老板这种设计没人买 商业企业经管 经营即是设计 经营和设计师对谈 茑屋书店 优衣库 三越伊势丹 奥 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

面对世界的瞬息万变，如果不能掌握对于未来的想象，

将失去在激烈竞争中胜出的机会。

挑战新事物才是有趣的事！

作者川岛蓉子访问了六位带领潮流的创造者，他们是懂得“什么是好设计”的日本一流企业社长，与“设计出厉害商品”的知名设计师，带来有趣又犀利的访谈——

什么才是好设计？

怎样才能设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意？

以及关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式，

字字珠玑，字里行间都是足以开拓未来视野的有趣回答。

卖点呈现，请在每段卖点前加入◆：

◆  创造商业奇迹的六位经营领袖和设计师们，在这本书中悉数登场，与读者们共同分享了有关企业经营和品牌设计的秘辛！

◆  零距离对话，30大精辟要点，为创业者和品牌设计师们带来数十年一线实战经验和启发人心的理念。

◆  关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式的启发。

◆  阅读人群广泛，适合除业界人士之外，对设计、品牌管理感兴趣的广泛读者阅读。

◆  图文并茂，生动展示了企业经营和设计的紧密关系。

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暂无

序

不要没品位的店、没品位的办公室、没品位的社长

01正因为我什么图纸都不看，才有了代官山的茑屋书店

02 不“面向团块世代”，TSUTAYA就维持不下去

03如今最糟糕的经营，就是“追求效率”

04让客户理解的“企划”都是垃圾

05为什么说经营中最重要的是“设计”

不创建“品牌”，便无法由全世界汇集顾客、人气和财富

01单靠洋洋和马马，无法与世界战斗

02意识到仅靠广告宣传已经不行的瞬间

03最少也请准备三年时间

04设计，是最强大的“词汇”

05 “可士和超整理术”得益于调皮大王的启发

不够精彩的百货店无法生存

01百货店的市场份额只有5%

02让百货店的“门外汉”来设计

03新宿伊势丹被20岁的女生们改变

04未来百货店的做法

更想创造美丽的普通，而非新颖的奇特

01日本的设计太拘泥于“新颖”

02可以不要再开minivan了吗？

03现在才说“设计第一”的公司，岌岌可危

04设计是社长的工作

05想要创造“美丽之普通”

只能看到眼前的顾客，那是二流的商人

01 “真正的顾客”不是眼前的顾客

02有品位的商社、没品位的商社

03品位诞生于辛劳之后的成功

04女性和商社

05日本的产品之所以没品位，是因为没有“闲暇”

请想象2200年的未来去做“设计”

01设计这一古老的框框已经死了！

02连接模拟与数字、现实与虚拟

03上了年纪之后的“再启动（Reboot）”

04 “出头力”“开路力”“造山力”

结语

试读：

增田先生的教导

“洋气的经营”与“设计的价值”

日本的商业之所以停滞不前，难道不是因为商品和服务中欠缺“有型”“美观”和“乐趣”吗？

换言之，难道不是因为“设计”糟糕吗？

可是，面对这个问题，谁会有答案呢？

脑海中首先浮现出的，是经营连锁商店茑屋（TSUTAYA）的日本便捷文化俱乐部（Culture Convenience Club）的增田宗昭社长。他于2011年在代官山创办茑屋书店，于2013年创办武雄市图书馆，将普遍认为已经落后于时代的书店、图书馆等业态，一转成为领导时代潮流的“时尚”场所。

这样的增田先生，我想一定能给出答案，让日本的经营变得富有品位。

我拜访的办公室位于面向246国道与旧山手通交叉口的办公楼里，是陈列了许多艺术作品的端庄空间。

增田先生性格直爽，用关西口音笑着说，“川岛小姐，随便问吧。”

于是我单刀直入，“设计，是经营者的工作吗？”

