营销量化指标（第2版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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保罗·W·法里斯（Paul W.Farris） 等 著，何志毅，赵占波 译

图书标签:

• 营销
• 量化
• 指标
• 数据分析
• 营销策略
• 商业
• 管理
• 第2版
• 增长
• 效率
• ROI

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300151977

版次：2

商品编码：10952793

包装：平装

开本：16开

出版时间：2012-03-01

用纸：胶版纸

页数：379

字数：358000

正文语种：中文

编辑推荐

　　 ·战略+企业荣获“市场营销领域图书”奖项——现全面更新！
　　 ·覆盖范围更大，从社交媒体和品牌资产到更好的决策制定模型。
　　 ·涵盖推广、广告、分销、顾客接受度、市场份额、定价、边际贡献、投资组合、渠道、网络量化等专题。
　　 本书显示了如何应用正确的营销量化指标来衡量所有的市场营销投资，从而获得精确的营销绩效衡量结果，并且利用它们系统地提高ROI。
　　 书中有新的实用技巧，量化范围从品牌资产到社会媒体、市场份额到网络参与度等。对于每一个量化指标，作者都提供了现实世界的图表说明，帮助读者理解这些数字真实的意义是什么。在第二版中，作者扩展了他们对社交营销、网络量化和品牌资产的论述。他们还向读者提供了将营销量化指标模型化的新系统和指标模板，从而把数字转换成有价值的管理洞见。

内容简介

　　 越来越多的营销经理和高级管理者认识到对营销进行量化评估的重要性。遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来分析营销战略的效果和市场的动态变化。
　　 《营销量化指标（第2版）》系统地介绍了当今有价值的营销量化指标，清晰地展示了如何运用这些工具，从多个角度观测营销动态，准确识别市场机会，制定营销决策，使营销投资回报极大化。这些工具集合涵盖了营销的各个方面，如促销战略、广告和分析、消费者感知、市场份额、毛利和定价、产品及其组合等。
　　 《营销量化指标（第2版）》第二版除了解释类似销售利润率、品牌替换率等必不可少的营销量化指标，还增加了一些新的关键指标，例如社交营销和品牌资产。本书比较综合和专业地引导读者定义、构建和使用量化指标，而这些量化指标也是营销人员每天会遇到的。相信那些对各种量化指标内在联系深入理解的企业终将获得巨大的竞争优势。

作者简介

保罗.W.法里斯，兰德马克通信基金工商管理教授、弗吉尼亚大学达登商学院营销学教授，在《哈佛商业评论》、《营销期刊》、《广告研究》和《营销科学》等杂志上发表诸多文章。目前正在开发关于综合营销和财务量化指标的优化方法。法里斯的咨询客户包括萃果、IBM.宝洁在内。现在哈佛大学商学院任教。
尼尔.T.本德勒，明尼苏达大学卡尔森管理学院博士，弗吉尼亚达登商学院MBA，拥有近十年的营销管理、咨询、业务体系改进和财务管理经验。曾负责对英国劳工部的营销活动进行全面评估。
菲利普.E.普法伊费尔，弗吉尼亚达登商学院工商管理系教授，目前致力于直接销售和交互营销的研究。他所讲授的课程广受学生好评，并且被《商业周刊》评为“走向最佳商学院的引路人”。目前担任电路城、宝洁和卡迈仕公司的咨询顾问。
戴维.J.赖贝施泰因，沃顿商学院营销学教授。被认为是全球市场营销学的权威之一，兼任营销科学协会常务理事，是沃顿首席营销官峰会的共同创始人。担任通用电器、雅诗兰黛、诺华制药等公司的高级顾问。

内页插图

目录

第1章 引言
1.1 什么是量化指标
1.2 为什么需要量化指标
1.3 营销量化：机会、绩效和可说明性
1.4 选择合适的数据
1.5 掌握量化指标
1.6 调查营销量化指标

第2章 占有心灵、意愿和市场
引言
2.1 市场份额
2.2 相对市场份额和市场渗透
2.3 品牌发展指数和品类发展指数
2.4 渗透
2.5 获取份额
2.6 大量使用指数
2.7 知晓、态度和使用：影响力等级的量化
2.8 消费者满意度和自愿推荐
2.9 净推荐
2.10 自愿搜寻

