品牌的本质 [Brand Meaning] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 马克·贝特（Mark Batey） 著，杨世伟 编，李桂华 等 译

图书标签:

• 品牌
• 品牌战略
• 品牌管理
• 品牌营销
• 品牌价值
• 消费者行为
• 市场营销
• 品牌传播
• 品牌文化
• 品牌定位

出版社： 经济管理出版社

ISBN：9787509629413

版次：1

商品编码：11668930

包装：平装

丛书名： 品牌管理与建设经典译丛

外文名称：Brand Meaning

开本：16开

出版时间：2015-01-01

用纸：胶版纸

页数：223

字数：224000

正文语种：中文

内容简介

　　企业如何给一个品牌“定位”不一定与消费者感知到的品牌一致。品牌使得营销者可以给产品或服务提供附加的含义，但最终决定这种品牌含义是什么的却是消费者。品牌内涵种类繁多，表现形式各异，因为内涵和品牌连接的方式和前者一样，都是种类众多且表现形式各异。
　　《品牌的本质》给出了消费者如何从品牌中寻求和创造内涵的全面而整体的观点，它探索的是顾客与产品和服务相连接背后最基本的有意识和无意识的行为。于是，传统营销理论遭到质疑，且提出了品牌内涵新框架以解决这一问题。该著作为理解品牌如何能同化和提供品牌内涵勾画出了崭新且理论丰富的边界，它能更进一步帮助读者理解什么是品牌（what brand means）和什么是品牌群（what brands mean）等问题。
　　《品牌的本质》可作为企业管理、市场营销，消费者心理和广告学专业的研究生和本科生的辅助教材，《品牌的本质》内容对于管理决策者和管理者亦会有所裨益。

作者简介

　　马克·贝特，牛津大学语言学硕士，曾在全球领先广告代理机构就职，于英国、中欧、拉丁美洲和美国工作的许多领域开展过工作，其客户包括可口可乐公司、联合利华公司、雀巢公司以及卡夫食品有限公司。

精彩书评

　　★“品牌含义本身意味着对市场营销中有关品牌的学术文献做出了巨大贡献。”
　　——阿伦·J．基梅尔（Allan J．Kimmel），（巴黎）欧洲管理学院市场营销系教授
　　
　　★“一本充满思想的书，对于学习或管理品牌者而言，应为必读书目。该著作的特点是既合乎逻辑又合乎实际。”
　　——杰拉尔德。泽沃特曼（Gerald Zaltman），哈佛商学院市场营销系教授，《客户如何思考》和《营销隐喻学：深刻隐喻如何揭示了消费者心理》之作者
　　
　　★“一本全面且涉猎范围极广的著作，该著作从品牌含义这个独特视角完美地整合了消费者行为的主要理论和概念。”
　　——贝恩德·施密特（Bernd Schmitt），（纽约）哥伦比亚大学商学院，《大思想战略》之作者
　　
　　★“市面上现存的关于品牌含义的大多数内容都过于理论化、学术化，该著作有可能是连接起管理实践界和管理学术界的桥梁，该著作亦可为学生当作一本辅助教材。”
　　——拉吉夫·巴特拉（Rajeev Batra），密歇根大学罗斯商学院市场营销系教授

目录

导论

第一章 关于品牌
第一节 品牌的价值、历史和概念
第二节 品牌如何存于心中
第三节 品牌关系

第二章 人的动机——我们如何以及为何要探索含义
引言
第一节 人的需求
第二节 人的价值观
第三节 手段-目的理论
第四节 情绪与自我形象
第五节 品牌应用
第六节 利用原型的意义

第三章 感知
引言
第一节 感知过程
第二节 感觉系统
第三节 品牌的意义
第四节 如何加工感官信息

第四章 事物的含义
第一节 语义学领域
第二节 态度和行为
第三节 字面意义和引申含义
第四节 符号学
第五节 有形的和无形的资产
第六节 含义的类别
第七节 我们的财产意味着什么
第八节 象征型消费
第九节 含义传递过程
第十节 仪式

第五章 品牌的含义——定义和说明
第一节 定义品牌含义
第二节 品牌联想的类型
第三节 品牌联想的强度
第四节 核心联想
第五节 品牌含义框架图：初级的品牌含义和內隐的品牌含义
第六节 品牌含义的来源

