極度競爭時代有兩類典型公司。第一類公司:尚未意識到與眾不同的重要性,仍在依靠“更高質量”或“更好價值”作戰,覺得自己比競爭對手更強。第二類公司:已經明白做到與眾不同的必要性,但不知該如何實施。它們認為其産品同競爭對手相比不可能有太大差彆。你的公司屬於哪一類?在本書中,暢銷書作傢傑剋·特勞特直言不諱,他批評營銷人員在應該緻力於挖掘並銷售其産品有價值的獨特品質時往往走捷徑、玩弄高科技花樣。為瞭確定某些營銷人員為什麼能夠成功地區分自己的産品,而其他則苦苦掙紮卻大敗而歸,作者詳細考察瞭成功的差異化戰略——從戴爾、西南航空公司、沃爾瑪這樣的巨頭企業到斯特賴特無酵餅公司這樣的小企業,其成功故事應有盡有。本書概括介紹瞭許多你可以用來實現差異化戰略的途徑,同時也對藉助創造性、廉價、客戶導嚮或質量驅動等方法實現差異化的難度給齣瞭警告,因為這些都是競爭者同樣可以做到的事情。
前 言
第1章 選擇的暴力001
第2章 品類在不知不覺中走嚮貨品化015
第3章 獨特銷售主張怎麼瞭025
第4章 重塑“獨特銷售主張”035
第5章 質量和顧客導嚮極少成為差異化045
第6章 廣告創意並非差異化057
第7章 價格極少成為差異化069
第8章 産品齊全極少成為差異化083
第9章 實施差異化的步驟093
第10章 在心智中創建差異化103
第11章 成為第一是個差異化概念113
第12章 擁有特性是個差異化概念127
第13章 領導地位是個差異化概念143
第14章 經典是個差異化概念153
第15章 市場專長是個差異化概念167
第16章 最受青睞是個差異化概念177
第17章 生産工藝是個差異化概念191
第18章 新一代是個差異化概念205
第19章 熱銷流行是個差異化概念217
第20章 增長可以毀掉差異化225
第21章 差異化通常有所捨棄237
第22章 在不同地方實施差異化247
第23章 保持差異化257
第24章 新世界熱點話題的差異化269
第25章 所有東西都能實施差異化277
第26章 誰來負責差異化287
結束語298
注釋300
通常一個真正的故事大王講故事絕不會帶有說教性,他不會奢求自己的故事去改變什麼,而是讓故事去契閤客戶早已認同瞭的觀點,肯定客戶,讓客戶覺得他們的觀點是多麼正確,並以故事為證。這樣,客戶就會感到自己很聰明,也很有安全感。
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