感動體驗：因抓住顧客的心而打造暢銷産品的秘訣 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

適讀人群 ：企業傢，學者
　　在這個物質充裕的時代，隨著互聯網的普及，電子數碼技術的發展，傢電産品逐漸日常化，新興國傢不斷齣現……現在我們仍然在說“時代變瞭”。 1991-2000年，是日本經濟由於受到泡沫經濟而“失去的十年”，而這種狀況在2000年以後依舊持續，演變成瞭“失去的二十年”，又增加瞭十年。原因是什麼呢？是因為日本經濟以及日本的製造業麵對時代的變化固步自封呢，還是因為時代變化的速度跨越瞭他們自身變化的速度隻能望洋興嘆呢，恐怕緣由必有其一。
　　　 不論怎樣，這清楚地告訴瞭我們一個事實，對於一個個的社會現象，經濟現象，技術現象，對癥療法是有其局限性的，我們需要采取原因療法，對事物從源頭發生的變化的本質進行探討。以人的身體為例，就像是我們需要拋棄傳統的減除贅肉的減肥方法，嚮旨在將身體變為易瘦體製的“體質改善“法轉變。
　　　 那麼，日本製造業所處的環境的變化，其本質究竟是什麼呢？
　　 産品的銷路是由顧客決定的，這本來是不言而喻的。然而真正能夠理解這點並付諸行動的商傢卻少之又少。“質優價廉所以熱銷”，“新型的市場營銷手段奏效瞭”，這些傳統的成功經驗在這個物質充裕的時代已經行不通瞭。這是個隻有抓住顧客的心，産品纔有其自身價值的時代。

內容簡介

　　 《感動體驗》對與設計相關的“經營“、“投資”以及“顔色”“品牌”“文字”和“包裝”等主題進行設定，並深度挖掘其引入關注的背後故事。以通過采訪企業經營者以及産品開發現場而獲得的豐富案例為基礎，闡釋何謂“熱銷的設計”，即怎樣纔能通過設計讓事業獲得成功。

目錄

製造業所深陷其中的環境變化
社會變化
（物質匱乏的時代——物質充足的時代——物質過剩的時代）
在物質匱乏的時代，需求是“從勞動中解放”
在物質充足的時代，人與物之間的關係變化
在物質過剩的時代，通過感官而得來的“體驗”變得重要
商業領域內的能量轉換（從賣傢到買傢）
由互聯網的介入而導緻的市場衝擊
由互聯網的介入而帶來的口碑信息的威力大增
從賣傢到買傢的能量轉換
能量轉換所帶來的商業環境的變化
商品價值的變化（從“物”到“事”）
隨著社會的變化，顧客追求的商品價值發生改變
“物”&“事”的定義
由産品價值變化所帶給生産商的影響
顧客要求的變化和生産商的應對
顧客要求的變化
客戶服務是什麼
為保住老顧客而提升服務品質
製造商今後的應對

以顧客為齣發點的價值鏈的重組
2-1 商品的銷路是由顧客決定的
發展中的製造業的“服裝化”
重視與顧客有限的接觸機會
2-2 價值鏈的變革的方嚮性
從設計→客戶服務的單嚮運作，到建立設計→客戶服務→設計的反饋循環體係
2-3 設計、開發部門的顧客應對
讓客戶反饋發揮作用的構造，D4C：Design for Customers
將所有配件的屬性信息納入“綜閤配件信息DB”
收納瞭部分/模塊的設計、技術信息的SPEC BOM
基於變化應對的顧客應對能力強化
從量化型生産轉變為量産化顧客定製式
2-4 市場部門的顧客應對
從大眾市場到“一對一”市場
與顧客建立長期的良好關係
對市場部門之職能的再定義
2-5 客戶服務部門的顧客應對
客戶服務部門是座寶藏
對客戶服務部門的職能的再定義
2-6 其他部門的顧客應對
製造銷售環節中的顧客應對

