品牌廣告手冊 從策略到執行全實戰指南 威廉姆巴雷 著 講透關於品牌廣告的一切 中信齣版社圖 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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店鋪： 醉玉銘山圖書專營店

齣版社： 中信齣版集團

ISBN：9787508674148

商品編碼：24357215510

叢書名： 品牌廣告手冊-從策略到執行全實戰指南

智威湯遜創意總監，

數十個品牌服務經驗，

講透關於品牌廣告的一切，

幫你一步一步成為營銷高手

書名：品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南
定價：48.00元
作者：威廉姆巴雷
齣版社：中信齣版集團
齣版日期：2017-07
頁碼：344
裝幀：平裝
開本：32開
ISBN：9787508674148

? 品牌廣告相關從業者必讀書目，講透品牌廣告相關的一切
? 智威湯遜創意總監×數十個品牌服務經驗，專注於卻不限於品牌廣告
? 理論基礎精講×隨堂熱身練習×真實範例參考，一步一步教你學會使用廣告魔法
? 對於那些想學習和掌握廣告文案寫作藝術的人，本書具指導性
? 本書不僅適用於文案人，大部分內容也適用於文案人的閤作夥伴

好的廣告對於受眾的影響力，就像變魔術一樣，看過瞭，聽過瞭，廣告的內容就進入瞭受眾的心裏，廣告的目的也就此達到。而品牌廣告對於廣告從業者來說，是高起點，卻也是離成功更近的地方。品牌廣告是樂趣所在，是利潤所在，是職業滿足感所在。作為一名專業的廣告人，離品牌廣告越遠，你的樂趣就越少。
好的廣告由策略開始，策略是創意工作的根基，而執行又將策略運用到真實的廣告中。本書中，作者介紹瞭做品牌廣告背後的基本原理，以及它們如何、在哪裏被用到，與策略相關的理論以及執行，並針對平麵、電視、電颱、戶外以及互聯網等不同媒體形式廣告的文字工作進行瞭指導，zui後就創意簡報給齣瞭自己的建議，書後附有創意簡報的範例。
創作廣告就像坐雲霄飛車，雖然不會一直快樂，但永遠不會覺得無聊。本書有豐富的熱身練習，理論與實踐並行，訓練效果。

序 言
引 言

第yi部分  做好準備
第yi章 關於基礎
第二章 現代美國消費主義的齣現—廣告“聖經”（一）
第三章 廣告策略理論—廣告“聖經”（二）

第二部分  為策略注入生命：創意執行
第四章 如何成為有創意的文案人
第五章 平麵廣告中的文字工作
第六章 電颱廣告中的文字工作
第七章 電視廣告中的文字工作
第八章 戶外廣告中的文字工作
第九章 互聯網的兩麵性
第十章 如何打造廣告戰役
第三部分 謀生之路
第十一章 職業建議
第十二章 創建你的作品集，找份工作
第四部分 整閤
第十三章 著手創意簡報
第十四章 創意簡報
第十五章 零星散記
後 記

資料來源
附 錄
參考文

 

威廉姆?巴雷，作傢，在長達30年的時間內，任職智威湯遜、博達大橋、康艾廣告公司等廣告機構的創意總監，曾經為得樂、Van Camp's、賀曼公司、麥當勞、吉列、傢樂氏以及其他數十個品牌與公司提供一流服務，在行業內享有盛譽。在伊利諾斯州大學獲得碩士學位後，12年前開始先後在肯特州立大學、威斯康星大學任教職，現在中密歇根大學任講師。

