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☆☆☆☆☆

刘树，马英 编

图书标签:

• 营销
• 心理学
• 消费者行为
• 行为经济学
• 说服力
• 决策
• 品牌
• 广告
• 营销策略
• 用户体验

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121130373

版次：1

商品编码：10616787

包装：平装

丛书名： 中国社科院中国市场学会“十二五”规划教材 ， ，

开本：16开

出版时间：2011-04-01

用纸：胶版纸

页数：234

字数：332000

正文语种：中文

内容简介

　　《营销心理学》为工作过程系统化市场营销专业创新教材，结构编排新颖，以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”，使内容更加接近职场实际。按照当前职业人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，阐述了营销心理学的基本理论和基本策略。从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及规律，并以此作为构建《营销心理学》的基础。每个任务中配有丰富的案例、延伸阅读及学习反馈等，以适应教师教学需要、学生参与需要、师生互动需要的新型教学理念。

目录

学习任务一 绪论
实际案例
学习档案
情境一 营销心理学及其发展
情境二 营销心理分析的基本原则
和基本方法
学习反馈
实务操作
延伸阅读：云南红塔集团褚时健
案例
学习任务二 营销心理分析的理论基础
实际案例
学习档案
情境一 心理学概述
情境二 消费者心理活动过程
情境三 市场营销学与营销心理
分析
情境四 营销策略与消费者心理
学习反馈
实务操作
延伸阅读：8种有营销价值的
消费者心理
学习任务三 影响消费者购买行为的
因素
实际案例
学习档案
情境一 经济因素
情境二 心理因素
情境三 文化因素
情境四 社会因素
学习反馈
实务操作
延伸阅读：居民收入分配对消费
需求的影响
学习任务四 消费者的购买过程分析
实际案例
学习档案
情境一 消费者的购买动机
情境二 消费者的购买行为
情境三 消费者的逆反心理
学习反馈
实务操作
延伸阅读：日本零售商店对消费者
购买心理的分析研究
学习任务五 产品组合与消费者心理
实际案例
学习档案
情境一 新产品开发的心理策略
情境二 产品生命周期的心理策略
情境三 产品品牌的心理策略
情境四 产品包装的心理策略
学习反馈
实务操作
延伸阅读：品牌名称决策
学习任务六 价格组合与心理策略
实际案例
学习档案
情境一 消费者的价格心理
情境二 基本价格制定的心理策略
情境三 折扣价格制定的心理策略
情境四 商品调价的心理策略
学习反馈
实务操作
延伸阅读：日本电视机的价格
战术
学习任务七 分销组合与心理策略
实际案例
学习档案
情境一 批发商的采购心理
情境二 终端市场与消费者心理

情境三 终端市场营销场景的设计
学习反馈
实务操作
延伸阅读：肯德基的选址
学习任务八 促销组合与心理分析
实际案例
学习档案
情境一 促销及其组合策略
情境二 广告心理策略
情境三 营业推广心理策略
情境四 公共关系心理策略
情境五 人员推销心理策略
学习反馈
实务操作
延伸阅读：广告中的黄金白银
法则
学习任务九 网络营销心理
实际案例
学习档案
情境一 网络购物的概述
情境二 网络购物心理
情境三 网络营销制胜的要素
学习反馈
实务操作
延伸阅读：海尔的网络营销
参考文献