第六章 品牌含义与品牌战略
第一节 品牌的定义及其差异
第二节 品牌延伸战略的作用和影响
第三节 延伸战略
第四节 品牌延伸和市场扩张

第七章 品牌含义的演进
引言
第一节 品牌含义演进模型
第二节 从产品类别到文化

第八章 品牌传播
第一节 品牌传播概述
第二节 传播品牌含义的广告
第三节 广告的符号学分析
总结
参考文献

精彩书摘

　　就其本身而言，味觉是一种很单纯的感觉。我们味蕾上的感应细胞只对五个基本的味道有反应：甜、酸、咸、苦和一种新近发现的叫做鲜味的第五种味道。后者在日语中表示鲜美的味道，有时也被称为“更多的伊什”（More-ish）。你是否注意到由于感冒引起的鼻塞会使味觉消失？这是因为，尽管人类的舌头有大约10000个味蕾，但多达90%的味觉实际上是来自我们的嗅觉。同时视觉也发挥了重要的作用。试想一下品尝葡萄酒是如何涉及这三个感官的，那是以相反的顺序。首先，品酒师观察酒杯中的葡萄酒；其次，鼻子慢慢欣赏葡萄酒的酒香；最后，当液体流过舌头时品尝它的味道。研究表明，食物的颜色可以极大地影响其被感受到的味道。色彩鲜艳的食物通常比平淡无奇的食物尝起来更好吃。我们品偿我们所看到的食物。这就是为什么我们今天吃的大部分食物会添加大量的色素添加剂以及香料。在浅色啤酒中加入食物色素后，味觉测试的消费者会觉得它更加热情亲切。广告和人们对品牌的认可度也会影响他们对味道的感知。为了消除这一影响，味觉测试经常会选择盲试的方法进行，先是不暴露品牌商标，然后再揭示品牌商标。
　　科学家们认为，人类以前形成味觉感知是为了避免中毒和摄入有害物质。但如今事情已经发生变化，各大公司——陕餐连锁店、饮料公司、快餐公司的财富在很大程度上取决于它们的产品味道如何。可口可乐的配方是一个严守的秘密，肯德基鸡块的主要原料由11种草药和香料混合而成。如此神秘只为了在消费者的脑海里和嘴上加上品牌和味道之间的联系。考虑到大部分人们在描述不同味道时语言的有限性，有独特造诣的品牌可以给消费者带来独特品味，以便消费者更好地将它们与竞争对手区分开。另外，正如可口可乐公司20世纪80年代中期发现的那样，口味偏好并不一定保证品牌的成功。百事公司的研究人员发现，在味觉盲试中，相比于可口可乐，消费者更喜欢百事可乐的味道。这一发现是产生成功的“百事挑战”活动的基础。作为回应，可口可乐公司斥资数百万美元进行市场调研，并且进行了20万人次的味觉盲试来验证改进的“新可乐”优于百事可乐和现有的可口可乐产品。1985年，新可口可乐推出了。后来由于公众的强烈抗议，公司最终重新引入原始的可乐配方，并称为经典的可口可乐。
　　新可口可乐的例子经常会被拿来作为错误营销的一个案例。如果它是像描述的那样失败的话，那么它就提供了一个有益的教训，关于当公司以牺牲品牌为代骱专注于产品的利益时会发生些什么。或者，如果它是一个有预谋的策略，旨在通过煽动公众对一直喜爱的品牌的感情来重新点燃正在下滑的可口可乐的市场份额，那么这是一个冒险的举动。无论哪种方式，它都说明了品牌和味道之间的一种微妙的矛盾关系。直观地说，口味的改善得益于品牌，事实也经常如此。然而在综合考虑品牌忠诚度后，消费者有时会忽略口味因素。
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前言/序言