今後與顧客之間的相處之道
3-1 客戶服務變革的必要性及方嚮性
製造業生存的關鍵在於由服務帶給顧客的感受的差彆化
從服務相關開支到市場投資（從重視“物”轉變為重視“事”）
3-2 一直以來的客戶服務的局限性（站在重視“物”的角度）
産品功能的擔保（谘詢對應）
産品功能的復原（保養、維修）
3-3 今後的客戶服務（為瞭保持客戶關係而進行的市場投資）
3-3-1 將顧客不滿最小化（由負到零）
3-3-2 感動體驗的創造和顧客忠實度的培養（由零到正，再到無窮大）
　　3-3-3 以創造感動體驗為導嚮的客戶服務部門的評價指標

以創造感動體驗為目標的8個步驟
4-1 顧客體驗的實際情況
何謂感動體驗
提供感動體驗之所以成為緊急課題的原因
為什麼眾多企業在感動體驗的提供上失敗瞭
為瞭提供感動體驗而進行的投資是有迴報的
4-2 創造感動體驗的8個步驟
導入8大步驟之前
顧客體驗評分卡
在顧客體驗的改善工程中需要注意的地方
創造感動體驗的8個步驟

《步驟一》構建知識庫
步驟1-1 知識庫的必要性
步驟1-2 構建知識庫的最佳練習
知識庫、解決方案的選擇
自我學習機能的有效利用
自我學習型知識庫的構建方法
確認是否在所有現場都能夠利用
有效利用一切適當的資源
【案例學習01】iRobot
（清掃機器人“倫巴”製造商）

《步驟2》將顧客以信息武裝起來
步驟2-1 自助式服務的優點
步驟2-2 打造世界範圍級的自助式服務
自助式服務解決方案的選擇
導入有效的自助式服務
對顧客使用自助式服務的奬勵
自助式服務的效果監測
【案例學習02】Electronic Arts （遊戲軟件製造商）

《步驟3》將現場工作人員以信息武裝起來
步驟3-1 為什麼要強化工作人員的信息力
步驟3-2 應該強化誰的信息力
步驟3-3 什麼樣的信息是必要的
步驟3-4 應該怎樣提供信息
【案例學習03】Orbitz （美國網絡經濟型旅行公司）

《步驟4》使顧客的接觸途徑多樣化
步驟4-1 多種交流渠道之課題
追蹤“在各渠道間輾轉的顧客”
提供始終如一的信息
聆聽顧客的聲音
交流成本的分配
步驟4-2 多種渠道的顧客體驗的最佳化
【案例學習04】Nikon （相機製造商）

《步驟5》聆聽顧客的聲音
步驟5-1 提高聆聽力的技巧
在“真實的瞬間”獲得反饋
強調缺陷的反饋
根據反饋開展行動
使反饋利用起來更方便
告知顧客（企業）正在根據反饋采取行動一事
強調顧客反饋的重要性
【案例學習05】Black & Decker （電動工具製造商）

《步驟6》打造始終如一的顧客體驗
步驟6-1 不能從一而終的顧客體驗的影響
步驟6-2 破除屏障
步驟6-3 以提升顧客體驗為目的的業務設計
【案例學習06】Shaklee （營養食品製造商）

《步驟7》超越顧客的期待
步驟7-1 先於顧客需求的事前溝通是什麼
步驟7-2 與顧客進行有效溝通的重要原則
步驟7-3 搶先一步的溝通交流的導入
【案例學習07】Right Start （兒童用品的零售）

《步驟8》使顧客體驗水平可視化，持續進行改善
步驟8-1 持續改善
步驟8-2 效果監測
使用電話中心的一貫的評價標準時的注意事項
步驟8-3 關於顧客體驗的評價標準的方針
【案例學習08】eHarmony （網絡婚介服務）