第3章 毛利和利润
引言
3.1 毛利
3.2 价格和渠道毛利
3.3 平均单位价格和每统计单位价格
3.4 变动成本和固定成本
3.5 营销支出——总、固定以及变动
3.6 盈亏平衡分析法和贡献分析法
3.7 基于利润的销售目标

第4章 产品和组合管理
引言
4.1 试用率、重复量、渗透以及数量预测
4.2 增长率：百分比和cagr
4.3 产品侵蚀率和公平份额获取
4.4 品牌资产量化
4.5 组合效用和消费者偏好
4.6 运用组合效用进行细分
4.7 组合效用和数量预测

第5章 顾客利润分析
引言
5.1 顾客、崭新度和挽留率
5.2 顾客利润
5.3 顾客终身价值
5.4 潜在顾客终身价值与顾客价值
5.5 获取和挽留成本

第6章 销售力量和渠道管理
引言
6.1 销售力量覆盖面：区域
6.2 销售目标：设定目标
6.3 销售队伍的效果：测量努力、潜力和结果
6.4 销售人员报酬：工资、奖金的混合
6.5 追踪销售队伍：渠道分析
6.6 数字分销、所有商品数量和产品类目数量分销、饰面数和货架占有率
6.7 供应链量化指标
6.8 库存单位获利性：降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性

第7章 定价战略
引言
7.1 溢价
7.2 保留价格和值得购买百分比
7.3 价格需求弹性
7.4 最优价格与线性和不变需求函数
7.5 自身、交叉和剩余价格弹性

第8章 促销
引言
8.1 基线销售额、增量销售额和促销提升
8.2 赎回率、优惠券和回扣成本、优惠券销售额百分比
8.3 促销和执行率
8.4 价格瀑布

第9章 广告媒体和网络量化
引言
9.1 广告：印象数、曝光数、接触频次、总视听点和目标视听点
9.2 每千人印象成本
9.3 到达率、净到达率和频次
9.4 频次反应函数
9.5 有效到达率和有效频次
9.6 广告占有率
9.7 印象数、网页浏览量和点击数
9.8 多媒体播放时间
9.9 多媒体互动率
9.10 点击率
9.11 每印象成本、每点击成本和每订单成本
9.12 访问、访问者和放弃率
9.13 蹦失率
9.14 关注者/追随者/支持者
9.15 下载量

第10章 营销与财务
引言
10.1 净利润和销售回报率
10.2 投资回报率
10.3 经济利润——eva
10.4 评价多期投资
10.5 营销投资回报率

第11章 营销量化指标x线
11.1 营销量化指标x线

第12章 量化指标系统
12.1 公司绩效模型
12.2 在营销中使用恒等式的三个原因
12.3 营销混合模型——监控营销决策和营销目标间的关系
12.4 相关指标和概念
附录
结论
附录 管理者使用营销量化指标的调查
结论

精彩书摘

最近几年，数据库营销在整个商界流行起来，量化的绩效水平和可说明性已经成为营销成功的关键因素。然而遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来评估营销战略和市场动态的变化，其中，知晓这些指标的利弊以及其中的细微差别者更少。
在这种环境下，我们逐步意识到，营销者、管理者以及商学院学生都需要对这些用来判断营销计划和结果的量化指标有一个易于理解的且可以应用于实践的参照范本。在这本书里，我们将试图提供这样的参照范本。我们希望读者们能够利用这些量化指标取得成功。
1．1什么是量化指标
量化指标是指用来衡量某种趋势、动力或者特征的测量系统。实际上，在所有的科目中，实践者使用量化指标来解释现象、诊断原因、共享发现和计划将来事件的结果。在学界、商界和政界，量化指标都要求严格性和客观性。它们使得根据地域和时问来比较观察结果成为可能，并且使得理解和合作更加容易。
1．2为什么需要量化指标
如果你可以量化你所说的，且可以用数字来表示出来，那么你会了解它；但是如果你不能量化它，且不能用数字来表现，那么你
的知识是不足的，而且是不能解决问题的。这可能是知识的开端，
但是你几乎不可能用你的想法进入科学的阶段。
--威廉·汤姆森和罗德·凯文（William Thomson，Lord Kelvin，Popular Lectures and Addresses，1891-94）
罗德·凯文，英国物理学家，第一次成功铺设跨大西洋电缆的管理者，定量调研的倡导者之一。可是在他那个年代，数学的严格性只在理科、工程和金融领域存在，尚未得到广泛的传播。但是从那个时候开始，一切都变了。
今天，数字能力是每个商业领导者所必备的关键技能。管理者必须量化市场机会和竞争威胁，估计金融风险和收益，评估计划、解释差异、判断绩效和识别改进的关键点，所有这些都必须用数字表示。这些技能的获得要求他们对测量和产生它们的系统和公式有很好的掌握。简言之，他们需要懂得计量学。
……