《品牌的本质：从无形资产到市场主导》 序言：无形的巨人，有形的力量 在当今瞬息万变的商业战场上，产品和服务如同雨后春笋般涌现，同质化竞争日益激烈。消费者被海量信息洪流淹没，他们的选择标准也愈发挑剔和复杂。在这样的背景下，仅仅拥有优质的产品或低廉的价格，已不足以保证企业的长久繁荣。真正驱动消费者选择、建立忠诚度、甚至引领市场潮流的，是一种更深层次、更具情感连接的力量——那就是品牌。 “品牌的本质”并非一本枯燥的市场营销教科书，也不是对品牌策略的简单罗列。它是一次深入肌理的探索，旨在揭示品牌如何在消费者心中扎根、生长，并最终转化为企业最宝贵的无形资产。这本书将带领读者穿越品牌的表象，探寻其核心价值，理解品牌为何如此强大，以及如何将其强大的力量转化为实实在在的市场优势。我们关注的不仅仅是“如何做品牌”，更是“为什么这样做”，以及“如何做得更好”。 本书的创作初衷，源于对一个核心问题的执着探寻：在这个信息爆炸、竞争白热化的时代，是什么让某些品牌脱颖而出，成为消费者心中的首选，甚至成为一种信仰？是广告的轰炸？是明星代言？是低价倾销？显然，这些只是品牌构建过程中的辅助工具，而非品牌的根基。品牌的真正力量，源于其能否触及消费者内心深处的需求、渴望与价值观，能否在纷繁复杂的世界中，为消费者提供清晰的指引和可靠的情感归属。 我们将从品牌的起源和演变讲起，追溯其从简单的身份标识到复杂的文化符号的转变。接着，深入剖析品牌的核心构成要素，包括愿景、使命、价值观、个性、故事等，理解这些看似抽象的概念如何转化为消费者可感知、可信赖的特质。我们还将详细探讨品牌定位的艺术，如何找到品牌在市场中的独特一席之地，并与其目标受众建立深刻的连接。 更重要的是，本书将聚焦于品牌如何在消费者旅程的每一个触点上，持续传递其承诺，强化其价值，并最终培养出坚定的品牌忠诚度。我们将审视品牌传播的策略与技巧，以及如何在数字化时代，运用创新的方式与消费者互动，构建更具生命力的品牌社群。最后，本书将引导读者思考，如何将品牌资产进行有效管理和衡量，确保其价值的持续增长，并为企业的可持续发展奠定坚实的基础。 “品牌的本质”是一次关于洞察、创造与连接的旅程。它将帮助企业决策者、市场营销人员、品牌管理者，乃至每一个对商业世界充满好奇的读者，深刻理解品牌的真正含义，掌握构建强大品牌的关键原则，并最终在激烈的市场竞争中，赢得消费者的心，铸就持久的商业辉煌。 第一章：品牌的黎明：从标识到符号的进化 在现代商业语境中，“品牌”一词似乎无处不在，但它的真正含义却常常被模糊和简化。本章将带领读者回顾品牌的历史长河，理解品牌是如何从最初的身份标识，演变成如今深刻影响消费者认知和行为的复杂符号。 品牌的早期形态，可以追溯到古代的牲畜烙印或陶器标记。这些标记的首要功能是区分所有权，表明商品的来源。例如，一个独特的印记意味着这批羊是某个牧场主的，而另一种形状的陶器则代表了某个作坊的工艺。这种最初的“品牌”，其核心在于“区分”和“信任的初步建立”——消费者知道这个标记代表的商品来自于特定的生产者，从而可以对其质量有一个初步的判断。 随着贸易的发展和生产规模的扩大，区分不同来源的需求变得更加迫切。到了工业革命时期，大规模生产成为可能，市场上出现了大量雷同的产品。这时，消费者开始需要更强的辨识度来做出购买决策。制造商也意识到，一个独特且易于识别的标识，能够帮助他们的产品在众多竞争者中脱颖而出。于是，我们看到了商标（Trademark）的兴起。许多耳熟能详的品牌，如可口可乐的字体、Levi's 的红色标签，都在这个时期逐渐形成并深入人心。 然而，品牌的进化并未止步于标识。随着市场竞争的加剧，以及消费者需求的多样化，仅仅依靠一个漂亮的标志已经不足以建立稳固的市场地位。品牌开始承载更多的意义。制造商开始思考，他们的产品能为消费者带来什么？除了物理上的使用价值，还能提供情感上的满足、身份的认同，甚至是某种生活方式的象征。 例如，早期的汽车品牌，仅仅是交通工具的生产者。