高等学校教材：体育市场营销(第2版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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刘勇 著

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• 第二版
• 营销管理
• 体育经济学

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出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040218640

商品编码：29729275852

包装：平装

出版时间：2001-07-01

基本信息

书名：高等学校教材：体育市场营销(第2版)

定价：29.80元

作者：刘勇

出版社：高等教育出版社

出版日期：2001-07-01

ISBN：9787040218640

字数：

页码：445

版次：2

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.581kg

编辑推荐

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内容提要

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《体育市场营销》是我国普通高等学校社会体育专业的必修课程和主干教材。主要内容包括体育市场概论、体育消费心理与购买行为、体育产品、体育市场营销与促销、体育市场调查、体育赞助营销、体育网络营销、体育经纪人、体育赛事营销、体育服务营销、体育有形产品的营销策划、体育场馆营销、体育彩票营销等。
本教材注重理论联系实际，体例编排适应于教学，并突出了实用性特征。
《体育市场营销》既可作为高等学校体育专业教材，也可作为体育市场从业人员的参考书。

目录

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篇 基础理论篇
章 体育市场概论
节 体育市场概述
第二节 体育市场细分
第三节 体育目标市场的选择及定位
第四节 体育市场培育
第五节 体育市场法规
思考题
推荐阅读文献
参考文献
第二章 体育消费心理与购买行为
节 体育消费者的心理与行为
第二节 体育消费者的购买行为模型
第三节 体育消费者对服务质量的量度模型
思考题
推荐阅读文献
参考文献
第三章 体育产品
节 体育产品及其营销策略
第二节 体育新产品开发
第三节 体育产品的品牌
思考题
推荐阅读文献
参考文献
第四章 体育市场营销与促销
节 体育市场营销概述
第二节 体育市场营销战略与策略
第三节 体育市场营销组织与管理
第四节 体育市场促销策划
第五节 体育市场促销形式
思考题
推荐阅读文献
参考文献

第二篇 方法篇
第五章 体育市场调查
第六章 体育赞助营销
第七章 体育网络营销
第八章 体育经纪人

第三篇 操作篇
第九章 体育赛事营销
第十章 体育服务营销
第十一章 体育有形产品的营销策划
第十二章 体育场馆营销
第十三章 体育彩票营销

作者介绍

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文摘

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第二章 体育消费心理与购买行为：
第二节 体育消费者的购买行为模型：
体育消费者行为有其区别于一般消费者行为的特点，但又存在与一般消费者行为具有共性和规律性东西。通过对体育消费者购买行为的了解，以便为后面体育市场营销理论的学习和为营销实践提供参考。
（一）体育消费者购买行为的类型与特点：
在体育市场促销中，必须同各种各样的消费者打交道，如果不能及时、准确地判断消费者购买行为的类型，以单一的方式对待消费者，就可能导致失败。因此，及时、准确地判断体育消费者购买行为的类型和特点，可以提高促销活动的效果。体育消费者购买行为大致可分为以下几种类型，各种类型有其相应的特点。
1．理智型
这类消费者往往个性比较独立，头脑较为清醒，对所要购买的体育产品通常有自己的想法，不易受外界因素的影响。他们讲究实用、方便、具有客观性、周密型和稳定性等特点。在购买体育产品时通常广泛收集信息、分析比较，不轻易作出决策。
2．冲动型
这种消费者往往比较浪漫、理性化，很容易受外界环境的影响，有时即使没有消费需求，也会由于产品外观、广告或推销人员的宣传等因素而轻率地消费。因此，这类消费者是我们体育营销人员应该尽力争取的对象。
3．忠诚型
这类消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯，靠多次购买和多次使用而形成的习惯。针对这种购买类型，体育企业要特别注意给消费者留下深刻的印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐，加强产品广告的重复性、反复性以加深消费者对产品的熟悉程度。
4．经济型
经济型消费者十分注意价格，购买时图实惠，常根据价格高低来判断产品质量的优劣。
5．情感型
这类消费者想像力丰富，联想力特别强，购买时容易受购买环境、周围顾客购买行为、促销人员的态度的感染与诱导，注重购买符合自己情感需要的体育产品。
……

