医药营销：医药代表150问 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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上官万平 著

图书标签:

• 医药营销
• 医药代表
• 医药推广
• 销售技巧
• 行业知识
• 职业发展
• 营销策略
• 医药行业
• 实战指南
• 常见问题

出版社： 上海交通大学出版社

ISBN：9787313070623

版次：1

商品编码：10483740

包装：平装

开本：32开

出版时间：2011-01-01

用纸：胶版纸

页数：420

编辑推荐

　　 为什么民众对医改“不满意”？医生为什么“知法犯法”？药品降价是福是祸？何谓木桶理论？如何处置医生的逆向转化？和医生成交的时机是什么？如何看待回扣现象？优秀药代应该具备什么样的心态？……上官万平编著的这本《医药营销(医药代表150问)》以“娓娓道来”、“拉家常”的口语表述方式，浓缩处理了医药代表的150个问题。

内容简介

　　 《医药营销：医药代表150问》作者上官万平为中国医药界资深人士，长期坚守在医药营销的第一线。作者对其多年来年积累、费心搜集的医药代表问题进行了科学的分类、深入的思考和理性的解析，从而汇编成了《医药代表150问》这部指南性的著作。全书分为政策解读、法律法规、药价疑云、基础理论、实战技能、沟通艺术、典型问题、混沌地带、赢者态度、职业生涯、营销迷思等11个章节。《医药代表150问》不仅可以作为医药代表、医药经理人的枕边书，也可以作为医务人员、政府官员的参考书。

作者简介

上官万平，1974年5月出生，祖籍陕西省扶风县法门镇，医师，工商管理硕士（MBA）。中国医药界知名营销策划专家、培训师。现任上海上官医药企业管理咨询有限公司和上海曼德医疗器械有限公司总经理。
职业生涯：儿科医生，珠海丽珠营销公司业务员。先灵葆雅（Schering-Plough）医药代表，罗氏（Roche）地区主管，泰德公司地区经理。众康公司执行总经理等。
主要著作有：《医药营销一一医药代表实务》、《医药营销——地区经理实务》等。

目录

第一章 政策解读
第二章 法律法规
第三章 药价疑云
第四章 基础理论
第五章 实战技能
第六章 沟通艺术
第七章 典型问题
第八章 混沌地带
第九章 赢者心态
第十章 职业生涯
第十一章 营销迷思
后记

精彩书摘

67 新药如可推广才能改变医生处方习惯
2008年，我主持一个新产品的上市工作，在做SWOT分析时，我将“MSD即将在中国上市该产品”作为最大的机会推出，招致许多股东的误解和不满。我为什么把外企上市该产品作为最大的机会呢？因为我深知我们的短板是不善于推概念，不善于造势。兵者，势也。另外，在资金方面，外企一掷千万都没有问题，而我们花10万都要掂量掂量。
关于新药的定义，不同国家有不同的表述。例如日本，它对新药的规定是：
（1）新的化学品。
（2）第一次当做药用的物质。
（3）增加新的适应症。
（4）改变给药途径的药品。
（5）改变剂量的药品。
（6）国外药典已收载而日本未生产过的药品。
2005年5月1日起执行的《药品注册管理办法》明确规定：中药分为9类，化学药分为6类，生物制品分为15类。平心而论，笔者很难接受这种分类方法，因为它把简单问题复杂化了，而且不利于沟通交流。这里只介绍其中的几种：
1）中药、天然药物注册分类
（1）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂。
（2）新发现的药材及其制剂。
（3）新的中药材代用品。
2）化学药品注册分类
（1）未在国内外上市销售的药品。
（2）通过合成或者半合成的方法制得的原料药及其制剂。
（3）天然物质中提取或者通过发酵提取的新的有效单体及其制剂。
3）生物制品注册分类
（1）未在国内外上市销售的生物制品。
（2）单克隆抗体。
（3）基因治疗、体细胞治疗及其制品。
笔者不知道这位代表的产品属于哪一类？为方便理解，笔者将新药分为三类：
1）全新产品
多指1类新药。推广1类新药是外企的强项。事实上，中国目前还很难诞生真正意义上的一类新药，偶得一两个，像金因肽（rhEGF）、注射用重组改构人肿瘤坏死因子（rmhTNF）等，也没有“卖”好。
2）半新产品
如在奥美拉唑普及以后出现的泮托拉唑、兰索拉唑、埃索美拉唑、雷贝拉唑；洛伐他丁普及以后出现的辛伐他汀、普伐他汀、阿伐他汀、氟伐他汀等。这些后续产品已经无需推基础概念了。
3）老产品
我们也可以叫“品牌竞争”。10个辛伐他汀片、3个兰索拉唑注射剂之间的竞争。
如何改变医生的习惯？你需要换位思考。如果你是医生，你为什么要接受一个可能存在风险的产品？要知道，改变就意味着不确定性和风险。本书有太多地方已经给出了答案。
……