但到了后来，一些品牌开始将其与“自由”、“速度”、“地位”等概念联系起来。再比如，一些服装品牌，其 logo 本身可能并不起眼，但它所代表的某种文化、某种生活态度，却能吸引特定的消费群体，让他们甘愿为这种“符号”支付溢价。 从“标识”到“符号”，品牌的发展是一个从“物理属性”到“精神属性”的升华过程。标识关注的是“我是谁”，而符号则关注的是“我代表什么”。这个转变，标志着品牌从一个单纯的生产商的标记，演变成一个消费者心智中的独特概念。它不再仅仅是一个产品或服务的名称，而是包含了期望、联想、情感、价值观，甚至是关于消费者自身的叙事。 本章将深入探讨品牌从古代的简单标记，到工业时代的视觉符号，再到现代的复杂文化象征的演变历程。我们将分析不同历史时期，品牌所扮演的角色以及消费者与品牌互动方式的变化。通过理解品牌的历史根源，我们能够更深刻地认识到，现代品牌构建所面临的挑战和机遇，为后续章节对品牌核心要素的深入剖析奠定坚实的基础。我们将看到，品牌的强大之处，远不止于其视觉形象，更在于它在消费者心智中留下的深刻印记和情感共鸣。 第二章：品牌的核心：愿景、使命与价值观的基石 一个强大的品牌，绝非空中楼阁，它根植于企业最深层的信念与追求。本章将深入探究品牌的基石——愿景、使命和价值观。理解并清晰地阐释这些核心要素，是构建一个有意义、有吸引力的品牌的前提。 愿景（Vision）：愿景是企业对未来的理想状态的描绘，是品牌希望实现的长远目标。它描绘了品牌希望创造的世界，或者希望为消费者带来的根本性改变。一个清晰、鼓舞人心的愿景，能够为品牌的发展指明方向，激励内部员工，并吸引那些认同这种未来图景的消费者。例如，某科技公司的愿景可能是“用技术连接世界，让知识触手可及”。这种愿景超越了具体的产品，它触及的是更宏大的社会价值。 使命（Mission）：使命则是实现愿景的具体行动纲领。它回答了“我们为什么存在？”以及“我们为谁服务？”的问题。使命比愿景更聚焦于企业的当下和近期的行动。它定义了企业的核心业务，以及如何通过这些业务来为目标受众创造价值。例如，如果一家咖啡公司的愿景是“创造一个更美好的早晨”，那么它的使命可能是“为人们提供高品质的咖啡，并在每一个社区创造一个温暖、便捷的聚会空间”。使命需要具体、可操作，并且能够被员工理解和执行。 价值观（Values）：价值观是品牌在实现其使命和愿景过程中所遵循的原则和信念。它们是指导企业行为、决策和沟通的内在准则。价值观构成了品牌的道德罗盘，决定了品牌在面对各种情况时会如何反应。例如，诚实、创新、责任、尊重、可持续性等，都可以成为品牌的价值观。 价值观之所以重要，是因为它们直接影响到品牌的“个性”和“文化”。消费者，尤其是当今时代的消费者，越来越看重企业的社会责任和道德操守。一个拥有明确且始终如一的价值观的品牌，更容易赢得消费者的信任和尊重。当消费者的个人价值观与品牌的价值观产生共鸣时，他们之间的连接就会更加牢固，这种连接往往比简单的产品功能更能抵抗竞争。 愿景与使命的协同作用：愿景提供了“北极星”，指引方向；使命则提供了“航程图”，规划路径。两者必须紧密协同，确保企业朝着既定的理想未来前进，同时又切实地为当下服务。 价值观的实践性：价值观不应仅仅是写在墙上的标语，它们必须渗透到企业的每一个运营环节，从产品设计、客户服务，到员工管理和对外沟通。当品牌言行一致，消费者才会真正相信其价值观。 吸引与连接：清晰的愿景、使命和价值观，能够吸引那些认同这些理念的员工和消费者，形成一种强大的社群效应。这种基于共同信念的连接，是构建持久品牌忠诚度的关键。 在本章中，我们将通过丰富的案例分析，阐释不同行业和规模的企业，如何成功地定义并运用其愿景、使命和价值观，将这些抽象的理念转化为品牌吸引力的核心驱动力。我们将探讨如何确保这些核心要素在企业内部得到有效传播和践行，并最终转化为消费者能够感知和认同的品牌特质。理解并构建好品牌的“心”，是走向成功的必经之路。 第三章：品牌定位的艺术：在市场中找到独特性 在这个产品和服务琳琅满目的时代，消费者每天都被海量的信息轰炸。