让品牌说话：品牌营销高效准则 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

产品特色

编辑推荐

　　美图秀秀董事长蔡文胜亲自作序；

　　从“道、法、术、器”4个维度构建新媒体时代的完整品牌营销体系

　　美图秀秀董事长、知名天使投资人蔡文胜亲自作序；

　　高效互联网品牌营销实操指导书籍，从理论到实践的行业工具书；

　　从“道、法、术、器”四个维度构建新媒体时代的完整品牌营销体系；

　　作者柯桦龙，三蝌优创始人，互联网营销专家，曾在多所高校及知名企业讲授互联网品牌营销知识，著有畅销书《微信品牌营销》；

内容简介

　　广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果*大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以*基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。

　　一、互联网品牌营销之“道”

　　“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用*核心的营销理论教你如何以不变应万变。

　　二、互联网品牌营销之“法”

　　结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。

　　三、互联网品牌营销之“术”

　　通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。

　　四、互联网品牌营销之“器”

　　通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。

作者简介

　　柯桦龙（Kevin Ke）

　　三蝌优创意公司创始人兼CEO。“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念的践行者。倡导“爱生活、小文艺，爱阅读、略小资，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作与生活方式。时常受邀在知名企业与高校分享互联网品牌营销经验。长期往来北京、上海、厦门、广州、深圳、成都等地访师寻贤，并游学日韩、美国、欧洲、东南亚，希望构建全球化的品牌营销体系——帮助国外优秀品牌进入中国，帮助中国优秀品牌走向国际市场。曾出版微信品牌营销实践指南《微信品牌营销》。

　　三蝌优服务的客户包括迪拜旅游局、友邦保险、利郎男装、燕之屋、三棵树、小白心里软、红蜻蜓、南国食品、亲亲食品等国际国内知*品牌。公司作品揽获包括IAI国际广告奖、金投赏创意广告奖、中国微电影奖、金网奖等各种广告大奖，先后获得美图公司董事长蔡文胜先生投资、广州智和资本投资。

精彩书评

　　本书从“万变不离其宗”的品牌传播本质入手，提出了解决品牌营销问题的“术”和“器”，在消费升级的大时代背景下，不仅对提升传统品牌的美誉度和传播力有借鉴意义，而且对新兴品牌构建品牌体系提供了方向和方法。

　　——许清流 连捷投资集团总裁、亲亲食品董事会主席

　　《让品牌说话》从“道”、“法”、“术”、“器”四个方面，用大量实战案例告诉企业如何让品牌具有自己说话的能力，是互联网时代营销人的必读书！

　　——郑毓煌 清华大学营销学博导/营创学院院长

　　中国正处于消费转型升级的十字路口，新的消费主力人群是变道超车的绝*机会。新观念、新模式、新习惯对市场产生了巨大冲击，以往市场不可撼动的大品牌也面临着巨大考验。作者在执行“小白心里软”的品牌营销过程中，策略清晰、执行有力，我相信本书是其身后实践的有效依托。

　　——蔡艺勇 “小白心里软”品牌创始人/董事长

　　人有千面，物有万象，个体差异造就了世间的精彩。产品或企业，通过塑造品牌的差异，才能在市场竞争中跑赢对手。新营销时代，当然要有新的品牌思维!本书基于作者的实践，总结出一套新时代环境下塑造品牌的理论和战术，通俗易懂，简单有效，可指导不同发展阶段的企业实践运用，更可成为年轻一代营销人的学习教材！

　　——李友全 燕之屋执行董事/CEO

　　本书从品牌营销角度出发，结合作者多年实践经验，总结出的“道”、“法”、“术”、“器”，是新媒体品牌营销的“四味”绝招，收则内劲雄厚，放则行云流水。

　　——谭飞 影视界的知道份子、四味毒叔”创始人

　　《易经》云“不可为典要，唯变所适”没有永恒不变的策略，一定要结合当下的时势来选择正确的应对策略。品牌营销的本质就是在不断变化的环境中用动态的平衡借势，顺势，造势，成势！为企业营销增加势能，建立影响力，增加销量，促进口碑传播，自动自发裂变分享。注重的是“时”与“势”。本书难能可贵之处除了讲明了品牌营销的“道”还把结合时势可以操作的具体执行框架秘诀都和盘托出。读者只要结合当下时势，加以利用，一步步达到“积形成势，顺势用柔”的境界，即可低成本快速提升品牌营销。

