具体描述
内容简介
本教材全面介绍了国内外市场调查与市场分析的基本理论、操作方法和各种分析技术，包括明确调查问题、设计调查方案、选择调查方法、处理调查数据、整理调查资料、进行市场分析、开展营销策划、应用SPSS软件等。希望读者通过系统的学习，能够在实际工作中独立地计划、组织和实施市场调查，帮助企业解决某一具体的营销问题。对于现代管理者来说，熟悉并掌握市场分析的方法和技能是非常重要的。它有助于企业更好地满足目标顾客的需要，也有利于企业在激烈的市场竞争中获得稳定和长期的发展。作者简介
李国强，中国人民大学成教学院教授，兼任全国商业企业管理教学研究会理事、中国社会调查所顾问及多家上市公司营销和投资顾问。主要研究方向：市场营销、连锁经营管理、证券投资、企业改制与购并。开设的课程有：市场营销学、证券投资学、市场调查与预测、连锁经营与管理、推销技巧等。目录
第一章 市场调查概述第一节 市场调查与市场营销
第二节 市场调查的特点和作用
第三节 市场调查的主要内容
第四节 市场调查的发展与问题
本章实例 宜家的运行模式和营销策略
第二章 市场调查方案设计
第一节 调查方案的重要性
第二节 调查方案的类型与选择
第三节 调查方案的内容
第四节 消费者调查方案
本章实例 上海市水龙头市场调查方案
第三章 市场调查的主要方法
第一节 访问法
第二节 观察法
第三节 实验法
第四节 德尔菲法
本章实例 宝洁公司市场调查方法
第四章 市场调查问卷
第一节 问卷的作用、类型与结构
第二节 问卷设计的程序
第三节 问卷设计技术
第四节 问卷中的量表
第五节 问卷设计应注意的问题
本章实例 企业市场营销调查问卷
第五章 抽样调查技术
第一节 抽样调查概述
第二节 随机抽样技术
第三节 非随机抽样技术
第四节 抽样误差与样本容量
本章实例 万方商城抽样调查方法
第六章 文案调查法
第一节 市场信息来源与文案调查法的基本原则
第二节 文案调查的特点、功能、局限性及资料评估
第三节 文案调查的阶段
本章实例 北京市中型商场调查分析
第七章 调查数据处理
第一节 调查数据处理的必要性及原则
第二节 数据处理的步骤
第三节 数据处理的方法
本章实例 美国顾客满意度指数（ACSI）调查
第八章 调查资料分析
第一节 调查资料分析的内涵与原则
第二节 定性分析的特点与方法
第三节 描述性统计分析
第四节 解析性统计分析
本章实例 麦当劳选址的商圈调查
第九章 预测分析
第一节 市场预测的基本原理
第二节 集合分析法
第三节 时间序列分析法
第四节 回归分析
本章实例 燕京啤酒市场销售量预测
第十章 消费者市场分析
第一节 市场与市场需求
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者的需要和动机
第四节 消费者的购买行为与购买决策
本章实例 特思购的顾客忠诚计划
第十一章 竞争者分析
第一节 竞争者分析的重要性与内容
第二节 竞争者资料的来源与收集
第三节 竞争环境研究
第四节 竞争者分析与研究方法
本章实例 凌志（Lexus）PK奔驰（Mercedes-Benz）
第十二章 品牌分析
第一节 品牌定位理论
第二节 品牌定位时代
第三节 品牌定位的基本思想
第四节 品牌定位的法则及应注意的问题
本章实例 王老吉和加多宝的重新定位
第十三章 营销战略与战术分析
第一节 传统的营销战略规划
第二节 根据战术制定战略
第三节 营销战术分析
第四节 获取有效的营销战术
本章实例 星巴克的营销策略与市场拓展
第十四章 营销战方法分析
第一节 营销即战争
第二节 营销战的基本原则
第三节 营销战的主要作战形式
本章实例 韩国企业的跟随战略
第十五章 市场营销策划
第一节 营销策划的基本内容
第二节 营销策划的程序