《营销心理学》 内容简介 《营销心理学》是一部深度探索消费者行为背后微妙心理机制的著作，它将心理学的前沿理论与现代营销实践巧妙融合，旨在揭示驱动人们购买决策的深层动机。本书并非一本简单的技巧罗列，而是一次关于理解人性的旅程，它引导读者深入洞察消费者思维的复杂性，从而构建更具穿透力和感染力的营销策略。 本书的核心在于，它将营销从一个单纯的“销售产品”的过程，升华为一个“理解人”的过程。作者认为，任何成功的营销活动，其根基都必须建立在对目标受众心理需求的深刻洞察之上。无论是品牌定位、产品设计、定价策略，还是广告创意、销售沟通，背后都隐藏着一系列的心理学原理。理解这些原理，便是掌握了影响消费者心智的关键钥匙。 第一篇：营销心理学的基石——理解消费者 在本书的开篇，作者首先为读者打下了坚实的理论基础。这部分将详细阐述心理学中与营销息息相关的几个关键概念，包括： 认知偏差与启发式思维： 现代消费者并非时刻理性地进行信息评估。本书将深入剖析人们在决策过程中常见的认知偏差，例如锚定效应（Anchoring Effect）、可得性启发（Availability Heuristic）、代表性启发（Representativeness Heuristic）以及确认偏误（Confirmation Bias）等。这些偏差如何影响消费者对产品价格、质量、品牌形象的判断？本书将通过大量实例进行解读，并指导营销人员如何利用或规避这些认知陷阱，引导消费者做出“有利于”品牌决策。例如，在定价时，如何设定一个初始“锚点”能够显著影响消费者对最终价格的接受度；在宣传时，如何呈现信息才能使其更容易被消费者“想到”，从而增加其决策权重。 情绪与情感在消费中的作用： 许多购买行为并非完全基于理性分析，而是受到情绪的强烈驱动。本书将探讨各种基本情绪（如喜悦、悲伤、愤怒、恐惧、厌恶）如何影响消费者的感知、记忆和偏好。更进一步，它会解析情感营销（Emotional Marketing）的力量，即如何通过触动消费者的情感共鸣来建立品牌忠诚度和提升购买意愿。例如，一个充满温情的广告，即使没有直接推销产品的功能，也能在消费者心中植入积极的情感联想，使其在面对同类产品时优先选择该品牌。作者还会讨论“情感账户”的概念，以及如何在长期营销中不断“充值”。 动机与需求层次： 引用马斯洛的需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）为起点，本书将分析消费者行为背后的多层次动机。从基本的生理和安全需求，到更高级的社会归属、尊重和自我实现的需求，不同层级的需求对应着不同的营销机会。本书将指导营销人员如何识别目标受众处于哪个需求层次，并设计出能够精准满足这些需求的营销信息和产品。例如，奢侈品牌通常满足的是尊重和自我实现的需求，而日用品则更多关联生理和安全需求。了解这一点，才能让营销信息“说在点子上”。 社会影响与群体行为： 人类是社会性动物，个体的行为深受其所处社会环境的影响。本书将深入探讨社会认同理论（Social Identity Theory）、参照群体（Reference Group）效应、从众心理（Conformity）以及意见领袖（Opinion Leader）的作用。在信息爆炸的时代，消费者越来越依赖他人的评价和推荐。本书将指导营销人员如何利用社交证明（Social Proof）、口碑传播（Word-of-Mouth）以及网红营销等策略，有效影响消费者的购买决策。例如，用户评价、明星代言、KOL推荐，都是利用社会影响的典型案例。 第二篇：洞察营销触点——设计有效的营销策略 在建立了对消费者心理的深刻理解后，本书将笔锋一转，开始探讨如何将这些心理学原理应用于具体的营销实践中。这部分内容将覆盖营销的各个关键触点： 品牌塑造与感知管理： 品牌不仅仅是一个名称或Logo，它更是消费者心中一系列联想、情感和体验的总和。本书将揭示如何通过系统性的品牌建设，在消费者心中建立积极、独特且持久的品牌形象。这包括品牌故事的构建、视觉元素的运用（颜色、字体、排版）、品牌声音（Brand Voice）的设计，以及如何通过每一次与消费者的互动来强化品牌感知。作者将探讨“品牌人格化”的策略，以及如何让品牌成为消费者情感的寄托。 