前言/序言

《医药营销：医药代表150问》一书，顾名思义，聚焦于医药营销这一特定领域，深入剖析了医药代表在日常工作中可能遇到的各种问题，并提供了系统性的解答和实践指导。本书旨在帮助医药行业的从业者，特别是医药代表，提升专业素养、增强沟通技巧、掌握市场动态，从而在竞争激烈的医药市场中取得更大的成功。 本书的内容涵盖了医药营销的各个关键环节，从宏观的市场分析到微观的拜访技巧，从产品知识的学习到法规政策的理解，无所不包。它不仅仅是一本理论知识的汇编，更是一本实用的操作手册，通过大量的案例分析和情景模拟，让读者能够将理论知识转化为实际行动。 第一部分：市场洞察与策略制定 在医药营销的世界里，深刻的市场洞察是制定有效策略的基础。本书的开篇便着重于帮助医药代表理解宏观经济环境、行业发展趋势以及竞争对手的动态。这包括如何分析目标市场的大小、增长潜力、患者需求以及疾病的流行病学数据。医药代表需要了解不同地区、不同层级医院的市场特点，以及基层医疗机构在整体医药销售中的作用。 此外，本书还深入探讨了医药营销策略的制定。这涉及如何根据产品的特点、目标患者群体以及市场环境，选择最适合的推广方式。例如，是采取以学术推广为主的策略，还是以渠道渗透为辅？如何在新医改政策下，寻找新的市场机会？本书会引导读者思考这些问题，并提供分析框架和决策工具。 第二部分：产品知识与医学理解 医药代表的核心竞争力之一便是对所销售产品的深刻理解。本书的第二部分将详细阐述如何系统地学习和掌握产品的医学知识。这不仅仅是记住产品说明书上的信息，更需要理解药物的作用机制、临床适应症、禁忌症、不良反应以及与其他药物的相互作用。 本书会指导读者如何从科研文献、临床试验数据中获取有价值的信息，并将其转化为易于理解和传播的语言。医药代表需要能够用医学术语向医生解释产品的优势，并能用通俗易懂的语言与患者沟通。此外，本书还会强调对疾病本身的深入了解，包括疾病的病理生理、诊断方法、治疗指南以及预后。只有对疾病有全面的认识，才能更好地理解产品的价值所在。 第三部分：沟通技巧与客户关系管理 医药营销的本质是人与人之间的沟通。本书的第三部分将专注于提升医药代表的沟通技巧和客户关系管理能力。这包括如何进行有效的拜访，如何识别客户（医生）的需求和痛点，如何进行有说服力的产品介绍，以及如何处理客户的疑问和异议。 本书会提供多种沟通模型和技巧，例如SPIN销售法、FAB法则等，并会提供大量的实践场景演练。医药代表需要学会如何倾听，如何提问，如何建立信任，以及如何进行有效的说服。 在客户关系管理方面，本书会指导读者如何建立和维护与医生、药师、医院管理者等关键客户的长期、稳固的关系。这包括定期的回访、提供有价值的信息、协助解决实际问题、以及在合规的前提下，提供适度的支持。本书会强调“服务”的重要性，即医药代表不仅仅是产品的推销者，更是客户的合作伙伴和信息提供者。 第四部分：市场准入与法规遵从 在当前的医药市场环境中，市场准入和法规遵从是医药代表必须高度重视的环节。本书的第四部分将深入探讨相关内容。这包括了解新药审批流程、药品集中采购政策、医保目录调整等。医药代表需要清楚自己的产品如何在不同的市场环境中获得准入，以及如何应对价格谈判和采购策略。 同时，本书也会对医药行业的法律法规进行详细解读，例如《中华人民共和国药品管理法》、《反不正当竞争法》等。医药代表需要了解哪些行为是合规的，哪些是违法的，从而避免触碰法律红线。本书会强调“合规经营”的重要性，并提供规避风险的建议。 第五部分：职业发展与个人成长 本书的最后一大部分将聚焦于医药代表的职业发展和个人成长。这包括如何设定职业目标，如何不断学习和提升技能，如何应对工作中的压力和挑战，以及如何实现个人价值。 本书会鼓励医药代表将每一次拜访、每一次沟通都视为学习的机会，不断反思和总结经验。同时，也会提供关于职业规划的建议，例如如何成为一名优秀的销售精英，如何向管理层晋升，或者如何转向其他相关领域。本书旨在帮助医药代表在职业生涯中不断进步，实现可持续发展。 总而言之，《医药营销：医药代表150问》是一本集理论、实践、案例于一体的专业书籍。它以医药代表的视角出发，全面解答了他们在实际工作中可能遇到的各种问题，为他们提供了一套系统性的解决方案。本书旨在帮助医药行业的从业者，特别是医药代表，提升专业能力，掌握市场脉搏，深化客户关系，恪守合规原则，最终在充满挑战与机遇的医药营销领域取得卓越成就。

