基于大数据的内容营销策略 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 詹姆斯·马修森 著，宫鑫，刘姝汶，刘婷婷 译

图书标签:

• 内容营销
• 大数据
• 营销策略
• 数字营销
• 数据分析
• 营销传播
• 用户洞察
• 精准营销
• 营销创新
• 品牌建设

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115463395

版次：01

商品编码：12241257

包装：平装

开本：小16开

出版时间：2017-11-01

页数：140

正文语种：中文

编辑推荐

提供优质的内容，吸引用户的关注，解决用户的痛点。
在用户旅程的每一步中，为用户和潜在用户呈现至关重要的内容。
将搜索和社交数据整合到内容开发的各个方面，提高营销效果。
不断优化精华内容，以更好地满足用户和潜在用户的需求。
应用先进的机器学习、文本分析和情绪分析，不断打造优质内容。
以用户需求为核心，转变市场营销的思路。

内容简介

《基于大数据的内容营销策略》所传达的整体信息是：消费者是有信息需求的，而你的一大利益在于挖掘这些需求。如果利用手头数据来判断这些需求，且你的产品可以很大程度地满足这些需求，可以通过创造内容来吸引很棒的消费者。
第1章深入介绍由外向内型营销的概念，并在第2章中将这一概念与内容营销结合起来。第3章中谈及文化转型，这也正是内容营销的实际工作。第4章里转而探讨基础设施转型，阐述怎样将为目标受众匹配有针对性的内容。第5章中深入探讨大数据，将内容与买家历程的特定步骤看齐。第6章解决的则是用户体验在促进消费者购买中的作用。

作者简介

詹姆斯·马修森
IBM 公司杰出的营销专家，负责领导搜索营销、内容策略、视频营销优化和营销创新工作。他还为大型B2B 企业开发了衡量内容营销效果的工具。
麦克·墨兰
曾两度入选Top 50 Internet marketer（50 知名互联网营销人），并在多家知名的数字营销公司担任gaoji策略师，包括Converseon、RevealedContext 和SoloSegment 公司。另外，他还是《搜索引擎营销 网站流量大提速》的作者。

目录

第一章　理解由外向内型营销　　1
由外向内型营销是什么　3
由外向内型营销真的那么与众不同吗　5
直接营销：推送与拉取　5
广告：开支巨大与开支有限　8
电话营销：干扰式营销与拦截式营销　9
事件营销：效果持久与效果短暂　10
内容营销的概念　12
内容营销从创建绝妙的内容入手　13
内容只有结合语境才确有其用　13
内容需要信息路径　13
用受众的语言讲述绝妙的内容　14
内容营销需要发布者的声望　14
总结：从由内向外型营销到由外向内型营销　14
第二章　内容营销：深入探究　21
内容营销是什么　22
内容营销，即可信可靠　22
内容营销，即目标明确　24
内容营销，即与众不同　24
内容营销，即可估可量　26
搜索关键词（Search　Keyword）　27
社交倾听（Social　Listening）　27
社交认可（Social　Endorsement）　28
链接（Link）　28
搜索推荐（Search　Referral）　28
社交推荐（Social　Referral）　28
跳出（Bounce）　29
路径（Path）　29
转换（Conversion）　29
内容营销绝非什么　29
内容营销，绝非容量巨大　29
内容营销，绝非廉价印刷　31
内容营销，绝非只是社交媒体推广　32
内容营销，绝非只是在线发布　33
内容营销，绝非仅为夺取市场　33
内容营销，绝非取代公共关系　35
总结：内容营销需要齐心协力　36
第三章　内容营销转型：文化　40
文化转型始于倾听　42
销售倾听　42
消费者支持倾听　44
市场调研倾听　44
竞争分析倾听　46
一点一滴，推进文化变革　47
销售经理　49
内容所有者　50
内容开发人员　51
内容策略专家　51
信息构架师　52
用户体验设计　53
网页设计师　54
网页开发者　56
指标分析师　58
媒体运营团队　58
由外向内型文化变革的障碍　60
障碍1：品牌建设比客户建设更重要　60
障碍2：营销仅限于广告　61
障碍3：营销必须脱离公共关系　62
障碍4：营销是下下策　62
障碍5：比起数据，高管们更青睐于自身对数据的观点　63
总结：文化是如何蚕食流程的　64
第四章　基础设施转型：内容定位　68
受众研究系统　70
搜索关键词研究　71
社交媒体倾听　73
内容消息系统　74
内容创作系统　75
可检索性更佳　75
共享更简单　76
提高重复使用率　77
适应性更强　77
更加个性化　78
更好的内容测试　78
内容管理系统　80
综合见解　80
综合管理　80
分类和标签系统　81
受众反馈系统　82
关键绩效指标　83
归因建模　84
总结：整体基础设施问题　85
第五章　内容策略：内容与买家历程并驾齐驱　92
自上而下的内容策略　95
审计现有内容　96
映射买家历程　99
使用搜索了解买家历程　99
优先发展内容工作　100
建设优质内容　102
什么是优质网页内容　102
如何创建优质网页内容　103
买家历程的资产构建　105
视频　108
博客　109
播客　110
白皮书　111
案例研究　112
小样演示　112
内容推广　113
总结：良好的策略是内容营销的关键　115
第六章　用户体验：帮助客户做出购买决定　119
用户体验入门　121
找出问题　124
高跳出率　124
低参与率　125
低转化率　126
低宣传率　128
解决问题　128
生成想法　129
在实践想法之前，测试一下　130
推出想法，证明结果　131
传播修复　133
总结：这是数据的海洋　136

