL分析）、行业分析（波特五力模型）以及微观市场分析（SWOT分析）等经典工具，并强调在数字化时代，如何运用大数据、社交聆听等手段，更敏锐地捕捉市场动态和消费者趋势，预测未来走向。 第二部分：营销策略的系统构建与创新 在奠定了坚实的理论基础后，本书将进入营销策略的具体设计层面，强调策略的系统性、逻辑性和前瞻性。 目标市场选择与定位： 并非所有消费者都是我们的目标客户。本书将深入讲解如何通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）来明确企业在市场中的角色，找到最适合企业发挥优势的细分市场，并在此基础上，建立独特的品牌定位，让品牌在消费者心中占据清晰且有吸引力的位置。我们将提供多种定位模型的应用案例，例如基于属性、利益、用户、竞争者等维度的定位方法。 品牌战略的深度打造： 品牌是营销的核心资产。本书将带领读者从品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值出发，系统构建品牌的识别系统（视觉、听觉、嗅觉等），品牌故事，以及品牌个性。我们还将探讨品牌资产的积累与管理，如何通过持续的品牌沟通和体验，建立消费者对品牌的信任和忠诚度。 产品生命周期与营销策略适配： 不同的产品处于不同的生命周期阶段，需要不同的营销策略。本书将分析产品引入期、成长期、成熟期和衰退期的特点，并为每个阶段提供相应的营销策略建议，包括产品改进、定价调整、渠道拓展和传播重点等，帮助企业实现产品价值的最大化。 定价策略的艺术与科学： 定价是营销组合中直接关系到利润的关键环节。本书将探讨成本导向、竞争导向和价值导向的定价策略，并深入讲解如何运用渗透定价、撇脂定价、心理定价、捆绑定价等多种定价方法，以期在实现销售目标的同时，最大化利润空间，并兼顾品牌形象。 渠道策略的多元化与整合： 渠道是连接产品与消费者的桥梁。本书将分析传统分销渠道、电子商务渠道、社交电商、直播带货等多元化渠道的优劣势，并强调如何根据产品特性、目标消费者和市场环境，选择最合适的渠道组合，并实现线上线下的O2O融合，构建高效的营销通路。 传播策略的整合与创新： 在信息爆炸的时代，如何让品牌信息有效地触达目标消费者，并产生影响力，是传播策略的关键。本书将整合传统广告、公关、促销、直效营销等营销工具，并重点探讨数字营销时代的传播新趋势，如内容营销、社交媒体营销、KOL/KOC营销、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）以及私域流量运营等。我们将强调整合营销传播（IMC）的理念，确保所有传播活动信息一致、协同发力，形成强大的传播声势。 第三部分：营销执行的落地与效果评估 再好的策略，最终都需要通过有效的执行来实现。本书的第三部分将聚焦营销执行的细节与优化。 营销活动的策划与落地： 本书将提供一套完整的营销活动策划流程，从活动目标的设定、创意构思、方案细化、资源配置，到执行计划的制定、风险预估与应对。我们将以具体的营销活动类型为例，如新品上市活动、节日促销活动、体验式营销活动、公益营销活动等，详细解析其实施步骤和注意事项。 数据驱动的营销优化： 在数字营销时代，数据是检验营销效果、指导策略调整的黄金法则。本书将介绍关键的营销绩效指标（KPIs），如客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLTV）、转化率、ROI等，并讲解如何利用各种数据分析工具，对营销活动进行实时监测、效果评估和持续优化。 危机公关与风险管理： 营销活动并非总是一帆风顺，突发事件和危机可能随时出现。本书将为读者提供一套危机公关的预警、应对和恢复机制，帮助企业在危机面前保持冷静，迅速有效地处理负面信息，最大程度地降低对品牌声誉的损害。 营销团队的建设与管理： 优秀的营销团队是营销成功的基石。本书将探讨如何构建一支专业、高效、富有创新精神的营销团队，以及有效的团队管理方法，包括目标设定、绩效考核、激励机制和人才培养等。 本书特色： 理论与实践的深度融合： 每一章节的理论阐述都紧密结合实际案例，让读者在学习抽象概念时，能够立刻看到其在真实商业世界中的应用。 全局观与细节并重： 本书不仅关注宏观的营销战略，也深入到执行层面的具体操作，确保读者能够将理论转化为可执行的行动。 前沿理念与经典工具并用： 既包含对数字营销、体验营销等新理念的深入探讨，也回归和强调了经典营销理论和工具的价值。 actionable 导向： 本书旨在为读者提供一套可操作的框架和方法论，帮助读者在实际工作中迅速上手，解决营销难题。 引导性思维培养： 通过引导性的提问和案例分析，鼓励读者独立思考，培养解决复杂营销问题的能力。 无论您是市场营销新手，希望系统学习营销理论与实践；还是经验丰富的营销管理者，寻求突破瓶颈、实现品牌增长的新思路；抑或是创业者，正为如何将产品推向市场而苦恼，《营销策略与实战：洞察消费心理，引爆品牌增长》都将是您不可或缺的良师益友。它将帮助您建立起一套坚实的营销知识体系，掌握驾驭市场、赢得消费者的核心能力，最终实现企业和品牌的持续增长。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对品牌建设有着浓厚兴趣的读者，我一直认为促销活动是品牌与消费者互动的重要触点。然而，如何让促销活动在提升短期销售的同时，不损害品牌形象，甚至能够进一步强化品牌价值，是我一直在探索的课题。这本书在这方面给了我很多启发。它不仅仅教我如何“卖货”，更教我如何“讲故事”。书中强调，成功的促销活动应该与品牌的定位和核心价值相契合，通过创意性的活动设计，将品牌理念传递给消费者，让他们在享受优惠的同时，也能够感受到品牌的魅力。例如，书中提到的“体验式营销”在促销活动中的应用，让我看到了如何通过创造独特的用户体验来提升品牌好感度。此外，它还关注到了促销活动在社交媒体时代的传播效应，如何利用社交媒体的传播属性，将促销活动的影响力最大化，并与消费者建立更深层次的连接。我深切体会到，一场成功的促销活动，应该是产品、品牌、消费者三者之间的一次美妙邂逅，而这本书，正是为我们提供了搭建这场邂逅的蓝图。它教会我如何用更长远的眼光看待促销活动，如何让每一次的促销都成为品牌成长的助推器。

