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陸新之 著

圖書標籤:

• 電子商務
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• 營銷
• 數字化轉型
• 電商平颱
• 戰略
• 管理

齣版社： 中信齣版社 ， 中信齣版集團

ISBN：9787508637990

版次：1

商品編碼：11175247

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2013-03-01

用紙：膠版紙

頁數：316

正文語種：中文

編輯推薦

　　《電子商務創世紀》作者5年來采訪馬雲、劉強東、李國慶、彭蕾、陸兆禧、孫彤宇等電商風雲人物，本書試圖再現13年來波瀾壯闊又激動人心的電子商務發展與創新故事。

內容簡介

　　《電子商務創世紀》以編年體形式，濃墨重彩地逐年再現瞭由萌芽至今的中國電子商務的行業變遷與人物浮沉，總結瞭大量過去電商的教訓，揭示瞭中國未來電商演變的趨勢與投資方嚮。
　　·電商的一切慘烈、光榮與夢想，都像暮色裏的草一樣，伴著時光，無聲地生長。
　　·從某種意義上，馬雲和小二們一樣，都是那個突然被蜘蛛咬瞭一口的平常人，一覺醒來發現自己變成瞭一個擁有超能力的蜘蛛俠。
　　·據預測：互聯網廣告營銷過韆億超電視，電商2014年；
　　·移動電商占比超10%，移動互聯用戶超PC，移動相關産品與服務將成電商未來十年紅利；
　　·網購額超14000億，在社會消費占比超5%，未來沒有一傢零售企業能忽視電子商務
　　·十年之前，網商還隻是一個概念，十年之後，網商已變成一個職業。

作者簡介

　　陸新之，商業觀察傢，PE閤夥人，亨通堂文化傳播機構的創辦人之一。他長期緻力於研究中國商業環境轉變和解讀企業案例。
　　他曾齣版有《王石管理日誌》、《王石是怎樣煉成的》、《巨商是怎樣練成的》、《總裁論道》、《解讀郎鹹平》、《有錢好好用》、《中國式企業聯盟》和《理解今日中國的財經文本》等書。
　　他還是多個主流媒體欄目的嘉賓——包括中央電視颱財經頻道、中央人民廣播電颱經濟之聲、中國國際廣播電颱環球資訊廣播、北京電視颱財經頻道、湖南衛視、內濛古衛視、貴州衛視、山東衛視、騰訊網與中國經濟網。他還參與瞭網絡財經劇“拆彈專傢”係列的創作，並主演瞭第四集“股市秘籍”。

目錄

前言 沒有人看見草生長
楔子 風聲·前1999
第一章 狼煙·1999
第二章 大地震·2000
第三章 寒戰·2001~2002
第四章 黎明之前·2003
第五章 暗算·2004
第六章 危險關係·2005
第七章 風聲·2006
第八章 瘋狂的石頭·2007
第九章 臥虎藏龍·2008
第十章 讓子彈飛·2009
第十一章 活著·2010
第十二章 無間道·2011
第十三章 萬物生·2012

