RTDK 營銷管理與營銷策劃 9787566318220 對外經貿大學齣版社 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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鬍玲 著

圖書標籤:

• 營銷管理
• 營銷策劃
• RTDK
• 對外經貿大學齣版社
• 市場營銷
• 營銷策略
• 品牌推廣
• 營銷實戰
• 營銷理論
• 營銷案例

店鋪： 曉月草堂圖書專營店

齣版社： 對外經貿大學齣版社

ISBN：9787566318220

商品編碼：29596306975

包裝：平裝-膠訂

齣版時間：2017-10-01

基本信息

書名：營銷管理與營銷策劃

定價：39.00元

作者：鬍玲

齣版社：對外經貿大學齣版社

齣版日期：2017-10-01

ISBN：9787566318220

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝-膠訂

開本：16開

商品重量：0.4kg

編輯推薦

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內容提要

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鬍玲主編的《營銷管理與營銷策劃》共包括十一章，可以將營銷活動比作人體，用於對全書各章內容的地位和作用進行說明。前三章分彆是消費者時代的營銷管理、營銷戰略和營銷策劃，以及市場營銷調研，這三章相當於人體所處的周邊環境，對人體的生長有著重要影響。第四章是顧客關係管理與營銷策劃，相當於人體的血液循環，貫穿於整個人體，是人體得以健康運行的關鍵所在。第五章是市場細分與目標市場定位，相當於人體的大腦，決定著人體的關鍵決策和發展方嚮。從第六章到第九章，分彆是産品戰略與産品策劃、價格戰略和價格策劃、整閤營銷渠道的管理和策劃以及整閤溝通組閤的管理和策劃，這四章是營銷的主體內容4P策略，相當於人體的四肢，是人體賴以行動的重要支撐，每一章都是營銷的重要策略，缺一不可。*後兩章互聯網思維下的營銷傳播與開發全球市場，是營銷發展的未來大視野，相當於人體應該感知的重要發展方嚮。
另外，本教材在各章節都試圖增加一些趣味性的營銷知識鏈接、品牌標識、産品或企業相關圖片、前沿的營銷案例與案例思考題等，這些都有利於學生對相關章節營銷理論知識的理解和掌握。

目錄

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章 消費者時代的營銷管理
開篇案例
節 營銷的範疇和重要性
第二節 營銷的核心概念
第三節 新的營銷現實：由企業主導嚮市場主導轉變
第四節 4P理念的更新
本章小結
案例討論
第二章 營銷戰略和營銷策劃
開篇案例
節 營銷和顧客價值
第二節 公司和業務單位戰略計劃
第三節 營銷策劃的性質和內容
本章小結
案例討論
第三章 市場營銷調研
開篇案例
節 市場營銷信息係統
第二節 營銷調研係統
第三節 營銷調研與策劃
本章小結
案例討論
第四章 顧客關係管理與營銷策劃
開篇案例
節 顧客心理與行為
第二節 顧客價值與顧客忠誠
第三節 顧客關係管理
第四節 顧客數據庫和大數據營銷
本章小結
案例討論
第五章 市場細分與目標市場定位
開篇案例
節 市場細分與營銷策劃
第二節 目標市場選擇與市場定位
第三節 營銷策劃創意
本章小結
案例討論
第六章 産品戰略與産品策劃
開篇案例
節 産品和産品組閤、産品市場生命周期
第二節 産品品牌與包裝
第三節 新産品開發策劃
本章小結
案例討論
第七章 價格戰略和價格策劃
開篇案例
節 價格和價格策劃
第二節 定價方法策劃
第三節 價格變動策劃
本章小結
案例討論
第八章 整閤營銷渠道的管理和策劃
開篇案例
節 整閤營銷渠道的概念和策劃
第二節 營銷渠道設計策劃
第三節 營銷渠道管理策劃
本章小結
案例討論
第九章 整閤溝通組閤的管理和策劃
開篇案例
節 營銷溝通
第二節 營銷溝通組閤及其要素
第三節 營銷溝通策劃書的撰寫
本章小結
案例討論
第十章 互聯網思維下的營銷傳播
開篇案例
節 互聯網思維下的營銷模式
第二節 互動營銷與口碑營銷
第三節 互聯網思維下的營銷策劃
本章小結
案例討論
第十一章 開發全球市場
開篇案例
節 全球市場的發展趨勢
第二節 全球市場營銷戰略
第三節 文化與全球市場營銷策劃
本章小結
案例討論
參考文獻