前言/序言

图书名称： 营销量化指标（第2版） 图书简介 在当今商业竞争日益激烈的环境中，营销活动的效果衡量与优化已成为企业成功的关键。企业需要清晰、准确地了解其营销投入的回报，并以此为依据做出更明智的决策。然而，许多营销人员在面对海量数据时，常常感到力不从心，无法有效地提炼出真正有价值的信息。传统的营销评估方式往往依赖于直觉和经验，其局限性在数字化时代愈发凸显。 《营销量化指标（第2版）》正是为应对这一挑战而生。本书并非泛泛而谈的营销理论，而是专注于提供一套系统、可操作的量化评估框架，帮助营销人员和决策者掌握识别、衡量、分析和优化营销绩效的核心技能。它将引领读者走出“感觉良好”的营销误区，进入以数据驱动的科学决策时代。 本书的核心价值 本书旨在解决以下几个核心问题，为读者提供一套切实可行的解决方案： 如何科学地衡量营销活动的真实效果？ 许多营销活动看起来声势浩大，但其对销售额、客户获取或品牌声誉的实际贡献却难以量化。本书将深入剖析各种营销渠道和策略的量化方法，从品牌认知度、客户获取成本到投资回报率，提供一套全面的衡量体系。 如何从海量数据中提炼出 actionable insights？ 营销活动会产生大量数据，包括网站流量、社交媒体互动、广告点击率、转化率等等。本书将教会读者如何筛选、整理和分析这些数据，找出影响营销绩效的关键因素，并据此制定有效的改进策略。 如何将营销投入与业务目标紧密结合？ 营销的最终目的是驱动业务增长。本书将引导读者建立以业务目标为导向的营销指标体系，确保营销活动的服务于企业的整体战略，并清晰地展示营销对企业利润的贡献。 如何进行有效的营销 ROI 计算和优化？ 投资回报率 (ROI) 是衡量营销效率的金标准。本书将详细介绍如何准确计算不同营销活动的 ROI，并提供一系列优化策略，帮助企业最大化营销资源的价值。 如何构建和管理一个可持续的数据驱动营销体系？ 量化营销并非一次性的任务，而是一个持续改进的过程。本书将帮助读者理解如何建立一个能够持续收集、分析和应用数据的营销团队和流程。 本书的内容纲要 本书内容丰富，逻辑严谨，覆盖了营销量化评估的各个关键方面。我们将从基础概念入手，逐步深入到复杂的分析模型和实践应用。 第一部分：营销量化评估的基石 理解量化营销的价值与挑战： 探讨数字化时代营销量化的必然性，分析传统营销评估的局限性，以及量化营销为企业带来的竞争优势。 建立以业务目标为导向的营销指标体系： 强调营销指标必须与企业整体战略和业务目标相一致。我们将介绍如何识别关键业务驱动因素，并将其转化为可衡量的营销目标。 核心营销指标解析： 详细介绍各种基础但至关重要的营销指标，包括但不限于： 网站流量指标： 独立访客、页面浏览量、跳出率、停留时间、流量来源等。 客户获取指标： 客户获取成本 (CAC)、潜在客户数量、潜在客户转化率、营销合格潜在客户 (MQL) 等。 销售指标： 销售周期、转化率、平均订单价值 (AOV)、客户生命周期价值 (CLV) 等。 客户关系指标： 客户满意度 (CSAT)、净推荐值 (NPS)、客户流失率等。 品牌指标： 品牌认知度、品牌提及率、社交媒体声誉等。 第二部分：关键营销渠道的量化评估 本部分将深入探讨不同营销渠道的量化评估方法，提供具体的指标和分析框架。 数字营销渠道量化： 搜索引擎营销 (SEM) 和搜索引擎优化 (SEO)： 关键词排名、点击率 (CTR)、转化率、每次转化费用 (CPA)、广告支出回报 (ROAS) 等。 社交媒体营销： 互动率、触达人数、参与度、内容分享、粉丝增长、社交媒体 ROAS 等。 内容营销： 内容消费量、内容分享、潜在客户生成、内容对销售的贡献等。 邮件营销： 打开率、点击率、退订率、转化率、邮件营销 ROI 等。 联盟营销和影响者营销： 合作带来的流量、转化、销售额，以及投资回报。 传统营销渠道量化： 广告（电视、广播、印刷）： 覆盖率、收视/收听率、媒体曝光、品牌提及、问卷调查等。 公关活动： 媒体报道数量、报道正面/负面评价、媒体曝光价值、对品牌声誉的影响等。 线下活动和展览： 参会者数量、潜在客户获取、销售线索质量、活动 ROI 等。 