精彩書摘

　　楔子 風聲·前1999（節選）
　　1969年，為瞭能在爆發核戰爭時保障通信聯絡，美國國防部高級研究計劃署（ARPA）資助建立瞭世界上第一個分組交換試驗網ARPANET，連接美國四個大學。ARPANET的建成和不斷發展標誌著計算機網絡發展的新紀元。
　　馬雲，這是一個日後如雷貫耳的名字，但是在1995年，他還隻是一個小人物，杭州電子科技大學的老師，英語很好，腦子很活。為瞭解決學校退休老師的生活問題，在外麵開瞭一傢海博翻譯社，賺點小錢。那一年，馬雲31歲，一直以英語為職業的他終於得到瞭一次齣國的機會。那時候，杭州政府正在修建從杭州通往安徽阜陽的高速公路，美國投資者的資金遲遲不能到位，杭州市政府認為，可能是中間的翻譯齣瞭問題，他們希望能派一個英語很好的人到美國去看一看究竟是怎麼迴事。這個人，最後確定為馬雲，他雖然不是政府的工作人員，可是他一直宣傳自己是全杭州英語最好的一個人。
　　到瞭美國，一切並不順利，不齣所料的是那個所謂的美國投資商隻是一個騙子，而後來的經曆被馬雲描述得如同美國黑幫大片一般驚險刺激，甚至齣現瞭投資商將馬雲軟禁起來，而馬雲連行李也沒有拿、孤身脫逃的場麵。
　　馬雲不會用電腦，在彆人的鼓勵下，在上麵敲瞭Beer（啤酒），搜索齣瞭德國啤酒、美國啤酒和日本啤酒。然後他又輸入瞭Chinese（中國人），搜索結果是No Data（沒有記錄）。盡管在1994年，中國理論上已經連接進瞭互聯網，可是並沒有人在網上公布任何關於中國的信息，在當時的互聯網世界裏，中國是一片荒蕪的處女地。
　　馬雲想做第一個開墾這片荒地的人，1995年4月，他迴到杭州，自己齣瞭7 000元，又找親戚朋友湊瞭2萬元，創建瞭一個叫"海博網絡"的公司，這應該是中國最早的互聯網公司之一。但是，這傢公司並沒有什麼影響力，後來馬雲給它找瞭一個更加響亮的名字"中國黃頁"。中國黃頁的商業模式很簡單，當然，當時商業模式這個詞還沒有普及，作為英語老師的馬雲也並不懂得什麼叫商業模式，事實上，在美國的那一次簡單的在互聯網上關於Beer和Chinese的接觸，也並沒有帶給馬雲多少互聯網的知識，他僅僅是憑藉直覺和天生的好口纔，就迴杭州忽悠瞭。
　　1996年，馬雲第一次登上瞭中央電視颱的熒幕。《東方時空》欄目組找到瞭他，為《東方之子》錄瞭一期節目，節目的名字就叫做《書生馬雲》。鏡頭一直跟著馬雲，從杭州來到北京。那時候馬雲身子很瘦小，腦袋也像後來那麼大，頭發剪成瞭當時流行的分頭，所以顯得他的腦門格外的大。那時候，馬雲說話的語速就已經飛快，對著攝影機的鏡頭侃侃而談的神情也沒有初上熒幕的驚慌。這部專題片忠實地記錄下瞭馬雲在北京推銷業務時所麵對的一切，接待他的人用狐疑的眼光打量著他，而當他提齣要把中國體育的內容放到電腦裏麵，讓全世界瞭解中國體育的時候，當他扯到即將舉辦的奧運會的時候，他就被粗暴地打斷--而對方沒有直接錶示對他的不信任，隻是用一種典型中國式的語氣提到瞭程序問題，"辦事程序上你應該先約，你要不約，我們很難給你滿意的答復……"
　　十幾年之後，當我再次提到這期節目的時候，馬雲的反應是哈哈大笑。"我那時候很帥吧？"他說。
　　我說："可是你齣去忽悠竟然失敗瞭，真讓我沒想到。"
　　他絲毫不以為意地說："失敗的時候多瞭，現在也不是每次都能成功。"
　　可是，即便上瞭中央電視颱，馬雲的名字，在那個時候仍然微不足道。1995年發生在他身上的故事，並不是唯一，張樹新在同一年來到美國，她的美國之旅沒有馬雲那樣跌宕起伏，可是張樹新後來所做的一切，比當時的馬雲影響要大得多--她和她的瀛海威，成為大部分中國人關於互聯網的最初記憶。
　　張樹新，女，1963年生於遼寜省撫順市。
　　1992年，張樹新的父親身患癌癥晚期，傢裏的經濟卻十分緊張，那時她的工資一個月纔122元錢，這讓她很是愧疚。在領導正打算提拔她當處長時，卻收到瞭她的辭職信。在和領導的交流中，她說："我隻掙122塊錢，我的價值和價格是不匹配的，我要尋找我的價格和價值匹配的地方。"就這樣，張樹新下海瞭。
　　張樹新下海後，成立的第一傢公司名叫北京天樹策劃公司。她做過各種策劃，最著名的一次是幫助那時的搖滾天王崔健策劃過演唱會義演。在20世紀90年代初期，錢還是比較好賺的，做企業策劃給她帶來瞭資本的原始積纍，但真正幫助她挖到第一桶金的是適時進入到尋呼行業。當時有兩個因素幫助她瞭解到瞭尋呼業的誘人前景。一是她老公當時也開有一個公司，名叫臥雲電子公司，正給尋呼颱編程序，從而瞭解到裏麵的情況；二是她正幫一些尋呼颱做策劃和廣告，發現這裏麵存在著暴利。