第三节 营销策划的方法
本章实例 脑白金与杜仲羊肉的营销策划
第十六章 计算机在市场调查与分析中的应用
第一节 计算机的应用范围与意义
第二节 计算机应用的特点
第三节 计算机软件与数据信息处理
第四节 计算机分析工具—SPSS
本章实例 亚马逊的云计算与数据营销
前言/序言
市场调查与市场分析是企业了解消费者需求、提高企业竞争力的重要手段，是企业分析市场营销环境、评估市场机会的主要工具。当今世界唯一不变的就是变化，企业要在瞬息万变的市场环境中抓住机会，要在日趋激烈的市场竞争中获得成功，就必须重视和应用市场调查。通过市场调查收集市场的信息，分析顾客的心理，掌握竞争对手动态，并在此基础上制定正确的营销战略和策略。正所谓心中有数才能运筹帷幄，正确决策才能占领市场。本书较系统地介绍了国内外市场调查与市场分析的基本理论、操作方法和各种分析技术，内容几乎涉及了市场调查与市场分析领域的全部知识，包括明确调查问题、设计调查方案、选择调查方法、处理调查数据、整理调查资料、进行市场分析、开展营销策划、应用SPSS软件等。作者撰写本书的目的是希望读者通过系统学习，掌握市场调查与市场分析的理论和方法，能够在实际工作中独立地计划、组织和实施市场调查，并通过市场分析和营销策划，帮助企业解决某一具体的营销问题。需要强调的是，市场调查与市场分析既是一门科学，又是一门艺术，企业应根据自己的实际情况全面理解和灵活运用。
本书在写作过程中参考了大量已出版的市场调查与分析著作，力求做到体系完整、结构清晰、内容丰富，既反映和体现市场调查领域的最新研究成果，又能在观点和结构上有所创新。本书将整体内容分为两大部分，前半部分主要讲述了市场调查的理论和实务，后半部分重点介绍了市场分析和营销策划的知识和方法。这样安排的逻辑思考是，市场调查只是企业决策过程的一部分，为了更好地满足企业的决策需求，还需要进行深入的市场分析，并为企业提供有价值的营销方案。希望这种编排能够符合企业决策者的思维习惯，同时对读者的学习和工作都有所帮助。本书适合作为高等继续教育院校工商管理、市场营销、国际贸易等专业的教材，也可作为企业营销管理人员、市场调查人员的培训和参考用书。
本书作者长期从事市场调查与市场分析的教学工作，也主持和参与过多家企业的市场调查和营销策划项目，理论与实践的双重背景为写好本书提供了可能和前提条件。参加本书编写的有李国强、苗杰、张小雷、成瑾、彭亚，最后由李国强、苗杰总纂定稿。本次修订主要是在每章之后增加了最新的实例，用于说明各章节观点和内容，同时对书中有关数据资料进行了更新和补充。由于时间仓促，疏漏之处在所难免，恳请读者批评指正。
用户评价
这本书真是解决了我的一个大难题！我一直觉得市场分析离我太远，感觉都是大公司的事情，跟我一个中小企业主没什么关系。但是，这本书却用一种非常务实的方式，让我看到了市场分析对于我们这样规模的企业的重要性，以及如何用最少的资源，做出最有效的分析。书中对于“目标市场选择”的阐述，让我眼前一亮。我之前一直凭感觉来判断我的客户是谁，但这本书通过细分消费者群体、分析市场潜力等方法，让我意识到我的“感觉”可能存在很大的偏差。它教我如何用数据说话，而不是凭主观臆断。比如，书中提到可以通过分析竞争对手的产品特点、价格策略、营销渠道等方面来找出自身的优势和劣势，这对我来说太有用了！我之前总是忙于生产和销售，很少有时间静下心来好好研究一下竞争对手。现在，我学会了如何系统地进行竞品分析，并且知道如何利用这些信息来调整我的产品定位和营销策略。另外，关于“SWOT分析”的讲解，也是我一直觉得很抽象，但读完这本书，我彻底明白了。它不仅仅是简单地列出优势、劣势、机会和威胁，更重要的是如何将这四个要素结合起来，制定出切实可行的战略。书中给出的案例，都非常贴合实际，让我能够举一反三，找到适合自己企业的分析方法。总而言之，这本书让我对市场分析有了全新的认识，不再觉得它是高不可攀的理论，而是变成了我提升企业竞争力的有力武器。