社长的设计论，敬请聆听。

01 正因为我什么图纸都不看，才有了代官山的茑屋书店

川岛：增田先生的代官山茑屋书店（2011年12月开业），真是非常时尚呢。

增田：谢谢（笑）。

川岛：对于书店而言，“时尚”“舒适”都是出人意料的理念。我总感觉日本的企业对于“时尚”并不是很看重，觉得那反正只是外观而已。

增田：“男人不看外表，要看内容。”

川岛：对，就是这个意思。但是我认为，正是这种大男子主义的想法，导致日本的产品和服务失去了时尚、美观、以及乐趣。尽管现在销售的商品和服务中许多都很“时尚”。

增田：为什么日本的企业没品位？为什么日本的社长没品位？原因很简单。

川岛：请直截了当地告诉我，为什么？

增田：日本的社长，基本上都是一根筋考虑公司、一根筋考虑工作。不管是自主经营还是受聘的社长。换句话说，他们都认为“公司=自己”。这样自然看不到最重要的东西：市场和顾客。于是就会开始误解公司与市场的关系、公司与顾客的关系。

川岛：我都这么努力工作了，怎么可能弄错——结果就失去了客观的视角。

增田：没错。这种社长会受到万能感的束缚，什么都想自己决定，也会把自己的品位强推下去。结果连自家的产品和服务怎样算是“时尚”“精彩”，也想自己来判断。但这是大错特错的。社长的工作是“经营”。营造“时尚”是设计部门的工作，社长做不来的。

交给别人就好

川岛：那要怎么做才对？

增田：交给别人就好。

川岛：哎，真的吗？

增田：你看，我就是这么做的。比如刚才提到的代官山茑屋书店，我完全没看过设计图，建成以后才第一次看。“哎哟，是这个样子啊。”很感动。

川岛：真的吗？！我以为增田先生一定向建筑师细致入微地解释了自己的趣味，对图纸给出各种建议，建筑工地也是常去……

（图片1）

增田：没有没有，完全没有。要是那么做的话，一定会变成毫无品位的书店。我完全没看图纸，也不管用了什么材料，更没说要什么颜色。因为你看，这些事情其实说白了就是用我的想法去过滤原本的设计。这是最糟糕的。

川岛：您一直都是这么想的吗？

“选择”是我最重要的“工作”

增田：其实在代官山开设茑屋书店以前，我就在轻井泽修建过自己的别墅。算是书店的预演。那时候我也没看图纸，中途也从不插话，只有这样，才能让建筑师完成精彩的建筑。

川岛：增田先生是把建筑完完全全交给建筑师和设计师了？

增田：也不是。有一点我在反复强调：理念。

川岛：理念？

增田：理念。就拿别墅来说，为什么我想要别墅，想建别墅？再进一步说，别墅到底是什么？对于人们而言，别墅是怎样的存在？有了别墅，能做什么？每个周末，我都会像这样，和建筑师围绕“别墅的理念”展开讨论。

川岛：就是说，业主和经营者应该做的是确立“理念”，并将那种“理念”传达给实际上做设计、绘制图纸的专业人士，共享统一的价值观。

增田：嗯嗯。

川岛：所以，实际成型是交给专业的建筑师和设计师来完成的。但这种做法，需要增田先生全面信任设计师的专业能力、建筑师的专业能力才行吧？

增田：当然。所以，“挑选建筑师”是我最重要的“工作”。而画图纸，实际是那位建筑师的工作。如果失败，是选择了那位建筑师的我选错了。既然选了，就要信任。半途插嘴，就不叫选择了。

川岛：正如“经营”一样啊。

增田：锤炼理念，选择可用的人，统一价值观，放手委任具体事务。“经营”就是这样。

川岛：创造“时尚”，等同于好好“经营”。

增田：所以，一个公司的产品和服务要是没品位，就是“经营”不好（笑）。

川岛：说起来，您是因为什么缘故想在代官山开设茑屋书店的呢？

增田：在代官山茑屋书店的对面，隔着旧山手通，以前就有一家“ASO”露天咖啡馆，你知道吧？我呢，平时想事情的时候、一个人做企划的时候，就会去那个咖啡馆的露台。那边“感觉”很好，有点像充电站，总感觉特别受激励。