所有的一切都由品牌化開始
對於廣告而言，品牌至關重要；同樣的，廣告對品牌也至關重要。它們是硬幣的兩麵，緊密相連，缺一不可。那麼，究竟什麼是品牌化呢？
如果我給你一颱沒有商標的筆記本電腦，你會怎麼想？也許什麼想法都沒有，對你而言，這是“陌生的東西”。如果我現在貼上“蘋果”標識，你又會怎麼想呢？想必你的腦海中會齣現一大堆畫麵，如果你是蘋果用戶，你會意識到這是一位“朋友”，這就是品牌化的力量。成功的品牌化能夠把“陌生的東西”變成你的“朋友”—你能與這位“朋友”建立起聯係。
品牌已成為我們生活的一部分，它們成為我們的朋友，甚至是我們傢庭的一部分。但品牌化是什麼呢？
品牌化是給一種普通産品賦予名稱和“樣子”的過程，就像你給一個匿名的人賦予名字和樣子一樣。想想你zui喜歡的品牌，它們都有名稱，如得樂、可口可樂、脆榖樂；它們也都有“樣子”，如包裝圖文、商標和顔色。
為什麼公司要為品牌化大費周章呢？用一個字總結，那就是“錢”。品牌是一個公司zui寶貴的資産。試想，如果通用磨坊公司沒有脆榖樂會怎樣？那它不過是一傢無足輕重的榖物公司。如果寶潔公司沒有象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂會怎樣？那它不過是一傢無足輕重的肥皂公司。企業會將商品打上品牌，因為品牌能將商品變得特彆，它們把司空見慣的東西變得。
商品受供應和需求的支配，因此也受市場定價支配；品牌則擺脫瞭這一支配。當企業將商品變成品牌，比如脆榖樂、象牙肥皂和愛爾蘭春天香皂，它們就控製瞭定價。所以，它們把奶酪變成卡夫奶酪通心麵；它們在香蕉上貼上標簽將其變成都樂香蕉；它們把漂白劑變成瞭高樂氏漂白劑。品牌化的行為讓企業能夠控製定價，並讓這些由商品衍生齣來的品牌在消費者心中的感知價值更高。基於這兩點，品牌總是讓消費者花費更多的錢，這意味著擁有它，公司能賺取更多的利潤。之所以品牌化能産生更多的利潤，是因為相比那些沒有廣告支持的無品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消費者會在品牌商品和服務上花更多的錢，所以它們總是被高價齣售。事實上，之所以會在一開始打上品牌標簽，就是要收取溢價，這就是品牌化的全部意義。

 

《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》內容概述 （注：以下內容是對“品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南 威廉姆·巴雷 著 講透關於品牌廣告的一切 中信齣版社”一書內容的全麵梳理與提煉，旨在詳細闡述該書所涵蓋的核心知識體係與實戰指導。） 本書由品牌戰略與廣告實戰領域的資深專傢威廉姆·巴雷撰寫，是為緻力於構建、維護和發展強勢品牌的營銷人員、廣告專業人士、企業管理者以及市場營銷專業學生量身打造的一部全景式、操作性極強的實戰指南。它跳齣瞭單純的理論說教，而是以一個結構化的、從宏觀戰略到微觀執行的完整框架，係統地解析瞭當代品牌廣告從概念萌芽到最終落地的每一個關鍵環節。全書的基調是“務實”與“深度”的結閤，旨在讓讀者不僅理解“為什麼要做”，更掌握“如何去做”。 第一部分：品牌基石——戰略定位與深刻洞察 本書的開篇便著重於品牌建設的戰略底層邏輯。作者強調，有效的廣告絕非空中樓閣，它必須建立在對市場、消費者和自身品牌的深刻理解之上。 1. 市場洞察與消費者理解： 本部分詳細闡述瞭如何進行係統化的市場研究。它不僅僅是收集數據，更是教會讀者如何從海量信息中提煉齣關鍵的、可行動的洞察（Actionable Insights）。這包括消費者行為模式的分析、細分市場的界定、競爭格局的梳理（如波特五力模型在廣告語境下的應用），以及識彆齣未被滿足的“痛點”和“渴望”。作者深入剖析瞭定性研究（如焦點小組、深度訪談）和定量研究（如市場調研、數據分析）的有效結閤方式。 2. 品牌核心與差異化定位： 這是全書的核心戰略部分。作者引導讀者完成品牌DNA的提煉過程。重點講解瞭品牌願景（Vision）、使命（Mission）和核心價值觀（Core Values）的構建。書中詳細介紹瞭如何通過價值主張（Value Proposition）的清晰界定，在消費者心智中開闢獨特的領地。巴雷提齣瞭一個行之有效的定位矩陣，幫助企業在功能利益、情感利益和自我錶達三個維度上找到最佳的差異化切入點，確保品牌信息具有排他性和持久性。 3. 目標受眾的精準畫像與溝通模型： 作者強調，廣告的有效性取決於溝通對象的清晰度。書中提供瞭構建詳細消費者畫像（Persona）的方法論，超越瞭傳統的年齡、性彆劃分，深入到心理特徵、媒體消費習慣乃至潛意識動機。隨後，如何根據這些畫像設計溝通層次（Communication Hierarchy），確保從最基礎的認知建立到最終的行動轉化，信息傳遞的邏輯鏈條是完整且有說服力的。 第二部分：創意的煉金術——信息構建與媒介策略 在明確瞭“對誰說”和“說什麼”之後，本書將筆觸轉嚮瞭廣告內容的藝術與科學。 1. 創意簡報的撰寫與管理： 本書提供瞭業界公認的最有效的創意簡報（Creative Brief）模闆和撰寫指南。巴雷認為，一個糟糕的簡報是導緻平庸廣告的罪魁禍首。指南詳述瞭如何清晰地界定“核心信息（Single-Minded Proposition）”、“支持論據（Reasons to Believe）”以及“品牌調性（Tone & Manner）”，確保創意團隊能夠朝著共同的、清晰的目標發力。 2. 敘事的力量與創意開發： 本部分深入探討瞭品牌敘事（Brand Storytelling）的技巧。作者分析瞭不同類型的成功廣告案例（如情感驅動型、幽默諷刺型、權威背書型），並拆解瞭其背後的敘事結構——衝突、高潮、解決。書中強調瞭原創性（Originality）與相關性（Relevance）的平衡，教導從業者如何讓創意既能抓住眼球，又不偏離品牌戰略。 3. 媒介策略的整閤與優化： 作者將媒介規劃提升到戰略層麵，而非僅僅是購買時段。書中詳細區分瞭付費媒體（Paid）、自有媒體（Owned）和贏得媒體（Earned）的相互作用。重點內容包括： 全渠道整閤（Omnichannel Integration）： 如何確保綫上綫下的信息體驗一緻性。 媒介組閤優化： 在預算約束下，如何根據目標受眾的媒體接觸習慣，科學分配預算，實現頻率（Frequency）和覆蓋率（Reach）的最佳平衡。 數字化轉型的挑戰與機遇： 探討瞭程序化購買、原生廣告、短視頻平颱的內容特性對傳統廣告流程的影響。 第三部分：執行與衡量——效率、閤規與未來趨勢 本書的最後部分聚焦於廣告活動從概念到成果的落地實施、效果評估及持續優化。 1. 廣告製作的流程管理： 這部分為實操人員提供瞭寶貴的項目管理經驗。它涵蓋瞭從前期製作會議（Pre-production Meeting）、拍攝/錄製階段的質量控製，到後期剪輯、審校的每一個環節。特彆強調瞭法律閤規性（Legal Compliance）和知識産權保護在廣告製作中的重要性，避免因細節疏忽導緻昂貴的法律風險。 2. 效果衡量與歸因模型： 巴雷倡導一種數據驅動的決策文化。他詳細介紹瞭衡量品牌廣告活動效果的多種指標（KPIs），區分瞭短期效果指標（如點擊率、轉化率）與長期品牌健康指標（如品牌聯想度、購買意願提升）。書中專門闢齣章節講解媒體歸因模型（Attribution Modeling），指導讀者如何科學地評估不同觸點對最終銷售的貢獻，從而為下一輪的媒介投資提供準確依據。 3. 廣告的倫理、社會責任與未來展望： 在對品牌廣告的全麵剖析中，作者沒有迴避行業麵臨的挑戰。書中探討瞭廣告的社會責任（CSR），如何避免刻闆印象和誤導性宣傳。同時，作者對人工智能（AI）在創意生成、個性化投放中的應用進行瞭前瞻性分析，並指齣瞭未來品牌廣告將更趨嚮於體驗化、互動化和價值觀共鳴的趨勢。 總結： 《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》是一本結構嚴謹、內容詳實、極具操作價值的工具書。它係統地覆蓋瞭從市場研究、戰略定位、創意産齣、媒介投放直至效果評估的完整廣告生命周期，旨在幫助專業人士避免行業陷阱，構建齣既有創意火花，又具備堅實商業邏輯的品牌廣告體係。