评分我对这本书最深刻的印象，是它在“客户关系管理（CRM）”与市场分析相结合方面的独到见解。在很多传统的市场分析书籍中，CRM常常被视为一个独立的管理模块，而这本书则清晰地展示了CRM数据如何成为市场分析的宝贵资源，以及市场分析如何反哺CRM策略的优化。书中详细阐述了如何从CRM系统中提取和分析客户的购买历史、互动记录、服务反馈等数据，从而深入了解客户的需求、偏好和生命周期价值。这让我明白，精准的市场分析不仅仅是面向潜在客户，更是要深入挖掘现有客户的潜力。我尤其对书中关于“客户细分和个性化营销”的讲解印象深刻，它指导我们如何利用CRM数据来创建更精细的客户群组，并针对每个群组设计个性化的营销信息和产品推荐。这远远比粗略的“一刀切”营销要有效得多。此外，书中还强调了“客户满意度和忠诚度”的市场分析。它让我们看到了如何通过分析客户的反馈和行为，来衡量客户满意度，并找出提升客户忠诚度的关键驱动因素。这对于我们企业保持长期的竞争力至关重要。这本书让我看到了市场分析的更广阔应用场景，它不再仅仅是停留在市场层面，而是与企业的核心运营紧密相连，帮助企业构建更强大、更持久的客户关系。
评分这本书是我在准备一次重要的市场推广活动时偶然发现的。当时，我们团队在如何精准定位目标受众方面遇到了瓶颈，对各种营销渠道的选择也犹豫不决。这本书的内容，恰恰为我们提供了极其宝贵的指导。书中对“市场细分和目标市场选择”的讲解，让我豁然开朗。它不仅仅是告诉我们要细分市场，更重要的是详细阐述了细分市场的标准、方法以及如何评估不同细分市场的吸引力。我尤其对书中关于“细分市场饱和度”的分析方法印象深刻，它帮助我们避免了进入过度竞争的市场，找到了更有潜力的细分领域。接着，在“营销组合策略”的部分，书中对“产品、价格、渠道、促销”四个要素的整合分析，为我们制定具体的推广计划提供了坚实的基础。我从未想到，原来产品包装的设计、定价的策略、分销渠道的选择，以及广告投放的方式，都可以通过精细的市场分析来优化。书中提供了大量的案例，展示了成功的企业是如何通过巧妙的营销组合来获得市场优势的。最令我振奋的是，这本书并没有停留在理论层面，而是非常强调“效果评估”的重要性。它指导我们如何设置关键绩效指标（KPI），如何进行推广活动后的数据回收和分析，并从中学习经验，为下一次的活动打下基础。这本书就像是我们团队的“智囊团”，帮助我们一步步地将市场活动从设想到成功落地，取得了比预期更好的效果。
评分这本书让我感受到了“互联网思维”在市场调查与分析中的巨大变革。在信息爆炸的时代，传统的市场调查方法虽然仍然有效，但已经不足以应对快速变化的市场和海量的用户数据。这本书非常及时地引入了“互联网大数据分析”和“社交媒体监测”等前沿技术，让我看到了如何利用互联网的海量信息来获取深刻的市场洞察。书中详细介绍了如何利用搜索引擎数据、社交媒体平台（如微博、微信、抖音等）的公开信息、以及电商平台的销售数据来构建市场模型，预测消费趋势，甚至捕捉用户的情绪和口碑。我特别对书中关于“情感分析”的讲解印象深刻，它教我们如何从大量的用户评论和互动中，准确地识别出用户对产品或服务的正面、负面或中性情感，从而为产品改进和营销策略提供直接的依据。而且，这本书还强调了“用户生成内容（UGC）”的价值。它让我们看到了用户在互联网上自发产生的各种内容，如评论、晒单、测评等，都是极其宝贵的市场信息来源。通过科学地分析这些UGC，我们可以更真实、更全面地了解消费者的真实想法。总而言之，这本书让我深刻体会到，在数字化时代，市场调查与分析必须拥抱互联网，善于利用大数据和社交媒体的力量，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