花了2年时间说服地主

川岛：“ASO”后面有古坟，附近有绳文遗迹，又是俯瞰目黑川的高台边缘，早在几千年前，代官山就是“高级住宅区”呀。

增田：没错。代官山真是特别好的地方。这种“感觉极佳”的地方，非常容易激发创意。新的企划是要挑战未知的领域，对吧？光靠埋头去想创意，基本上都想不出来。好企划都是不经意间一回头，自然而然“唰”地一下跳出来的东西。身心都需要那种能够“唰”一下跳出来的环境。场景啊、感觉啊、气味啊，还有周围的氛围、信息等等。

川岛：就是代官山的那个地方。

增田：我自己总是坐在 “ASO”的露天咖啡座上写企划书，抬眼就能看到：铁皮围墙围起来的一大片空地，长了好多老高的树——就是现在书店所在的地方。然后我就灵机一动。刚好我在六本木开了TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，正在四处找地方，看看下一个概念店要开在哪里。我就想，哎呀，开在这里不错啊。于是就去打听地主，找他交涉，跟他说“请卖给我”。

川岛：然后呢？

（图片2）

增田：一开始直说“不卖”，还要轰我走。听说除我之外，已经有73家公司拜访过地主，想要买这块地。市中心的超一等土地，4000坪的空地面积，再没有这样的地方了。最终我花了两年时间。最后的最后，地主说，“真是拗不过你”，终于卖给我了。

川岛：您可真是执着。怎么说服他的？

增田：我就是不断解释我们要拿这块地做什么。我们公司“日本便捷文化俱乐部”（CCC）设定的目标本来就是“世界一流的企划公司”。那么，要成为世界一流的企划公司，需要什么呢？我从很早以前就开始考虑这样的问题。一开始是1999年12月，在涩谷开设了SHIBUYA TSUTAYA，占据了忠犬八公前面Q-Font大楼的2楼到6楼。

品牌创造“场所”

川岛：完全颠覆了以前的TSUTAYA形象。

增田：以前的TSUTAYA形象，是“地铁站旁边租DVD的连锁店”。但是，TSUTAYA未来的目标不仅仅是这个。我们要做全日本第一的娱乐销售公司。不但卖DVD，也卖书，而且目前的CD销量全日本第一。这种“形象”要怎么传递给消费者呢？打广告？不。打广告不如开“门店”。这是我的想法。

川岛：用门店做广告？

增田：在涩谷的十字路口，有一家自己的门店，专门体现公司的理念，这比任何广告都有冲击力吧？无数顾客都会从眼前走过。我们可以展示自己不仅销售娱乐，更是给生活做提案的公司。所以就有了2003年4月，与六本木之丘一同开业的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI。然后再进一步说，日本便捷文化俱乐部的目标是什么？是世界一流的企划公司。那么接下来要在哪里建怎样的门店呢？这时候发现的就是代官山4000坪的树林，就是这样。

川岛：涩谷、六本木、代官山。增田先生为什么对“场所”这么执着？

增田：说到底，场所、空间，都是创造品牌的要素。苹果公司如果没有“苹果专卖店”，而只是生产电脑、批发销售，我想也不可能成为今天这样的品牌。在这个意义上，与顾客直接接触的“苹果专卖店”，对于苹果公司的品牌战略非常重要。反过来说，从计算机市场撤退的IBM也好、NEC也好，或者最近的日本家电厂商也好，都没有自己的专卖店。从品牌战略的层面来看，这是它们的弱点。

川岛：门店在品牌战略中的作用，还请您稍微再多解释解释。

增田：说到底，门店就是能够让企业和顾客共享的“空间”和“时间”。换句话说，门店能够直接给予顾客“品牌体验”。比如说爱马仕。如果爱马仕只在商场里卖围巾会怎么样？绝对传达不了爱马仕这个品牌的世界观。

