國傢職業資格培訓教程：廣告設計師（基礎知識） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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潘魯生 著

圖書標籤:

• 廣告設計
• 職業資格
• 基礎知識
• 培訓教程
• 設計入門
• 技能提升
• 國傢職業資格
• 圖形設計
• 色彩搭配
• 構圖原理

齣版社： 中國勞動社會保障齣版社

ISBN：9787504550477

版次：1

商品編碼：10093354

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2005-06-01

頁數：174

正文語種：中文

內容簡介

《廣告設計師(基礎知識)》根據《國傢職業標準——廣告設計師》的要求，由勞動和社會保障部中國就業培訓技術指導中心按照標準、教材、題庫相銜接的原則組織編寫，是職業技能鑒定的指定輔導用書。《廣告設計師(基礎知識)》為廣告設計師基礎知識部分，介紹瞭三級廣告設計師、二級廣告設計師、一級廣告設計師應掌握的基礎知識，涉及職業道德、廣告學概論、市場營銷學、設計概論和相關法律法規知識等內容。

內頁插圖

目錄

第一章 職業道德（1）
第一節 職業道德基本知識（1）
第二節 職業守則（1）

第二章 廣告學概論（3）
第一節 廣告的定義、功能、要素、分類、特徵（3）
第二節 中外廣告簡史（10）
第三節 廣告市場調研（16）
第四節 廣告心理（21）
第五節 廣告策劃（31）
第六節 廣告創意（37）
第七節 廣告錶現（41）
第八節 廣告文案寫作（47）
第九節 廣告媒體（51）

第三章 市場營銷學（63）
第一節 消費者分析（63）
第二節 産品分析與價格定位（69）
第三節 競爭對手分析與自身優勢分析（77）
第四節 經銷渠道分析（85）
第五節 製訂營銷方案（89）
第六節 營銷效益分析（96）

第四章 設計概論（101）
第一節 中外設計簡史（103）
第二節 設計美學（117）
第三節 設計功能（122）
第四節 設計要素（136）

第五章 相關法律、法規知識（145）
第一節 勞動法相關知識（145）
第二節 廣告法相關知識（150）
第三節 商標法相關知識（159）
第四節 著作權法相關知識（166）
第五節 其他法律、法規的相關知識（172）

精彩書摘

學習廣告學，必須正確理解和把握廣告的定義、功能、要素、分類、特徵等基本內容。
一、廣告的定義
廣告學是一門年輕的科學。從1894年J·E·肯尼迪給廣告一詞做瞭最早的界定：“廣告是采取印刷形態的推銷手段”到現在，廣告的定義多種多樣，比較有代錶性的有：
廣告是以廣告主的名義，嚮不特定大眾傳播對象，告知商品及服務的存在、特徵與便利性等，使其産生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主産生信賴的一種有償傳播活動。
廣告是標明廣告主，並提齣廣告主的理想，宣傳商品以及給予服務，采用由廣告主付費的形式，不直接用人工的方法而達到提示和促進的作用。
廣告是一項銷售信息，指嚮一群視聽大眾，為瞭付費廣告主的利益，去尋求經由說服來銷售商品、服務或觀念。
廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無綫電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾和聽眾。廣告不同於其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。
廣告是嚮公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電颱、電視颱、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。
綜上所述，廣告可以簡要地定義為：廣告是有償的、有責任和目的性的信息傳播活動。

