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出版社： 商周出版社

ISBN：9789862728376

商品编码：1764084399

我們消費的不只是商品，更是品味、風格和生活主張！ 在現今世界，就連日常消費產品也都要滿足zui挑剔的美學要求，甚至像上流社會所用的精品一樣奢華登場。  在《不只是消費》裡，烏利西劈頭就揚棄了阿多諾（Theodor W. Adorno）對於消費文化的批判。行銷是個騙術嗎？血拚只是原始衝動嗎？他說，不是。「正好相反，消費和閱讀一樣，都可以是一種文化行為；選擇對的胡椒罐也可以證明品味和判斷力，就像決定要讀哪一本書一樣。」 我們在日常生活裡使用的東西，不只有使用價值，更有其符號力量。購物是很複雜的事，產品不僅樣式要對應，情境也要對應。就像我們晚餐時不用菜刀切魚，不會用水杯喝葡萄酒，特定情境要用特定的沐浴乳，這一切代表的，其實是文化的精緻化。 烏利西以席勒的《審美教育書簡》為喻，試圖拉近消費產品和藝術作品的距離，正因為消費產品的生產和藝術作品的創作其實是殊途同歸的。作者更認為：消費者可以變身為有教養的公民：好的設計也有教育的功能，它甚至比其他大眾媒介更能對人造成潛移默化的影響。 一部真正將文化批評、藝術理論和消費心理學熔於一爐的傑出作品對於產品設計、美學經濟、市場行銷以及消費文化的分析尤為鞭辟入裡

 作者簡介

 沃夫岡?6?4烏利西（Wolfgang Ullrich, 1967-） 卡爾斯魯爾設計學院藝術理論和媒體理論教授，杜塞多夫大學造型藝術系系主任。著有：Eine deutsche Ikone, Gesucht: Kunst! Phantombild eines Jokers, Mit dem Rücken zur Kunst, Die Geschichte der Unsch?rfe, Raffinierte Kunst. 譯者簡介 李昕彥 荷蘭鹿特丹大學文化經濟碩士。曾經走闖竹科，亦在倫敦當過西點師傅。生性理性又感性，喜嘗鮮也愛自由。漫步字裡行間，是生活，也是情調。現旅居德國，從事中英德口筆譯。

 

推薦序 一場關於消費與行銷的明辨 林孟葦導 讀 《不只是消費》導讀 賀瑞麟 第一章 虛構的價值時下有許多產品不僅擁有功能，而且還有其意象。它們和生活風格或時代精神遙相呼應，喚起它們所要的聯想。 第二章 產品推出的影響一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在ji致優雅的形象塑造上。 第三章 情境法西斯主義消費文化是從強勢的產品推出發展出來的，說得ji端一點，可以說是一種「情境法西斯主義」。 第四章 消費的多神論沒有任何消費商品和品牌是至高無上的，倒是很多產品都承諾能夠化腐朽為神奇，而且能提供一點救贖或意義。 第五章 消費成癮者有別於幾十年前為了追求獨立和自由而脫離勞動和消費的循環的反抗者，現在的冒險者清楚知道產品如何建構整個生活世界，如果沒有這些點點滴滴的意義和情緒，沒有那些興奮劑，生活會是何等的煎熬。 第六章 隱喻的道德一旦人們認識到，隱喻和情節對於知識、心理和生理狀態的影響有多麼強烈，就會主張更嚴格而謹慎地看待這兩樣東西。 第七章 心安理得人們尋求赦罪，想要覺得自己是個好人，就像是中世紀的先民一樣，期望預約靈魂的救贖，只是這次是在俗世裡。 第八章 消費的詩歌當社會進入「圖像轉向」，我們也確立了一件事：愈來愈多的圖像將取代過去的詩歌，成為集體記憶的入口。 第九章 價值資本主義企業的目標不再只是盡可能獲利，而是追求第二個目標，宣揚主題、構想或理想。 謝辭