川岛：确实。

直接展示世界观

增田：爱马仕压倒性的品牌力，正是在于自己一手打造的门店、待客、品质、装修、分店战略。现在互联网很普及，谁都会上网。但是，最能向谷歌展现企业和品牌世界观的、以及最能使顾客产生共鸣的，并不是网站。网站谁都能建，反正是虚拟的。

川岛：“书”也是这样吗？

增田：嗯。今天在亚马逊买电子书的人确实在猛增，但是，不管亚马逊卖多少书，也没有占到日本全国的书店销售总量的一半。卖“书”这件事，也可以开展品牌战略。换句话说，实体书店不是和网络一样去销售，而是要有自己的任务。我想在代官山做的事情，就是在当今这个网络普及到人人都能坐在家里买书的时代，创造一个“想走出家门去买书”的场所。

川岛：在代官山茑屋书店，我的确感受到这一点。门店的体验非常出色。

增田：对吧（笑）。

川岛：确实是“特意”想去。

02  不“面向团块时代”，TSUTAYA就维持不下去

增田：差不多5年前，我曾经召集了TSUTAYA加盟店的店主，一共三百多人，讨论“5年后TSUTAYA的顾客”。这就是当时的资料（“咚”的一声，厚厚一摞文件）。调查的是顾客的“量”和“质”。我的想法是，如果能够确定未来顾客的“量”和“质”，那就能找出下一步该做什么，所以搜集了这些资料。

川岛：结果如何？

增田：首先是“顾客的量在变化”，也就是人口动态。第二次世界大战之前，每年都会增加200万男女婴儿，所以人口的年龄分布是完美的金字塔形。越年轻，人口越多。所以到我们这种团块世代成年为止，都能维持金字塔型的人口年龄分布。从战场回来的父亲，与母亲做爱生下我们，婴儿潮。

川岛：对对对（笑）。还请继续。

1970年、1980年、1990年的三件大事

增田：战后最重要的大事之年有三个。1970年、1980年、1990年。首先，1970年是团块世代大学毕业、到大企业就职，成为日本高速成长的引擎之年。日本最后一波高速成长是团块世代促成的。换句话说，企业获得团块这个巨型引擎就是在1970年。不过这时候的团块世代薪水还很低，只是劳动者，还不是生活者，没有形成市场。年轻人文化开始萌芽，杂志等文化产业虽然在培育团块市场，但真正的市场还没形成。然后是1980年，团块世代从“劳动者”变成“生活者”。团块世代到了30岁，薪水也上升了，开始形成市场了。“年轻人文化”“年轻人市场”，在这个时代一口气绽放。

川岛：TSUTAYA创业也是在这个时候吧？

增田：1983年。顺便说下，24小时便利店是在20世纪70年代后半期诞生的。当今日本零售业的平台基本上都是在80年代前后出现的。然后是1990年。团块世代到了40岁，成为高收入人群。当时也是泡沫时代，出现了大量的高额消费者。企业的销售额直奔最大化。当然录用人数也水涨船高，不过因为新人的薪水低，相对来说人工开支还是最小的。销售额最大化、经费最小化。不仅市场泡沫，企业的资金流动构造也是泡沫……不过我说是这么说，总有种班门弄斧的感觉（笑）。没问题吧？

川岛：没问题（笑）。您说的是，团块世代既是顾客，又成长为高额收入者；同时又有大量年轻劳动力涌入。企业获得这两方面的助力，销售额一路攀升，人工开支不断削减。

增田：是的。销售额最大化、经费最小化。那就是1990年的情况。日本走到了必将走到的地方。然而接下来，日本的市场成长到此就结束了。可是很多经营者还是口口声声说，“销售额要比上一年提升”， 就像是认死理一样。太勉强了。不管怎么说，现在的人口年龄分布是倒金字塔形的。老人多，年轻人少。公司正在变成销售额最小化，经费最大化。