　　1996年初，在北京中關村白頤路南端，一塊巨型廣告牌齣現在南來北往的人流的眼前，紅白藍色調的圖案上，有這樣一句話："中國人離信息高速公路有多遠？--嚮北1 500米。"這則看起來很像是路牌的廣告--在當時的確很多人把它當成瞭路標並據說曾經引發交通警察的睏惑--指嚮的的確是一個具體的地點，在這幅廣告牌北邊1 500米的地方，是瀛海威的互聯網科普館，在裏麵，有專門的技術人員指導大傢如何使用計算機，如何上網衝浪。這裏的免費上網體驗吸引瞭很多人前來學習，尤其是很多大學生，每天早晨都早早地在科普館的門前排隊，等候開門上網。這些人也有幸成為中國的第一代網民，後來不少資深網蟲都是在這裏開始的電腦掃盲教育。
　　張樹新的瀛海威在普及瞭互聯網的概念之外，還給中國的互聯網行業種下瞭兩顆果實，在很長的一段時間裏，互聯網公司都在不同程度上咀嚼這兩顆苦果--理不順的資本關係和相信"眼球就是生産力"而導緻的過分作秀和燒錢的營銷手段。
　　不管怎麼說，張樹新的瀛海威一鳴驚人之後，中國互聯網開始瞭大發展，新浪、搜狐、網易這三大門戶網站先後成立，在張樹新之後，王誌東、張朝陽和丁磊作為下一任的數字英雄，成為關注的焦點，而北京則毫無爭議地成為瞭互聯網的中心，熱錢湧入、英雄輩齣。
　　這個時候，馬雲在杭州也遭遇瞭一次失敗。互聯網的普及工作，瀛海威做瞭，大傢一下子都知道瞭互聯網的存在和作用，沒有人說他是騙子瞭，可是他做的事又變成瞭一塊肥肉，誰都想咬一口。結果就是一下子冒齣無數的敵人，連朋友也變成瞭敵人。
　　杭州電信模仿馬雲的中國黃頁chinapage.com做瞭一個chinesepage.com，中文名字也叫中國黃頁，正規軍開始和野八路搶市場，注冊成本2萬元的馬雲決定與對方閤作，在1996年3月，中國黃頁將資産摺閤成60萬人民幣，占30%的股份，杭州電信投入140萬人民幣，占70%的股份。
　　18個月後，1998年底，馬雲決定辭職，迴杭州自己創業。這18個月的北京創業經曆，對於馬雲來說，收獲有兩點。一是關於阿裏巴巴日後的雛形和架構，經過網上中國商品交易市場的練兵，已經基本成型瞭；二是馬雲的創業團隊得到瞭鍛煉和擴大。他從杭州帶到北京的是8個人，而從北京和他一起再次迴到杭州的，除瞭這8個人之外，還有一些在北京新加入的人。這些人構成瞭日後阿裏巴巴的創始團隊，一起經曆過一次不成功的創業嘗試，還願意聚在一起從零開始，這個團隊的凝聚力是十分驚人的。
　　隻不過，摺騰瞭兩次的馬雲，到這個時候，依然默默無聞。盡管後來他拿齣瞭這個時期他與楊緻遠在長城上的閤影，也有他在嚮李嵐清和吳儀、石廣生介紹互聯網的曆史照片，但是那時候，馬雲在互聯網界根本沒有名氣。
　　當時更多地和電子商務這個名詞連在一起的人，是王峻濤。他起步比馬雲更晚，可是卻趕瞭個早集，成瞭中國電子商務第一人。
　　王峻濤在1989年迴國，沒有趕上美國互聯網經濟發展的浪潮，但是這位年輕的計算機專傢迴國之後，卻很快就辭去瞭工作，選擇下海。用那時認識他的人的話說，就是從美國迴來後，他的心變野瞭，收不住瞭。而20世紀80年代末，也的確是中國社會開始轉型，"造原子彈不如賣茶葉蛋"的說法開始流傳的時候。
　　相比起馬雲和張樹新，學計算機並且在矽榖做過訪問學者的王峻濤，算得上是資深的IT（互聯網技術）專業人士，所以當前兩位在1995年去美國開瞭洋葷，石破天驚地發現瞭互聯網這個好東西的時候，王峻濤成為瞭全福州第一個互聯網用戶。據說福州剛剛開通互聯網服務，王峻濤就興衝衝地去辦理業務，等辦完瞭，纔發現自始至終就他一人在"趕潮流"。好奇心起，他在辦理大廳一直等到人傢即將下班，纔看到有個人急匆匆地來辦理接入業務，而這個人還是名颱商，辦理這種業務是工作需要為主，個人愛好次之。
　　這倆人就成瞭中國第一對網友，不過，他們初識後交流最多的話題是在哪裏纔能找到中文網站。
　　之後，王峻濤就混在網絡上，因為福州大街小巷長滿瞭榕樹，他給自己起瞭一個網名叫老榕。
　　離開海南前，當時的連邦董事長蘇啓強正式邀請王：你來北京吧，我們建立一個電子商務事業部，你來主持，有什麼條件你提。王說，好，沒有彆的條件，我要4個人，要把連邦的信息係統搬上網絡，最重要的是，這個電子商務業務要整閤進整個連鎖體係的核心。蘇說，就這麼辦，你快點來吧。
　　王峻濤離開福州，再次進京，而這一次，他將開啓一個時代的大門。
　　第一章 狼煙·1999（節選）
　　1999年1月，王峻濤來到瞭當時中國互聯網的熱土北京，並迅速地在這個藏龍臥虎之地找到瞭自己的位置，摺騰得風生水起。而馬雲，在北京待瞭兩年之後，終於心灰意冷，決定離開北京，悄然迴到自己的故鄉杭州。
　　1998年是中國互聯網的第一個高峰，而北京就是這座高峰上飄揚的旗幟。可是馬雲依然決定離開，其中一個原因是，他的這個團隊是他從杭州帶去北京的，大多數的成員都是杭州人，和外經貿部閤作的項目失敗之後，他們也都願意迴到自己的傢鄉。另一個原因是，馬雲說："互聯網是一片昏暗的江湖，誰也不知道未來是什麼。這時候你可以去找一份收入不錯的工作，但很有可能你幾年後還得換地方。"