序言

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探索体育产业的脉搏：深度解析体育市场营销的奥秘（非《高等学校教材：体育市场营销（第2版）》内容） 体育，早已超越了单纯的竞技和娱乐范畴，演变成一个庞大而充满活力的全球性产业。在这个产业的核心，市场营销扮演着至关重要的角色，它如同连接体育赛事、运动员、品牌、消费者以及广大社会之间的桥梁，驱动着体育的商业化进程，并不断拓展其影响力。本书并非针对高等学校教材《体育市场营销（第2版）》的介绍，而是旨在为那些渴望深入了解体育市场营销独特魅力、运作机制及其未来发展趋势的读者提供一个广阔而精深的视角。我们将一同揭开体育市场营销的面纱，探寻那些成功的商业策略背后隐藏的智慧，以及体育如何成为一个强大的文化符号和经济引擎。 第一章：体育市场营销的宏大图景与核心要素 体育市场营销的本质在于，它将体育本身的激情、情感、参与感与商业价值进行高效对接。它不仅仅是简单的广告投放和产品销售，而是一个系统性的、多层次的战略工程。本章将从宏观层面勾勒出体育市场营销的整体框架，解析其与传统市场营销的异同。我们将深入探讨体育产品（如赛事、俱乐部、运动员、体育用品等）的独特性，以及它们如何被转化为具有商业吸引力的资产。同时，本章还会介绍体育市场营销的核心要素，包括品牌建设、目标受众分析、市场定位、营销组合（4P理论在体育领域的具体应用）以及关键的营销指标。理解这些基础概念，是构建任何成功体育营销战略的基石。 第二章：构建强大的体育品牌：情感链接与价值塑造 在竞争激烈的体育市场中，强大的品牌是脱颖而出的关键。体育品牌不仅仅是标识、名称或产品的集合，更是承载着梦想、荣耀、拼搏精神和社群认同的文化符号。本章将聚焦于体育品牌的构建与管理。我们将剖析如何通过赛事运营、明星代言、俱乐部文化塑造、粉丝互动等多种方式，将体育的内在价值与消费者的情感需求深度连接。这包括但不限于： 品牌故事的讲述： 如何通过引人入胜的故事，赋予体育品牌更深的情感共鸣。 情感营销的运用： 体育赛事天然的情感驱动力，如何被转化为有效的营销策略。 粉丝经济的挖掘： 如何将忠诚的粉丝群体转化为品牌价值的重要资产。 品牌资产的衡量与保护： 如何评估品牌的市场价值，并采取措施防止品牌被稀释或损害。 第三章：洞察目标受众：从“球迷”到“消费者”的多元转化 理解目标受众是制定精准营销策略的前提。在体育市场中，受众的构成极其多元，既有狂热的球迷，也有追求时尚的潮流人士，还有关注健康生活方式的普通大众。本章将深入探讨体育市场营销如何精准地洞察和触达不同的目标群体。我们将分析： 受众细分与画像构建： 如何根据人口统计学特征、行为习惯、消费偏好、兴趣爱好等维度，对体育市场的受众进行有效细分，并描绘出清晰的用户画像。 消费者洞察的方法： 市场调研、数据分析、社交媒体监听等，如何帮助我们深入理解消费者的需求、动机和决策过程。 差异化营销策略： 针对不同受众群体，如何设计和执行个性化的营销信息和渠道。 新一代消费者的崛起： Z世代等年轻一代消费者对体育的独特理解和消费行为，以及如何与之有效沟通。 第四章：赛事营销的艺术：价值最大化与体验升级 体育赛事是体育市场营销中最具吸引力的载体之一。成功的赛事营销能够吸引观众、赞助商、媒体和参与者，从而实现价值的最大化。本章将聚焦于赛事营销的策略与实践。我们将探讨： 赛事IP的开发与运营： 如何从赛事本身提炼出独特的价值，并进行多维度开发。 赞助商的价值最大化： 如何为赞助商提供多元化的回报，建立长期互利的合作关系。 媒体版权的价值评估与传播： 媒体传播在赛事影响力扩散中的关键作用。 赛事体验的创新： 如何通过现场体验、线上互动、技术应用等手段，全面提升观众的观赛体验。 大型赛事的营销挑战与机遇： 以奥运会、世界杯等为例，分析其独特的营销复杂性与巨大潜力。 