评分这本书，我真的拿起来就放不下了！刚开始接触市场调查和分析，本来觉得会是一本枯燥晦涩的学术著作，没想到它的内容是如此的生动有趣，而且非常贴近实际应用。作者仿佛站在我们这些初学者的角度，将原本复杂的概念拆解得淋漓尽致。比如，在讲到问卷设计的时候，书中列举了大量的案例，从如何避免引导性问题，到如何平衡问题的开放性和封闭性，再到样本选择的各种陷阱，都讲解得非常细致。我印象最深刻的是关于“漏斗式提问法”的讲解，它让我明白了如何层层深入地挖掘受访者的真实想法，而不是仅仅停留在表面。书中还穿插了很多小贴士和注意事项，比如在电话访问中如何吸引对方的注意力，如何在访谈中建立信任感等等，这些细节对于实际操作来说简直是金矿。更别说在数据分析的部分，书中用了大量的图表和实例来展示如何解读数据，如何发现隐藏在数字背后的商业洞察。我一直对SPSS等统计软件望而却步，但这本书用最直观的方式向我展示了数据分析的魅力，让我觉得那些复杂的公式和模型也并非遥不可及。读完这一章，我感觉自己真的掌握了一套实用的工具，可以自信地去面对未来的市场调研项目了。这本书不是那种只讲理论的书，它更像是一位经验丰富的导师，手把手地教你如何在真实的商业环境中运用市场调查和分析的知识，解决实际问题。我迫不及待地想把我学到的知识应用到我的工作中，我相信这本书一定会成为我职业生涯中的重要助力。
评分在我看来，这本书最大的亮点在于它对“市场预测”部分的深入剖析。通常，我们对市场预测的理解往往局限于一些宏观的经济指标，而这本书则提供了更为细致和多维度的分析方法。它不仅讲解了时间序列分析、回归分析等经典的预测模型，更重要的是，它强调了“定性因素”在预测中的重要作用。比如，书中提到了如何通过分析消费者情绪、社会文化趋势、甚至是政治经济环境的变化来辅助预测。我之前一直觉得这些因素太飘渺，难以量化，但是这本书通过大量的实例，让我看到了它们是如何实实在在地影响市场走向的。比如，书中分析了某款新产品上市后，消费者在社交媒体上的反馈如何直接影响了产品的销售预测，以及某个政策的出台如何突然改变了某个行业的市场前景。这些分析让我意识到，一个真正精准的市场预测，需要整合数量化和质性化的信息。而且，这本书还特别强调了“情景分析”的重要性。它让我们认识到，未来的市场是不确定的，因此，我们需要准备多种可能的“情景”，并针对每种情景制定相应的应对策略。这对于我们企业规避风险、抓住机遇至关重要。读完这一部分，我感觉自己对未来的市场有了更深刻的认识，也更有信心去应对未知。
评分作为一个对数据分析略有了解的读者，我对这本书在“数据可视化”方面的处理方式感到非常满意。传统的市场分析报告常常充斥着枯燥的数字和表格，让人望而生畏。而这本书却将大量的数据通过精美的图表、生动的插画和直观的流程图呈现出来，极大地提升了阅读的趣味性和理解的深度。例如，在解释“市场增长率”时，书中用了一个动态的折线图，清晰地展示了不同年份的市场增长趋势，并配以简短的文字说明，让我一眼就能把握关键信息。在分析“消费者画像”时，书中更是运用了漂亮的饼图、条形图和雷达图，将不同消费群体的特征、偏好和购买力直观地展示出来，让人一目了然。更重要的是，这本书不仅仅是展示数据，而是教会我如何“讲故事”。它让我们明白，数据可视化不仅仅是为了美观，更是为了通过视觉化的语言，有效地传达分析结果，并引导读者做出正确的决策。书中还提供了一些实用的数据可视化工具和技巧，让我们能够自己动手创建出高质量的可视化报告。这对于我这样需要在工作中频繁制作报告的人来说，简直是福音。这本书让我意识到，好的数据可视化能够让复杂的市场信息变得简单易懂，让枯燥的数据焕发活力，成为沟通和决策的强大助力。