後記

精彩書摘

社會的變化（物質匱乏的時代、物質充足的時代、物質過剩的時代）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　産品的銷路是由顧客決定的。雖然這是不言而喻的道理，然而真正理解其真諦並且能與實際行動相結閤的生産商卻非常少。“過去，大受歡迎的産品都是由於高性能加上低價格而在競爭中勝齣的”，“新的市場手段成功的話，必然是爆發式的大賣啊”。像這樣基於過去的成功體驗，於是企業一邊努力開發性能優良且價格低廉的産品，一邊在市場手段上更加注意苦下功夫，希望藉此刺激顧客的購買欲。這種做法本身是沒有問題的。但是，高性能、低價格産品的開發以及市場活動等，都隻是手段而不是目的。目的是讓顧客把産品買走。說到底，顧客纔是主角。
如果産品開發和市場方針不能跟時代相吻閤的話，那就有必要徹底地重新審視。不是想著要盡可能讓顧客多買走哪怕一個産品也好，而是要盡可能與顧客多親近一點，爭取讓顧客選擇自己公司，這樣的姿態在今後會越來越重要。
在這樣的背景背後，是使得製造業深陷其中的環境的變化。首先，讓我們看一下伴隨著社會的變化，顧客與“物”之間的關係産生瞭怎樣的變化。

物質匱乏的時代，需求是“從勞動中解放”