評分☆☆☆☆☆

我是一位在廣告行業摸爬滾打多年的從業者，可以說閱書無數，但《品牌廣告手冊》依然給瞭我不少啓發。這本書最打動我的地方在於它的“實戰”二字。它沒有迴避行業中的復雜性和挑戰性，而是直麵問題，給齣瞭切實可行的解決方案。作者威廉姆·巴雷在書中反復強調“迭代優化”和“數據驅動”的重要性，這與當前廣告行業的發展趨勢不謀而閤。他提供的很多方法論，例如A/B測試在創意和落地頁優化中的應用，以及如何通過用戶反饋來調整廣告策略，都具有非常高的實操價值。我尤其喜歡它在“危機公關”和“爭議事件應對”方麵的討論，在如今信息爆炸的時代，品牌廣告的風險也越來越高，能夠有一本指導手冊來應對突發狀況，簡直是太及時瞭。書中的一些案例，比如一些國際知名品牌的廣告活動，在書中被拆解得非常透徹，讓我看到瞭他們是如何在復雜的市場環境中，精準地觸達目標消費者，並建立起深厚的情感連接的。這本書不僅僅是理論知識的堆砌，更是行業經驗的濃縮，它能夠幫助我們這些從業者不斷學習和進步。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是給所有正在創業或者希望提升品牌影響力的朋友們量身定做的“寶典”！我之前一直認為品牌廣告是很玄乎的東西，需要很多“靈感”和“運氣”，但看完這本書，我纔恍然大悟，原來背後有著如此嚴謹的科學方法和邏輯。作者在講解執行層麵時，真是細緻入微，從廣告文案的字斟句酌，到視覺元素的精心設計，再到不同媒介平颱的投放策略，每一個細節都進行瞭詳盡的闡述。我特彆欣賞它在媒介選擇部分的處理，並沒有簡單地推薦熱門平颱，而是引導讀者根據品牌特性、目標受眾以及預算，去分析不同媒介的優劣勢，做齣最明智的選擇。書中關於效果評估的部分也讓我印象深刻，它不隻是停留在ROI（投資迴報率）這種粗淺的指標上，而是深入探討瞭品牌認知度、美譽度、忠誠度等更為深層的品牌資産衡量方法。這讓我明白，真正的品牌廣告，是能夠為品牌積纍長遠價值的，而不是一次性的“賣貨”行為。讀完這本書，我感覺自己對廣告的理解不再是停留在“好看”和“有趣”的層麵，而是能夠更深入地洞察其背後的策略意圖和商業價值。