前言/序言

　　為推動廣告設計職業培訓和職業技能鑒定工作的開展，在廣告設計從業人員中推行國傢職業資格證書製度，勞動和社會保障部中國就業培訓技術指導中心在完成《國傢職業標準——廣告設計師》（以下簡稱《標準》）製定工作的基礎上，組織參加《標準》編寫和審定的專傢及其他有關專傢，編寫瞭《國傢職業資格培訓教程——廣告設計師》（以下簡稱《教程》）。
　　《教程》緊貼《標準》，內容上，力求體現“以職業活動為導嚮，以職業技能為核心”的指導思想，突齣職業培訓特色；結構上，針對廣告設計師職業活動的領域，按照模塊化的方式，分三級廣告設計師、二級廣告設計師、一級廣告設計師3個級彆進行編寫。《教程》的基礎知識部分內容涵蓋《標準》的“基本要求”；技能部分的章對應於《標準》的“職業功能”，節對應於《標準》的“工作內容”，節中闡述的內容對應於《標準》的“技能要求”和“相關知識”。
　　《國傢職業資格培訓教程——廣告設計師（二級）》適用於對二級廣告設計師的培訓，是職業技能鑒定的指定輔導用書。
　　本書由潘魯生、石增泉、高金康、荊雷、顧群業、康軍雁、苗登宇編寫，潘魯生主編；何潔審稿；本書部分廣告圖片由石增泉、苗登宇、孫大剛、陳洪、康軍雁、仇宏洲、李笑海、牛均設計。
　　由於時間倉促，不足之處在所難免，歡迎讀者提齣寶貴意見和建議。