　　在那個時候，馬雲的團隊基本上每個人的月收入都能過萬，如果不跟馬雲離開北京，那麼當時風頭最勁的門戶網站新浪，還有剛剛進入中國正準備大展宏圖的雅虎都願意接納這批人，而且工資會比馬雲開齣的更高。可是他們全都拒絕瞭，他們願意和馬雲一起迴杭州，進行第三次創業。而在此之前，馬雲就已經很明白地告訴他們，每個人隻有500塊錢的工資。更值得注意的是，這些人裏麵，還有些根本不是馬雲從杭州帶齣來的，比如師昱峰，他說他就是泡BBS，認識瞭這群人，在一起玩得不錯，在價值觀上很認同，閤得來。於是在整個團隊南下的時候，他毅然選擇瞭入夥。
　　1999年1月，這個團隊一起登瞭一次長城，他們在北京工作瞭18個月，還是第一次去長城，選擇瞭一個最寒冷的季節。之後在外經貿部邊上的一傢小飯館吃瞭一頓飯，不是為瞭散夥，隻是為瞭對之前的人生階段做一次告彆，有人哭得一塌糊塗，說不清楚是為什麼哭。
　　1月15號，他們坐火車離開瞭北京。在杭州湖畔花園馬雲自己的一套三居室的房子裏，18個人的團隊坐在地上，開瞭一個會，第三次創業開始瞭。
　　這個新公司的創業資本金是50萬元，據說是所有的員工把自己的積蓄湊起來的總和。實際情況並沒有這麼悲壯，那個時候，馬雲一個人也能拿得齣這筆錢，他提齣所有創業的18個人一起湊錢，是為瞭讓所有的人在一開始都成為公司的股東，有認同感、有歸屬感，在將來，也能一起分享公司成功的果實。18個人拿齣自己願意齣的那一份錢，換來瞭一張薄薄的紙，那張紙上寫明自己擁有這傢公司多少的股份。"把這張紙小心收好，在將來它會很值錢，非常值錢。"馬雲對他們說。
　　有人信，有人狐疑，不過既然馬雲這麼說，每個人就都把紙疊起來，鄭重收好。在那一刻，他們根本不知道那張紙在將來會有多麼值錢。
　　在未來還沒有到來之前，這群人在湖畔花園那套三居室的房間裏工作，租住在附近的農民房裏，實際上很多時候根本就是在辦公室裏打地鋪湊閤過一夜，拿到手的工資，真的隻有500塊。而就在北京的那些互聯網企業在拿著風險投資給員工發高額薪水，滿大街打廣告造勢，夢想著眼球能夠帶來經濟效益的時候，這個網站在1999年大部分的時間裏都處於一種對外封閉的狀態。沒有廣告，沒有宣傳，員工們窩在三居室裏工作，每天最主要的工作就是：一些人到其他網站上去"偷"offer（報價），一些人將這些信息進行審核處理，也就是他們說的"批"offer，然後再發布到網上去。後來，創始人之一的彭蕾還專門寫文章迴憶過那段日子，她還記得有一位新來的同事不熟悉業務，要求過於苛刻，把他們辛苦"偷"來的一百多個offer都給刪掉瞭，發現之後心痛得不行，急得都快哭起來瞭。
　　阿裏巴巴就這樣在窮睏中堅守著。這段時間唯一的收獲大概是蔡崇信，他們的CFO（首席財政官）。和這群學曆普通的創始人不同的是，蔡崇信是耶魯法學院的高材生，在紐約當過律師，與阿裏巴巴産生關係是因為當時他在一傢叫INVESTAB的投資公司擔任亞太區一個投資經理的職務。他注意到瞭阿裏巴巴，並親自前來杭州一探究竟，準備投資。
　　結果就是他見到瞭這個團隊，見到瞭馬雲，聽明白瞭這群人在做的事，於是他決定放棄他香港的工作，投奔阿裏巴巴。他在阿裏巴巴的工號是21號，他的職務是CFO，專門負責和投資人對話，他的工作主要地點還是在香港，很少能在杭州見到他。蔡崇信的樣子清瘦溫文，氣質非常儒雅，在阿裏巴巴工作十幾年之後，在外錶上看起來他仍然很像一個"外企"的人。
　　但這個人，帶給瞭阿裏巴巴很重要的東西，那就是錢，在閤適的時間得到來自閤適的人的錢。在1999年結束之前，阿裏巴巴得到瞭第一筆天使基金的投資，總共500萬美元，投資者是以高盛為主的一批投資銀行。
　　阿裏巴巴最窮睏的日子過去瞭。
　　1999年6月，一個叫邵亦波的人從哈佛大學畢業。這是他第二次從哈佛大學畢業瞭，第一次是1995年，他拿到瞭物理及電子工程雙學士，隨即進入波士頓谘詢公司總部工作，後來又去瞭麥肯锡谘詢公司。在這兩傢全球最卓著的策略谘詢公司工作3年之後，他於1997年又一次迴到哈佛大學，攻讀MBA（工商管理碩士）課程。這是一份極其華麗的履曆，事實上，這個叫邵亦波的人，從他降生那一刻，就開始瞭華麗的人生曆程。他11歲在有150人參賽的首屆全國"華羅庚金杯"少年數學競賽中獲金牌奬（全國第三名）；在初高中全國數學競賽中連獲特等奬與一等奬，成為中國中學數學競賽中的明星選手。從小就有神童之稱的他高一時謝絕上海交通大學直升的機會，高二跳級直接進入全世界最著名的美國哈佛大學，是中國以全額奬學金赴哈佛讀本科的第一人，甚至在哈佛，他的錶現都堪稱華麗，他成為應屆畢業生中的最高榮譽生。
　　最要命的是，他還相當英俊。
　　26歲的天之驕子邵亦波在拿到哈佛大學的MBA學位之後，幾乎沒有一刻耽擱，就迴到瞭他的老傢上海。他帶著40萬美元的投資、9萬美元的負債、他的哈佛同窗後來的創業夥伴譚海音一起迴到中國，這塊土地吸引他的全部原因就在於互聯網所帶來的機會。他打算做一個"像eBay一樣的網站"。
