品牌广告手册 从策略到执行全实战指南 威廉姆巴雷 著 讲透关于品牌广告的一切 中信出版社图 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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店铺： 醉玉铭山图书专营店

出版社： 中信出版集团

ISBN：9787508674148

商品编码：24357215510

丛书名： 品牌广告手册-从策略到执行全实战指南

智威汤逊创意总监，

数十个品牌服务经验，

讲透关于品牌广告的一切，

帮你一步一步成为营销高手

书名：品牌广告手册：从策略到执行全实战指南
定价：48.00元
作者：威廉姆巴雷
出版社：中信出版集团
出版日期：2017-07
页码：344
装帧：平装
开本：32开
ISBN：9787508674148

? 品牌广告相关从业者必读书目，讲透品牌广告相关的一切
? 智威汤逊创意总监×数十个品牌服务经验，专注于却不限于品牌广告
? 理论基础精讲×随堂热身练习×真实范例参考，一步一步教你学会使用广告魔法
? 对于那些想学习和掌握广告文案写作艺术的人，本书具指导性
? 本书不仅适用于文案人，大部分内容也适用于文案人的合作伙伴

好的广告对于受众的影响力，就像变魔术一样，看过了，听过了，广告的内容就进入了受众的心里，广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说，是高起点，却也是离成功更近的地方。品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告人，离品牌广告越远，你的乐趣就越少。
好的广告由策略开始，策略是创意工作的根基，而执行又将策略运用到真实的广告中。本书中，作者介绍了做品牌广告背后的基本原理，以及它们如何、在哪里被用到，与策略相关的理论以及执行，并针对平面、电视、电台、户外以及互联网等不同媒体形式广告的文字工作进行了指导，zui后就创意简报给出了自己的建议，书后附有创意简报的范例。
创作广告就像坐云霄飞车，虽然不会一直快乐，但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习，理论与实践并行，训练效果。

序 言
引 言

第yi部分  做好准备
第yi章 关于基础
第二章 现代美国消费主义的出现—广告“圣经”（一）
第三章 广告策略理论—广告“圣经”（二）

第二部分  为策略注入生命：创意执行
第四章 如何成为有创意的文案人
第五章 平面广告中的文字工作
第六章 电台广告中的文字工作
第七章 电视广告中的文字工作
第八章 户外广告中的文字工作
第九章 互联网的两面性
第十章 如何打造广告战役
第三部分 谋生之路
第十一章 职业建议
第十二章 创建你的作品集，找份工作
第四部分 整合
第十三章 着手创意简报
第十四章 创意简报
第十五章 零星散记
后 记

资料来源
附 录
参考文

 

威廉姆?巴雷，作家，在长达30年的时间内，任职智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等广告机构的创意总监，曾经为得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌与公司提供一流服务，在行业内享有盛誉。在伊利诺斯州大学获得硕士学位后，12年前开始先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，现在中密歇根大学任讲师。

所有的一切都由品牌化开始
对于广告而言，品牌至关重要；同样的，广告对品牌也至关重要。它们是硬币的两面，紧密相连，缺一不可。那么，究竟什么是品牌化呢？
如果我给你一台没有商标的笔记本电脑，你会怎么想？也许什么想法都没有，对你而言，这是“陌生的东西”。如果我现在贴上“苹果”标识，你又会怎么想呢？想必你的脑海中会出现一大堆画面，如果你是苹果用户，你会意识到这是一位“朋友”，这就是品牌化的力量。成功的品牌化能够把“陌生的东西”变成你的“朋友”—你能与这位“朋友”建立起联系。
品牌已成为我们生活的一部分，它们成为我们的朋友，甚至是我们家庭的一部分。但品牌化是什么呢？
品牌化是给一种普通产品赋予名称和“样子”的过程，就像你给一个匿名的人赋予名字和样子一样。想想你zui喜欢的品牌，它们都有名称，如得乐、可口可乐、脆谷乐；它们也都有“样子”，如包装图文、商标和颜色。
为什么公司要为品牌化大费周章呢？用一个字总结，那就是“钱”。品牌是一个公司zui宝贵的资产。试想，如果通用磨坊公司没有脆谷乐会怎样？那它不过是一家无足轻重的谷物公司。如果宝洁公司没有象牙肥皂和爱尔兰春天香皂会怎样？那它不过是一家无足轻重的肥皂公司。企业会将商品打上品牌，因为品牌能将商品变得特别，它们把司空见惯的东西变得。
商品受供应和需求的支配，因此也受市场定价支配；品牌则摆脱了这一支配。当企业将商品变成品牌，比如脆谷乐、象牙肥皂和爱尔兰春天香皂，它们就控制了定价。所以，它们把奶酪变成卡夫奶酪通心面；它们在香蕉上贴上标签将其变成都乐香蕉；它们把漂白剂变成了高乐氏漂白剂。品牌化的行为让企业能够控制定价，并让这些由商品衍生出来的品牌在消费者心中的感知价值更高。基于这两点，品牌总是让消费者花费更多的钱，这意味着拥有它，公司能赚取更多的利润。之所以品牌化能产生更多的利润，是因为相比那些没有广告支持的无品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消费者会在品牌商品和服务上花更多的钱，所以它们总是被高价出售。事实上，之所以会在一开始打上品牌标签，就是要收取溢价，这就是品牌化的全部意义。