产品开发与包装心理学： “美学”与“功能”是消费者关注的两大维度，而心理学在其中扮演着至关重要的角色。本书将探讨产品设计的“易用性”（Usability）、“愉悦性”（Delight）如何影响用户体验。尤其是在包装设计方面，本书将深入剖析颜色、形状、材质、文字排版等元素如何触动消费者的潜意识，引导其产生购买欲望。例如，红色通常与兴奋和紧迫感相关，而蓝色则常带来信任和平静。了解这些，就能在琳琅满目的货架上脱颖而出。 定价策略的心理学奥秘： 定价并非简单的数字游戏，它与消费者的价值感知、期望心理以及支付意愿紧密相连。本书将分析价格的“心理锚点”效应，例如“尾数定价”（Charm Pricing）和“价格分级”（Price Tiers）如何影响消费者的购买决策。此外，还会探讨“感知价值”（Perceived Value）与实际价格之间的关系，以及如何通过“捆绑销售”（Bundling）、“免费”（Freebies）或“限时折扣”（Limited-Time Offers）等策略，提升消费者的购买价值感和紧迫感。 广告创意与传播策略： 广告的核心是与消费者建立联系并激发行动。本书将深入解析如何运用叙事（Storytelling）、幽默、感召（Appeal）等多种广告形式，触动消费者的情感和理性。它会探讨“负面营销”（Negative Advertising）的潜在风险与回报，以及“稀缺性”（Scarcity）和“互惠”（Reciprocity）原则在广告中的巧妙运用。此外，本书还将分析不同媒体平台（如社交媒体、传统媒体）的传播特性，指导营销人员选择最有效的渠道和信息载体。 销售沟通与人际互动： 销售的过程本质上是说服和建立信任的过程。本书将聚焦于销售人员与消费者之间的互动，探讨同理心（Empathy）、倾听技巧、提问艺术以及如何构建信任（Trust Building）的重要性。它会解析“承诺一致性”（Commitment and Consistency）和“社会认同”在销售中的应用，以及如何通过建立共同点（Rapport）来拉近与客户的距离。本书还会深入研究“拒绝的心理”以及如何有效地处理客户的异议。 第三篇：进阶营销——行为经济学与神经营销的融合 为了让读者在营销心理学领域获得更前沿的认知，本书的最后部分将拓展到行为经济学（Behavioral Economics）和神经营销（Neuroscience Marketing）这两个新兴交叉学科。 行为经济学在营销中的应用： 行为经济学挑战了传统经济学中“理性经济人”的假设，它结合了心理学和经济学，更真实地描述了人们的决策过程。本书将介绍“损失厌恶”（Loss Aversion）、“禀赋效应”（Endowment Effect）以及“选择性悖论”（Paradox of Choice）等行为经济学核心概念，并分析它们如何影响消费者对风险、收益和选择的判断。例如，让消费者感受到“失去”比“获得”的痛苦更大，可以更有效地促使其购买。 神经营销：解码大脑的购买信号： 随着神经科学技术的进步，营销人员能够更直接地探索消费者大脑对营销刺激的反应。本书将介绍神经营销的基本原理，如眼动追踪（Eye Tracking）、脑电图（EEG）和功能性磁共振成像（fMRI）等技术如何帮助企业了解消费者在潜意识层面产生的反应。虽然本书不会深入到技术操作层面，但会帮助读者理解这些研究结果如何揭示消费者对颜色、声音、文字、图像甚至气味的偏好，以及如何据此优化营销策略，以触达消费者最深层的购买动机。 总结与展望 《营销心理学》最终希望达成的目标，是帮助读者构建一种“以人为本”的营销思维。本书强调，理解消费者不是一次性的任务，而是一个持续学习和适应的过程。随着消费者行为的演变和市场环境的变化，营销人员必须不断更新自己的心理学知识，并将其灵活应用于新的营销挑战。 本书不仅仅是一本教科书，更是一本实践指南。它鼓励读者带着批判性的思维去审视日常的营销现象，并勇于在实践中进行探索和创新。通过本书，读者将能够更自信、更有效地与消费者沟通，建立更牢固的客户关系，最终实现营销目标的最大化。掌握了营销心理学的精髓，就如同拥有了一把开启消费者心智之门的钥匙，为您的营销事业带来前所未有的突破。