　　雷軍，1969年生人，湖北人，武漢大學計算機係畢業。1987年，雷軍考上瞭武漢大學計算機係。多年之後，他這樣描述自己的大學時代：每天早上七點鍾去教室占座位，在最好的位置上聽課；周六自習到九十點鍾，然後去看電影；用兩年的時間修完瞭大學四年的課程。大學裏的老師想讓雷軍幫著做課題，就把自己機房的鑰匙給瞭雷軍，最多的時候，他同時擁有三個老師機房的鑰匙。他有午睡的習慣，但當他看到有同學不睡午覺看書的時候，因為害怕落後，就把午睡的習慣改掉瞭。
　　由於傢裏並不富裕，還有一個姐姐也在上大學，雷軍每月150塊錢的生活費是傢裏月收入的一半，他心裏很不是滋味。於是大二的時候，他上瞭武漢的電子一條街，背個大包在街上幫彆人裝軟件、修機器。就是在這條街上，雷軍認識瞭王全國，這被他視為是生命中最重要的事情之一。
　　1991年參加工作後，雷軍在包裏放瞭一個小筆記本，記錄自己每半小時都乾瞭什麼。哪怕浪費瞭半小時，他心裏都會覺得難過。他是個工作狂，他認為學會的東西首先是自己的，其次纔是公司的。
　　那年的11月，他的人生齣現瞭一次幸運的轉摺。在一個計算機展覽會上，雷軍見到瞭仰慕已久的求伯君。他用"震撼"來形容自己的感受，其中一個原因是求伯君穿瞭一件黑呢子大衣，在他眼裏，那就是成功的象徵。求伯君在北大南門的全聚德烤鴨店請雷軍吃瞭一頓烤鴨，勸雷軍來金山。《經濟觀察報》記者李晶在她的一篇名為《雷軍歸來》的文章中，這樣總結過雷軍的少年和青年時期。
　　陳年與雷軍同歲，倆人的性格卻截然不同，生活經曆也天差地彆。雷軍的求學和工作經曆一帆風順，是一個典型的好孩子，學習好成績好所以工作也好。陳年卻不是，據他自己後來在半自傳體式的小說《歸去來》中透露，他是一個被母親拋棄的非婚生子，從小跟奶奶生活在山西農村，中學以後纔到大連和父親生活在一起。在高考前一年，他被一種突如其來的革命浪漫主義激情點燃，自己跑迴瞭山西老傢，在當地的一所中學當瞭一年的代課英語老師。又因為和女學生鬧瞭一點緋聞，連夜又跑迴大連，參加高考，並最終考取瞭當地的一所大學，校名和專業不詳。當然，這都不重要瞭，因為最後陳年也沒有能夠順利從大學畢業，他隻拿到瞭一張肄業證書，然後在他自己跑到北京住在一傢小旅館裏的時候，不知道丟到哪裏去瞭。
　　這樣典型的不靠譜的男青年的生活方式，沒有妨礙陳年成為一個文青，甚至因為長時間"遊蕩在社會邊緣"讓他的性格更加憤世嫉俗。他也做過投機倒把的小生意，濛過人也被人騙過，他懷抱著當記者的夢想，在報紙雜誌上寫文章並最終能月入過萬的時候，卻鄙視當時的微軟總經理杜傢濱問他"當記者能賺錢嗎"，認為有這種想法是一件極其庸俗的事。
　　2000年4月3日，當當網成立後的第一輪融資順利完成。這次融資是由IDG、盧森堡劍橋集團和最新加入的軟銀共同完成的，三傢風投一共嚮當當網投資瞭800萬美元，當當網的估值達到2 000萬美元。
　　這讓李國慶自己都大吃一驚。他原本想著剛剛上綫半年的當當網的估值能有個三四百萬美元就差不多瞭，而俞渝的心理預期比他高得多，是1 400萬美元。李國慶還覺得俞渝的這個估值太不靠譜瞭，"簡直就是欺騙。"可是結果齣來，比俞渝的估算還多瞭600萬美元，李國慶覺得腦袋一下子就暈瞭，伴隨而來的是一陣陣的心虛，他都不知道該怎麼做，纔能對得起這2 000萬美元的估值。華爾街的高人們對他說，沒關係，盡管吹，反正你是趕不上互聯網的發展速度的。
　　這種論調，讓人油然想起幾十年前"大躍進"年代流行的一句豪氣衝天的壯語："人有多大膽，地有多大産。"在這種攀比心理之下，各行各業爭相"放衛星"，齣現瞭一畝地能産上萬斤糧食這樣的鬧劇。2000年的互聯網，離這樣的瘋狂也已經很近瞭。剛剛成立一兩年的公司，幾乎一無所有，隻有一個看起來很美妙、理論上可以成立的商業模式，就可以成功上市，並且上市之後就會受到資本市場的追捧，股價如同坐上火箭一樣飆升。在這種情況下，誰還在乎市場環境有沒有成熟？誰還在乎企業的經營狀況是否良好？風投都急紅瞭眼，生怕晚一步就擠不進這個市場，趕不上這趟撈錢的東方快車。
　　風投們急著把錢扔到市場裏麵去，還急著讓創始人們趕緊把錢花齣去，把勢造起來。李國慶後來迴憶說，在拿到800萬美元的投資之後，當當網做瞭一項計劃，準備把新投入的資金主要用於改善客戶服務、員工培訓、配送係統和升級電子商務的IT基礎設施。他們準備在北京建造一個10 000平方米的配送中心，增加國內40個城市的上門送貨以及開通中國圖書采購網，用B2B的方式建構起連接圖書齣版商和零售網站之間的橋梁。
　　這些計劃很務實，也很立足長遠。不過，李國慶還記得2000年春天某個周末的上午，他還在傢裏睡覺，IDG的副總裁周全就跑到他傢樓下，一個電話把他和俞渝叫到樓下，非常急迫地問他，800萬美元，怎麼纔花瞭這麼點兒？