 

《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》内容概述 （注：以下内容是对“品牌广告手册：从策略到执行全实战指南 威廉姆·巴雷 著 讲透关于品牌广告的一切 中信出版社”一书内容的全面梳理与提炼，旨在详细阐述该书所涵盖的核心知识体系与实战指导。） 本书由品牌战略与广告实战领域的资深专家威廉姆·巴雷撰写，是为致力于构建、维护和发展强势品牌的营销人员、广告专业人士、企业管理者以及市场营销专业学生量身打造的一部全景式、操作性极强的实战指南。它跳出了单纯的理论说教，而是以一个结构化的、从宏观战略到微观执行的完整框架，系统地解析了当代品牌广告从概念萌芽到最终落地的每一个关键环节。全书的基调是“务实”与“深度”的结合，旨在让读者不仅理解“为什么要做”，更掌握“如何去做”。 第一部分：品牌基石——战略定位与深刻洞察 本书的开篇便着重于品牌建设的战略底层逻辑。作者强调，有效的广告绝非空中楼阁，它必须建立在对市场、消费者和自身品牌的深刻理解之上。 1. 市场洞察与消费者理解： 本部分详细阐述了如何进行系统化的市场研究。它不仅仅是收集数据，更是教会读者如何从海量信息中提炼出关键的、可行动的洞察（Actionable Insights）。这包括消费者行为模式的分析、细分市场的界定、竞争格局的梳理（如波特五力模型在广告语境下的应用），以及识别出未被满足的“痛点”和“渴望”。作者深入剖析了定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如市场调研、数据分析）的有效结合方式。 2. 品牌核心与差异化定位： 这是全书的核心战略部分。作者引导读者完成品牌DNA的提炼过程。重点讲解了品牌愿景（Vision）、使命（Mission）和核心价值观（Core Values）的构建。书中详细介绍了如何通过价值主张（Value Proposition）的清晰界定，在消费者心智中开辟独特的领地。巴雷提出了一个行之有效的定位矩阵，帮助企业在功能利益、情感利益和自我表达三个维度上找到最佳的差异化切入点，确保品牌信息具有排他性和持久性。 3. 目标受众的精准画像与沟通模型： 作者强调，广告的有效性取决于沟通对象的清晰度。书中提供了构建详细消费者画像（Persona）的方法论，超越了传统的年龄、性别划分，深入到心理特征、媒体消费习惯乃至潜意识动机。随后，如何根据这些画像设计沟通层次（Communication Hierarchy），确保从最基础的认知建立到最终的行动转化，信息传递的逻辑链条是完整且有说服力的。 第二部分：创意的炼金术——信息构建与媒介策略 在明确了“对谁说”和“说什么”之后，本书将笔触转向了广告内容的艺术与科学。 1. 创意简报的撰写与管理： 本书提供了业界公认的最有效的创意简报（Creative Brief）模板和撰写指南。巴雷认为，一个糟糕的简报是导致平庸广告的罪魁祸首。