如何在如此拥挤的市场中，让一个品牌被看见、被记住、被选择？答案在于精准而有力的“品牌定位”。本章将深入解析品牌定位的艺术，探讨如何为品牌找到独一无二的市场位置，并与目标消费者建立深刻的联系。 品牌定位，并非仅仅是寻找一个“空缺的市场”，而是要主动在消费者心智中，为品牌塑造一个清晰、独特且有价值的形象。它回答了这样一个核心问题：与竞争对手相比，为什么消费者应该选择你的品牌？ 1. 识别目标市场与消费者洞察 定位的第一步，是清晰地了解你的目标市场和核心消费者。这不仅仅是人口统计学上的描述（年龄、性别、收入），更重要的是深入洞察他们的需求、痛点、渴望、价值观以及他们做出购买决策时的心理驱动因素。 细分市场：将市场划分为具有相似需求和特征的细分群体。 消费者画像：构建出目标消费者的详细画像，包括他们的生活方式、兴趣爱好、媒体接触习惯、消费动机等。 洞察未满足的需求：找出消费者在现有产品和服务中尚未被满足的需求，这往往是品牌定位的绝佳切入点。 2. 分析竞争格局 了解你的竞争对手至关重要。你需要知道他们在做什么，他们如何定位自己，以及他们在消费者心中的形象如何。 识别直接和间接竞争对手：直接竞争对手提供类似的产品，间接竞争对手则满足相同的消费者需求。 评估竞争对手的优势和劣势：了解他们在哪些方面做得好，哪些方面存在不足。 寻找差异化空间：在竞争对手留下的“空白”或者可以做得更好的领域，寻找品牌的独特价值主张。 3. 定义品牌的核心价值主张（Value Proposition） 这是品牌定位的核心。价值主张清晰地陈述了品牌为目标消费者提供的独特益处，以及为什么消费者应该相信这些益处。它需要是： 相关性：与目标消费者的需求和渴望息息相关。 独特性：在竞争对手中脱颖而出，提供与众不同的价值。 可行性：品牌能够切实地兑现的承诺。 可沟通性：能够被清晰地传达给消费者。 例如，“世界上最舒适的床垫”（强调极致舒适），“为您节省宝贵时间”（强调效率和便利）。 4. 打造品牌形象与个性 品牌定位不仅仅是理性价值的陈述，更需要通过感性的方式来传递。品牌形象和个性是让品牌变得“鲜活”起来的关键。 品牌个性：为品牌赋予人类的性格特质，例如：活泼、可靠、创新、奢华、亲切等。 品牌视觉与声音：通过 Logo、色彩、字体、广告语、包装设计、品牌故事等，将品牌个性具象化。 5. 策略性沟通与一致性 一旦确定了品牌定位，就需要通过所有的营销和传播渠道，持续、一致地传递这个定位。 信息一致性：确保广告、社交媒体、产品说明、客户服务等所有触点传递的信息都是统一的。 情感连接：通过讲故事、创造体验等方式，与消费者建立情感上的共鸣。 长期主义：品牌定位不是一次性的活动，而是需要长期坚持和维护的战略。 案例解析：我们将分析一些成功品牌的定位案例，例如： Apple：如何将自己定位为“创新”、“简约设计”和“高品质体验”的代名词，而不仅仅是电子产品制造商。 Volvo：如何始终坚持“安全”的定位，并将其深入人心，成为消费者心中安全汽车的首选。 Nike：如何通过“Just Do It”的口号，将品牌与“运动精神”、“挑战自我”、“成就非凡”等概念紧密绑定。 本章的重点在于，品牌定位不是“你是什么”，而是“你在消费者心中是什么”。通过深入的洞察、精准的分析和富有创造性的沟通，品牌可以确立其独特的市场地位，吸引并留住忠诚的消费者，最终在激烈的市场竞争中占据有利地形。 第四章：品牌体验的塑造：从感知到忠诚的飞跃 一个品牌的强大，最终体现在它能否为消费者提供卓越的体验，并由此培养出持久的忠诚度。本章将聚焦于品牌体验的塑造，探讨如何从消费者感知出发，构建全方位的品牌互动，最终实现从一次购买到终身拥护的飞跃。 品牌体验，是指消费者在与品牌互动的整个过程中，所产生的所有感知、情感、想法和反应的总和。它涵盖了从最初的认知，到购买前的信息搜集，购买过程中的服务，购买后的产品使用，以及后续的服务支持和二次购买的整个旅程。