川岛：那么日本该怎么做呢？

增田：照这样下去就完了。人口不断减少是非常危险的。要问该怎么办才好，从道理上考虑，只有接受移民。

川岛：移民？

增田：移民。面对人口减少的情况，政府制定少子高龄化对策，积极鼓励生孩子，但是现在才做这种事情，困难很大。现在生的孩子，需要20年以上，才能自己独立工作。这就是说，接下来的20年只会增加需要抚养的人口，而且工作人口还在不断减少。目光盯着国内，想要提高国内的出生率，从政策上说，我觉得是荒谬的。必须从海外吸引20岁左右的人来日本移民，他们才是真正能够马上工作的人。可是，考虑现实情况，日本的移民政策也很困难。

川岛：确实。

增田：那么，作为企业该怎么办呢？答案就是“尤妮佳战略”。

川岛：尤妮佳？生产纸尿裤的那个尤妮佳？

效仿尤妮佳的战略

增田：对，就是生产纸尿裤的尤妮佳。按照一般的想法，少子高龄化最先侵蚀的商业之一应该就是纸尿裤吧。因为你看，每年婴儿的数量都在减少。市场一直在缩小，那还能做下去吗？可实际上，今天的尤妮佳经营蒸蒸日上，利润率屡创历史新高。知道为什么吗？

川岛：为什么？

增田：因为高龄者的纸尿裤市场飞速增长。

川岛：明白了！就是说，要开拓高龄者市场。

增田：尤妮佳将市场从婴儿转到高龄者。很聪明的做法。所以我想，不妨效仿尤妮佳的战略试试看。之前的TSUTAYA一直以年轻人市场为主要对象。看我们的数据，日本20多岁的年轻人中大约六成都在光顾TSUTAYA。另一方面，50岁的两成，60岁的一成，到了70岁只有5%会光顾。换句话说，我们完全没有开拓与自己同世代的50岁、60岁人群。但就像刚才说的，看到人口动态，就应该以今后人数最多的团块世代为对象，这才是商业销售的道理。而且现在并没有人开拓这块市场，也就是说，非常有潜力。

川岛：很有说服力的观点。

增田：团块世代有钱，也有时间。他们和以前的60岁年纪的人不同，身体健康，年轻时候就很会享受，比如说想再看一次以前的电影，想读更多的书，诸如此类。他们对娱乐的需求很大。我将这些50岁、60岁的人，不是叫团块世代，而是称之为“银龄世代”（PremiumAge）。所以自然而然就会考虑，能否建设某个地方，能让这一世代的人喜欢、会特意前来，就像新的“文化之林”一样呢？以前的TSUTAYA，不管店面装修还是商品线，归根结底都是面向20岁人的，50岁、60岁的人不会过来。结论就是，需要面向银龄世代的TSUYAYA。接下来的想法就是，一定要真正建一家面向他们的门店，实际做个验证，看看到底会怎么样。

川岛：这就是代官山的由来。

增田：不过啊，说起来简单，实际上要建设面向银龄世代的门店，困难重重。

想要提供能够抬头看天的“时间”

川岛：难在哪里？

增田：首先必须改变形象。TSUTAYA的形象是“年轻人的店”，对吧？如果不创造能够吸引五六十岁人回头的新形象，谁也不会来。其次，没有面向银龄世代的商品资源，因为之前很少有这个世代的顾客，手头没东西。

所以，代官山茑屋书店的任务，是面向银龄世代的“品牌形象”和“商品资源”。换句话说，就是在这里追求“质”。团块世代的人们对生活非常了解，所以对我们的提案能力要求很高。也就是说，必须要有能够说服他们的“风格”。

川岛：代官山茑屋书店的气氛很好、感觉很好，就在于这种“风格”。

增田：这里还有个挺好玩的故事。代官山茑屋书店面朝旧山手通，三栋建筑之间有一条小巷穿过。这条花园小径，也有神社参拜道的意思。神社的“参拜道”，为参拜者形成了穿过鸟居走去本殿的时间。走在参拜道上的人，想象力会变得很活跃。因为这里只有道路，别的什么都没有。“什么都没有”这一点很重要。如果有了什么东西，就会被那东西吸引注意力，人就不会思考了。而来拜访代官山茑屋书店的人，我希望他们享受行走的时间，想让他们思考，就像在参拜道上行走一样。所以代官山的花园小径上也是什么都没有，连招牌都没有。（照片见下页）