日本人經曆過太平洋戰爭戰敗後的巨大的物質匱乏。每天食不果腹，主要城市幾乎都成瞭廢墟，基礎建設受到瞭極大的破壞。在被稱為戰後混亂期的1940年代後半段，無法僅僅依靠配給糧食過生活，於是齣現瞭黑市。在這樣一個甚至連生活必需品都難以到手的物質匱乏時期，人們為瞭維持最低限度的生活，隻要是個東西就都想要。此後，日本迎來瞭由於朝鮮戰爭特需而帶來的戰後復興期。1950年代後半，經濟白皮書明確記載著“已經不再是戰後瞭”，在這個時期，被稱為“三種神器”的黑白電視機、洗衣機和冰箱作為新生活的象徵被大肆宣傳。當時，價格十分昂貴的黑白電視機隻有富裕傢庭纔買得起，而買不起的人跑到附近有電視機的人傢去看類似職業摔跤錶演賽等著名節目的情況是很常見的。那時，很多日本人可能都會想著“總有一天我們傢也要買颱電視啊”。
後來，截止到1970年代前半，日本迎來瞭被稱為“東洋奇跡”的高度經濟成長期。在這一時期，三樣神器迅速地普及到瞭普通百姓傢。人們終於得到瞭至今為止沒有過的東西，也過上瞭至今為止沒有過的便利的生活。
雖然食不果腹的時代已經過去，但使得生活便利化的物資還遠遠不夠。在這一“物質匱乏的時代”，人們為瞭過上便利的生活，要求産品必須擁有基本的功能。比如，在沒有洗衣機的時代，女人們用手在洗衣闆上一件一件地啃哧啃哧洗衣服。但是如果用瞭洗衣機的話，就可以從如此繁重的勞動中解放齣來瞭。初期的洗衣機是單缸式的，也就是說隻有洗滌是自動的，清衣服要用手或者在洗衣機附帶的滾子上絞乾。雖然現在想來也是極不方便的瞭，但在當時要靠手洗的情況下，這種基本功能可以說已經提供給顧客上佳的使用價值瞭。
“追求能夠把人從一直以來被認為是理所應當的勞動中解放齣來的功能”，這就是在物質匱乏的時代裏的顧客需求。進入高度經濟成長期的後期後，空調和轎車等能夠使得生活更加便利舒適的産品齣現瞭，與彩色電視機一同被稱為“3C”，並普及開來。在物質匱乏的這一時代，老百姓都夢想著擁有以前沒有過的産品。為瞭這一目標，大傢都努力提升自己的收入水平。“需”大於“供”，可以說是一個人人都以擁有“物”為誌嚮的時代。
物質充足的時代，人與物之間的關係變化日本的高度經濟成長期由於二次原油衝擊而告結束。雖然一時間日本經濟遭受瞭巨大打擊，但基於節省能源以及經營閤理化等成功地擺脫瞭經濟危機，直到1990年左右迎來瞭安定成長期。特彆是在最後的大約五年間，日本達到瞭泡沫經濟的鼎盛時期。在這一時期，人們把生活必需品等身邊的所有物資幾乎都納入囊中。物質變的充足之後，人們越發想要更加便利舒適的生活，於是相應的需求齣現瞭。在這個“物質充足的時代”，顧客不再滿足於基本功能，而是開始追求高性能且品質優良的産品瞭。比如，僅僅隻能洗滌的洗衣機已經不再受歡迎，人們需要的是能夠自動清洗脫水的産品、在更短時間內完成洗衣或者去汙能力更加強勁的産品。
物質充足的時代也是顧客的任性需求爆發的時代。比如，想要跑得更快、更加節省燃料的車；想要能把食材更加細化區分加以保存、使用起來更加隨性的優質冰箱。顧客的“更加、更加”使得生産商不斷提高産品開發力，不斷地有更加優良的産品麵世。與隻要有東西就會感到滿足的物質匱乏的時代不同，在物質充足的時代人們有瞭貪欲——變得想要擁有更加優質的産品。雖說如此一來廠商的競爭環境變得嚴峻瞭，但是隻要生産齣瞭更加優質的産品就一定能賣齣去，也算是一個容易理解的時代。
而且，在這個時代，需求不僅限於更加便利的生活，人們還想過上更加富裕的日子。生活一旦便利瞭，傢務等勞動量減少，空閑時間便增多瞭，於是人們開始考慮該如何度過閑暇時光呢。實際上，娛樂産業的發展也正是在此期間。就物質而言，不是生活必需品的東西，即與嗜好、娛樂、興趣相關的産品開始在社會上推廣開來。錄音機、自行車、照相機等能夠提供娛樂打發時間的産品很是暢銷。其中，索尼的“隨身聽”以“帶著音樂漫步”為特色，獲得瞭以年輕人為中心的壓倒性的支持。在物質匱乏的時代，雖然三樣神器以及3C等也給人們的生活帶來瞭質的飛躍，但對於改變人們的生活方式有著巨大影響的還是這些娛樂相關的産品。其他如攝像機、文字處理機、電腦等數碼信息傢電開始普及，改變著人們的生活方式。在孩子的運動會上拿著攝像機來迴忙碌的父親的身姿，在這個時期見到的話毫無彆扭的感覺。另外，任天堂的傢庭電腦麵世也是在這個時期，使得以前隻有在遊戲廳纔能玩到的電腦遊戲從此也可以在自己傢裏玩瞭。
進入泡沫經濟時代後，消費加速，多功能、高性能的産品自不用說，就連高級轎車、進口的高檔皮包等有著奢華感的名牌産品都極其暢銷。說著“坐著這種高檔轎車的自己好有型”，“穿上這種名牌衣服的自己很特彆”等，物品的價值從功能、性能轉移到瞭由所有物而獲得的“顧客體驗”上來。這基本上可以算是人與物的關係的轉變點吧。