一个令人难忘的品牌体验，能够深刻地影响消费者的购买决策，并促使他们成为品牌的拥护者。 1. 理解消费者旅程（Customer Journey） 要塑造卓越的品牌体验，首先需要深入理解消费者与品牌互动的每一个阶段： 认知阶段（Awareness）：消费者如何第一次了解到品牌？是通过广告、口碑、社交媒体还是其他渠道？ 考虑阶段（Consideration）：消费者在比较不同品牌时，会关注哪些信息？他们的决策考量是什么？ 购买阶段（Purchase）：购买过程是否顺畅？线上线下的体验如何？ 使用阶段（Usage）：产品或服务是否达到了预期？使用过程是否愉悦？ 忠诚阶段（Loyalty）：品牌是否能够持续提供价值，鼓励重复购买和推荐？ 倡导阶段（Advocacy）：消费者是否愿意主动向他人推荐品牌？ 2. 打造多感官体验 人的感知是多维度的，一个成功的品牌体验需要调动消费者的多种感官。 视觉：品牌 Logo、包装设计、网站界面、门店陈设等。 听觉：品牌广告音乐、客服语音、店面背景音乐等。 嗅觉：某些零售店会通过独特的香氛来营造氛围。 味觉：食品、饮料品牌的核心体验。 触觉：产品材质、包装手感、门店触感设计等。 情感：品牌所激发的情绪，如愉悦、安心、兴奋、归属感等。 3. 确保全触点一致性 消费者的品牌体验，是由他们在不同触点上的所有互动累加而成的。因此，确保在所有触点上的体验一致性至关重要。 线上线下体验的融合：无论是浏览网页、使用 App，还是走进实体店，消费者都应该感受到品牌的核心价值和一致的风格。 跨部门协作：营销、销售、客服、产品研发等所有部门，都需要理解并致力于提供一致的品牌体验。 数字体验的优化：在移动互联网时代，网站的速度、App 的易用性、社交媒体的互动性，都成为品牌体验的重要组成部分。 4. 员工是品牌体验的传递者 品牌体验的最终执行者是与消费者直接接触的员工。他们的专业素养、服务态度和对品牌的理解，直接影响着消费者的感受。 员工培训与赋能：确保员工理解品牌的使命、价值观和期望的客户服务标准。 企业文化建设：营造一种以客户为中心的企业文化，鼓励员工主动解决客户问题，并为他们提供支持。 激励机制：将提供卓越客户体验纳入绩效考核，鼓励员工积极投入。 5. 从用户反馈中持续改进 没有任何一个品牌体验是完美的，持续收集和分析用户反馈，是不断优化体验的关键。 建立反馈渠道：通过问卷调查、用户访谈、社交媒体监控、在线评论等方式收集反馈。 分析反馈数据：找出消费者反馈中的共性问题和改进机会。 快速响应与迭代：根据反馈，及时调整产品、服务和流程，让消费者感受到品牌的积极变化。 6. 品牌忠诚度的培养 卓越的品牌体验是培养品牌忠诚度的基石。忠诚的客户不仅会重复购买，还会成为品牌的义务宣传员。 会员计划与增值服务：通过积分、折扣、专属活动等方式，回馈忠诚客户。 建立社群：鼓励品牌爱好者之间的互动，增强他们对品牌的归属感。 个性化体验：根据客户的偏好和历史行为，提供更具针对性的产品和服务。 案例分析： 星巴克：如何通过“第三空间”的概念，将咖啡店打造成一个舒适、便捷、可社交的场所，提供超出咖啡本身的体验。 Zappos：这家在线鞋履零售商以其极度重视客户服务而闻名，其员工被授权为客户提供超出预期的帮助，从而赢得了极高的客户忠诚度。 Airbnb：通过连接房东和旅行者，创造了一种“融入当地”的旅行体验，超越了传统酒店的住宿功能。 本章将通过深入的案例分析和实用的方法论，引导读者认识到品牌体验的重要性，并提供一套系统性的框架，帮助企业构建能够触动人心、赢得忠诚的品牌体验。我们将强调，品牌体验不是一个部门的责任，而是整个企业共同的使命，是连接消费者与品牌、实现可持续增长的最终途径。 第五章：品牌资产的增长与守护 品牌，一旦构建起来，其价值便会不断积累，形成企业最宝贵的无形资产。本章将探讨如何有效地增长和守护这些品牌资产，确保其价值的持续提升，并最终转化为企业的市场竞争力和财务回报。 1. 