川岛：很清爽。

增田：而且茑屋书店所在的代官山T-SITE只有2层，所以天空很开阔。来到这里，看到的就是什么都没有的参拜道，以及广阔的天空。换句话说，这就是“时间”。在这里漫步的时间，抬头看天的时间，都是非常美好的。我想提供这样的“时间”。不仅门店如此，办公室也是如此，想给员工“可以思考”的空间。

娱乐是人的灵魂

川岛：办公室也是如此？

增田：川岛小姐，您现在是在代官山往北大约10分钟的CCC新办公室，这里放了很多艺术品。

川岛：了不起，像是现代美术馆一样。

增田：看不明白吧？我也不明白。不过呢，我觉得这样不错。眼前就是看不明白的空间。这样一来，会给大家带来思考的契机。艺术品的价值不就在于此吗？能促进人们思考。

川岛：现在的日本人不思考了吗？

增田：对。所以不管是顾客还是员工，相比于推送信息，让他们“买这个”“做这个”，不如让他们去思考该做什么。关于这一点，顾客和员工都一样。

茑屋书店所在的代官山T-SITE有着类似参拜道的小径。那么本殿是什么呢？当然是放了书本、CD、DVD的茑屋书店，相当于神社中收纳灵魂的地方。书店就是收纳电影、写真、音乐、小说的地方。不管是拍电影也好、拍写真也好、作曲也好、写小说也好，不全都是“人之魂”吗？换句话说，书店和神社一样。我们的店里收纳人之魂的制作品。代官山茑屋书店就是这种地方。所以我认为很神圣。

川岛：您这番话说得很好呀。娱乐是人之魂。您是先做了这么缜密的思考，然后才开建的吗？

增田：不不不，现在说的都是在无意识之下做的。我想就像是人的潜意识产物那样的东西。预测成功性、计算收益率，这些事情都没做，仅仅是带着任务埋头猛冲。改变世界不就是那样的吗？不过周围人都在提心吊胆吧，不知道我在干什么。

川岛：“这小子太乱来了，真头疼。”（笑）

（图片3）

增田：不过，代官山茑屋书店的那块地也搁置太久了，总要让它恢复生机。

川岛：的确如此。代官山旧山手通沿线总感觉很沉静。随着茑屋书店的出现，这里再度进入聚光灯下。对了，忘记问了，增田先生说过要做“世界一流的企划公司”，那么代官山茑屋书店在其中承担什么样的职责呢？

增田：刚才是说，代官山茑屋书店放在面向银龄世代的位置。不过我个人还有一个目的，就是将这家店放在办公室的位置上。

川岛：哎，不仅是书店，也是办公室？

用公司的钱建造我的办公室

增田：办公室。考虑东京和日本的未来，直接制造产品的功能会逐渐转移到海外去吧，那么剩下的工作就是“企划”。企划会成为唯一的、最重要的工作。所以，我们必须成为“世界一流的企划公司”。

那么，这种“企划”该在哪里锤炼呢？就像刚才说的，我锤炼企划是在代官山的“ASO”，然后开发了眼前的“空地”，就是代官山茑屋书店。代官山茑屋书店，从某个侧面来看，就是作为企划人的我，定位于工作办公室的位置。

川岛：原来是办公室！完全看不出办公室的样子。

增田：对我来说就是办公室。说极端点，是我花公司的钱造了一个我能想到的最好办公室。有绿荫，日照好，空间开阔，凉风习习，美味的咖啡，无数的书籍，天然素材的餐厅、文具、艺术品、精彩的人……没有这些，光靠我自己是不行的，完全做不出企划。