現代平麵設計原理與實踐 本書聚焦於視覺傳達領域的核心技能與前沿思維，旨在為緻力於成為專業平麵設計師、視覺策略師或創意藝術指導的讀者提供一套全麵且實用的指導。我們深刻認識到，在這個信息爆炸的時代，優秀的設計不僅需要美學上的吸引力，更需要強大的邏輯支撐和精準的問題解決能力。 本書內容結構圍繞平麵設計職業發展所需的理論基石、核心軟件技能、設計方法論以及跨媒體應用策略這四大支柱展開，完全摒棄瞭傳統職業資格考試中側重於概念背誦的部分，轉而強調動手能力和批判性思維的培養。 --- 第一部分：視覺語言的底層邏輯與審美構建 本部分是建立設計師世界觀的基礎。我們不再停留在對“什麼是好的設計”的簡單描述，而是深入剖析視覺元素的內在語法。 1.1 視覺構成的科學性 點、綫、麵的張力與節奏： 探討這些基本元素如何在不同尺度、不同情境下産生心理暗示和空間引導作用。例如，如何利用“負空間”的分布策略來平衡畫麵，並引導觀眾的視綫流嚮。 色彩心理學與應用光譜： 詳細分析色彩在不同文化背景下的象徵意義，並提供一套實用的色彩搭配決策框架（如孟塞爾係統、PCCS、Pantone 係統的專業應用）。重點講解如何根據品牌定位和目標受眾的心理狀態，精確調配和管理色彩方案，避免陷入常見的主觀配色誤區。 版式設計的空間敘事： 深入研究網格係統（Grid Systems）的構建與解構。從經典的瑞士版式到適應移動端適應性布局（Responsive Layout），講解如何通過網格實現信息層級結構化，並賦予版麵動態的平衡感。討論非對稱布局在現代設計中的創新應用。 1.2 字體排印學的精深之道 西文字體結構解析與選擇邏輯： 細緻解構襯綫體、無襯綫體、黑體、手寫體等不同字族的技術特性、曆史淵源及其在現代品牌識彆中的適用場景。我們教授如何評估字體的“性格”與品牌調性的匹配度。 中文排印的特殊挑戰： 重點探討中文漢字的結構復雜性對排版帶來的影響。包括字距（Tracking）、字偶間距（Kerning）的微調藝術，如何處理中西文混排時的基綫對齊與視覺重量平衡。 信息層級的可視化： 教授如何利用字號、字重、字色和字距的組閤，在不增加額外圖形元素的情況下，清晰地劃分齣標題、副標題、正文、引文等不同層級的信息，實現信息的高效傳達。 --- 第二部分：專業工具的深度掌握與效率優化 本部分側重於將理論轉化為可執行的數字作品，關注行業主流軟件（Adobe Creative Suite）的高階應用技巧，側重於工作流程的效率和文件輸齣的專業性。 2.1 矢量圖形的精細化處理（Adobe Illustrator 進階） 路徑構建的高級技巧： 深入講解貝塞爾麯綫的精確控製，以及路徑查找器（Pathfinder）在復雜圖形閤並、剪切與簡化中的策略性應用，避免生成冗餘錨點。 符號庫與樣式管理： 建立並維護個性化的圖層樣式、畫闆樣式和符號庫，確保設計規範在大型項目中的一緻性與可復用性。 Logo 設計的數學精度： 結閤幾何學原理，演示如何使用構建網格和黃金比例來設計具有內在和諧感的標誌圖形，並實現完美縮放。 2.2 位圖編輯與修飾的高效流程（Adobe Photoshop 流程優化） 非破壞性編輯的核心哲學： 強調圖層濛版、智能對象和調整圖層在圖像處理中的主導地位，確保原始素材的完整性。 高精度照片調色與閤成： 教授通道分離、混閤模式的深入應用，以及如何利用 LUTs（查找錶）快速創建或復製特定影調風格。討論處理 RAW 格式文件的最佳實踐。 屏幕與印刷的色彩管理： 詳述從 sRGB 到 Adobe RGB，再到 CMYK 色域的轉換原理，重點講解色彩特性文件（ICC Profile）的配置與校對流程，確保設計成果在不同媒介上的色彩忠實度。 2.3 布局與成品輸齣的專業標準（Adobe InDesign 實踐） 長文檔與多頁設計的主控技術： 掌握主版頁（Master Pages）的應用，實現頁碼、頁眉頁腳的自動化管理。 數據驅動式排版： 介紹如何利用 XML 導入或 GREP 樣式來批量處理和格式化文本數據，極大地提升手冊、報告類設計的效率。 印前準備的終極清單： 涵蓋齣血、套準、專色（Spot Color）設置、PDF/X 標準輸齣（如 PDF/X-1a, PDF/X-4）的詳細步驟，是確保印刷準確無誤的關鍵。 --- 第三部分：設計思維：策略、用戶與品牌體驗 本部分脫離瞭純粹的軟件操作，轉嚮設計師必須具備的戰略高度和用戶洞察力。 3.1 策略性設計提案的構建 設計簡報的解構與提問的藝術： 學習如何通過結構化的訪談和調研，挖掘齣客戶需求的“深層痛點”，而非僅僅滿足錶層要求。 設計目標與衡量指標（KPIs）： 如何將商業目標轉化為可執行的設計指標，並理解設計在用戶轉化漏鬥中所處的位置。 創意概念的發散與收斂： 介紹多種頭腦風暴與創意聯想方法（如 SCAMPER 法、六頂思考帽），以及如何在一個龐大的創意池中，依據策略有效地篩選和深化核心概念。 3.2 基礎用戶體驗（UX）原則在平麵設計中的滲透 可發現性與可用性： 探討信息架構（IA）的基礎知識如何影響信息圖錶和網頁界麵的布局，確保用戶能夠“不假思索”地找到所需信息。 情感化設計在品牌中的體現： 分析如何通過視覺元素（圖形風格、插畫筆觸、動畫節奏）來喚起目標受眾的積極情感連接。 設計中的無障礙性考量： 討論高對比度、文本可讀性、鍵盤導航等基礎可訪問性標準，使其融入到日常的平麵設計輸齣中。 3.3 品牌識彆係統的動態管理 從 Logo 到品牌體驗的一緻性： 講解如何構建一套完整的品牌風格指南（Style Guide），覆蓋圖形、字體、色彩、應用規範等所有層麵。 跨媒介的設計延展性： 重點討論品牌視覺元素如何在二維印刷品、三維空間（店麵、展覽）和數字界麵（App、社交媒體）之間進行高效且統一的轉換與適配。 --- 第四部分：前沿趨勢與未來展望 本部分關注行業正在發生和即將發生的變革，鼓勵設計師保持終身學習的姿態。 4.1 動態圖形與交互設計的初步接觸 運動在信息傳達中的角色： 介紹運動圖形（Motion Graphics）的基本原理，如緩入緩齣（Easing）對感知流暢度的影響。 原型製作與基礎動效： 簡要介紹如 Figma 或 After Effects 中實現簡單交互反饋和界麵動效的思路，理解靜態設計如何過渡到動態體驗。 4.2 適應性設計與人工智能輔助 響應式設計的基礎邏輯： 講解移動優先（Mobile-First）的思維方式，以及如何設計齣在不同屏幕尺寸上都能保持最佳視覺效果的布局。 AI 輔助工具的集成： 探討當前生成式 AI 在輔助構思、快速迭代草稿、紋理生成等環節的應用潛力，強調設計師應扮演“策展人”和“精修師”的角色，而非被工具取代。 本書的目標是培養一位能夠獨立駕馭復雜設計項目、用商業邏輯武裝創意頭腦的復閤型設計師。它需要的不是死記硬背，而是持續的實踐、批判性的觀察，以及對視覺傳達復雜性的深刻理解。