品牌资产的构成要素 在探讨增长与守护之前，我们需要明确品牌资产究竟由哪些要素构成。通常认为，品牌资产主要包括： 品牌认知度（Brand Awareness）：消费者对品牌的熟悉程度。这包括对品牌名称、Logo、产品类别等的识别。 品牌联想（Brand Associations）：消费者与品牌相关联的各种想法、感受、图像、经验等。这些联想可以是积极的（如品质、创新、可靠），也可能是消极的。 品牌忠诚度（Brand Loyalty）：消费者重复购买并对品牌产生情感依恋的程度。 感知质量（Perceived Quality）：消费者对品牌产品或服务整体质量的判断。 其他品牌资产：如专利、商标、渠道关系等，这些也是品牌价值的组成部分。 2. 品牌资产的增长策略 增长品牌资产，意味着要提升上述各项构成要素的价值。 提升品牌认知度： 持续的品牌传播：通过广告、公关、内容营销、社交媒体等，保持品牌在目标受众中的曝光率。 一致的品牌露出：确保品牌标识、视觉风格在所有渠道保持一致。 制造话题与事件：通过有吸引力的内容或活动，引发公众关注和讨论。 丰富品牌联想： 产品与服务的创新：不断推出高质量、有吸引力的产品，创造积极的使用体验。 情感营销与故事讲述：通过引人入胜的故事，将品牌与消费者所渴望的情感、价值观联系起来。 品牌大使与合作：选择与品牌调性契合的代言人或合作方，拓展品牌的联想范围。 社会责任与公益活动：参与有意义的社会活动，将品牌与积极的社会贡献联系起来。 增强品牌忠诚度： 提供卓越的客户体验：如前一章所述，持续提供超出预期的服务。 建立会员体系与忠诚度计划：奖励重复购买行为，提供专属权益。 构建品牌社群：让品牌用户能够相互连接，增强归属感。 个性化服务：根据客户需求，提供定制化的产品和服务。 提升感知质量： 持续的产品研发与质量控制：确保产品和服务始终保持高标准。 透明的沟通：坦诚地沟通产品信息、制造过程，建立消费者信任。 权威认证与奖项：获得行业认可，增强消费者对质量的信心。 3. 品牌资产的守护策略 品牌资产一旦建立，就面临着被稀释、被损害的风险，因此守护至关重要。 维护品牌一致性： 严格的品牌指南：制定详细的品牌视觉识别系统（VI）和品牌行为指南，确保所有内部和外部的沟通都符合品牌规范。 授权与监管：对于涉及品牌使用的合作伙伴或经销商，进行严格的授权和监管。 应对负面信息与危机： 危机管理预案：建立一套完善的危机应对机制，包括信息监控、快速响应、危机沟通等。 及时透明的沟通：在发生负面事件时，要及时、坦诚地向公众说明情况，并采取切实措施解决问题。 情感安抚与损失弥补：在必要时，采取措施安抚受影响的消费者，并尽可能弥补其损失。 抵御品牌稀释： 谨慎的品牌延伸：在进行品牌延伸时，要审慎评估是否会稀释母品牌的价值，以及是否与母品牌的核心价值一致。 避免过度商业化：过度追求短期商业利益，可能损害品牌的长期价值和消费者信任。 知识产权保护： 商标注册与保护：及时在相关国家和地区注册品牌商标，并积极维权。 防止假冒伪劣：采取措施打击侵犯品牌权益的假冒产品。 4. 衡量品牌资产的价值 对品牌资产进行衡量，是评估品牌健康状况和投资回报的重要手段。衡量方法可以包括： 定量衡量：通过市场调查、品牌健康度指数、品牌价值评估模型（如Interbrand、Brand Finance等）来量化品牌资产的财务价值。 定性衡量：通过焦点小组、深度访谈等方式，了解消费者对品牌的感知、态度和联想。 关键绩效指标（KPIs）：关注品牌认知度、市场份额、客户满意度、重复购买率、品牌净推荐值（NPS）等指标。 结论： 品牌资产是企业最持久的竞争优势。增长品牌资产需要前瞻性的战略和持续的投入，而守护品牌资产则需要审慎的决策和强大的执行力。通过将品牌资产的增长与守护视为一项系统工程，企业才能在不断变化的市场环境中，保持其品牌活力，实现长远的商业成功。本书旨在为读者提供一个全面的视角，理解品牌资产的价值所在，并掌握切实可行的方法，将无形的品牌价值转化为有形的企业竞争力。