第三部分：高级量化分析与模型 本部分将带领读者进入更深入的分析层面，掌握更强大的工具来理解营销效果。 营销投资回报率 (ROI) 的精细计算与优化： ROI 计算的陷阱与误区： 分析常见的 ROI 计算错误，以及如何避免。 多变量 ROI 分析： 考虑不同变量对 ROI 的影响，进行更全面的评估。 ROI 优化策略： 基于 ROI 数据，提出降低 CAC、提升 CLV、优化渠道分配等策略。 归因模型： 理解归因的重要性： 营销活动通常涉及多个触点，如何将功劳分配给各个渠道？ 常见归因模型介绍： 末次点击归因、首次点击归因、线性归因、时间衰减归因、基于位置的归因、数据驱动归因等。 选择合适的归因模型： 根据业务特点和营销目标，选择最适合的归因模型。 客户生命周期价值 (CLV) 的计算与应用： CLV 的核心价值： 理解 CLV 对客户获取和留存策略的指导意义。 CLV 的计算方法： 历史 CLV、预测 CLV。 提升 CLV 的策略： 客户忠诚度计划、个性化推荐、交叉销售和向上销售等。 回归分析与预测建模： 营销变量与业务结果的关系： 利用回归分析来理解营销投入对销售额、客户获取等指标的影响程度。 营销效果预测： 基于历史数据，预测未来营销活动的效果。 A/B 测试与多变量测试： 科学地优化营销元素： 通过 A/B 测试，科学地验证不同创意、文案、设计、着陆页等的有效性。 多变量测试的进阶应用： 同时测试多个变量的组合效果。 第四部分：构建数据驱动的营销组织 数据收集与整合： 数据来源识别： CRM 系统、营销自动化工具、网站分析平台、社交媒体管理工具等。 数据清理与标准化： 确保数据质量是准确分析的前提。 数据仓库与 BI 工具的应用： 构建集中的数据平台，利用商业智能工具进行可视化分析。 指标监控与报告： 建立有效的报告流程： 定期生成营销绩效报告，并确保报告的清晰度和 actionable nature。 可视化数据呈现： 利用图表和仪表盘，直观地展示营销数据和趋势。 指标仪表盘的设计： 为不同层级的管理者设计符合其需求的仪表盘。 数据驱动的营销决策文化： 团队协作与沟通： 促进营销、销售、产品等部门之间的协作，共同以数据为驱动。 赋能营销团队： 提供必要的数据分析工具和培训，提升团队的数据素养。 持续改进与实验： 鼓励团队不断尝试新的营销策略，并通过数据进行验证和优化。 本书的读者对象 本书适合以下人群阅读： 市场营销经理与总监： 希望提升团队营销效果，并向高层展示营销价值的管理者。 数字营销专员与分析师： 需要掌握更深入的数据分析技能，优化线上营销活动效果的专业人士。 品牌经理： 关注品牌建设与营销活动的协同，并希望量化品牌投资回报的专业人士。 销售总监与销售经理： 希望更好地理解营销活动对销售转化的贡献，并与营销团队紧密合作以提升整体业绩的管理者。 产品经理： 需要了解市场营销活动如何影响产品认知和用户获取，并对产品推广效果进行评估的产品负责人。 企业高层管理者： 希望全面了解营销投入的实际效果，并为企业营销策略提供数据支持的决策者。 创业公司创始人： 在资源有限的情况下，需要最大化营销效率，并寻找有效增长路径的创业者。 商学院学生与研究人员： 学习和研究营销量化方法论的学者和学生。 本书的独特之处 实操性强： 本书并非停留在理论层面，而是提供了大量的案例分析、实用的计算公式和量化方法，读者可以立即将其应用于实际工作中。 系统性强： 从基础概念到高级模型，本书构建了一个完整、连贯的营销量化评估体系，帮助读者建立全面的理解。 全面性强： 覆盖了线上线下多种营销渠道，以及从客户获取到客户留存的各个环节，满足不同企业和营销人员的需求。 前瞻性强： 结合最新的营销趋势和技术发展，介绍了数据驱动营销的未来方向，帮助读者保持竞争力。 易于理解： 尽管涉及量化分析，本书力求语言清晰易懂，避免过于专业化的术语，让更多读者能够掌握核心内容。 通过阅读《营销量化指标（第2版）》，您将获得一套强大的工具和方法论，能够自信地衡量、分析和优化您的营销活动，最终实现可衡量的业务增长，并为企业创造更大的价值。这本书将成为您在数据驱动营销时代不可或缺的指南。