评分☆☆☆☆☆

我是一名资深的营销从业者，见证了市场营销的不断演变，从传统的电视广告到如今的数字化营销，促销活动的形式也日新月异。当我翻开这本《促销活动策划与执行》时，我原本以为它会与我已有的知识有太多重叠。然而，事实证明，我的想法过于片面。这本书在继承了经典营销理论的基础上，融入了大量当下最新的营销理念和实践。它不仅仅是关于“促销”，更是关于“价值创造”和“客户关系管理”。书中对于“用户生命周期价值”的阐述，让我重新审视了促销活动的目的，它并非仅仅为了完成一次性销售，而是要通过一系列精心设计的活动，来吸引、留住并培养忠诚的客户群体。它强调了“个性化营销”和“社群营销”在促销活动中的重要性，如何根据不同客户的需求和偏好，提供定制化的优惠方案，以及如何通过建立品牌社群来增强用户的归属感和参与感。书中还探讨了如何利用新兴技术，例如大数据分析、人工智能等，来优化促销活动的效率和效果。总而言之，这本书让我感受到了营销的深度和广度，它不仅仅是一本教材，更是一次思想的启迪，让我对未来的营销工作充满了新的期待和方向。

评分☆☆☆☆☆

这本书我刚拿到手，迫不及待地翻开了，发现它真是太令我惊喜了！我一直对营销策划和执行方面的内容很感兴趣，尤其是在电商行业蓬勃发展的今天，如何有效地利用促销活动来吸引顾客、提升销量，是我工作中经常需要思考的问题。这本书的内容非常扎实，从理论基础到实践操作，都做了深入浅出的讲解。它不仅罗列了各种常见的促销形式，比如打折、满减、赠品、会员积分等等，还详细分析了每种形式的优劣势，以及在不同场景下的适用性。更重要的是，书中强调了促销活动不仅仅是简单的价格调整，而是一个系统性的工程，需要与品牌定位、目标客户、产品特点等因素相结合，才能达到最佳效果。作者还提供了一些非常实用的案例分析，让我能够清晰地看到理论是如何转化为实际操作的，并且从中吸取了宝贵的经验。我特别喜欢的是它关于促销活动执行层面的内容，例如如何制定详细的活动方案、如何进行内外部的沟通协调、如何准备物料和培训人员、以及如何进行活动效果的评估和总结。这些细节的处理，让这本书的可操作性大大增强，对于我这样希望将所学知识立刻投入到实际工作中的读者来说，简直是福音。我迫不及待地想将书中的一些方法运用到我接下来的工作计划中，相信一定会带来意想不到的收获。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在小型企业工作的市场专员，平时的工作内容涉及方方面面，其中促销活动策划与执行是占比较大的部分。以往，我常常凭着一些经验和直觉来开展促销活动，虽然有时也能取得一些成效，但总觉得不够系统，效果也时好时坏，无法形成长期的、可持续的增长。偶然的机会，我接触到了这本《促销活动策划与执行》，这本书的内容让我眼前一亮。它提供的不仅仅是“套路”，更是“思维”。书中将促销活动从最初的创意构思、目标设定，到具体的方案设计、资源整合，再到活动执行、效果复盘，整个流程都做了非常细致的梳理和讲解。尤其让我受益匪浅的是它对于“风险管理”和“应急预案”的阐述。在实际操作中，我们经常会遇到各种突发状况，比如库存不足、竞争对手的意外反应、技术故障等等，如果缺乏有效的应对措施，很可能导致整个活动的失败。这本书在这方面给出了非常实用的指导，让我能够提前预判潜在风险，并制定相应的应对策略，从而大大降低了活动失败的可能性。这本教材就像一本“宝典”，为我提供了解决工作中实际问题的有力武器，让我能够更自信、更专业地处理促销活动的相关事宜。

评分☆☆☆☆☆

作为一名正在攻读营销专业的学生，我对各类营销教材的实用性和前沿性都有着较高的要求。而这本《促销活动策划与执行》则恰恰满足了我这些期待。它并非一本空洞的理论堆砌，而是真正地将学术研究与行业实践紧密结合。书中对于促销活动的设计，不仅仅停留在“做什么”，更是深入探讨了“为什么这么做”以及“如何做得更好”。例如，在阐述“用户心理”对促销活动效果的影响时，作者引入了行为经济学和消费者行为学的概念，解释了为什么某些看似简单的促销手段能够激发消费者的购买欲望，以及如何利用这些心理学原理来设计更具吸引力的活动。此外，书中对“数据驱动的营销”理念的强调也让我印象深刻。在当今数字化时代，任何决策都离不开数据的支撑，促销活动也不例外。书中详细介绍了如何收集、分析和利用促销活动前后的各项数据，例如销售额、客户转化率、复购率、社交媒体互动等，从而对活动的成败进行客观评估，并为未来的促销活动提供优化建议。这种科学严谨的态度，让我在学习过程中不仅掌握了具体的促销技巧，更培养了一种系统性、数据化的思维方式，这对于我未来从事营销工作至关重要。