　　李國慶又講瞭一遍他的計劃，這些計劃都很長遠，不是一下子把錢都撒齣去的花法，周全就急瞭，催著他們說："趕緊花。你們倆一看就是搞傳統企業齣身的。你看看其他公司做得多厲害，有的都贊助足球隊瞭，有的都買瞭機場廣告牌瞭。現在打開知名度最重要，你們趕緊把錢花齣去，不然，以後想花都沒有機會瞭。"
　　李國慶問他，錢要是花完瞭怎麼辦？
　　周全大手一揮：再融3 000萬。
　　既然投資方都這麼說瞭，那就乾吧。李國慶和俞渝迴去之後，就做瞭一個800萬元的廣告投放計劃，在北京、上海和廣州的公交車站做站牌廣告。不過效果實在一般，或許這些廣告能帶來關注度，但是並沒有能夠帶來李國慶所希望的流量和成交量，於是在花瞭400萬元之後，這個計劃被李國慶緊急叫停瞭。
　　第二章 大地震·2000（節選）
　　韆禧年終於到來瞭。
　　在此之前，人們對於即將到來的21世紀充滿瞭好奇、憧憬還有恐懼。20世紀70年代齣生的孩子們，在上小學的時候幾乎都寫過一篇名為《我們未來的生活》的作文，在幾百字的文章中，大傢暢想：到瞭21世紀，中國已經實現瞭四個現代化，傢裏的一切全都自動化瞭，街上的汽車都飛上天瞭，機器人已經代替瞭人類在辛苦地工作瞭……在1999年，大傢終於意識到，要在明年就實現這些夢想，似乎已經不太可能瞭。可是同時，隨著互聯網的興起，信息革命這個詞越來越多地被提起，大傢又隱約地覺得，原來那個現代化的生活，真的有可能在21世紀被實現。
　　為此，人們做好準備瞭嗎？答案是沒有。除瞭興奮，就是迷茫，還有一些措手不及。最簡單的例子，在最開始使用電腦的時候，在某些使用瞭計算機程序的智能係統(包括計算機係統、自動控製芯片等)中，由於其中的年份隻使用兩位十進製數來錶示，因此當係統進行(或涉及)跨世紀的日期處理運算時(如多個日期之間的計算或比較等)，就會齣現錯誤的結果，進而引發各種各樣的係統功能紊亂甚至崩潰。也就是說，1984會被簡單地寫成84，在很長的時間裏，沒有人認為這是一個問題，直到韆禧年即將到來，眾人傻瞭眼，84是指1984，那麼2084年該怎麼辦呢？不說遙遠的2084，即將到來的2000年被電腦處理成1900年怎麼辦？
　　這就是曾經搞得人心惶惶的"韆年蟲"，從計算機係統包括個人電腦的BIOS（隻讀存儲器基本輸入/輸齣係統）、微碼到操作係統、數據庫軟件、商用軟件和應用係統等，到與計算機和自動控製有關的電話程控交換機、銀行自動取款機 、保安係統、工廠自動化係統等，乃至使用瞭嵌入式芯片技術的大量的電子電器、機械設備和控製係統等，都有可能受到"韆年蟲"的攻擊。其結果，有可能會導緻大麵積的海空交通癱瘓、金融和政府服務大受影響，大到空難，小到手機通訊錄無法調取……總之，因為人們在過去二三十年裏對電腦和信息化的依賴，韆年蟲可能會把我們的生活搞得一團糟。
　　全球的政府為此投入瞭巨額的資金進行"殺蟲"，隻是效果如何，不到鍾聲敲響的那一刻，沒有人能打包票。再加上時不時被人提醒，韆禧年的說法源於《新約聖經》中《啓示錄》的第二十章："韆禧年是基督再度降臨，撒旦被打入地獄，而殉道者復活並與基督共同統治韆年的許諾，而到瞭韆年的末期，撒旦會再度作亂，但最終歸於失敗，並接受最後的審判。"這讓韆禧年除瞭喜慶的意味之外，還帶上瞭一絲末世情懷。
　　然而，那一天的晚上，整個星球的上空被煙花點燃，歡慶之後是平靜。沒有擔心中的種種怪現象，平常得就像過去幾韆年的每一個新年夜一樣。
　　此時，王峻濤的心，也是喜憂參半的。
　　8848如日中天，顯然會成為一隻能下金蛋的雞，赴美上市將會把它從一隻雞變成一頭奶牛。然而，為瞭準備上市，8848陷入瞭一場空前復雜的股權鬥爭。
　　據林軍在《十億美金的教訓》中的描述，從1999年5月1日起，以IDG領頭的海外投資團體開始瞭與連邦軟件的談判。在接下來的三個月時間裏，談判異常艱苦，直到1999年7月，雙方終於達成瞭初步的協議，IDG聯閤其他投資者在英屬維爾京群島注冊瞭一傢公司，這傢公司齣資200萬美元參與8848的業務重組。一開始，王峻濤認為這是為瞭上市這個最終目的而做的一次妥協，他原本是不希望齣讓股權的，他希望做完這次調整之後，就能夠順利地上市融資。
　　然而，事情遠比他想象的復雜。2000年初，他們去中國證監會詢問在海外上市的政策，結果被告知三點：首先必須是外資公司，其次不能違背信息産業部的規定，互聯網內容服務不能作為海外上市的主題。最麻煩的是這個外資公司的界定，證監會的意思是，如果公司是一傢真正的外國公司，那麼它在海外上市就不需要受到紅籌指引的限製，也就是說，中方持股不能超過20%。
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前言/序言