精彩书摘

　　《基于大数据的内容营销策略》：
　　对于任何内容资源或网页，都有一个所有者：赞助或管理内容的人。每个网页上的内容可能有多个所有者，每个拥有者同时拥有该网页包含的资产的股份。以这种方式，页面是中心，其中具有相互依赖的业务目标的内容所有者协作，旨在为客户创建最好的体验，或者至少这是理想的状态。
　　无论他们是否拥有网页或资源，内容所有者都需要了解他们的内容会对客户产生哪些影响。这需要了解目标受众需要什么，这依赖于更新的数据关键词和社会研究形式。一旦页面启动，其资产可以测试其有效性并基于这些结果改进。在数字营销中，内容所有者常常会决定需要某个资源或网页，而不进行这项研究。因此，内容没有机会完成其工作。如果页面或资源对目标受众无用，它只会减损受众的体验。它可能看起来现在希望比较大，但以后也会令人失望。现在，你浪费了观众的宝贵时间和精力，他们可能或不会相信你满足未来信息需求的能力，更不用说他们的产品需求。
　　另一个常见的问题是重复内容。如果两个产品所有者都决定为他们的客户历程中的相同受众和相同状态发布基本相同的内容，则结果对观众而言是混乱的。哪个网页或资产是“官方”公司认可的版本？这就是为什么内容所有者之间的协作至关重要，外在的思维要求所有参与者了解客户的需求，并同意共同创造需要，而不是竞争。
　　……