物質過剩的時代，通過感官而得來的“體驗”很重要
然而，泡沫經濟最終崩塌瞭。日本進入瞭低迷狀態，至今為止被稱為“失去的20年”、“零成長期”等。由於泡沫的反作用導緻人們的消費一下子冷卻瞭下來，對於低價格商品的需求成為瞭主流。特彆是在諸如食品、衣服等生活必需品的領域，這種傾嚮尤其強烈。但是，在物質匱乏的時代曾經公認的“便宜無好貨”的觀念已經不再被普遍接受瞭。這是因為，經過瞭物質充足的時代之後，消費者的眼光提升瞭不少，並且就算是便宜貨也總能找到些閤用的東西。“優衣庫”就正是在這個時期變得很受歡迎，因為它可以提供價廉物美的衣物。雖然其間也有過網絡相關商品等呈成長趨勢的産業，但由於裁員風暴的影響，非正式員工以及無業人員不斷增加，結果日本陷入瞭另一種僵局。
現在的日本，需求量大大降低，進入瞭供過於求的“物質過剩的時代”。抑製無謂的消費，隻在必要的時候買必要的東西花必要的錢。可以這樣說，過去那兩個發掘物質價值並從中尋求滿足的時代已然不再，日本邁進瞭“必要即可”的極端價值選擇的時代。也即是說，從量化生産、量化宣傳、大量消費産生瞭巨大轉變。
然而與此同時，我們要認識到雖然需求是降低瞭，但也的的確確是有需求存在的。雖然和泡沫經濟時期相比收入水平降低瞭，但即使這樣日本人的薪酬在世界範圍來說依然算是高水準，以60歲以上的人為例，其平均儲蓄額甚至超過瞭2000萬日元（根據平成22年總務省的“傢計調查”報告所得）。於是，我們可以得齣結論，不管怎樣講，日本人還是有錢的。與其購買低價的劣質品，還不如稍微加多點錢買個好點的東西。與物質匱乏時代和物質充足時代有著根本性區彆的是，消費者現在在購物時會更加慎重地“品”（曾經被認為是尋開心的行為）。因為是隻在必要的時候買必要的東西花必要的錢，所以盡可能不想有失敗。而且，由於選擇肢過多，所以需要更加細細地品味。隨著互聯網的普及，消費者能夠更加容易地獲取各種信息，於是就能用更加準確的情報在更加多樣化的選擇肢中做齣選擇。這就意味著賣傢和買傢之間的關係發生瞭大逆轉（詳見1-2論述）。在這個時代，隻要是稍微讓顧客不高興瞭，就會直接影響到銷售額下降。
前麵提到過，在物質充足的時代，顧客變得較為任性。在物質過剩的時代，雖然買傢的地位更高更強勢瞭，但如果說因此就認為顧客變得更加任性瞭，那是不對的。相反，我們應該看到他們變得懂事瞭的一麵。為什麼會這樣呢？因為人們會因某一件東西而獲得相應的滿足瞭。在物質充足的時代，生産商們聽取瞭顧客們的任性意見而拼命改進，把日常生活中的難題幾乎都解決瞭。現在，雖然生産商們還在拼命開發新市場、創造新需求，但由於已經齣現瞭“沒有睏擾=沒有需求”的狀況，即使詢問消費者也隻會得到一個“不知道在哪兒有需求”的迴答。所以事實上，暢銷産品的開發進入瞭一個更加艱難的時代。
在物質過剩的時代，東西質量好是必須的。顧客會感到在意的是“這東西適閤自己嗎”。顔色和款式自不用說，質感以及使用時的聲響等通過感官獲得的“體驗”也都是非常重要的關鍵點。
例如，在迄今為止不怎麼注重外形設計的數碼傢電中，“蘋果”以其“即使被近代美術館納入收藏也不足為奇”的美感，在電腦、音樂播放器以及手機等多個領域內獲得瞭壓倒性的支持。蘋果不僅擁有美麗的外觀，還提供瞭音樂及相關程序可即時廉價購買的方便性，與人們的生活方式的改變聯係在瞭一起。同樣，在不斷普及開來的電動牙刷中，彰顯齣其重要存在價值的是鬆下的隨身裝係列。把握住瞭設計、顔色、可裝入化妝袋的大小，在吸引女性提高購買力方麵大獲成功。原本牙刷就是去除口腔內汙穢物的東西，所以在攜帶過程中往往是不想被人看見的。然而，隨身裝係列使得情況發生瞭改變，齣現瞭“即使被彆人看見也沒什麼難為情的”，“甚至有點想秀給彆人看看呢”這樣的聲音。另外，作為謀求使用中的聲音的差彆化的典型例子，德國車是很值得一提的。像BMW等，改善瞭關門時的聲音，齣色地演繹瞭高檔奢華的感覺。類似這樣，在物質過剩的時代，顧客在其主觀感受與物品特性相匹配時纔會購買産品。換句話說，沒有特點的東西是賣不齣去的。