评分☆☆☆☆☆

读完《营销心理学》，我最大的感受是，原来我们每天都在被无数看不见的力量影响着。这本书的叙述方式非常流畅，像是在和一个经验丰富的长辈聊天，分享着那些关于人类行为的有趣洞察。它没有讲那些晦涩难懂的理论公式，而是通过一个个生动的小故事和生活中的例子，解释了为什么我们有时候会“非理性”地消费。比如，书中对“认知失调”的解释让我豁然开朗，原来当我们做出一个艰难的决定后，为了让自己心里舒服点，会不自觉地去寻找支持这个决定的理由，这就是为什么很多人在买了贵重物品后，会更加坚定地认为自己买对了，并且会向别人推荐。这本书还深入分析了“叙事的力量”，为什么一个好的故事比冰冷的卖点更能打动人。它让我明白，营销不仅仅是关于产品的功能和价格，更是关于品牌想要传递的情感、价值观和生活方式。通过这本书，我不再是那个被动接受信息的消费者，而是开始主动去审视和理解那些试图影响我的信息，这种感觉就像是被赋予了某种“主动权”，让我对这个充满营销的世界有了更清晰的认识。

评分☆☆☆☆☆

天呐，我最近读完一本叫《营销心理学》的书，简直是打开了新世界的大门！这本书不是那种枯燥的学术论文，而是用非常接地气的方式，一点点地揭示了我们为什么会做那些看起来“不理智”的消费决策。比如，它会告诉你为什么商家总是喜欢用“限时折扣”或者“最后几件”来刺激你，原来这背后藏着“稀缺效应”和“损失厌恶”这些心理学原理。我之前一直以为自己买东西都是深思熟虑的结果，读了这本书才发现，很多时候我只是被精心设计的营销策略牵着鼻子走。它还讲了关于品牌忠诚度的问题，为什么有些人对某个牌子情有独钟，即使有更便宜的选择，这种“心智锁定”到底是如何形成的。书里有很多真实的案例分析，从广告语的设置，到商品陈列的位置，甚至到店员的语气，都蕴含着营销的智慧。我最印象深刻的是关于“锚定效应”的例子，就像你去买衣服，导购员先给你看一件很贵的，再给你看一件相对便宜的，你就会觉得后者“性价比很高”，实际上它可能依然是你不需要或者超出预算的。这本书让我重新审视了自己的消费习惯，也让我对商家多了一份理解（或者说是“警惕”？哈哈）。感觉以后去逛街，都会忍不住去分析每个店的营销套路了，简直变成了一个“营销心理学侦探”。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本《营销心理学》的时候，本以为会是一本讲套路、教人如何“忽悠”消费者的书，没想到它却以一种更温和、更具人文关怀的方式，剖析了我们日常生活中无处不在的“影响力”。它没有直接告诉你“怎么卖”，而是先带你了解“为什么人们会买”。比如，书中详细阐述了“情感账户”的概念，解释了为什么某些品牌即使产品本身没有特别出彩，但因为它们总是能勾起我们美好的回忆，或者与我们的价值观产生共鸣，我们就愿意为之买单。这一点让我反思了很多，原来很多消费行为，并非基于理性计算，而是源于一种潜意识的情感需求。此外，它还对“选择过载”现象进行了有趣的探讨，有时候商品越多，反而越让人难以抉择，最终导致放弃购买，而精简的选择反倒能提高成交率。这本书也触及到了“社会证明”的强大力量，为什么网红推荐的东西总会卖爆，为什么大家都排队的那家店就一定好吃？这都是因为我们潜意识里倾向于追随大众。这本书让我明白了，真正的营销，不是强行推销，而是理解并顺应人性的需求和偏好。

评分☆☆☆☆☆

我一直对人类行为背后的动机感到好奇，而《营销心理学》这本书，恰恰满足了我这种窥探欲。它没有局限于狭义的“买卖”范畴，而是将目光投向了更广阔的人类互动和社会现象。例如，它探讨了“承诺和一致性”原则，解释了为什么一旦我们对某件事情做出了公开承诺，就会倾向于坚持下去，即使这和我们最初的想法有所偏离。这不仅仅适用于营销，也深刻影响着我们的个人决策和人际关系。书中还分析了“权威效应”，为什么我们会更容易相信穿着白大褂的人，或者听到带有专业术语的陈述。这种对权威的依赖，在营销中被用得淋漓尽致，从代言人的选择到信息传播的方式，都充满了对权威心理的利用。我尤其喜欢书中关于“情感营销”的部分，它揭示了商家如何通过唤起我们的喜悦、悲伤、恐惧甚至怀旧之情，来建立与消费者之间的情感连接，从而超越单纯的产品功能层面，构建更深层次的品牌忠诚度。这本书让我意识到，营销的本质，远不止于商品的交换，更是一场关于理解人性、影响决策的博弈。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，真的像是给我这位对市场营销一窍不通的普通人，递了一把解密钥匙。它没有卖弄那些高深的理论，而是用一种娓娓道来的方式，把复杂的营销心理学概念，转化成了我生活中随处可见的现象。我一直以为，营销就是靠广告轰炸，但这本书让我看到了更深层次的东西。比如，它解释了为什么我们会在排队时更想买那个店里的东西，这背后是“社会认同”的力量，大家都觉得好，那肯定就没错。还有，那些包装上印着“天然”、“有机”字样的产品，真的比那些没有标签的更让人安心吗？这本书会告诉你，这些标签不仅仅是信息，更是一种心理暗示，利用了我们对健康和自然的渴望。它还深入探讨了“互惠原理”，为什么别人给了你一点小恩小惠，你就会觉得欠了他一个人情，然后更容易答应他的请求。这一点我感触特别深，想想看，生活中多少次我们因为不好意思拒绝，而做了一些自己并不想做的事情。这本书让我看到了营销人员是如何巧妙地利用这些人类的本能和心理弱点来达成他们的商业目标的。读完之后，我感觉自己仿佛拥有了一双“透视眼”，能够看到营销背后隐藏的逻辑和套路。

评分☆☆☆☆☆

红红火恍恍惚惚

评分☆☆☆☆☆

帮同事买的，没看过。

评分☆☆☆☆☆

学习用书，不错！还没看

评分☆☆☆☆☆

还行

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好

评分☆☆☆☆☆

书挺好的。值得一读

评分☆☆☆☆☆

帮朋友买的，据说不错

评分☆☆☆☆☆

最起码的塑料皮包装都没有，边角还是烂的，侧面还有不明颜色。这是新书？

评分☆☆☆☆☆

帮同事买的，没看过。