川岛：唔……能不能稍微具体点（笑）。

增田：好好好（笑）。首先，这里有书店，从早上7点开到凌晨2点，放满了激发灵感、制作企划的资料。而且很安静，想讨论的时候可以去吧台。还有各种老杂志，可以随时验证过去的热点和时尚，还能寻找激发灵感的素材。另外，这里搜集了无数电影和音乐，店里到处都有桌子椅子，有电源插座，有星巴克，有文具，有便利店，有ATM，甚至还有餐厅，和人讨论到热切的地方可以一边吃一边聊。看，很理想的办公室吧？所以呢，这里其实对做企划很有利。

川岛：确实，我在代官山茑屋书店看到许多工作的人。另一方面，来玩的人、来买东西的人也很多。是正面意义上的“公私混同”的场所。

增田：手机这东西已经抹去了工作时间和游玩时间的界限。工作中给喜欢的女孩子发消息，和女生约会的时候记录工作的内容，这些都是公私混同的例子。其实人生已经是公私混同的状态了。

马上就想写下一份企划书

川岛：网络也是这样的。

增田：因为手机和网络，我们的人生延长了2倍。

川岛：增田先生，人生延长2倍、3倍，每天都很开心的样子啊。您没有头疼的事吗？不愉快的事呢？

增田：没有没有，完全没有。现在和川岛小姐您说话的时候，也有新的信息进来，可以验证我头脑中运行的项目，恨不得马上就想写下一份企划书。现在一天写的企划书的量非常之多。

03 如今最糟糕的经营，就是“追求效率”

增田：最近我在各种地方都提到，“越是追求效率，越实现不了效率”。

川岛：什么意思？

如今最欠缺的是“将需求科学化”

增田：以前东西很少。没有东西的时候，只要造出东西就能卖。造多少卖多少；卖场多大就能卖掉多少。也就是说，按照需求和供给的平衡来讲，需求一方的规模非常大。直到高速成长期结束为止都是这样。那种时候，企业在思考什么？一开始就有需求、就有顾客，所以思考的是如何更有效率地制造、更有效率地销售。效率提高，利润率就会变高，就能挣更多的钱。

川岛：也就是说，效率和商业是直接挂钩的。

增田：但是，如今市场已经不同了。市场上充斥着各种东西。大家都有东西了，需求和供给的关系发生了逆转，供给的规模变成压倒性的了。在这种“商品过剩”的状况下，不管如何追求效率，单靠效率绝对卖不出东西。

川岛：如果不是能让消费者“非常想要！”的东西，消费者是不会买的。

增田：可是至今还有很多日本企业，只考虑眼前的效率，一个劲地强化供给力。这种做法无法抓住顾客。我觉得，现在的日本最欠缺的，不如说是“将需求科学化”，以及“提升需求力”。不促进需求，不增加需求的蛋糕，商业规模就无法扩大。

川岛：那，怎么做才对呢？

增田：很简单，增加人口。这么说来，最根本的点就是大家都赶紧生孩子，重点就是做爱。

川岛：怎么又说起这个了！

增田：嗯，哎，什么来着？哦对了，说的是效率。

川岛：对啊，拜托了（笑）。

增田：不光是厂家，像我们这样的流通渠道也是一样。大家全都在强化供给力，结果就是所有的店铺都在增加，顾客可以随意选择商家。只要不能成为“被顾客选中的店”，销量就无法提高。这样的话，“效率”也就毫无用处了。“效率”是销量提高之后才应该考虑的问题，销量不提高，光顾着提高效率，只能低价拼杀。那样的店，顾客是不会来的。

川岛：哎呀，犯这种错误的公司貌似有很多。

增田：所以说，光追求效率，并不能实现效率。现在就是这样的社会。然而大家还是会沿用过去的成功经验来经营，这样子当然维持不下去。

川岛：增田先生自己是从什么时候开始产生这种想法的呢？

增田：从代官山开店的时候开始的。顾客去了那家店，我才开始明白。实际做之前还是非常担心的。那么大的地方，买下来怎么办呢？

川岛：那么，当时没有想到会像现在这么成功吗？

增田：完全没想到（笑）。不过，我当时总觉得非做不可。

川岛：为什么？

想要寻找书籍、CD、DVD的未来

增田：我想寻找版权商业，也就是书籍、CD、DVD的未来。大家不是都说，书店没有未来，CD没有未来吗？全都变成网络销售，全都变成下载模式了。大家都这么说。但是，我不这么认为，所以我想亲自证明看看，证明还有办法。索性不在闹市区开店，也不在地铁站旁边，特意选一个没人会开书店的地方去开书店，尝试吸引顾客过来。