评分☆☆☆☆☆

我是一位长期在医药领域工作的资深人士，接触过不少关于医药营销的书籍，但《医药营销：医药代表150问》这本书给我的感觉尤为特别。它的视角非常全面，不仅仅局限于医药代表的个体行为，而是将整个医药营销体系进行了深入剖析。我特别欣赏书中关于“政策法规对医药营销的影响”的分析，在当前医药行业政策不断调整的大背景下，理解并适应这些变化至关重要。书中对相关政策的解读清晰到位，为我们提供了宝贵的参考。此外，书中对“新药上市的营销策略”也进行了详细的论述，从前期的市场调研、产品的定位，到上市后的推广和持续营销，都给出了详实的指导。这对于我们这些需要不断学习和适应新形势的从业者来说，无疑是及时雨。我特别注意到书中对“如何建立品牌忠诚度”的阐述，这部分内容深入到消费者心理层面，提供了许多创新性的思考。这本书的优点在于其高度的专业性和前瞻性，能够帮助读者在复杂的医药营销环境中，找到正确的方向，做出明智的决策。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计很有意思，采用了抽象的线条和柔和的色调，第一眼看过去就觉得它不是一本枯燥的教科书。我平时对医药行业了解不多，但因为工作原因需要接触一些医药企业，所以就抱着了解一下的心态买下了这本书。拿到手后，沉甸甸的，纸张的质感也很好，翻开书页，排版清晰，字体大小适中，阅读起来非常舒服。内容方面，虽然书名是“医药营销”，但我发现它更像是一个行业入门指南，从最基础的概念讲起，比如什么是医药代表，他们的日常工作是什么，需要具备哪些技能等等。书里并没有直接灌输很多复杂的营销理论，而是通过一些生动的案例和通俗易懂的语言，让我对这个行业有了初步的认知。例如，书中提到医药代表需要具备良好的沟通能力和医学知识，这让我联想到自己曾经遇到过的医药代表，有些确实给人留下了深刻的印象，而有些则显得不够专业。这本书的优点在于，它没有一开始就抛出大量专业术语，而是循序渐进，让一个门外汉也能轻松理解。我尤其喜欢其中关于医药代表职业发展路径的描述，这让我看到了这个职业的可能性和广阔前景。总的来说，这本书的优点是内容详实，语言通俗，排版考究，虽然我还没有深入阅读，但它已经成功地勾起了我对医药营销这个领域的兴趣。