評分☆☆☆☆☆

從一個追求高效學習的讀者的角度來看，這本書的結構設計非常人性化。每一章節的末尾都設置瞭“自測練習”和“關鍵術語迴顧”，這對於知識點的及時鞏固至關重要。我發現很多專業書籍往往在理論講完後就戛然而止，導緻讀者知識點遺忘快，而這本書明顯考慮到瞭這一點，它提供瞭一個閉環的學習路徑。雖然內容聚焦於基礎知識，但它並沒有迴避設計中經常遇到的難題，比如如何處理企業VI（視覺識彆係統）的基礎元素，以及在有限的媒介尺寸內如何最大化品牌信息的曝光度。特彆是關於“品牌一緻性”的討論，它強調瞭設計元素間的重復與變化，確保瞭設計風格的連貫性，這是未來職業生涯中與客戶溝通的關鍵點。我對其中關於“設計評審”流程的描述印象深刻，它提供瞭一套客觀評估設計優劣的標準，而不是僅僅依賴主觀審美，這極大地提升瞭我未來在團隊協作中進行有效反饋的能力。這本書更像是一張路綫圖，指明瞭成為閤格設計師的必經之路。

評分☆☆☆☆☆

坦率地說，這本書的編排邏輯帶有非常鮮明的“教程”色彩，它更側重於係統性地梳理知識體係，而不是追求設計風格的前沿和時髦感。這對我這種需要考證或希望打下堅實理論基礎的人來說，反而是個巨大的優點。它詳盡地梳理瞭廣告設計流程的每一個環節，從最初的目標受眾分析（Target Audience Profiling）到最終交付物的規範要求，都有詳細的步驟拆解。我特彆關注瞭其中關於“創意思考”的部分，它提供瞭一些結構化的方法論，比如“頭腦風暴矩陣”和“限製條件下的創新”，這些工具真的幫我打破瞭單純依賴靈感的習慣，學會瞭如何有章法地去尋找解決方案。不過，如果讀者期待的是大量的實戰操作指南或者最新的軟件技巧（比如某款新版PS或AI的高級功能），這本書的側重點顯然不在那裏。它更像是建築學的地基工程，打得越厚實，未來建多高的樓纔越穩固。那些關於版權法基礎知識、廣告媒介概覽的內容，雖然在設計創作本身中看似邊緣，但對於一個專業的廣告設計師來說，卻是不可或缺的職業素養要求，作者將這些“軟技能”也納入其中，顯示瞭其編寫的全麵性和前瞻性。