评分作为一名资深的市场研究从业者，我一直认为自己对市场调查和分析领域已经有了比较深入的理解。但是，这本书的出现，让我不得不重新审视我的知识体系。作者在书中提出的很多观点，都非常具有前瞻性和创新性。比如，在探讨“新兴市场调研方法”时，书中详细介绍了社交媒体分析、大数据挖掘等前沿技术在市场研究中的应用。这些技术在过去可能被认为是辅助工具，但现在已经成为不可或缺的一部分。书中不仅讲解了这些技术的基本原理，还列举了大量的成功案例，展示了它们如何帮助企业更精准地理解消费者行为、预测市场趋势。我尤其对“文本挖掘”和“情感分析”的部分印象深刻，它让我看到了如何从海量的非结构化数据中提取有价值的信息，这对于深度洞察消费者需求具有革命性的意义。此外，书中对“用户体验研究”的探讨，也让我受益匪浅。它强调了从用户的角度出发，去理解他们的需求、痛点和期望，并通过设计合理的调研方案来获取这些信息。这本书的视角非常广阔，不仅涵盖了传统的市场调研方法，还紧密结合了最新的技术发展趋势，为我们这些从业者提供了一个宝贵的学习平台。读完这本书，我感觉自己对未来的市场研究方向有了更清晰的认识，也激发了我不断学习和探索新方法的动力。
评分我是一名刚刚步入职场的新人，对于市场调研和分析的概念知之甚少。这本书的到来，简直就像是为我点亮了一盏指路明灯！它的语言风格非常亲切，没有那些晦涩难懂的专业术语，而是用通俗易懂的语言，将复杂的概念娓娓道来。尤其是在讲到“数据收集方法”的时候，作者花了大量的篇幅来介绍各种方法的优缺点，以及在不同场景下如何选择最合适的方法。我一直以为市场调研就是随便问问，没想到里面还有这么多门道！从定性研究中的访谈、焦点小组，到定量研究中的问卷调查、实地观察，书中都给出了非常详细的操作指南，甚至包括了如何准备访谈提纲、如何组织焦点小组、如何设计有效的问卷等细节。这些内容对于我这个新手来说，简直是救命稻草。更让我惊喜的是，书中还特别强调了“伦理道德”在市场调研中的重要性。它提醒我们在收集和使用数据时，必须尊重消费者的隐私，不能有任何欺骗行为。这让我深刻体会到，一个好的市场调研不仅要追求数据的准确性，更要注重过程的合规性。通过阅读这本书，我不仅学到了硬技能，更培养了严谨的研究态度和职业操守。我现在对自己能够胜任市场调研相关的工作充满了信心。
评分一直以来，我对市场分析的理解都停留在比较表面的层面，认为它就是收集一些数据，然后做个报告。这本书彻底颠覆了我的认知！它让我明白，市场分析的精髓在于“洞察”——如何从看似杂乱无章的数据中，挖掘出真正有价值的商业信息，并转化为可执行的行动。书中对于“消费者行为分析”的阐述，让我印象深刻。它不仅仅是告诉我们消费者买了什么，而是深入分析他们为什么会买，他们的购买决策过程是怎样的，他们的偏好和动机是什么。作者通过各种实证研究和案例分析，让我们看到了消费者心理的复杂性和多变性，也让我们学会了如何运用科学的方法去理解和预测这些行为。我特别喜欢书中关于“用户画像”的讲解，它让我明白如何将抽象的消费者群体具体化，如何为他们量身定制产品和服务。而且，这本书还强调了“动态分析”的重要性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断升级，因此，市场分析不能是一成不变的。它需要持续地进行，并且能够及时地调整策略。书中为我们提供了一套完整的分析框架，从市场环境的扫描，到消费者需求的挖掘，再到竞争对手的评估，最后形成可行的营销策略。我感觉自己就像得到了一本“武林秘籍”，学会了如何运用市场分析这门“绝世武功”来制胜商场。
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