　　——李东阳 国学+营销商学院社群“吉客营”创始人

目录

推荐序

前言

第1章　品牌营销的本质/“道”篇001

第1节　品牌营销是心智之战001

心智胜于事实002

战则需找对战场003

第2节　广告与事实004

广告不能偏离事实004

事实需要选择和编辑005

第3节　品牌营销的科学属性006

品牌营销的常规化006

品牌营销三要素011

第2章　让品牌说话的4步法/“法”篇013

第1节　提特点：重新理解互联网时代下的

品牌营销013

信息获取渠道增多013

信息传播速度加快014

信息传播节点全民化014

第2节　建体系：打造互联网品牌营销系统015

全局电网防空系统015

局域轰炸攻击系统018

第3节　抓核心：直指互联网品牌营销的红心021

互联网品牌营销的核心是社会化营销 021

社会化营销能给品牌带来什么？026

社会化营销如何衡量？029

第4节　跟节拍：互联网品牌营销必须紧跟发展3步伐032

站在巨人的肩膀上032

辩证理解“过去有效，现在失效”036

什么叫“核心理念没变，只是形式在变”？038

第3章　互联网品牌营销的5道金牌/“术”篇039

第1节　策略：构建营销的基础039

塑造品牌公信力040

打造品牌故事感044

提升品牌参与度047

企业品牌+企业家品牌051

第2节　创意：意料之外，情理之中053

左手品牌，右手创意053

洞见大于创意 058

掌握人性的开关061

第3节　文案：穿透心灵，让品牌在心底生根065

文艺范的用户思维065

商业化的企业品牌思维068

第4节　视觉：用冲击力呈现品牌072

品牌视觉的定义072

品牌视觉的独特魅力075

视觉内容的表现手法080

插画的应用085

第5节　影视：用广告满足消费者的想象089

影视广告概述090

网络影视广告的类型与风格094

网络影视广告的创作流程101

微电影广告的创作104

第4章　找准品牌营销的传播利器/“器”篇116

第1节　互联网品牌营销的媒介甄选116

媒体选择参考因素117

巧用大数据精准引流119

自媒体广告投放122

第2节　颠覆传播的自媒体124

自媒体的5大特性124

自媒体商业化带来的机遇131

第3节　品牌自媒体的构建135

品牌自媒体的作用135

品牌自媒体的顶层规划140

第5章　3类型品牌的营销要点分析/“案”篇146

第1节　初创品牌的打造146

构建好营销体系146

提炼核心内容进行营销147

在一段时期内，主打一个调性的内容150

第2节　传统品牌的创新154

加强物料质感154

可以有历史，但不能没品质156

增加娱乐时尚元素159

传统媒介的创新和新媒体的传统内容164

第3节　企业家个人品牌的塑造168

找对标签168

统一输出的内容170

企业家品牌锦上添花技巧172

第6章　互联网品牌营销经典案例与分析/“例”篇174

第1节　麦当劳——不放过每一个潮流174

麦当劳+UBER（一键呼叫U堡宝）175

麦当劳+京东176

麦当劳+?nice176

麦当劳+时装秀177

麦当劳+支付宝178

麦当劳+小黄人179

第2节　淘宝+天猫——用品牌参与度圈粉180

淘宝二楼：《一千零一夜》180

天猫无忧购——“无忧手机话剧团”183

第3节　耐克——用线上跑步社群聚集粉丝185

第4节　New Balance——自述是最好的方式188

第5节　方太——脑洞再大也离不开产品利益191

第6节　安踏——运动就要有自己的态度195