评分☆☆☆☆☆

拿到《品牌的本质 [Brand Meaning]》这本书，我最期待的就是它能提供一种全新的视角来审视我日常接触到的各种品牌。我们每天都被各种各样的品牌包围着，从早晨的咖啡到晚上的电子产品，品牌无处不在，但我们是否真正理解了它们存在的意义，以及它们是如何在我们心中植根的？ 我希望这本书能够帮助我解构那些熟悉的品牌，去探寻它们背后隐藏的故事、价值观和情感承诺。是会通过分析具体的案例，来展示品牌是如何通过不同的策略和触点，与消费者建立联系的？ 还是会探讨品牌在不同文化和社会背景下的演变和发展？ 我喜欢那种能够激发思考、触类旁通的书籍，能够让我不仅仅局限于对某个特定品牌的分析，而是能够举一反三，理解更广泛的品牌运作规律。这本书对我来说，可能不仅仅是一次阅读，更是一次探索和发现的旅程。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我选择购买《品牌的本质 [Brand Meaning]》这本书，很大程度上是被它传递出的一种“深度”和“洞察”的气息所吸引。在如今信息爆炸的时代，很多关于品牌的内容都显得浅尝辄止，流于表面，无法触及到品牌真正的核心。我希望这本书能够带领我深入品牌的“腹地”，去探寻那些隐藏在商业符号之下的深层意义。它是否会探讨品牌是如何与文化、价值观、甚至哲学思想产生联系的？它会如何解释那些看似平凡却拥有巨大影响力的品牌，它们的成功秘诀究竟在哪里？ 我对那些能够挑战固有认知、提供全新视角的书籍情有独钟。也许这本书会颠覆我对某些品牌的既有印象，或者让我发现那些被我忽视的品牌现象背后的深刻逻辑。总之，我期待它能为我带来一场思维的洗礼，让我对“品牌”这个概念有一个更宏大、更深刻的理解。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就有一种沉静而有力的感觉，深邃的蓝色背景搭配着金色、略带磨砂质感的书名“品牌的本质”，一下子就抓住了我的眼球。我一直对品牌这个概念很着迷，总觉得它不仅仅是一个Logo或者一句口号，而是一种更深层次的情感联结和价值认同。我很好奇这本书会如何拆解和阐释这个概念，是会从历史渊源讲起，还是会深入到消费者心理学层面，抑或是更多地探讨现代营销策略中品牌构建的细节？ 我喜欢那些能够引发深度思考的书，能够让我重新审视自己所处的商业环境，也能够帮助我理解为什么某些品牌能够长久地赢得人心，而另一些则昙花一现。我期待这本书能够提供一些独到的见解，也许是一些我从未想过的角度，或者是一些能够启发我行动的实践方法。读完一本好书，就像经历了一场精彩的旅行，希望这次的“品牌探索之旅”也能让我收获满满。

评分☆☆☆☆☆

当我拿到《品牌的本质 [Brand Meaning]》这本书时，一种期待已久的知识饥渴感油然而生。作为一名在市场营销领域摸爬滚打多年的从业者，我深知品牌的力量，它如同企业的灵魂，决定了其在消费者心中留下的印记，以及在激烈的市场竞争中能否脱颖而出。我希望这本书能够为我提供更系统、更深入的品牌理论框架，帮助我理清那些模糊不清的品牌构建逻辑。是会从品牌定位的基石开始，一步步构建起品牌识别、品牌联想、品牌忠诚度，还是会更侧重于在数字时代下，品牌如何通过内容营销、社群运营等方式，实现与消费者的深度互动和情感共鸣？ 我尤其对那些能够提供实际操作性建议的内容感兴趣，比如如何通过故事化的叙事来赋予品牌生命力，如何设计引人入胜的品牌体验，又或者是在危机时刻如何有效地维护品牌声誉。期待这本书能成为我工具箱里的一件利器，为我未来的品牌建设工作提供源源不断的灵感和指导。

评分☆☆☆☆☆

我最近对“品牌”这个概念产生了浓厚的兴趣，尤其是在看到《品牌的本质 [Brand Meaning]》这本书的书名时。在我看来，一个成功的品牌，绝不仅仅是外观上的华丽，或者营销上的喧嚣，它更应该是一种能够深入人心、引发共鸣的存在。我特别好奇这本书会如何去定义和解读“品牌的本质”。是会从创始人坚定的愿景出发，还是会聚焦于品牌所代表的独特价值主张，亦或是探讨品牌如何通过一致性的沟通和体验，在消费者心中构建起强大的信任感和情感连接？ 我希望这本书能够为我揭示那些伟大品牌之所以伟大的深层原因，它们是如何在纷繁复杂的市场环境中，始终保持自己的核心DNA，并且能够随着时代的发展而不断演进，却又不失其根本的。我期待它能够让我对“品牌”的理解，从“是什么”提升到“为什么”和“怎么做”，为我的工作和思考提供更有价值的参考。

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品牌研究

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