第五章：运动员营销与偶像力量：榜样经济的深度解析 运动员是体育市场营销中最为核心的“产品”之一。他们的个人魅力、赛场表现、场下形象，都构成了强大的市场吸引力。本章将深入分析运动员营销的策略与伦理。我们将探讨： 运动员的商业价值评估： 如何科学地评估运动员的个人品牌价值和商业潜力。 代言与合作的策略： 如何为运动员选择合适的代言品牌和合作项目，实现利益最大化。 运动员的个人品牌塑造： 如何在赛场内外，通过社交媒体、公益活动等方式，塑造积极正面的个人形象。 明星效应与粉丝经济的联动： 运动员的个人影响力如何转化为商业机会。 运动员形象的风险管理： 如何应对和处理可能出现的负面事件，保护运动员的商业价值。 第六章：数字时代的体育市场营销：科技赋能与创新变革 数字化浪潮正在深刻地改变着体育市场营销的面貌。从社交媒体的普及到大数据分析的成熟，再到新兴技术的涌现，体育营销正经历着前所未有的变革。本章将深入探讨数字时代体育市场营销的策略与趋势。我们将解析： 社交媒体营销： 如何利用微信、微博、抖音、B站等平台，与粉丝进行互动、传播品牌信息。 内容营销与直播： 如何通过优质的体育内容吸引用户，并通过直播形式提供更具沉浸感的观赛体验。 大数据在体育营销中的应用： 如何利用数据分析，洞察用户行为，优化营销策略，提升ROI。 新兴技术的探索： VR/AR、区块链、人工智能等技术，如何为体育营销带来新的可能性。 电竞营销的兴起： 电竞作为一种新兴的体育形式，其独特的营销模式与机遇。 第七章：体育赞助的战略智慧：从“品牌曝光”到“价值共创” 体育赞助是体育市场营销中最常见也最有效的商业合作模式之一。然而，成功的赞助并非仅仅是简单的资金投入换取广告牌上的品牌露出，而是一个需要深思熟虑的战略过程。本章将深入探讨体育赞助的战略智慧。我们将解析： 赞助目标的确立： 赞助商在不同发展阶段，如何根据自身需求设定清晰的赞助目标。 赞助对象的选择： 如何精准选择与品牌调性、目标受众相契合的赛事、俱乐部或运动员。 赞助权益的设计与谈判： 如何将赞助权益最大化，并确保其与赞助投入相匹配。 赞助效果的评估与优化： 如何科学地衡量赞助活动的成效，并不断进行优化。 赞助的创新形式： 联合营销、内容合作、会员权益等，如何拓展赞助的内涵。 第八章：体育营销的社会责任与可持续发展 体育营销的范畴已不再局限于商业利益，其日益增长的社会影响力也带来了相应的责任。本章将探讨体育营销在社会责任和可持续发展方面的角色与实践。我们将关注： 体育公益营销： 如何利用体育的影响力，推广健康生活理念，参与社会公益活动。 绿色体育营销： 如何在赛事举办和品牌推广中，践行环保理念，减少对环境的影响。 包容性营销： 如何通过体育营销，促进性别平等、消除歧视，构建包容的社会环境。 体育产业的可持续发展： 营销在推动体育产业长期健康发展中的作用。 第九章：体育市场营销的未来趋势与挑战 体育市场营销是一个不断演进的领域，新的技术、新的消费模式、新的社会思潮都在不断地塑造着它的未来。本章将展望体育市场营销的未来趋势，并探讨其面临的挑战。我们将思考： 个性化与定制化营销的深化： 如何利用技术实现更精准的个性化触达。 沉浸式体验的构建： 如何通过技术和创意，创造更具参与感的体育体验。 社群经济的崛起： 如何利用社群的力量，构建更强的品牌忠诚度。 数据安全与隐私保护： 在数据驱动营销的背景下，如何平衡商业利益与用户隐私。 新兴市场的拓展： 如何理解和开发不同地域和文化背景下的体育市场潜力。 AI在体育营销中的颠覆性影响： 预测人工智能如何重塑内容创作、用户互动和决策分析。 通过对以上章节的深入探讨，我们希望能够为读者提供一个全面、深入且富有启发性的体育市场营销知识体系。本书并非一本教科书，而更像是一次关于体育产业商业运作的深度探索之旅，旨在激发读者对体育营销的兴趣，并为他们在体育产业中发展提供有价值的思考和启示。