指南详述了如何清晰地界定“核心信息（Single-Minded Proposition）”、“支持论据（Reasons to Believe）”以及“品牌调性（Tone & Manner）”，确保创意团队能够朝着共同的、清晰的目标发力。 2. 叙事的力量与创意开发： 本部分深入探讨了品牌叙事（Brand Storytelling）的技巧。作者分析了不同类型的成功广告案例（如情感驱动型、幽默讽刺型、权威背书型），并拆解了其背后的叙事结构——冲突、高潮、解决。书中强调了原创性（Originality）与相关性（Relevance）的平衡，教导从业者如何让创意既能抓住眼球，又不偏离品牌战略。 3. 媒介策略的整合与优化： 作者将媒介规划提升到战略层面，而非仅仅是购买时段。书中详细区分了付费媒体（Paid）、自有媒体（Owned）和赢得媒体（Earned）的相互作用。重点内容包括： 全渠道整合（Omnichannel Integration）： 如何确保线上线下的信息体验一致性。 媒介组合优化： 在预算约束下，如何根据目标受众的媒体接触习惯，科学分配预算，实现频率（Frequency）和覆盖率（Reach）的最佳平衡。 数字化转型的挑战与机遇： 探讨了程序化购买、原生广告、短视频平台的内容特性对传统广告流程的影响。 第三部分：执行与衡量——效率、合规与未来趋势 本书的最后部分聚焦于广告活动从概念到成果的落地实施、效果评估及持续优化。 1. 广告制作的流程管理： 这部分为实操人员提供了宝贵的项目管理经验。它涵盖了从前期制作会议（Pre-production Meeting）、拍摄/录制阶段的质量控制，到后期剪辑、审校的每一个环节。特别强调了法律合规性（Legal Compliance）和知识产权保护在广告制作中的重要性，避免因细节疏忽导致昂贵的法律风险。 2. 效果衡量与归因模型： 巴雷倡导一种数据驱动的决策文化。他详细介绍了衡量品牌广告活动效果的多种指标（KPIs），区分了短期效果指标（如点击率、转化率）与长期品牌健康指标（如品牌联想度、购买意愿提升）。书中专门辟出章节讲解媒体归因模型（Attribution Modeling），指导读者如何科学地评估不同触点对最终销售的贡献，从而为下一轮的媒介投资提供准确依据。 3. 广告的伦理、社会责任与未来展望： 在对品牌广告的全面剖析中，作者没有回避行业面临的挑战。书中探讨了广告的社会责任（CSR），如何避免刻板印象和误导性宣传。同时，作者对人工智能（AI）在创意生成、个性化投放中的应用进行了前瞻性分析，并指出了未来品牌广告将更趋向于体验化、互动化和价值观共鸣的趋势。 总结： 《品牌广告手册：从策略到执行全实战指南》是一本结构严谨、内容详实、极具操作价值的工具书。它系统地覆盖了从市场研究、战略定位、创意产出、媒介投放直至效果评估的完整广告生命周期，旨在帮助专业人士避免行业陷阱，构建出既有创意火花，又具备坚实商业逻辑的品牌广告体系。