《解密数据洪流：驱动增长的内容营销蓝图》 在这个信息爆炸的时代，内容已成为连接品牌与消费者的关键桥梁。然而，仅仅生产内容已不足以在海量信息中脱颖而出。如何让内容精准触达目标受众，激发用户互动，最终转化为实实在在的商业价值，是每一个营销人面临的严峻挑战。本书《解密数据洪流：驱动增长的内容营销蓝图》并非一本枯燥的数据分析报告，而是一本充满实操智慧的行动指南，旨在帮助您驾驭日益庞大的数据海洋，构建一套行之有效的、以数据为核心的内容营销体系，实现品牌的持续增长。 我们身处一个前所未有的信息时代，每天都有海量的内容涌现。用户的信息获取渠道多元化，注意力被极度分散。在这个背景下，传统的内容营销模式往往陷入“内容生产-发布-等待”的循环，效果难以衡量，投入产出比低。本书将打破这种困境，带领读者深入理解数据在内容营销全流程中的核心作用，从数据洞察到内容策略制定，再到传播执行与效果优化，提供一套系统性的解决方案。 第一部分：数据洞察——洞悉你的受众与市场 在开始任何内容营销活动之前，首要任务是对目标受众和市场进行深入的理解。本书将重点探讨如何通过数据分析，勾勒出精准的用户画像，洞察其潜在需求与行为模式。 用户画像的深度构建： 我们将超越简单的年龄、性别、地域等基础信息，运用用户行为数据（浏览历史、互动行为、购买记录等）、社交媒体数据（兴趣标签、观点表达、社交网络关系等）以及第三方数据，构建多维度、动态化的用户画像。例如，通过分析用户在不同平台的浏览偏好，我们可以了解他们在不同生命周期阶段（认知、考虑、决策）可能关注的内容类型；通过追踪用户在社交媒体上的讨论，我们可以发现他们痛点、兴趣点和未被满足的需求。本书将详细介绍各种数据源的获取方式、清洗方法以及可视化呈现技巧，帮助你直观理解用户。 市场趋势与竞品分析： 数据不仅能帮助我们了解用户，更能揭示市场趋势和竞争格局。我们将学习如何利用行业报告、搜索引擎趋势数据、社交媒体话题监测等工具，识别当前热门的营销话题、新兴的消费者需求以及竞争对手的内容策略。通过对竞品内容的分析，包括其内容主题、发布频率、互动表现、传播渠道等，我们可以发现他们的优势与劣势，从而找到差异化竞争的机会，避免同质化。 内容机会点的挖掘： 数据分析的核心在于发现“内容机会点”。本书将引导读者学习如何利用关键词分析工具、搜索查询日志、问答社区数据等，识别用户正在积极搜索、讨论，但相关优质内容相对匮乏的领域。例如，通过分析用户在知乎、百度知道等平台提出的问题，我们可以发现潜在的内容主题；通过监测搜索引擎的“长尾关键词”，我们可以找到更具转化潜力的细分市场。 第二部分：内容策略——以数据驱动的创意画布 一旦我们对用户和市场有了深刻的理解，就可以进入内容策略的制定阶段。本书强调，优秀的内容策略并非凭空想象，而是建立在数据洞察的基础之上。 目标导向的内容主题规划： 不同的营销目标需要不同的内容策略。我们将学习如何将业务目标（如提升品牌知名度、增加网站流量、促进用户转化、提高客户留存率等）转化为具体的内容目标，并以此为导向，规划系列内容主题。例如，如果目标是提升品牌知名度，我们可以策划一系列引发广泛讨论、易于传播的“热点”内容；如果目标是促进用户转化，我们就需要聚焦于解决用户痛点、展示产品价值的“解决方案型”内容。 内容形式的智能选择： 数据能帮助我们选择最适合目标受众的内容形式。我们将分析用户在不同平台、不同设备上的内容消费偏好。例如，年轻用户可能更偏好短视频和社交媒体图文，而专业用户可能更倾向于深度长文和行业报告。本书将探讨文章、视频、播客、信息图、直播、互动测试等多种内容形式的特点，并结合数据分析，指导读者选择最能吸引目标受众、实现传播效果的最佳形式。 内容价值的精准传递： 内容的价值在于能否解决用户的问题、满足用户的需求、提供有益的信息或娱乐。本书将指导读者如何从用户视角出发，思考内容的核心价值点。例如，当用户搜索“如何选择XXX产品”时，他们真正需要的是一份详细的产品对比指南、一个实用的选购流程、或者是一个能解答他们顾虑的专家解读。本书将提供一套框架，帮助读者系统梳理内容需要传递的价值，并确保这些价值能够被目标受众清晰地感知和接收。 叙事逻辑与情感连接： 优秀的内容不仅有信息量，更能触动人心。本书将探讨如何运用数据洞察到的用户情感倾向和价值偏好，构建引人入胜的叙事逻辑。我们会学习如何通过故事化的表达、案例的引入、用户证言的应用，让内容更具感染力。例如，通过分析用户在社交媒体上表达的某种情感（如焦虑、渴望、喜悦），我们可以设计出能够引起共鸣的内容主题或叙事角度。 第三部分：传播执行——让内容触达每一个角落 再好的内容，如果无法有效触达目标受众，也只是纸上谈兵。本书将深入探讨如何利用数据驱动的传播策略，最大化内容的曝光和互动。 渠道选择与优化： 不同的内容适合不同的传播渠道。本书将详细分析各大社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、搜索引擎（百度、Google）、内容聚合平台、行业论坛以及自有渠道（官网、APP）的特点和用户画像。我们将学习如何通过数据分析，识别最适合目标受众的内容传播渠道，并制定针对不同渠道的差异化传播策略。例如，在抖音上，我们可能需要制作更具视觉冲击力和节奏感短视频；而在微信公众号，一篇深度分析长文可能更受欢迎。 精准投放与推广： 针对性地进行内容推广，能够显著提升传播效果。本书将介绍各种付费推广方式，如社交媒体广告、搜索引擎营销（SEM）、信息流广告等，并强调如何基于用户画像和行为数据，进行精准的目标受众定位，优化广告投放策略，最大化ROI。