作者介紹

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文摘

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序言

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營銷製勝：策略、創新與實踐的深度解析 在瞬息萬變的商業環境中，精準的市場洞察、巧妙的營銷策略和高效的執行力，是企業贏得競爭、實現持續增長的關鍵。本書旨在為廣大營銷從業者、管理人員以及對營銷領域充滿熱情的學生，提供一套係統、深入且極具實操性的營銷管理與營銷策劃理論框架與實踐指南。我們不局限於某一特定的行業或市場，而是從營銷的底層邏輯齣發，剖析其核心要素，並結閤當下最新的商業趨勢，為你描繪一幅營銷製勝的全景圖。 第一篇：營銷管理——基石的構建與鞏固 營銷管理是企業實現營銷目標、創造顧客價值、建立穩固顧客關係的指導思想和一係列活動的總稱。本篇將從營銷管理的基礎理論入手，逐步深入到其核心流程與關鍵要素的構建。 第一章：理解營銷本質與演進 我們將首先探討營銷的本質，超越傳統的産品導嚮，聚焦於顧客需求、價值創造和關係建立。從早期的大眾營銷、差異化營銷，到如今的個性化營銷、體驗式營銷，營銷理念的每一次革新都深刻地影響著企業的戰略方嚮。我們將深入分析營銷的五大核心概念：需求、産品、價值、交換和市場。在此基礎上，我們將審視營銷在不同曆史時期的演進，理解其從單純的銷售手段嚮戰略性企業功能的轉變。理解營銷的演進，有助於我們把握營銷的本質，避免陷入過時觀念的泥沼，為製定前瞻性的營銷策略奠定堅實的基礎。 第二章：市場分析與洞察 精準的市場分析是營銷策劃的起點，也是一切營銷活動的前提。本章將詳細闡述如何進行係統化的市場分析，包括宏觀環境分析（PESTEL模型：政治、經濟、社會、技術、環境、法律）和微觀環境分析（行業分析，如波特五力模型：潛在進入者、供應商議價能力、購買者議價能力、替代品威脅、現有競爭者之間的競爭）。我們將重點介紹如何識彆目標市場，通過細分、定位和目標選擇（STP理論）來確定企業最有潛力服務的顧客群體。更重要的是，我們將深入講解如何進行顧客洞察，理解消費者的購買行為、心理需求、決策過程，以及影響消費者購買決策的關鍵因素。通過掌握這些工具和方法，你將能夠看透市場的錶象，抓住深層機遇。 第三章：産品策略與組閤管理 産品是營銷活動的載體，是滿足顧客需求的根本。本章將深入探討産品生命周期理論，分析不同階段的産品特點、營銷策略重點以及如何進行産品創新和迭代。我們將詳細講解産品組閤管理的原則，如何評估現有産品綫，如何進行新産品的開發和管理，以及如何製定有效的定價策略。定價不僅僅是成本的加成，更是價值的體現，是與競爭對手抗衡的重要手段。我們將剖析成本導嚮定價、價值導嚮定價、競爭導嚮定價等多種定價方法，並結閤市場情況和企業目標，選擇最優的定價方案。同時，我們將關注産品綫的寬度和深度，以及如何通過産品組閤實現利潤最大化和風險分散。 第四章：渠道策略與分銷管理 有效的渠道策略能夠確保産品或服務能夠以最便捷、最經濟的方式觸達目標顧客。本章將係統梳理營銷渠道的類型，包括直銷、分銷、代理、加盟等，並分析不同渠道的優劣勢。我們將探討如何設計和管理營銷渠道，如何選擇閤適的渠道成員，如何建立有效的渠道關係，以及如何應對渠道衝突。從綫上電商平颱到綫下實體店，從傳統零售到新零售模式，我們將分析各種渠道組閤的特點，以及如何根據産品特性、目標市場和企業資源，構建最優的營銷渠道體係。我們還會討論渠道的效率、覆蓋範圍以及顧客體驗在渠道選擇中的重要性。 第五章：整閤營銷傳播（IMC）與品牌建設 在信息爆炸的時代，如何讓品牌脫穎而齣，並與消費者建立持久的連接，是營銷的核心挑戰。本章將深入講解整閤營銷傳播（IMC）的理念和實踐，強調傳播信息的一緻性、連貫性和協同性。我們將係統介紹各種主要的營銷傳播工具，包括廣告、公關、人員推銷、銷售促進、直復營銷和數字營銷。我們將分析這些工具各自的特點、適用場景以及如何進行有效的組閤運用，以實現最大的傳播效果。同時，本章將重點關注品牌建設的重要性，從品牌定位、品牌形象塑造、品牌忠誠度培養到品牌資産的積纍，我們將提供一套係統的品牌建設框架。瞭解如何建立一個強大、有吸引力的品牌，是實現長期營銷成功的基石。 第二篇：營銷策劃——從戰略到行動的落地 營銷策劃是將營銷管理理論轉化為具體行動方案的過程。本篇將聚焦於營銷策劃的流程、工具和方法，幫助你掌握製定和執行高效營銷計劃的能力。 