第7节　百雀羚——传统品牌玩起来更大胆198

#花YOUNG百出#199

活用小人物201

第8节　网易——从有态度到各有态度203

前言/序言

　　推　荐　序

　　序言

　　蔡文胜：兼具逻辑核心、方法实操和案例分析的营销准则

　　2013年桦龙从上海回厦门创业，后来有天我正好很忙，只是匆匆碰了个面，他和我说在做新媒体品牌营销。2015年年底桦龙再来见我时，和我说还是在做新媒体品牌营销。

　　他中文专业出身又常年保持学习，对审美和广告的把握我有信心他能做得很好。但我希望他把格局再扩大，和他说做什么领域就去学习全世界这个领域做得最好的前十名。

　　之后的一年多，桦龙在国内寻师访贤，也到韩国、日本、新加坡、美国、德国、法国、泰国游历学习。随之而来的是他经营的三蝌优公司作业标准大幅度提升，客户也从一些区域型品牌升级为全国甚至全球化品牌。我相信他对品牌营销也有了更深刻的认识。

　　我早前投资的飞博共创旗下新媒体大号有数亿的粉丝，粉丝多意味着关注多，意味着流量多，有了流量就有各种机会。另外我投资的美图秀秀作为一个巨大的流量口，经常也会有品牌商进行品牌投放，这里侧重在巨大流量的部分，而柯桦龙的三蝌优公司则是一个补充，更多专注在品牌传播的创意和内容上。

　　作为较早进入行业的公司，从服务国外奢侈品牌的中国市场新媒体品牌传播项目，到全案策划执行国内外品牌的新媒体品牌传播项目。从行业早期的开拓，到行业成熟之后对每一个阶段的经验总结，在以微信为主的时期总结有《微信品牌营销》，在此时总结出《让品牌说话》，我认为很有意义和必要。

　　这本书从“道”的角度说起，先从品牌营销的本质核心入手，让读者心中能有一个框架逻辑。再从“法”的角度，结合具体形势推导出实践操作方法。接着将实操中“术”的五个部分（策略、创意、文案、视觉、影视）做重点阐述。最后从“器”的角度分析如何选择营销渠道。同时书中选择经典案例进行剖析，理论与案例相辅相成，有助于深度理解。

　　有逻辑核心，有方法实操，有案例分析，我认为这是一部逻辑严谨、精彩扼要又具有指导价值的作品，我希望这本书能对品牌广告相关人士提供帮助。

　　桦龙和我是石狮老乡，我也希望他能在创业道路上越走越好，继续“一直很努力，不负所托，不负丰年”。

　　蔡文胜

　　美图秀秀董事长　知名天使投资人

　　前　　言

　　品牌营销既承担了提升产品销量的希望，又兼具着提升品牌曝光度和美誉度的作用。

　　随着消费升级及消费群体转移，品牌营销的概念与实操方法发生了巨大变化，生硬、赤裸、洗脑式的品牌营销方法越来越难被消费者认同与接受，同时还受制于日渐昂贵的媒体资源。因而，品牌主与众多品牌营销同仁都在寻找更具性价比与效益的品牌营销方式。

　　自提出“让品牌说话”营销标准及出版《微信品牌营销》后，我收到了许多读者与同仁的反馈，加之多年来为国内外实操品牌营销获得的经验，以及游历欧、美、韩、日等国际和地区时对一些强势品牌进行探索产生的感触，故下决心为中国优秀品牌摸索出一个更有效益的品牌营销方案，以符合当下时代变化。简易、有规律、有逻辑，能够为大多数品牌的营销实践提供提纲挈领的指南是这个方案的宗旨。后来，我们称之为“互联网品牌营销体系”。

　　互联网品牌营销体系首先将营销的重心定义在互联网上，因为大多数人的注意力都聚焦在电脑与手机屏幕上。注意力在哪里市场就在哪里，品牌营销的机会自然就在哪里。

　　其次，品牌营销展现的内容需要更加被重视，需要既具有品牌属性又符合曝光需求，既不能生硬也不能偏离品牌，还需要能够引起消费者的好感及消费倾向。其中如何用“内容”劝服消费者是核心命题，品牌营销就是一门劝服的艺术。