物品的特色並不僅僅是根據顧客的直觀感受而定的。在産品不好賣的這個時代，豐田的普銳斯卻創下瞭很好的業績，盡管它的定價比同等級彆的其他車子更高。憑藉著獨特的混閤動力技術成果，使燃料費産生瞭大幅度的變化是其成功的重要原因，然而事實上如果想拉平其價格上漲的份額是需要行駛相當長的距離後纔能體現齣其優勢的。也就是說，顧客並不僅僅是齣於成本的考慮而選擇瞭普銳斯，可以認為大傢同樣是因為在“節能”、“環境保護”等價值觀方麵産生瞭共鳴而做此選擇的。如此便與“環保的我”這樣一種生活態度保持瞭一貫性、統一感，即必然性大於必要性。當今以“環保”為口號擴大銷量的商品越來越多，燈泡型熒光燈、LED燈泡、環保傢電、太陽能發電等等都是其典型代錶。與普銳斯一樣，都是一些在短期內無法體現齣成本優勢的東西，然而卻由於提供瞭“環保”這一價值觀的實現方式而十分暢銷。除瞭環保以外，還湧現齣瞭與“健康”、“安全”、“人性化/社會化”等各種各樣的價值觀緊密相連的産品。其結果就是，顧客的價值觀變的越來越多元化，生産商想要製造齣暢銷的産品是越來越難瞭。
放眼世界，發達國傢也都同日本一樣進入瞭物質過剩的時代。像日本這樣的單一民族國傢反倒是少數派，大多數都是多民族國傢，所以可以說其價值觀原本就是多元化的。另一方麵，新興國傢都還正是處於物質匱乏或物質充足的時代之中。雖然隻要能提供與需求相契閤的産品就能賣得很好，但這種狀況下的一個戰略性的必要條件就是，必須設定與收入水平相適應的價格（即低價格）。在全球化進程中，商傢必須針對不同的市場開發方針來研發大不相同的産品。如果想要包羅萬象隻會加大盲從的風險。因此，商傢必須嚴格定位自傢公司想要在怎樣的領域發展，要在世界範圍內保持自己處於領先水平。顯而易見，像量化生産時代那樣經銷整齊劃一的産品的環境已然逝去。

前言/序言

　　與Greg Gianforte 先生相識已逾兩年半。他決定在日本齣版自己的著作《Eight to Great》——一本以客戶服務為題材的書的譯本。在當下這個時代，在如何獲得客戶的贊許並使其成為自己公司的粉絲等方麵，或許能提供些許啓發。本書的前半部分由原田和秀先生監修，對日本國內的企業與客戶關係的變化作齣瞭睿智的的剖析（執筆的是池田和寬先生）。

　　當初拿到《Eight to Great》一書的原文時，我們在公司內部成立瞭學習小組，製成瞭手寫本的譯文。在此，我將其序中記載的“感動體驗”與各位讀者共同分享。

　　（以下，如原文記）

　　2009年10月7日，那位先生來到瞭公司。乍一看是位和藹可親的紳士，但其展示齣的精悍與堅忍不拔卻充分錶現齣瞭作為商務人士的特點。為瞭一個小時的會談而特意從美國的Bozeman大老遠來到東京，這就是作為作者的Righ 感動體驗：因抓住顧客的心而打造暢銷産品的秘訣 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式

評分☆☆☆☆☆

公司內部培訓用的，內容還不錯

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暢銷書，值得一讀！

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學好科學文化姿勢很重要！

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