评分☆☆☆☆☆

从内容的深度和广度来看，这本书展现出了极强的专业性和前瞻性。它不仅仅是对传统体育营销概念的罗列，更深入地挖掘了当前体育产业发展的新趋势和新挑战。例如，对于新兴的数字营销工具，如社群运营和KOL合作在体育赞助中的应用，书中都有着非常细致的分析和前沿的案例剖析，这对于我们这些身处快速变化行业中的学习者来说，无疑是及时的“充电”。内容编排上，它遵循了一条清晰的由宏观到微观的递进路线，从宏观的市场环境分析入手，逐步深入到具体的营销组合要素（4P/4C），再到最后的执行与评估，构建了一个完整的知识体系框架。这种结构安排使得知识点的学习不再是零散的碎片，而是一个相互关联的有机整体，非常有利于建立系统性的思维模式。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格极其务实，完全摒弃了那种晦涩难懂的学术腔调，作者似乎非常懂得站在学生的角度去组织语言。读起来有一种行云流水般的顺畅感，很多原本感觉会很枯燥的理论点，都被作者用非常生动的案例和类比给“消化”掉了。比如，在探讨品牌定位时，作者没有仅仅停留在定义上，而是直接抛出了几个国内外知名体育品牌的经典战役分析，将抽象的理论瞬间具象化了。我特别喜欢作者在章节末尾设置的“实践反思”小栏目，它强迫读者停下来，思考如何将书本知识应用到现实场景中，这种强互动的设计极大地激发了我的学习主动性。文字组织上，逻辑层次感非常分明，每一个论点都有充分的支撑和延伸，阅读过程中几乎不需要频繁地在不同章节间跳跃查阅背景资料，这极大地提高了学习效率。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计实在让人眼前一亮，封面选用的那抹沉稳的深蓝色调，搭配着醒目而又不失专业的金色字体，立刻就传达出一种严谨治学的气息。拿到手里时，那种略带磨砂质感的纸张触感，让人感觉非常舒适，也体现了出版社在细节上的用心。内页的排版清晰明了，字体大小适中，段落间距合理，阅读起来毫无压迫感。尤其值得称赞的是，书中大量的图表和案例插图，色彩还原度很高，线条流畅，有效地帮助理解复杂的理论概念。比如在讲解市场细分策略时，那个流程图的设计，用不同的颜色区块划分了关键步骤，即便是初次接触这个领域的读者，也能迅速抓住核心逻辑。书脊的装订工艺看起来也相当牢固，这种精良的制作水平，让人感觉这不是一本普通的教材，而是一件值得收藏的学习工具。无论是从视觉审美还是实际使用体验来看，这本书都达到了一个非常高的水准，绝对能为长时间的阅读提供良好的基础保障，让人愿意反复翻阅。

评分☆☆☆☆☆

这本书的实用价值，可以说是远超出了教材的范畴，更像是一本专业的实战手册。作者在案例选择上非常独到，几乎每一个理论讲解背后，都能找到一个与之对应的真实世界案例作为支撑，这让学习过程充满了代入感。我特别留意了书中关于预算分配和ROI测算的章节，其中提供的模板和计算公式非常规范和实用，可以直接用于工作报告的起草。更重要的是，书中不仅讲授了“是什么”和“为什么”，更详细地阐述了“怎么做”，提供了大量的操作指南和步骤分解，这对于渴望快速上手的实践者来说，是无价之宝。这本书真正做到了理论指导实践，实践反哺理论的良性循环，让读者在学习知识的同时，也积累了宝贵的实操经验，完全可以作为我们未来职业生涯中的重要参考工具书。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值，很大程度上体现在它对体育产业独特性的深刻理解上。它没有简单地套用传统商业营销的框架，而是敏锐地捕捉到了体育赛事的强情感联结性、粉丝文化的粘性和媒体曝光的即时性这些核心特征，并据此构建了一套专门化的营销方法论。作者在讨论赞助价值最大化时，对于如何处理突发危机事件（如运动员场外丑闻或比赛结果不佳）的预案和应对策略，提供了详尽的风险管理视角，这体现了作者对行业复杂性的深刻洞察。这种将商业逻辑与体育精神巧妙结合的能力，是很多普通营销书籍所不具备的。读完后，我感觉自己对体育这个特殊的“产品”有了更深层次的理解，它不仅仅是竞技，更是一种媒介、一种生活方式，而这本书正是打开这扇大门的钥匙。