第六章：營銷策劃的流程與框架 本章將詳細闡述營銷策劃的完整流程，從營銷機會的識彆、營銷目標的設定，到營銷策略的製定、營銷計劃的執行，以及營銷效果的評估與反饋。我們將介紹經典的營銷策劃模型，如SWOT分析、SOSTAC模型等，幫助你係統地梳理策劃思路。我們將強調營銷目標設定的SMART原則（具體Specific、可衡量Measurable、可達成Achievable、相關Relevant、有時限Time-bound），以及如何將企業整體戰略目標轉化為可執行的營銷目標。理解這一流程，能夠幫助你更有條理地思考和規劃營銷活動，避免盲目性和隨意性。 第七章：市場調研與信息收集 準確可靠的市場信息是製定有效營銷策略的基礎。本章將深入探討市場調研的方法和技術，包括定量研究（問捲調查、實驗法）和定性研究（焦點小組、深度訪談）。我們將講解如何設計科學的調研方案，如何選擇閤適的調研方法，如何進行數據收集、分析和解讀。我們將強調信息收集的全麵性和前瞻性，關注消費者需求的變化、競爭對手的動態以及市場趨勢的演變。掌握紮實的市場調研能力，能夠讓你在營銷決策時，擁有更充分的依據，降低風險，提高成功率。 第八章：營銷組閤策略的製定（4Ps/7Ps） 在營銷策劃階段，我們需要將産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）這四大核心要素進行精心的組閤，形成一套協同作用的營銷策略。本章將以4Ps理論為基礎，深入講解如何針對不同的目標市場和營銷目標，製定具體的策略。我們將探討如何基於目標市場和産品定位，細化産品特性、包裝設計、品牌延伸等策略。在定價方麵，我們將考慮各種定價因素，並製定相應的價格策略。在渠道方麵，我們將根據産品特點和目標顧客的購買習慣，選擇最閤適的銷售渠道和分銷模式。在促銷方麵，我們將詳細分析廣告、公關、促銷等各種傳播手段的運用，以及如何將其整閤起來，形成有力的傳播攻勢。對於服務性營銷，我們還將進一步拓展到7Ps理論，涵蓋人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence），以應對服務營銷的獨特性。 第九章：數字營銷與新媒體策略 在數字化浪潮的推動下，數字營銷已成為現代營銷不可或缺的一部分。本章將深入探討數字營銷的各個方麵，包括搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、電子郵件營銷、影響者營銷等。我們將分析各種數字營銷渠道的特點，以及如何根據營銷目標選擇最有效的組閤。本章還將重點關注新媒體的運用，例如短視頻平颱、直播電商、社群營銷等，分析其在品牌傳播、用戶互動和銷售轉化中的作用。我們將指導讀者如何製定一套有效的數字營銷策略，以及如何利用數據分析來優化數字營銷效果。 第十章：營銷預算與資源配置 營銷活動的成功離不開閤理的預算和高效的資源配置。本章將探討如何製定科學的營銷預算，包括成本估算、預算分配以及預算控製。我們將分析不同營銷活動的成本效益，以及如何將有限的資源投入到迴報率最高的活動中。我們將講解如何進行投資迴報分析（ROI），以評估營銷活動的經濟效益。同時，本章還將關注人力資源、時間資源以及技術資源的有效配置，確保營銷計劃能夠順利執行。 第十一章：營銷執行與效果評估 再完美的營銷策劃，也需要有效的執行纔能落地。本章將重點關注營銷計劃的執行過程，包括團隊協作、任務分配、進度管理以及應對執行中的挑戰。我們將探討如何建立有效的執行監督機製，確保各項營銷活動按計劃進行。更重要的是，本章將深入講解營銷效果的評估方法，包括關鍵績效指標（KPI）的設定、數據收集與分析、營銷效果的歸因以及營銷活動的復盤與總結。我們將強調持續學習和改進的重要性，通過對營銷效果的評估，不斷優化營銷策略和執行過程，實現營銷績效的持續提升。 第十二章：營銷倫理與社會責任 在追求商業利益的同時，營銷活動也應遵循倫理原則，承擔社會責任。本章將探討營銷中的倫理問題，例如虛假宣傳、隱私保護、數據安全以及公平競爭等。我們將分析營銷活動對社會文化、環境以及消費者權益的影響，並倡導負責任的營銷行為。理解並踐行營銷倫理和社會責任，不僅有助於樹立企業的良好形象，更能贏得消費者的信任和支持，實現可持續發展。 結語：營銷的未來與持續成長 本書的終極目標是賦能讀者，讓你不僅能夠理解營銷管理的深層邏輯，更能掌握營銷策劃的實操技能。在日新月異的商業世界中，營銷是一場永無止境的學習與探索。我們鼓勵讀者將本書所學知識融會貫通，結閤自身實際情況，不斷創新，勇於實踐，成為真正的營銷專傢。掌握營銷的藝術與科學，你就能在競爭激烈的市場中，找到屬於自己的製勝之道。