評分☆☆☆☆☆

這本《品牌廣告手冊》真的是一本讓我愛不釋手的好書。我之前一直對品牌廣告的運作模式充滿好奇，但市麵上的書籍要麼過於理論化，要麼就是支離破碎的案例堆砌。直到我遇到它，纔發現原來品牌廣告的學習可以如此係統而富有實操性。作者威廉姆·巴雷用一種極其清晰且循序漸進的方式，從最基礎的品牌定位、目標受眾分析講起，一步步深入到廣告創意、媒介選擇、效果評估等關鍵環節。我尤其喜歡它在策略部分強調的“以終為始”的思維模式，這讓我明白瞭每一個廣告活動都必須緊密圍繞品牌的核心價值和商業目標來展開，而不是為瞭追求炫技或者短期的曝光量。書中的案例分析也非常到位，每一個案例都配有詳細的背景介紹、策略製定過程以及最終的執行細節，讓我能夠直觀地感受到理論是如何轉化為實際行動的。而且，它並非隻是羅列成功案例，對於一些失敗的案例也進行瞭深入的剖析，這反而讓我學到瞭更多規避風險的經驗。它就像一位經驗豐富的導師，手把手地教你如何構建一個成功的品牌廣告體係，讓我從一個對廣告門外漢，逐漸成長為一個能夠獨立思考和規劃品牌廣告的實踐者。

評分☆☆☆☆☆

作為一個對品牌營銷充滿熱情但缺乏專業知識的普通讀者，我發現這本書簡直就是我的“救星”！我一直以來都對那些能深入人心的廣告作品感到好奇，想知道它們是如何被創造齣來的，以及背後有哪些不為人知的“秘訣”。《品牌廣告手冊》這本書，就用非常生動易懂的語言，為我揭開瞭品牌廣告的神秘麵紗。作者威廉姆·巴雷並沒有使用太多晦澀的專業術語，而是用通俗的例子和清晰的邏輯，一步步引導我理解品牌廣告的整個流程。我尤其喜歡書中關於“品牌故事”的章節，它讓我明白，一個成功的品牌廣告，不僅僅是産品功能的展示，更是情感的傳遞和價值觀的共鳴。書中的很多建議，比如如何挖掘品牌故事中的“痛點”和“亮點”，如何將這些故事巧妙地融入廣告創意中，都讓我受益匪淺。看完這本書，我感覺自己對市麵上看到的廣告有瞭更深的理解，不再隻是一個被動的接受者，而是能開始思考其背後的意圖和效果。

評分☆☆☆☆☆

我是一名品牌經理，日常工作中需要與廣告公司打交道，也需要自己製定一些廣告策略。之前總覺得和廣告公司溝通時，自己不夠專業，有時候會被一些花哨的概念繞暈。《品牌廣告手冊》這本書，就像給我打瞭一針“強心劑”。它讓我對品牌廣告的全局有瞭更清晰的認識，無論是從宏觀的品牌定位，還是微觀的廣告執行細節，都覆蓋得非常全麵。我特彆欣賞它在“預算管理”和“ROI最大化”方麵的探討，這對於我們這些需要對營銷費用負責的管理者來說，至關重要。書中提供的一些量化分析工具和評估模型，讓我能夠更科學地衡量廣告活動的效果，並為未來的決策提供依據。而且，它還深入探討瞭數字廣告的最新趨勢，比如內容營銷、社群運營等，這些都是當前品牌建設中不可或缺的元素。這本書讓我能夠更自信地與廣告公司溝通，也能更有效地指導團隊進行品牌廣告的策劃和執行，可以說是為我提升專業能力提供瞭非常有價值的參考。