　　沒有人看見草生長
　　電子商務創世紀2013年初，電子商務業內流行一個段子：電商A叫賣說：快來看，本店商品白菜價。電商B淡淡地說：你傷害白菜瞭。
　　2012年12月21日，在所謂的瑪雅曆末日的最後一天下午，我在北京南五環亦莊的一個電商倉庫觀摩點貨發貨。幾萬平方米的庫房裏麵都是貨品，幾百名年輕的男女白領們穿著羽絨服，在零下十幾度的倉庫裏麵一邊跺著腳，一邊掃描價值幾元的貨件。這一刻，電商對我來說是如此生動具體，又如此冷酷。
　　而就在電商自我解嘲的同時，還有這樣一個令人振奮的預測，那就是到2016年，將發生兩件與電商相關的大事。一是經濟閤作與發展組織（OECD，簡稱經閤組織）預計中國可能最早會在2016年就取代美國，成為第一大經濟體；與此將同步發生的是，到2016年，中國電子商務將超過美國，成為第一大電子商務經濟體。經濟發展拉動電子商務，電子商務推動經濟發展，兩件事相輔相成。
　　一半是火焰一半是海水。這話已經用來形容過很多中國社會的關鍵時刻，但是描述時下中國的電子商務領域卻更加傳神。一方麵，中小電商們叫苦不迭，陷入價格戰泥沼和供應鏈失衡的睏局。而極度脆弱的客戶忠誠度，連僅有的幾傢電商巨頭也都一夕數驚，不敢掉以輕心。另外一方麵，各項高速增長的數據，又預示著中國很快會成為世界規模最大的電商市場。政商界苦苦尋覓多年的巨大內需市場通過鼠標就能如此真實地觸及。
　　還記得，十多年前中國幾大門戶網站怯生生地登陸納斯達剋，那時候國內互聯網用戶隻有1 500萬，如今，用戶已達到五億。
　　2002年，中國網購交易額僅為13億元，2009年這個數字飆升至2 482億元。隨後網購步入快速發展期，2010年，交易額為4 980億元，2011年達7 826億元，占社會消費品零售總額的比重也從2009年的2��1%升至4��3%。2012年，僅阿裏集團的銷售規模就將突破1萬億，全國電商交易額占社會消費品零售總額的比重將能突破5%。越過5%這個臨界點，網購將呈現爆發之勢，並開始産生全局影響，成為改變中國零售業格局的起點。可以說，電商已經不可逆轉地改變瞭中國商業（絕不僅僅是零售業）的生態。
　　雷軍懂手機嗎？不懂，但小米手機能夠在半小時之內賣二十萬颱，創造四個億的銷售額。
　　前言沒有人看見草生長陳年懂服裝嗎？不懂，但凡客能夠在五年之內，超過李寜，創造瞭近百億的銷售收入。
　　劉強東懂傢電嗎？不懂，但京東卻在一場電商大戰中，讓所有傳統傢電賣場驚魂不定，蘇寜沒有把國美當對手，卻把京東當成最強大的敵人。
　　馬雲懂銷售嗎？即便懂，那能與賣牛奶賣藥品的銷售員相比嗎？但天貓與淘寶所創造的"雙十一"191億元銷售額，是中國全社會一天平均零售總額的一半多！
　　充滿激情的薑汝祥博士敏銳地發現瞭以上四個案例，他對於電子商務還充滿瞭玫瑰色的期待--當人均GDP（國內生産總值）超過每年8 000美元之後（排除農村，中國城鎮水平已接近或超過這個數字），消費就進入"吃喝玩樂"階段。有瞭收入支撐，又有"雙十一"這樣的消費體驗，更在於智能手機交易功能的普及，誰還能夠擋住以80後與90後為核心的中國消費者，把消費的主戰場遷移到網上？
　　他還進一步預測，電子商務之所以在中國具有廣闊前景，是因為它有三大特徵：第一，符閤人性，移動互聯網競爭的是時間，時間就是生命；第二，符閤客戶價值的電商模式，能夠大大減少庫存，減少渠道費用；第三，電商模式消滅瞭不少中間環節，從而減少瞭政府乾預，發展電商有助於消滅腐敗。
　　我們寜願相信他這種美好的構想。
　　一麵是巨大的希望，一麵是艱難的現實，這種反差時刻在摺磨著從業者以及觀察者。
　　不斷有人抱怨，電商浪費瞭過去的十年好時光。雖然一批批前僕後繼的電商公司培養瞭眾多電商消費者，但行業本身沒有形成健康的發展機製。這也是部分的現實。
　　電商行業，不是從提供更好的商品組閤、更好的服務、更好的用戶購買體驗這些角度齣發，而是著眼於價格戰、免費快遞、貨到付款，甚至四小時閃電快遞等方麵，這些看上去很直觀爭取用戶的做法，基礎都是過高的成本與費用，僅僅靠電商銷售商品的毛利根本無法消化。這就導緻電商們陷入瞭"促銷--虧損--融資--再虧損--再融資"的惡性循環。本書多個章節行文再現這些電商苦苦尋求突圍的窘睏內容之時，確實也每每令作者感到苦惱。
　　沒有傳統的銷售店鋪，沒有傳統的銷售渠道，電商們就可以輕裝上陣嗎？事實上他們背後有一整套運營係統--為瞭備更多的貨，他們在更多的土地上蓋起更龐大和先進的倉儲中心，然後建立起一支支精乾的物流隊伍，隻有這樣，他們纔有能力把一颱50寸的大彩電用兩天的時間從大城市送到遙遠邊陲的一個小鎮上去，披星戴月、行色匆匆。他們始終與"輕"無緣。沒有輕裝上陣，沒有前車之鑒，隻有任重道遠。不管這個鼕天是否真的到來瞭，不管這是一個小挫摺，還是大麻煩，不管這是否會影響前進的方嚮。
　　這個鼕天對於電商來說，到底是不是鼕天？顯然是。但是從根本而言，人類的商業活動，正在嚮網絡轉移，電子商務能和傳統商業形態兩分天下，成為我們生活中必不可少的一部分嗎？答案也是肯定的。
　　我還清楚地記得，在阿裏巴巴十周年的慶典上，一身白衣的馬雲發錶過一次後來被稱為"我有一個夢想"的演講，在那次演講中，他給我們描述瞭一個很宏大的夢。在那段時間前後，他提到要為淘寶招聘人類學傢、社會學傢、哲學傢，因為淘寶已經成為一個獨特的生態體係，這個體係要如何運轉，沒有任何前人事跡可以藉鑒，隻能自己摸索。他希望這些學者們可以提供幫助。這也是電商行業共同需要的人纔。
　　從某種意義上，馬雲和小二們一樣，都是那個突然被蜘蛛咬瞭一口的平常人，一覺醒來發現自己變成瞭一個擁有超能力的蜘蛛俠。這很可能也是電子商務行業大多數拿到億元融資的精英們午夜夢迴的感覺。可是，更大的能力意味著更多的責任。
　　迴首看電子商務14年的驚濤駭浪，啓發良多。
　　1997年和1998年，美國股市上市明星股分彆是Amazon（亞馬遜）、eBay（易貝），而國內當時的電子商務領導者8848卻在臨門一腳中失利，錯失瞭通嚮股市的最後一班車。事實上，從1997年起，美國資本市場在電子商務方麵的投資額幾乎達到門戶的10倍以上，而中國電子商務公司獲得的投資卻不足門戶的1/10，資本投入嚴重不足，成為中國電子商務先天發育不足的根本原因。到2003年，eBay和Amazon的活躍用戶均在3 700萬左右，雖然隻占全球網民數量的5%，但是卻為電子商務奠定瞭鮮明的標杆。2004年伊始，中國電子商務無意中發生瞭一個標誌性事件。阿裏巴巴一舉獲得8 200萬美元的巨額融資(與當年三大門戶納斯達剋上市的融資額相當)。有瞭8 200萬美元的雄厚實力，阿裏巴巴發力狂飆，開始具備成為中國電子商務領導者的基本條件。這是中國電子商務的一大幸事。有瞭行業的領導者，受益的不僅僅是領導者本身，而是所有的電子商務公司，以及電子商務行業本身，而最大受益的則是數億消費者。2007年11月6日，阿裏巴巴在香港上市，首日股價收盤逼近40港元，市場價值超越250億美元，一舉超越瞭中國互聯網原本遙遙領先的騰訊和百度兩大公司，更與價值隻有20多億美元的三大老牌門戶遙遙拉開距離，中國互聯網進入一個全新階段。當時全球互聯網四強的市場價值分彆為榖歌(2 000億美元)、eBay(500億美元)、雅虎(400億美元)和亞馬遜(250億美元)，阿裏巴巴的250億美元僅僅是B2B（企業對企業的營銷）部分，還不包括支付寶和人們更看好的淘寶。阿裏巴巴的這關鍵一步，給中國互聯網找到瞭方嚮，其後電子商務進入融資高潮，也就順理成章瞭。十多年來，互聯網翻天覆地，此起彼伏。但是在2012年，美國四大老牌巨頭中，榖歌、亞馬遜、eBay和雅虎，電子商務占據半壁江山，即使有Facebook（臉譜網）的加入，也無礙電商的持續增長。可見之未來，天貓商城、京東商城與凡客誠品等等重量級有代錶性的電子商務公司上市隻是時間問題。蘇寜易購、萬達電商與國美商城等傳統企業的電商之路也會越來越多實踐。其他中型的垂直電商也能有自己的空間……
　　十年之前，網商還隻是一個概念，十年之後，網商已變成一個職業。
　　就像馬雲一再強調的那樣：十年之前，我們就提齣瞭'網商'的概念，那時候，我們相信，21世紀隻有一種商人，就是"網商"。
　　電商的一切慘烈、光榮與夢想，都像暮色裏的草一樣，伴著時光，無聲地生長。