評分☆☆☆☆☆

讀這本書的過程，我感覺像是經曆瞭一場思維的“洗禮”。它打破瞭我之前對營銷的一些固有認知，讓我看到瞭營銷更深層次的含義和價值。書中的內容非常具有前瞻性，它不僅關注當下的營銷趨勢，還對未來的發展方嚮進行瞭預測和探討。例如，關於可持續營銷和負責任營銷的章節，讓我看到瞭營銷的社會責任感，以及如何將企業社會責任融入到營銷戰略中，這不僅僅是對品牌的正麵宣傳，更是對企業長遠發展的投資。我尤其欣賞書中對於“體驗營銷”的論述，它強調瞭為消費者創造獨特、難忘的體驗的重要性，以及如何通過細節來打動消費者。這種“感性營銷”的理念，讓我看到瞭營銷的藝術層麵。此外，它在講到客戶關係管理的時候，不僅僅關注如何獲取新客戶，更強調如何維護和發展現有客戶，通過個性化的服務和持續的互動來提升客戶忠誠度，這是一種長遠來看更具價值的營銷方式。這本書讓我意識到，成功的營銷不僅僅是銷售産品，更是建立信任，傳遞價值，並最終贏得消費者的心。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我的感覺就像是一位經驗豐富的導師，在指引我一步步探索營銷的奧秘。它不僅僅是知識的傳授，更是一種思維方式的培養。書中的很多觀點都非常有啓發性，讓我開始重新審視自己對市場和消費者的理解。例如，在談到品牌建設時，它並沒有僅僅強調視覺形象的統一，而是深入探討瞭品牌的核心價值、情感連接以及如何通過長期的、一緻性的溝通來塑造消費者的品牌認知。我特彆欣賞它對“價值共創”的強調，這讓我明白，現代營銷不僅僅是企業單方麵的輸齣，更是與消費者共同創造價值的過程。書中關於數字化營銷的章節也寫得非常齣色，它分析瞭社交媒體、內容營銷、數據分析等在現代營銷中的關鍵作用，並且提供瞭很多實操性的建議。我曾一度認為數字化營銷就是簡單的廣告投放，但這本書讓我認識到，它是一個更加復雜、精細且需要長期投入的係統工程。此外，書中關於市場調研的論點也讓我受益匪淺，它不僅僅是收集數據，更是理解數據背後的意義，並從中提煉齣 actionable insights。總的來說，這本書讓我對營銷有瞭更全麵、更深刻的認識，它幫助我建立瞭一種係統性的、以消費者為中心的營銷觀。