　　一旦能做到全面覆盖消费者注意力聚焦的地方，又能配合具有“劝服”效果的内容，品牌即有了自己“说话”的力量。以此便可凝聚自主传播力，提升品牌营销效益。而本书即是从“道”“法”“术”“器”四个方面深入阐释如何让品牌具有自己说话的能力。

　　经过不断地学习以及在营销实操中提取经验，本书形成了一套完整的理论体系：

　　本书从品牌营销的本质讲起。常言道“万变不离其宗”，无论环境怎么变、方法怎么变，品牌营销的“宗”，也就是“道”是不变的。从传统品牌打造，到PC时代的互联网品牌营销，再到现在的移动互联网时代的品牌营销，有关品牌营销一些本质上的“道”值得我们去提炼，因为这些内容未来依旧不会“过时”，品牌营销人员掌握这些内容后，在未来的工作中就能做到胸有成竹。

　　“法”是于“道”的基础上，结合当下的具体形势衍变而出的、直接指导实践操作的方法论。在某一个具体的时代，不同的品牌推广方，甚至具体到不同场次的推广活动，其推广的具体方式都是不同的，指导具体操作的方法论是隐藏在幕后的操盘者。三蝌优创意公司创办五年，之所以在国内外品牌营销领域获得广泛关注，甚至被一些前辈称为业界新锐黑马，成为一些优秀品牌营销版块的操盘手，就是因为许多操作逻辑皆是基于公司摸索出的这套方法论。由当下时代的品牌营销特点入手，构建体系、抓住核心、跟上节拍，从而找到每一次品牌营销互动的突破口和落脚点。

　　有“道”有“法”而不知如何落地实操，品牌营销将变为空谈。对于读者来说，如何落地行之有效的品牌营销活动，如何上手操作才能让品牌说话，应该是其迫切想知道的内容。这也是本书的核心内容“术”要解决的问题。本书通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，手把手把实操经验分享给读者。读者在阅读过程中亦可自行思考，书中所介绍的实操方法，是基于什么“道”实现的，又是来自什么“法”的指引。只有剥去现象看到本质，才能算真正理解了本书的初心，才能青出于蓝而胜于蓝。

　　营销活动只有善于利用外物，才能真正做到事半功倍。在这个追求高效率的时代，能否善用外物成为成败的关键。所以在“器”篇，本书介绍了现在最为常用的营销推广渠道——自媒体。当然这并不是说其他渠道不重要，只是介绍类似内容的书籍较多，所以本书省略了对其他渠道的介绍。但是为了让读者在其他众多的渠道中找到适合自己的，本书专门给出了甄选媒体渠道的方法。

　　以“道”为基础，衍变出适应当下环境的“法”，以“法”为指引实现让品牌说话的“术”，再辅以可让推广效果事半功倍的“器”，相信只要大家真正掌握、领悟，那么你的品牌也会说话！

　　我们一直奉行“能用的才是最好的”这一原则，为了确保读者“读之能用”，本书在最后用了两章的篇幅给出了大量的实践案例。其中“案”篇按初创品牌、传统企业品牌、个人品牌三种类型给出了品牌营销的落地方案，并甄选出相关案例，摆事实、讲道理、给建议，为的就是帮读者找到落地本书方法论的切入点。接着，在“例”篇以当下最具有代表性的8大品牌为例，深度剖析了其营销方法。榜样在前，才可不失方向。

　　尽管本书在写作过程中结合了诸多品牌方及品牌营销同仁的经验，亦得到三蝌优公司同事崔灿、姜柯、王涛、瑞锋、素桢、建芳、文生等人的协助，但品牌营销领域涉及广泛、变化多样，加之作者眼界之所及定然尚有不足之处，故书中难免存在不尽人意之处，望海涵斧正。

　　品牌营销领域博大精深，本书或只定义于新时代下互联网品牌营销领域的一次探索、一次多年经验的总结与梳理即好。愿不负所托，不负丰年，与诸君共勉。

　　柯桦龙

　　写于戛纳

这是一本浅显易懂的营销工具书，内行人看得懂，外行人也看得懂，确实是一本好书。

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信息量很大，广告策划除了多看案例，更重要的是要有像这样清晰的逻辑来指导。