评分☆☆☆☆☆

我是一名品牌经理，日常工作中需要与广告公司打交道，也需要自己制定一些广告策略。之前总觉得和广告公司沟通时，自己不够专业，有时候会被一些花哨的概念绕晕。《品牌广告手册》这本书，就像给我打了一针“强心剂”。它让我对品牌广告的全局有了更清晰的认识，无论是从宏观的品牌定位，还是微观的广告执行细节，都覆盖得非常全面。我特别欣赏它在“预算管理”和“ROI最大化”方面的探讨，这对于我们这些需要对营销费用负责的管理者来说，至关重要。书中提供的一些量化分析工具和评估模型，让我能够更科学地衡量广告活动的效果，并为未来的决策提供依据。而且，它还深入探讨了数字广告的最新趋势，比如内容营销、社群运营等，这些都是当前品牌建设中不可或缺的元素。这本书让我能够更自信地与广告公司沟通，也能更有效地指导团队进行品牌广告的策划和执行，可以说是为我提升专业能力提供了非常有价值的参考。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是给所有正在创业或者希望提升品牌影响力的朋友们量身定做的“宝典”！我之前一直认为品牌广告是很玄乎的东西，需要很多“灵感”和“运气”，但看完这本书，我才恍然大悟，原来背后有着如此严谨的科学方法和逻辑。作者在讲解执行层面时，真是细致入微，从广告文案的字斟句酌，到视觉元素的精心设计，再到不同媒介平台的投放策略，每一个细节都进行了详尽的阐述。我特别欣赏它在媒介选择部分的处理，并没有简单地推荐热门平台，而是引导读者根据品牌特性、目标受众以及预算，去分析不同媒介的优劣势，做出最明智的选择。书中关于效果评估的部分也让我印象深刻，它不只是停留在ROI（投资回报率）这种粗浅的指标上，而是深入探讨了品牌认知度、美誉度、忠诚度等更为深层的品牌资产衡量方法。这让我明白，真正的品牌广告，是能够为品牌积累长远价值的，而不是一次性的“卖货”行为。读完这本书，我感觉自己对广告的理解不再是停留在“好看”和“有趣”的层面，而是能够更深入地洞察其背后的策略意图和商业价值。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对品牌营销充满热情但缺乏专业知识的普通读者，我发现这本书简直就是我的“救星”！我一直以来都对那些能深入人心的广告作品感到好奇，想知道它们是如何被创造出来的，以及背后有哪些不为人知的“秘诀”。《品牌广告手册》这本书，就用非常生动易懂的语言，为我揭开了品牌广告的神秘面纱。作者威廉姆·巴雷并没有使用太多晦涩的专业术语，而是用通俗的例子和清晰的逻辑，一步步引导我理解品牌广告的整个流程。我尤其喜欢书中关于“品牌故事”的章节，它让我明白，一个成功的品牌广告，不仅仅是产品功能的展示，更是情感的传递和价值观的共鸣。书中的很多建议，比如如何挖掘品牌故事中的“痛点”和“亮点”，如何将这些故事巧妙地融入广告创意中，都让我受益匪浅。看完这本书，我感觉自己对市面上看到的广告有了更深的理解，不再只是一个被动的接受者，而是能开始思考其背后的意图和效果。

评分☆☆☆☆☆

我是一位在广告行业摸爬滚打多年的从业者，可以说阅书无数，但《品牌广告手册》依然给了我不少启发。这本书最打动我的地方在于它的“实战”二字。它没有回避行业中的复杂性和挑战性，而是直面问题，给出了切实可行的解决方案。作者威廉姆·巴雷在书中反复强调“迭代优化”和“数据驱动”的重要性，这与当前广告行业的发展趋势不谋而合。他提供的很多方法论，例如A/B测试在创意和落地页优化中的应用，以及如何通过用户反馈来调整广告策略，都具有非常高的实操价值。我尤其喜欢它在“危机公关”和“争议事件应对”方面的讨论，在如今信息爆炸的时代，品牌广告的风险也越来越高，能够有一本指导手册来应对突发状况，简直是太及时了。书中的一些案例，比如一些国际知名品牌的广告活动，在书中被拆解得非常透彻，让我看到了他们是如何在复杂的市场环境中，精准地触达目标消费者，并建立起深厚的情感连接的。这本书不仅仅是理论知识的堆砌，更是行业经验的浓缩，它能够帮助我们这些从业者不断学习和进步。

评分☆☆☆☆☆

这本《品牌广告手册》真的是一本让我爱不释手的好书。我之前一直对品牌广告的运作模式充满好奇，但市面上的书籍要么过于理论化，要么就是支离破碎的案例堆砌。直到我遇到它，才发现原来品牌广告的学习可以如此系统而富有实操性。作者威廉姆·巴雷用一种极其清晰且循序渐进的方式，从最基础的品牌定位、目标受众分析讲起，一步步深入到广告创意、媒介选择、效果评估等关键环节。我尤其喜欢它在策略部分强调的“以终为始”的思维模式，这让我明白了每一个广告活动都必须紧密围绕品牌的核心价值和商业目标来展开，而不是为了追求炫技或者短期的曝光量。书中的案例分析也非常到位，每一个案例都配有详细的背景介绍、策略制定过程以及最终的执行细节，让我能够直观地感受到理论是如何转化为实际行动的。而且，它并非只是罗列成功案例，对于一些失败的案例也进行了深入的剖析，这反而让我学到了更多规避风险的经验。它就像一位经验丰富的导师，手把手地教你如何构建一个成功的品牌广告体系，让我从一个对广告门外汉，逐渐成长为一个能够独立思考和规划品牌广告的实践者。