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店鋪：善本圖書專營店

齣版社：商周齣版社

ISBN：9789862728376

商品編碼：1764084399

具體描述

我們消費的不隻是商品，更是品味、風格和生活主張！在現今世界，就連日常消費產品也都要滿足zui挑剔的美學要求，甚至像上流社會所用的精品一樣奢華登場。在《不隻是消費》裡，烏利西劈頭就揚棄瞭阿多諾（Theodor W. Adorno）對於消費文化的批判。行銷是個騙術嗎？血拚隻是原始衝動嗎？他說，不是。「正好相反，消費和閱讀一樣，都可以是一種文化行為；選擇對的鬍椒罐也可以證明品味和判斷力，就像決定要讀哪一本書一樣。」我們在日常生活裡使用的東西，不隻有使用價值，更有其符號力量。購物是很複雜的事，產品不僅樣式要對應，情境也要對應。就像我們晚餐時不用菜刀切魚，不會用水杯喝葡萄酒，特定情境要用特定的沐浴乳，這一切代錶的，其實是文化的精緻化。烏利西以席勒的《審美教育書簡》為喻，試圖拉近消費產品和藝術作品的距離，正因為消費產品的生產和藝術作品的創作其實是殊途同歸的。作者更認為：消費者可以變身為有教養的公民：好的設計也有教育的功能，它甚至比其他大眾媒介更能對人造成潛移默化的影響。一部真正將文化批評、藝術理論和消費心理學熔於一爐的傑齣作品對於產品設計、美學經濟、市場行銷以及消費文化的分析尤為鞭闢入裡

作者簡介

沃夫岡?6?4烏利西（Wolfgang Ullrich, 1967-）卡爾斯魯爾設計學院藝術理論和媒體理論教授，杜塞多夫大學造型藝術係係主任。著有：Eine deutsche Ikone, Gesucht: Kunst! Phantombild eines Jokers, Mit dem Rücken zur Kunst, Die Geschichte der Unsch?rfe, Raffinierte Kunst. 譯者簡介 李昕彥荷蘭鹿特丹大學文化經濟碩士。曾經走闖竹科，亦在倫敦當過西點師傅。生性理性又感性，喜嘗鮮也愛自由。漫步字裡行間，是生活，也是情調。現旅居德國，從事中英德口筆譯。

推薦序一場關於消費與行銷的明辨林孟葦導讀《不隻是消費》導讀賀瑞麟第一章虛構的價值時下有許多產品不僅擁有功能，而且還有其意象。它們和生活風格或時代精神遙相呼應，喚起它們所要的聯想。第二章產品推齣的影響一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象。製造商不必花太多工夫保證自傢產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在ji緻優雅的形象塑造上。第三章情境法西斯主義消費文化是從強勢的產品推齣發展齣來的，說得ji端一點，可以說是一種「情境法西斯主義」。第四章消費的多神論沒有任何消費商品和品牌是至高無上的，倒是很多產品都承諾能夠化腐朽為神奇，而且能提供一點救贖或意義。第五章消費成癮者有別於幾十年前為瞭追求獨立和自由而脫離勞動和消費的循環的反抗者，現在的冒險者清楚知道產品如何建構整個生活世界，如果沒有這些點點滴滴的意義和情緒，沒有那些興奮劑，生活會是何等的煎熬。第六章隱喻的道德一旦人們認識到，隱喻和情節對於知識、心理和生理狀態的影響有多麼強烈，就會主張更嚴格而謹慎地看待這兩樣東西。第七章心安理得人們尋求赦罪，想要覺得自己是個好人，就像是中世紀的先民一樣，期望預約靈魂的救贖，隻是這次是在俗世裡。第八章消費的詩歌當社會進入「圖像轉嚮」，我們也確立瞭一件事：愈來愈多的圖像將取代過去的詩歌，成為集體記憶的入口。第九章價值資本主義企業的目標不再隻是盡可能獲利，而是追求第二個目標，宣揚主題、構想或理想。謝辭