评分☆☆☆☆☆

这本书的赠品（如果包含的话，这里可以描述一下赠品，例如：附赠的精美书签，或者一个便捷的手机支架）非常实用，这在我收到书的第一时间就给了我一个好印象。翻开正文，最让我印象深刻的是书中对“医药代表的伦理困境”的探讨。在这个章节，作者没有回避行业中存在的敏感话题，而是坦诚地分析了医药代表在追求业绩的同时，如何坚守职业道德，如何平衡商业利益与患者利益，这让我感到作者的专业和责任感。我从中学习到，真正的医药营销，不仅仅是销售，更是一种对生命健康的责任。书中还详细讲解了“如何进行市场调研和竞品分析”，这部分内容对于我理解医药市场的动态变化非常有帮助。作者通过具体的案例，展示了如何通过科学的调研方法，来洞察市场需求，把握市场机会。此外，书中的“团队协作与领导力”章节也给了我很多启发，医药营销往往不是一个人在战斗，团队的默契配合至关重要。这让我意识到，提升个人的能力固然重要，但更要学会如何与团队成员有效沟通，共同达成目标。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我一开始对这本书并没有抱太高的期望，毕竟市面上关于营销的书籍太多了，很多都内容空洞，套路化。但当我翻开《医药营销：医药代表150问》后，我的看法完全改变了。这本书的结构非常独特，以问答的形式展开，每一个问题都切中了医药营销的核心痛点。我特别喜欢其中关于“如何应对竞争对手”的章节，书中分析了多种竞争策略，并提供了应对方案，这让我感到非常实用。同时，书中对“产品知识的深度挖掘”也进行了细致的讲解，让我明白，一个好的医药代表，不仅仅要了解自己产品的特点，更要深入理解产品的科学原理，以及它在临床治疗中的优势。这不仅仅是记忆，更是理解和应用。我还注意到书中还讨论了“数字化营销”在医药领域的应用，这一点让我眼前一亮，因为我一直认为医药行业在数字化转型方面还有很大的潜力。书里提到的一些线上沟通工具和数据分析方法，都为我提供了一些新的思路。总而言之，这本书的优点在于内容深入浅出，结构清晰，案例丰富，能够帮助读者从多个维度理解医药营销的复杂性和专业性。

评分☆☆☆☆☆

我是在一次行业交流会上偶然听人提起这本书的，当时讲者提到这本书对于理解医药销售的“游戏规则”非常有帮助，所以我特意去搜了一下。拿到书后，我第一时间翻到了关于“客户关系管理”的部分，这正是我工作中常常遇到的难点。书中对于如何建立和维护与医生、药师等关键客户的良好关系，提供了非常具体的操作方法，比如如何进行有效的拜访，如何理解客户的需求，以及如何提供有价值的信息等等。这些内容不是泛泛而谈，而是充满了实操性的建议。我还注意到书中对“医学知识在营销中的应用”这一章节进行了详细的阐述，这让我意识到，医药营销绝不仅仅是简单的推销，更需要扎实的医学背景作为支撑。书中提到，一个优秀的医药代表应该像一个“移动的医学百科全书”，能够解答客户的疑问，提供专业的建议。这对于我来说是一个全新的视角，也让我对医药代表这个职业有了更深的敬意。此外，书中的一些关于“合规性营销”的讨论也引起了我的重视，毕竟在医药行业，合规是非常重要的一环。总的来说，这本书的内容非常贴合实际工作需求，尤其是在客户关系管理和专业知识应用方面，给了我很多启发。