评分☆☆☆☆☆

说实话，刚开始拿到这本书时，我并没有抱太大的期望。我对营销的理解一直停留在比较感性的层面，觉得太多量化会显得枯燥乏味。但这本书彻底颠覆了我的看法。作者以一种非常吸引人的方式，将枯燥的数据分析变得生动有趣。他用大量的生活化例子和商业情景，解释了每一个指标的意义和作用，让我能够轻松理解那些复杂的公式和图表。尤其是关于用户生命周期价值（LTV）的讲解，让我对客户的长期价值有了全新的认识，也让我明白，维护老客户的重要性远大于盲目追求新客户。这本书让我看到了营销的另一面，一个理性、精准、充满科学逻辑的领域。它帮助我打破了思维定势，认识到量化指标并非束缚，而是解放。通过量化，我反而能更自由地探索新的营销方式，因为我知道如何去衡量它们的效果。这本书就像一位睿智的向导，带领我进入了一个更广阔、更有效的营销世界。

评分☆☆☆☆☆

一本好书，它教会我如何更深入地理解市场，如何通过数据来指导我的营销策略。我一直对营销充满热情，但总觉得缺少一些量化的方法来衡量我的努力是否有效。这本书就像一盏明灯，照亮了我前行的道路。从最基础的概念，到复杂的高级分析，作者都用清晰易懂的语言娓娓道来。我尤其喜欢书中关于A/B测试和用户细分的部分，这些章节让我茅塞顿开，明白了如何通过精细化的操作来提升转化率和客户满意度。更重要的是，书中提供的案例分析都非常贴合实际，让我能够将学到的理论知识迅速应用到我的工作中。每次读完一个章节，我都会迫不及待地想在实际项目中验证一下，而结果往往令人惊喜。这本书不仅仅是一本工具书，更像是一位经验丰富的导师，在我困惑时给予指引，在我迷茫时点拨方向。它让我从一个凭感觉做营销的人，变成了一个有数据支撑、有策略规划的营销人。我强烈推荐给所有在营销领域摸索的同行，相信你们也能从中受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