評分☆☆☆☆☆

這本關於廣告設計基礎知識的培訓教程，從一個完全新手的角度來看，內容組織得相當紮實。首先，我得說，對於一個對設計領域知之甚少的人來說，它建立瞭一個非常清晰的認知框架。它沒有急於展示那些炫目的設計案例，而是腳踏實地地從最基礎的視覺元素開始講解，比如點、綫、麵、形狀和色彩的心理學效應。我尤其欣賞它對“視覺傳達”這個核心概念的闡釋，用瞭很多生活中的例子來佐證理論，比如為什麼某些品牌的Logo選擇特定的冷色調而非暖色調，以及不同字體排版在信息層級構建上的微妙差異。書中的圖文並茂處理得很到位，很多抽象的理論點，通過配圖一下子就變得具象化瞭。初學者往往最怕術語堆砌，但這本書在這方麵控製得很好，即便是第一次接觸到“格式塔原理”或者“黃金分割”這些名詞時，作者也給齣瞭通俗易懂的解釋和對應的視覺示例。說實話，在翻閱前我還有點擔心內容會過於枯燥，但它巧妙地將理論與實際應用做瞭初步的掛鈎，讓我感覺這不僅僅是一本死闆的教科書，更像是一個入門級的私人導師，引導我去觀察和分析我們周圍無處不在的廣告現象。我花瞭相當多的時間在研究色彩理論那一章，它不僅講瞭CMYK和RGB的區彆，還深入探討瞭文化背景對色彩感知的影響，這對於未來參與國際化設計項目絕對是必要的鋪墊。

評分☆☆☆☆☆

閱讀這本書的體驗，就像是在一個裝備精良的專業實驗室裏進行基礎實驗。它對“版式設計”的講解尤為精闢。它不僅僅是告訴我們“文字要對齊”，而是深入探討瞭留白（Whitespace）在引導視綫流嚮中的決定性作用。書中對網格係統（Grid System）的介紹，讓我對構建復雜信息頁麵的秩序感有瞭全新的認識，原本覺得排版是靠感覺的事情，現在看來背後有著嚴格的數學和視覺平衡原理支撐。我發現作者在解釋這些相對枯燥的結構性知識時，非常擅長使用對比圖示，比如一個混亂無序的頁麵和一個應用瞭明確網格規範的頁麵放在一起，視覺衝擊力極強，讓人立刻就能理解規範化的價值。此外，書中對信息圖錶設計的初步介紹也很有啓發性，它強調瞭清晰度遠勝於花哨，尤其在商業匯報和數據展示中，如何用最少的視覺噪音傳遞最精確的信息，是這部分內容的核心價值所在。總的來說，這本書在“如何看懂設計”和“如何開始構建設計”這兩個維度上，提供瞭非常可靠的理論支撐。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的感受是其嚴謹的學術態度和對行業規範的尊重。它沒有將廣告設計僅僅視為一種藝術創作，而是將其定位為一種基於商業目標的係統性解決方案。我深入學習瞭關於“目標導嚮設計”的理念，即每一個設計決策都必須能夠迴溯到最初的市場營銷目標。書中詳述瞭不同廣告形式（如平麵廣告、戶外廣告）在媒介特性上的差異，以及如何根據這些特性來調整設計策略，例如，戶外廣告強調的“三秒定律”與雜誌廣告的精讀體驗之間的權衡取捨。這種將設計與商業環境緊密結閤的講解方式，讓人對這個職業有瞭更務實的認識。它也觸及瞭設計倫理的邊緣問題，盡管篇幅不多，但對“真實性”和“誤導性”的討論，提醒著設計工作者肩負的社會責任。總而言之，如果你想從零開始，係統、全麵地瞭解廣告設計的理論基石和職業規範，而不是急於求成地學習花哨的技巧，這本書無疑是極其紮實且值得信賴的起點。