我们会学习如何利用A/B测试来优化广告素材、文案和投放设置，从而找到最有效的推广组合。 社群运营与用户互动： 内容的生命力在于互动。本书将指导读者如何通过社群运营（微信群、QQ群、知识星球等）和社交媒体互动，建立与用户的深度连接。我们将学习如何通过发起话题讨论、设置问答环节、举办线上活动等方式，鼓励用户参与 UGC（用户生成内容），提高内容的活跃度和传播力。数据分析在此过程中也至关重要，我们可以通过监测互动数据（评论、点赞、转发、分享）来评估内容的受欢迎程度，并根据反馈调整后续的内容策略。 KOL/KOC合作策略： 意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）在内容传播中扮演着重要角色。本书将探讨如何通过数据分析，识别与品牌调性、目标受众匹配的KOL/KOC，并制定有效的合作策略。我们将学习如何评估KOL/KOC的影响力、互动率和转化能力，并设计共赢的合作模式，让他们的影响力为品牌内容营销赋能。 第四部分：效果评估与持续优化——让增长永不止步 内容营销是一个持续迭代的过程，效果评估与优化是实现长期增长的关键。 关键指标的设定与追踪： 我们将学习如何根据内容营销的整体目标，设定清晰、可衡量的关键绩效指标（KPI）。这包括曝光量、阅读量、观看量、点击率、互动率、转化率、留存率、ROI等。本书将介绍各种数据分析工具（如Google Analytics、百度统计、社交媒体平台自带分析工具等），并指导读者如何有效地追踪和解读这些指标。 数据驱动的A/B测试与实验： 为了不断提升内容效果，我们需要进行持续的A/B测试和实验。本书将详细介绍如何对内容标题、文案、图片、视频素材、落地页设计、推广策略等进行A/B测试，通过数据对比，找出最优方案。我们会学习如何科学地设计实验，收集和分析数据，并根据结果进行迭代优化。 内容健康度与传播声量分析： 除了直接的转化数据，我们还需要关注内容的整体传播健康度和品牌在数字空间的声量。本书将探讨如何监测用户对内容的评价，识别潜在的负面舆情，并及时进行危机公关。同时，我们将学习如何通过舆情监测工具，分析品牌在特定话题下的声量变化，以及用户对品牌的整体认知和情感倾向。 闭环优化与智能决策： 数据分析的最终目的是驱动决策和优化行动。本书将强调建立一个“数据洞察-策略制定-传播执行-效果评估-持续优化”的闭环。通过不断地学习和迭代，让内容营销体系越来越智能化，越来越精准，最终实现品牌的可持续增长。 《解密数据洪流：驱动增长的内容营销蓝图》不仅提供理论框架，更强调实操性。书中将穿插大量的案例分析，涵盖不同行业、不同规模的品牌如何运用数据驱动的内容营销策略取得成功。通过本书的学习，您将不再是茫然地生产和发布内容，而是能够用数据武装自己，构建一套科学、高效、可持续的内容营销体系，在激烈的市场竞争中，赢得属于您的数字未来。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些能够精准把握用户心理、引发共鸣的内容感到好奇，但总是苦于没有有效的方法去实现。这本书的价值在于，它提供了一个清晰的框架，让我们能够从数据中洞察用户的真实需求，并以此为基础来构建引人入胜的内容。书中的“用户画像构建”部分，对我来说是颠覆性的。它不再是依靠主观臆断来描绘用户，而是通过对用户行为数据的深度挖掘，勾勒出更加立体、精准的用户画像，包括他们的痛点、兴趣、价值观，甚至潜在的购买动机。基于这样的画像，书中进一步阐述了如何进行“内容主题挖掘”，找到那些用户真正关心、愿意讨论的话题，而不是我们想当然的认为用户会感兴趣的内容。我特别喜欢书中关于“内容形式创新”的讨论，它鼓励我们跳出传统的文章、图片、视频的模式，尝试更多元化的内容呈现方式，例如互动式内容、沉浸式体验等，并说明了如何通过数据来评估不同形式内容的传播效果。这本书让我明白，真正有影响力的内容，是能够与用户建立情感连接的，而大数据正是帮助我们实现这一目标的强大工具，它让我们能够更懂用户，从而创作出更受用户欢迎的内容。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我量身定做的！作为一名内容营销新手，我总是感到茫然，不知道从何入手，也常常担心自己的内容不够吸引人，无法真正触达目标受众。每次看着那些营销大咖们信手拈来就能制造出爆款内容，都充满了羡慕和不解。这本书的出现，就像一盏明灯，照亮了我前进的方向。我特别喜欢它在开篇就深入浅出地讲解了大数据在内容营销中的核心作用，让我第一次真正理解了“数据驱动”的意义。它不像市面上很多书那样只是罗列一些空泛的理论，而是通过大量生动的案例，一步步地演示了如何从海量数据中挖掘出用户真正的兴趣点、偏好和行为模式。例如，书中提到如何利用社交媒体聆听工具来分析用户讨论的热点话题，以及如何通过网站分析工具来理解用户在内容上的点击、停留和转化路径。这些具体的分析方法和工具介绍，让我感觉自己不再是凭感觉在做营销，而是有了坚实的理论基础和可行的操作指南。读到后面，它还详细阐述了如何根据这些洞察来制定个性化的内容策略，比如如何调整内容的语言风格、呈现形式，甚至发布的时间点，才能最大程度地提升内容的影响力。这本书让我深刻认识到，在信息爆炸的时代，真正有价值的内容营销，绝不仅仅是“写好文章”或“拍好视频”那么简单，它需要对用户有深入的理解，而这种理解，正是大数据赋予我们的能力。