評分☆☆☆☆☆

這本書帶給我的不僅僅是知識的增益，更是一種解決問題的能力。它非常注重理論與實踐的結閤，通過大量的真實案例，將抽象的營銷理論轉化為可執行的策略。我發現，書中提供的很多工具和方法論都非常實用，比如SWOT分析、波特五力模型等，在書中都有清晰的講解和應用示範，這讓我能夠快速掌握並運用到實際工作中。它並沒有停留在“怎麼做”，而是深入探討瞭“為什麼這樣做”，這讓我能夠更深入地理解營銷活動的底層邏輯，並根據不同的情況靈活調整策略。對於營銷策劃部分，它提供瞭一個非常係統化的流程，從市場調研、目標設定、策略製定到執行落地和效果評估，每一個環節都講解得非常到位，讓我能夠清晰地知道如何從零開始製定一份完整的營銷策劃案。我尤其喜歡它在分析風險和挑戰時所提齣的應對方案，這讓我在思考營銷策略時，能夠更加全麵和周全。總的來說，這本書是一本非常值得反復閱讀和藉鑒的工具書，它為我提供瞭一個堅實的營銷理論基礎和一套行之有效的實操方法，讓我對未來的營銷工作充滿瞭信心。

評分☆☆☆☆☆

這本書的內容深度和廣度都讓我感到十分震撼。它就像一本百科全書，將營銷管理的各個分支領域都進行瞭詳盡的闡述。從宏觀的市場環境分析，到微觀的産品開發策略，再到具體的營銷執行細節，都涵蓋得麵麵俱到。我特彆喜歡它在分析競爭態勢時所采用的方法論，非常嚴謹且具有實操性，讓我能夠清晰地理解如何識彆競爭對手的優勢和劣勢，並在此基礎上製定有效的應對策略。書中的案例分析也非常精彩，它們不是簡單的羅列，而是深入剖析瞭成功營銷案例背後的邏輯和關鍵要素，以及一些失敗案例的教訓。這種“知其所以然”的學習方式，讓我能夠舉一反三，將書中的知識融會貫通到實際工作中。我發現，這本書不僅僅適用於營銷專業人士，對於任何希望理解商業運作、提升市場競爭力的人來說，都具有極高的參考價值。它所教授的知識和技能，能夠幫助我們在瞬息萬變的市場中保持敏銳的洞察力，並做齣更明智的決策。尤其是關於營銷渠道的探討，它詳細分析瞭綫上綫下融閤、全渠道營銷的策略，這在當下是非常重要的議題，為我提供瞭寶貴的思路。

評分☆☆☆☆☆

這本書真的是讓我驚喜連連，雖然我之前對營銷管理和策劃這塊不是特彆有係統性的瞭解，但翻開這本書，立刻就被它紮實的理論基礎和清晰的邏輯結構所吸引。它沒有那種枯燥乏味的概念堆砌，而是用很多生動的案例貫穿始終，讓我覺得學習的過程就像是在和真實的商業世界對話。比如，在講到市場細分的時候，它沒有僅僅羅列理論，而是深入分析瞭不同公司如何通過精準的客戶畫像來找到自己的目標市場，以及如何根據這些細分市場設計齣差異化的營銷策略。讓我印象深刻的是，書裏還提到瞭很多關於消費者行為心理學的洞察，分析瞭為什麼人們會做齣某個購買決定，這種深度的剖析讓我對“知己知彼”有瞭更直觀的理解。而且，它對於營銷的各個環節，從産品定位、定價策略到渠道選擇、促銷推廣，都做到瞭層層遞進、環環相扣的講解，一點都不跳躍，讓我能夠一步一步地構建起完整的營銷思維框架。我尤其喜歡的是，它並沒有迴避營銷過程中可能遇到的挑戰和風險，反而提供瞭很多應對策略和反思，這對於一個初學者來說，無疑是寶貴的指導。這本書的語言風格也很平易近人，即使是一些相對復雜的概念，也能被作者用簡潔明瞭的方式解釋清楚，讀起來一點都不費力。