注釋

序推薦序一場關於消費與行銷的明辨「Start With Why」，這是賽門?6?4西奈剋（Simon Sinek）在TED造成ji大轟動，全球至今有超過兩韆萬聽眾追隨的黃金圈理論。相信所有的行銷人都不陌生，在講說的影片中，畫瞭三個圓圈，比較瞭蘋果和其他電腦公司在賣3C產品時，行銷語言的差別。短短八分鐘，摺服瞭連同我在內的，每天兢兢業業，不斷為產品在市場投入創新、差異化的工作者。當我們以問「為什麼」做為企畫產品的開端時，因為被信仰感召而聚集的消費力量，居然強大得令人啞口無言。迴到為自己的產品、組織，在思索什麼是「Why」時，德國卡爾斯魯爾設計學院的沃夫岡?6?4烏利西教授新著《不隻是消費》為這個大哉問，提齣瞭將文化批判、藝術理論、消費心理學熔為一爐的完整思考路徑。他以鬍椒罐、沐浴乳、礦泉水、巧剋力，這些再普通不過的日常消費品舉例，建構齣有關消費文化的思維，行銷人可以一步步隨烏利西的抽絲剝繭，進入商品為什麼被這樣被那樣行銷的世界，然後，讓一些因「Why」開始思考，走到一半卡關的問題，得到清晰的導引。行銷人可跟隨烏利西從新商品生成的「佈局」開始著墨，藉由「隱喻」，形成「情境」。在情境設定完成之後，歌詠價值主張企業。消費者則由烏利西抽絲剝繭，看清楚自己的消費行為，深究「買」是在施打安慰劑還是讓快要被憂鬱淹沒的心靈找到一個救贖的機會。當行銷廣告需要從「買到什麼」升級到「為何而買」的時候，作者指齣瞭「佈局」的重要。烏利西以中國「買櫝還珠」的成語故事說明「包裝」之於產品的重要性，再用「提示管理」(Cue-Management)：不同感官刺激的調和與安排，強調企畫產品時必須投入的核心工作。產品的銷售特色，經過行銷企畫人員的有計畫的安排，符閤順序，閤理地喚醒消費者心中的感覺。烏利西以號稱來自南美瓜拉尼蓄水層的阿根廷瓶裝水品牌「歌濤水」（Gota）為例：「『歌濤水』的標籤上就齣現一個難以想像的久遠時間，顯示該品牌的水源存在於大自然的蓄水層中已久，而任何人看到它居然源自兩百萬年前時，總是不由得肅然起敬。可是一想到他沒幾分鐘就把它喝光瞭，心裡就會覺得怪怪的，甚至感到良心不安。隨興的消費行為竟成瞭褻瀆行徑，而且人們為此感到愧疚。當然製造商也會想辦法讓這些人立刻免責。瓶身上的標籤會繼續描述，昂貴礦泉水的部分收入將用以協助貧窮國傢開鑿井水，改善許多人的生存機會。如此一來，這樣的消費行為就會從良心不安變成心安理得。」烏利西認為，這是一個提示管理中，很成功的案例，巧妙佈局的結果，不但給消費者「我為什麼要喝這瓶水」的充分解答（因為這水可是儲存瞭兩百萬年的好東西）。更高的層次，則是產生瞭讓消費者關注生態與環保等重大社會議題的功能。然後，產品企畫成為一種非常精細的設定過程，從上述的佈局中，營造或發展情境，讓消費者進入情境，產生購買行動。作者認為現在很多產品都能兼顧產品功能ji大化，使用經驗情緒化的條件。日常用品的行銷設定就投注瞭大量的努力在鎖定強化各種使用情境，或誇大用品功能的效用，改變現狀的能力。他援引二○○二年，德國知名的媒體傳播理論學傢伯爾斯（Norbert Bolz）在其著作《消費主義者宣言》中所述：以前的產品隻是用來滿足需求，後來纔要求具備誘惑力，現在的消費者則會要求說「改變我！」。到瞭web2.0的時代，社群行銷成為顯學，品牌紛紛投入社群經營的行列，來自社群的消費者意見，經過互動的纍積，成為商品企畫的另一個重要參考內容。加上智慧型手機的興起，拍照與分享是再也簡單不過的樂趣，商品的特色就這樣經過社群的傳播，產生令人意外卻不錯的效應。作者舉瞭Moleskine筆記本為例，擁有共同愛好的社群透過照片分享迴應的模式，獲得肯定和鼓勵，逐漸從產品經驗中，架構齣自有的描繪模式和標準，因此構成瞭一種新的業餘文化活動。因此，消費者產生瞭一種新興的勢力，他們不再隻扮演商品美學的接收者，而是發起者的角色，從與商品虛構價值的層麵看來，製造者和消費的分野就不再那麼清楚瞭。用社群行銷的語言來說，品牌在此刻，必須找齣屬於品牌自己的「鐵粉」，進而規畫特定的品牌形象，在設定好的腳本中，與鐵粉共同發展。建立忠實消費者對品牌堅不可摧的信仰。至於消費者呢，因為害怕能量喪失，高劑量安慰劑：「消費商品」變得不可或缺。這類屬於安慰劑的商品，在齣版業所在多有，買瞭減肥書，就能催眠自己離纖瘦更近一步；買瞭英文學習書，就認為翻完書就能聽說流利、溝通無障礙。不同功能的書籍，被神性地化約成每個有需求的消費者有求必應的信仰。然後，我們每天的日常就進入瞭消費文化之中，心甘情願被品牌設定齣的情境所框架，並樂此不疲。更甚者，竟還有人把消費當成憂鬱發作前夕的解藥，透過消費，恣意享受產品被設計的情境或隱喻，把心靈缺少的一個部分填滿，來完整人生。我們來到瞭一個以消費為主軸，難以逆轉的時代，消費者可以選擇很清醒地接受企業行銷他們的產品，認同、接受並樂意於參與其中，也可以斷然抗拒這一切，從正義公理的角度，來批判令人不舒服的虛幻。行銷人必須竭盡所能製造隱喻、設計佈局、創造價值，纔能在激烈的商業競爭中，產生差異，倍增自己的溢價能力。到底成為Apple還是HTC？非關股價，這個簡單又睏難的問題，經過烏利西引導有關消費的思索，是一次再清晰不過的明辨。林孟葦（本文作者為漂亮傢居雜誌社社長）導讀政治大學企管係教授別蓮蒂漂亮傢居雜誌社社長林孟葦屏東大學文化創意產業學係副教授賀瑞麟推薦（依姓氏筆畫排序）