评分☆☆☆☆☆

我最近在工作中遇到瓶颈，感觉团队的内容产出停滞不前，既没有新意，也难以引起用户的共鸣。我们尝试了很多方法，但效果都不尽如人意，投入了大量时间和精力，却收效甚微，这让我感到非常沮丧。偶然间听同行推荐了这本书，抱着试试看的心态入手了，没想到竟然给我带来了巨大的启发。这本书的独特之处在于，它并没有停留在“内容为王”的陈词滥调上，而是将重心放在了“如何利用大数据来实现内容的高效生产和传播”。我尤其欣赏它关于“内容洞察”的部分，书中通过详细的步骤，教会我们如何系统地分析现有内容的表现，识别哪些内容受欢迎，哪些内容被忽略，以及背后的原因。它还提供了一套完整的方法论，教我们如何将这些洞察转化为 actionable insights（可操作的洞察），进而指导我们优化现有内容，并创作更具吸引力的新内容。最让我惊喜的是，书中不仅仅停留在理论层面，还提供了大量的实操技巧和工具推荐，例如如何利用A/B测试来优化标题和CTA（行动号召），如何通过用户画像来精准定位内容目标受众，以及如何运用SEO策略来提升内容的可见度。这些内容都非常实用，我立刻就可以将学到的知识应用到实际工作中，相信一定能帮助我们团队突破瓶颈，重拾活力，做出真正能打动用户的内容。

评分☆☆☆☆☆

作为一名资深的内容营销从业者，我一直在寻求能够突破现有瓶颈、提升营销效率的创新方法。市面上关于内容营销的书籍琳琅满目，但很多都流于表面，或是重复讲着老生常谈的观点。这本书的出现，无疑让我眼前一亮。它并没有回避大数据在内容营销中的复杂性和挑战性，而是以一种非常系统和深入的方式，探讨了如何将海量数据转化为切实可行的内容营销策略。我尤其赞赏书中对“用户旅程”的解读，它不再将用户视为一个个孤立的个体，而是通过大数据分析，勾勒出用户从认知、兴趣、考虑、决策到忠诚的完整生命周期。这本书详细阐述了如何在这每一个阶段，为用户量身定制最合适的内容，从而在用户需要的时候，恰好出现在他们的面前。书中关于“内容分发与优化”的章节，更是给我留下了深刻的印象。它不再是简单地强调“在哪里发”，而是深入分析了不同渠道的数据特性，以及如何根据这些特性来调整内容的形式和语气，以获得最佳的传播效果。例如，书中提到了针对不同社交媒体平台的差异化内容策略，以及如何利用程序化广告来精准投放内容，这些都是我之前从未深入思考过的方面。这本书不仅刷新了我对内容营销的认知，更让我看到了利用大数据赋能营销的巨大潜力。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受是，它让“大数据”这个抽象的概念，在内容营销领域变得触手可及，并且充满实际应用价值。它并没有让人望而却步的技术术语，而是用一种非常易懂和系统的方式，层层递进地解析了大数据如何赋能内容营销的每一个环节。从最基础的数据收集与清洗，到复杂的用户行为分析，再到最终的内容创作与传播优化，这本书都提供了详实的指导。我尤其欣赏它在“衡量与评估”部分的内容，它强调了数据驱动的营销不仅仅在于“做”，更在于“测”，以及如何通过科学的数据指标来衡量内容营销的效果，并根据反馈持续迭代优化。书中列举了许多关于ROI（投资回报率）的计算和分析方法，让我第一次真正理解了内容营销的商业价值，并且知道如何去量化我的工作成果。此外，书中还探讨了如何利用大数据来构建个性化的用户体验，以及如何通过 A/B 测试来不断优化内容，以达到最佳的转化效果。总而言之，这本书为我提供了一个完整、可执行的“大数据驱动内容营销”路线图，让我对未来的内容营销工作充满了信心和期待。