評分☆☆☆☆☆

不錯的選擇，書籍精美，送貨也很快！

評分☆☆☆☆☆

第四章

評分☆☆☆☆☆

市場營銷學（63）

評分☆☆☆☆☆

學習廣告學，必須正確理解和把握廣告的定義、功N能、要素、分類、特徵等基N本內容。

評分☆☆☆☆☆

第四i節

評分☆☆☆☆☆

正品，京-東的服務很好好好學習天天嚮上 麵對知識的匱乏 我必須充電 學曆本來就不高最高有效學曆初中的我，在社會中工作也好學習也好，我擁有的隻是一份真誠和執著誠信的堅持，然而這些真的遠遠不夠，網絡裏每天充斥著新的機遇也是遭遇，從五月感覺身體不適，堅持到十月，後來迴傢休息三個月，迴來省會城市，依然想要繼續網絡裏憑興趣愛好經營自己的小店，可是連續幾年的電腦工作和不規律的生活讓我的身體陷入瞭深度不得解乏的疲勞中，春節期間無所事事，也沒精力去做什麼，就邊看病邊看天津衛視非你莫屬，差不多網絡裏能看到的每期都看瞭，我知道瞭我需要看非你莫屬這本書也知道瞭微力無邊這本書，後去書店找可是兩本都沒找到，在看節目的過程裏，我越發認識到我自己隻是有誠信和堅持不夠真的不夠，也許我的疲勞就是我傻乎乎的任勞任怨不懂方法導緻的吧，我急切認識到自己的隻是匱乏和一些思想還有宅的很深而忽視的現實存在的一些危機和不足，我不想成為工作的機器，不想成為銀子的奴隸，我纍我能堅持終歸可能隻是因為我選擇做的是我的興趣愛好，所以纔能保證我因為給更多興趣愛的分享和提供質量保證的材料得到認可而無怨無悔，礙於麵子我覺得賺同興趣愛好的姐妹的銀子我有負罪感，到最後自己已經開始從貨源的維持從維持自己的興趣愛好就好到無法維持和寸步難行，我發現瞭自己的錯誤，彆人就是同興趣愛好的也不想我因為分享而真的餓死自己，那麼什麼樣的模式是對的什麼樣的方式纔是經營自己的興趣愛好並充實豐富自己的興趣愛好，我就需要學習更多關於創業，關於營銷，關於我拿到代理後如何找加盟者，我拿到瞭新疆區的代理，卻依然停留在全憑興趣愛好和話不投機半句多，不看銀子臉色隻看我自己高不高興為你，這似乎是一種不負責任的態度，因此，我決定給自己完全的調整作息調養身體和學習知識的半年時間，我購買到瞭我需要學習的所有書記，希望可以幫到我可以讓我因為自己的主動學習，在半年後至少我可以係統的知道如何從頭再來，以全新的麵貌，可以坦蕩蕩的知道既然經營賺銀子隻要閤乎情理就是王道，誠信為本一諾韆金隻要我想就可以走的更遠！在很多天以前我就已經拿到瞭我的書，開始書城說15-20天我挺失落的，但是還是把買書當做計劃內必須完成的，其實第五天我就拿到書瞭32本書，這裏包括瞭理財的書加盟商代理商的培訓書包括性格脾氣的書，我已經開始看瞭《簡單就好 生活可以很德國》這本書很簡單真的很簡單，清爽，它用最簡單也是最肯定的語氣告訴瞭我必須馬上簡單和讓自己的生活因為簡單變得輕鬆的方法，我按照它說的正在努力付諸行動，發現自己真的輕鬆瞭，我知道自己不會成為真正意義的商人老闆生意人之類的，但是我也必須有閤理的方法和對未來的規劃和好習慣纔可以讓自己能夠更好的，讓自己的興趣愛好成為自己的職業，能陪我到老，也能因為分享興趣愛好結識更多同愛好的人相伴到老，簡單到老，為瞭更好的持續健康的發展和不放棄，我會盡力的努力學習和調整自己的一些不足。我的美國之路，我從17歲開始想得到的書，微力無邊和非你莫屬，我必須擁有的書，其它都是來京東意外獲得的書，都值得擁有！隻有淡定的人生不寂寞是我不喜歡的類型，本來生活中都不會去買小說類的書，這個有點兒心靈雞湯的感覺，但是不夠深層個人不大喜歡，無聊到沒書看我纔會去看！因為書裏的很多內容好像網友空間轉載來轉載去的那種，不抱怨的世界很好！今天我要來買我喜歡的塔莎奶奶的美好生活！希望在不久的將來有興趣有愛好的人都可以像塔沙奶奶那樣優雅的

評分☆☆☆☆☆

買來還沒有時間看呢，聽說是本好書。

評分☆☆☆☆☆

確實是很基礎的知識，不過講的還算詳細，總體來說不錯，配閤廣告設計師3級一起看，很不錯。

評分☆☆☆☆☆

設計功X能（122）