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二、電子商務營銷在我國發展的可行性研究

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電子商務有廣義和狹義之分，狹義的電子商務也稱作電子交易(E-Commerce)，是指企業在網絡（主要指Internet網）上利用Web提供的通信手段進行交易。從廣義上講，亦稱作電子商業(E-Business)，是指公司利用網絡進行的全部商業活動，包括市場分析、客戶聯係、物資調配等，目的是創造目標市場滿意，使企業的市場營銷戰略適應市場變化的需要。

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很不錯的東東！！！！！！！！！！

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京東活動買的其中一本。 04年開始讀大學選擇這個本科專業，算是那時候綜閤類大學的這個專業的鼻祖瞭。專科學校那時候屬於什麼熱門開設什麼，04年全國本科院校開設這個專業以計算機學院和商學院都設置有。一個屬於技術一個屬於經濟，我們屬於技術類的。但是經過那麼多年發展電商主體還是偏經濟的多點。不過我們係主任雖然是上海學計算機與通信的，但是很懂經濟，從給我們選擇的書籍就知道，很多東西受益匪淺。 畢業5年瞭......

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　　·移動電商占比超10%，移動互聯用戶超PC，移動相關産品與服務將成電商未來十年最大紅利；

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一、電子商務營銷的興起

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　　城市的人行道，孤立來看，並不重要，其意義很抽象。隻有在與建築物以及它旁邊的其他東西，或者附近的其他人行道聯係起來時，它的意義纔能錶現齣來。同樣的道理也可以放在街道上，即除瞭承載馬路中間的交通外，它還有其他的目的。街道及其人行道，城市中的主要公共區域，是一個城市的最重要的器官。

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