这本书的到来，无疑是我职业生涯中的一次重要升级。在快节奏的商业环境中，不落后就意味着进步，而落后则意味着被淘汰。我一直在寻找能够帮助我与时俱进的资源，直到我翻开了《营销量化指标（第2版）》。它提供了一个系统化的框架，让我能够从宏观到微观，全面审视营销活动的每一个环节。书中关于ROI（投资回报率）的计算和优化，以及CAC（客户获取成本）的精细化管理，都给我留下了深刻的印象。我发现，很多时候我们自认为有效的营销手段，在数据面前却显得苍白无力。这本书让我学会了如何用数据说话，如何用量化指标来评估营销的真实价值，从而避免资源的浪费，将精力集中在最有效的渠道和策略上。我尝试在工作中应用书中介绍的几种关键指标，结果发现我的营销效率得到了显著提升，而且我的团队也对数据的分析和运用变得更加得心应手。这本书不仅仅是关于指标，它更传递了一种数据驱动的营销思维，这种思维方式将深刻地影响我未来的工作。

评分☆☆☆☆☆

这本书对我而言，简直是营销领域的一本“圣经”。我是一个非常注重细节的人，总想把每一分钱都花在刀刃上，而这本书恰恰满足了我对精细化运营的追求。作者对每一个指标的解释都非常透彻，并且提供了详细的计算方法和应用场景。我曾经对“转化率”这个概念有过很多不同的理解，读完这本书后，我才真正明白了它背后蕴含的深刻含义，以及如何通过不同的策略来有效地提升它。书中关于“留存率”的分析也让我受益匪浅，让我认识到，维系住现有客户，比不断拓展新客户更加重要和经济。这本书让我明白了，营销并非一场碰运气的设计，而是一门严谨的科学，需要数据来支撑，需要量化来衡量。它帮助我建立起一套科学的营销评估体系，让我能够更自信地做出决策，也让我能够更清晰地向团队和领导展示我的工作成果。这是一本真正能够提升我专业能力的绝佳读物。

评分☆☆☆☆☆

作为一名有一定从业经验的市场人，我总觉得自己的营销知识体系还不够完整，尤其是在数据分析方面，总是有种隔靴搔痒的感觉。直到我遇到《营销量化指标（第2版）》。这本书的内容非常全面，几乎涵盖了营销领域所有关键的量化指标。从网站流量的分析，到社交媒体互动的衡量，再到广告投放的效果评估，书中都有详尽的介绍和指导。我特别欣赏书中对于不同行业和不同营销目标的指标选择的建议，这使得我可以根据自己的实际情况，找到最适合自己的分析方法。而且，书中提供的实操案例非常有说服力，让我能够清晰地看到，运用这些量化指标是如何一步步优化营销策略，最终实现业务增长的。这本书让我不再害怕面对海量的数据，而是学会了如何从数据中提取有价值的信息，并将其转化为 actionable insights。它是我桌上不可或缺的一本参考书，每次遇到营销难题，我都会翻开它，总能找到解决问题的线索。

评分☆☆☆☆☆

粗粗翻了翻，还可以。找时间仔细看看

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好好好好好

评分☆☆☆☆☆

挺好

评分☆☆☆☆☆

——，哈佛商学院教授公司的身份特征定义了企业管理中最基本的我是谁的问题，即组织的使命或宗旨。

评分☆☆☆☆☆

劳伦斯和罗尔施（）在他们非常有影响力的组织与环境（）一书中提出，有效的管理要求公司结构在分化与整合之间保持一种平衡。下面将对身份特征的分裂与聚合的问题进行阐述，这些阐述与劳伦斯和罗尔施的观点是相近的，但是在处理方法上有些不同。身份特征的分裂指的是伴随公司组织变大、变复杂，身份特征体现在组织的不同层次上的过程。公司身份特征可以体现在工作群体、部门、经营单位、地理实体、子公司等层面上。聚合是指子单位由于感觉是属于一个共同体而紧密地结合在一起。公司结构的分化与整合是由管理层促成的而公司身份特征的分裂与聚合则是一种社会化的心理进程，管理者可以对它产生影响，但是却不能改变它。

评分☆☆☆☆☆

挺不错的 就是看的youdianfan

评分☆☆☆☆☆

书看着厚其实分量感觉比较轻~印刷的还算清晰

评分☆☆☆☆☆

挺不错的 就是看的youdianfan

评分☆☆☆☆☆

不错的书，值得学习！