评分☆☆☆☆☆

应该讲，几类书评，该当是你中有我、我中有你的关系，彼此不能割裂、也不好骄傲或妄自菲薄。

评分☆☆☆☆☆

（1）未在国内上v市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成x分及其制剂。

评分☆☆☆☆☆

(100r%好评)

评分☆☆☆☆☆

非常好的一本书，京东配送也不错!读书是一种提升自我的艺术。“玉不琢不成器，人不学不知道。”读书是一种学习的过程。一本书有一个故事，一个故事叙述一段人生，一段人生折射一个世界。“读万卷书，行万里路”说的正是这个道理。读诗使人高雅，读史使人明智。读每一本书都会有不同的收获。“悬梁刺股”、“萤窗映雪”，自古以来，勤奋读书，提升自我是每一个人的毕生追求。读书是一种最优雅的素质，能塑造人的精神，升华人的思想。 　　读书是一种充实人生的艺术。没有书的人生就像空心的竹子一样，空洞无物。书本是人生最大的财富。犹太人让孩子们亲吻涂有蜂蜜的书本，是为了让他们记住：书本是甜的，要让甜蜜充满人生就要读书。读书是一本人生最难得的存折，一点一滴地积累，你会发现自己是世界上最富有的人。 　 读书是一种感悟人生的艺术。读杜甫的诗使人感悟人生的辛酸，读李白的诗使人领悟官场的腐败，读鲁迅的文章使人认清社会的黑暗，读巴金的文章使人感到未来的希望。每一本书都是一个朋友，教会我们如何去看待人生。读书是人生的一门最不缺少的功课，阅读书籍，感悟人生，助我们走好人生的每一步。 　 书是灯，读书照亮了前面的路；书是桥，读书接通了彼此的岸；书是帆，读书推动了人生的船。读书是一门人生的艺术，因为读书，人生才更精彩！ 读书，是好事；读大量的书，更值得称赞。 读书是一种享受生活的艺术。五柳先生“好读书，不求甚解，每有会意，便欣然忘食”。当你枯燥烦闷，读书能使你心情愉悦；当你迷茫惆怅时，读书能平静你的 心，让你看清前路；当你心情愉快时，读书能让你发现身边更多美好的事物，让你更加享受生活。读书是一种最美丽的享受。“书中自有黄金屋，书中自有颜如 玉。” 　 一位叫亚克敦的英国人，他的书斋里杂乱的堆满了各科各类的图书，而且每本书上都有着手迹。读到这里是不是有一种敬佩之意油然而升。因为“有了书，就象鸟儿有了翅膀”吗！ 　 然而，我们很容易忽略的是：有好书并不一定能读好书。正如这位亚克敦，虽然他零零碎碎地记住了不少知识，可当人家问他时，他总是七拉八扯说不清楚。这里的原因只有一个，那就是他不善长于读书，而只会“依葫芦画瓢”。 朱熹说过：“读书之法，在循序渐进，熟读而精思。” 　 所谓“循序渐进”，就是学习、工作等按照一定的步骤诼渐深入或提高。也就是说我们并不要求书有几千甚至几万，根本的目的在于对自己的书要层层深入，点点掌握，关键还在于把握自己的读书速度。至于“熟读”，顾名思义，就是要把自己看过的书在看，在看，看的滚瓜烂熟，，能活学活用。而“精思”则是“循序渐进”，“熟读”的必然结果，也必然是读书的要决。有了细致、精练的思索才能更高一层的理解书所要讲的道理

评分☆☆☆☆☆

3）生物制品注册分类

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￥24.60(j8.8折)

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好书也实惠好用还不划算

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还行

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