川岛：不知道能不能成功的大型实验啊。

增田：和追求女孩子是一样的。追求女孩子的时候，不知道能不能成功。那么为什么要追求呢？不就是因为喜欢那个女生嘛。

川岛：一开始就有把握成功的工作反而没什么意思？

增田：也许看起来有意思，实际做起来没意思。去追那种知道自己能追到的女孩子也是挺没意思的吧？一样的道理。代官山茑屋书店，说起来，就是赌自己这个社长、赌自己这个企划人。不知道能不能赌赢。但是，这家店的成功与否，关系到TSUTAYA的未来。所以想要以自己的设想去验证TSUTAYA的未来。

川岛：既是会让银龄世代专程前来的场所，也是增田先生想做自己办公室的场所，又是证明CCC是世界一流企划公司的场所。背负了许多责任而诞生的呀，代官山茑屋书店。

增田：我一直都没有那种“能赚钱才做”的想法。当然，因为是商业，从结果上说必须要能赚钱。但是，一开始就说“这个能赚钱”的话，太没意思了。公司不是都会说“提升销量、提升”吗？不是都想“抓住顾客、抓住”吗？这种事情，不做为好。

川岛：哎，可是，不抓住顾客，怎么做生意呢？

增田：培育顾客啊。就像婴儿一样。顾客和员工都是。

川岛：顾客和员工都来培育？

认为不得不行动的人就会行动

增田：对，培育。更准确地说，是创造。加盟店就是这样。TSUTAYA的加盟店现在有1400到1500家。其中成长最快的加盟店，实际上都是工薪族辞职之后经营的。

川岛：他们都是“育成”了。

增田：对！很开心的。单纯去找“好的合作方”，或者说“去抓住合作方”，规模是不会扩大的。最重要的是创造和培育。虽然很花时间和精力。

川岛：您是因为什么契机产生这种想法的呢？

增田：首先是辞职。我自己从一开始就职的“铃屋”辞职，成立了CCC。辞职之后完全就没有任何资源了，一切都要从零开始。顾客也好、一起工作的伙伴也好，都只能培育，很费劲的。

川岛：代官山店也是从零开始的，完全没有先例。而且就像一开始说的，增田先生故意不去看建筑师画的图纸。这些正是培育人才的表现。

增田：对，建筑师也在培育。前面说过，修建轻井泽别墅的时候，我和建筑师充分讨论了别墅对于人们来说究竟是什么。彻底讨论最根本的理念。建代官山茑屋书店的时候也是这样。然后，后面就放手不管了。就是这样来培育。

川岛：放手不管，也是培育人才的一环呀。

增田：这话让我想起一件事。我自己有过很危险的时期。当年，著名的浜野安宏先生，就是提出“东急Hands”设想的那位，写过一本书，《数字城市——对涩谷Q-FRONT项目的思考》。就是浜野先生策划Q-FRONT，SHIBUYA TSUTAYA招租的时候，90年代末。那时候，我受到浜野先生的提醒。“增田先生，照现在这样下去，可就危险了。”

川岛：危险？什么意思？

增田：我也不明白，所以就问了浜野先生。

     “什么意思？”

“照现在这样下去，迟早你会把公司的成长和自己的成长混为一谈。看看现在的你，非常危险。”

“哎，哪里危险？”

“TSUTAYA越是成功，门店越会增加。但是，那只是公司的成功。即便增田先生是创业者，它与您个人也没有关系。然而人们很容易把自己创立的公司和自己混为一谈，特别是创业者。”

“这样不行吗？”

“不行。光顾着思考公司的成长，不顾及增田先生个人的成长，绝对不行。照这样下去，最终公司也会不行的。”