注釋 

 序推薦序 一場關於消費與行銷的明辨 「Start With Why」，這是賽門?6?4西奈克（Simon Sinek）在TED造成ji大轟動，全球至今有超過兩千萬聽眾追隨的黃金圈理論。相信所有的行銷人都不陌生，在講說的影片中，畫了三個圓圈，比較了蘋果和其他電腦公司在賣3C產品時，行銷語言的差別。短短八分鐘，折服了連同我在內的，每天兢兢業業，不斷為產品在市場投入創新、差異化的工作者。當我們以問「為什麼」做為企畫產品的開端時，因為被信仰感召而聚集的消費力量，居然強大得令人啞口無言。回到為自己的產品、組織，在思索什麼是「Why」時，德國卡爾斯魯爾設計學院的沃夫岡?6?4烏利西教授新著《不只是消費》為這個大哉問，提出了將文化批判、藝術理論、消費心理學熔為一爐的完整思考路徑。他以胡椒罐、沐浴乳、礦泉水、巧克力，這些再普通不過的日常消費品舉例，建構出有關消費文化的思維，行銷人可以一步步隨烏利西的抽絲剝繭，進入商品為什麼被這樣被那樣行銷的世界，然後，讓一些因「Why」開始思考，走到一半卡關的問題，得到清晰的導引。 行銷人可跟隨烏利西從新商品生成的「佈局」開始著墨，借由「隱喻」，形成「情境」。在情境設定完成之後，歌詠價值主張企業。消費者則由烏利西抽絲剝繭，看清楚自己的消費行為，深究「買」是在施打安慰劑還是讓快要被憂鬱淹沒的心靈找到一個救贖的機會。 當行銷廣告需要從「買到什麼」升級到「為何而買」的時候，作者指出了「佈局」的重要。烏利西以中國「買櫝還珠」的成語故事說明「包裝」之於產品的重要性，再用「提示管理」(Cue-Management)：不同感官刺激的調和與安排，強調企畫產品時必須投入的核心工作。產品的銷售特色，經過行銷企畫人員的有計畫的安排，符合順序，合理地喚醒消費者心中的感覺。烏利西以號稱來自南美瓜拉尼蓄水層的阿根廷瓶裝水品牌「歌濤水」（Gota）為例：「『歌濤水』的標籤上就出現一個難以想像的久遠時間，顯示該品牌的水源存在於大自然的蓄水層中已久，而任何人看到它居然源自兩百萬年前時，總是不由得肅然起敬。可是一想到他沒幾分鐘就把它喝光了，心裡就會覺得怪怪的，甚至感到良心不安。隨興的消費行為竟成了褻瀆行徑，而且人們為此感到愧疚。當然製造商也會想辦法讓這些人立刻免責。瓶身上的標籤會繼續描述，昂貴礦泉水的部分收入將用以協助貧窮國家開鑿井水，改善許多人的生存機會。如此一來，這樣的消費行為就會從良心不安變成心安理得。」烏利西認為，這是一個提示管理中，很成功的案例，巧妙佈局的結果，不但給消費者「我為什麼要喝這瓶水」的充分解答（因為這水可是儲存了兩百萬年的好東西）。更高的層次，則是產生了讓消費者關注生態與環保等重大社會議題的功能。 然後，產品企畫成為一種非常精細的設定過程，從上述的佈局中，營造或發展情境，讓消費者進入情境，產生購買行動。作者認為現在很多產品都能兼顧產品功能ji大化，使用經驗情緒化的條件。日常用品的行銷設定就投注了大量的努力在鎖定強化各種使用情境，或誇大用品功能的效用，改變現狀的能力。他援引二○○二年，德國知名的媒體傳播理論學家伯爾斯（Norbert Bolz）在其著作《消費主義者宣言》中所述：以前的產品只是用來滿足需求，後來才要求具備誘惑力，現在的消費者則會要求說「改變我！」。 到了web2.0的時代，社群行銷成為顯學，品牌紛紛投入社群經營的行列，來自社群的消費者意見，經過互動的累積，成為商品企畫的另一個重要參考內容。加上智慧型手機的興起，拍照與分享是再也簡單不過的樂趣，商品的特色就這樣經過社群的傳播，產生令人意外卻不錯的效應。作者舉了Moleskine筆記本為例，擁有共同愛好的社群透過照片分享回應的模式，獲得肯定和鼓勵，逐漸從產品經驗中，架構出自有的描繪模式和標準，因此構成了一種新的業餘文化活動。因此，消費者產生了一種新興的勢力，他們不再只扮演商品美學的接收者，而是發起者的角色，從與商品虛構價值的層面看來，製造者和消費的分野就不再那麼清楚了。用社群行銷的語言來說，品牌在此刻，必須找出屬於品牌自己的「鐵粉」，進而規畫特定的品牌形象，在設定好的腳本中，與鐵粉共同發展。建立忠實消費者對品牌堅不可摧的信仰。 至於消費者呢，因為害怕能量喪失，高劑量安慰劑：「消費商品」變得不可或缺。這類屬於安慰劑的商品，在出版業所在多有，買了減肥書，就能催眠自己離纖瘦更近一步；買了英文學習書，就認為翻完書就能聽說流利、溝通無障礙。不同功能的書籍，被神性地化約成每個有需求的消費者有求必應的信仰。然後，我們每天的日常就進入了消費文化之中，心甘情願被品牌設定出的情境所框架，並樂此不疲。更甚者，竟還有人把消費當成憂鬱發作前夕的解藥，透過消費，恣意享受產品被設計的情境或隱喻，把心靈缺少的一個部分填滿，來完整人生。 我們來到了一個以消費為主軸，難以逆轉的時代，消費者可以選擇很清醒地接受企業行銷他們的產品，認同、接受並樂意於參與其中，也可以斷然抗拒這一切，從正義公理的角度，來批判令人不舒服的虛幻。行銷人必須竭盡所能製造隱喻、設計佈局、創造價值，才能在激烈的商業競爭中，產生差異，倍增自己的溢價能力。到底成為Apple還是HTC？非關股價，這個簡單又困難的問題，經過烏利西引導有關消費的思索，是一次再清晰不過的明辨。 林孟葦（本文作者為漂亮家居雜誌社社長） 導讀政治大學企管系教授 別蓮蒂漂亮家居雜誌社社長 林孟葦屏東大學文化創意產業學系副教授 賀瑞麟 推薦（依姓氏筆畫排序）

好的，这是一本关于现代消费社会、产品设计及其背后心理机制的深度探讨，旨在揭示我们日常生活中看似寻常的消费行为如何被精心设计的“美学”所引导和塑造。 --- 《物语：穿梭于设计、欲望与意义的迷宫》 导言：当“物”不再是“物” 我们生活在一个被符号和意义充斥的时代。从清晨唤醒我们的智能手机，到我们穿在身上的服饰，再到手中那杯冒着热气的咖啡，每一个“物品”都携带着超越其实用价值的沉重信息。它们不仅仅是工具，更是身份的标签、情感的寄托，以及我们向世界宣告“我是谁”的无声宣言。然而，在光鲜亮丽的表面之下，隐藏着一套精妙的权力运作和心理诱导机制。本书将带领读者卸下日常的惯性视角，潜入当代消费社会的深层结构，审视产品设计如何不再仅仅是解决问题的艺术，而是一门高超的、诱人陷入欲望循环的社会工程学。 第一部：设计的隐形之手——从功能到情感的转移 本部分将深入剖析现代产品设计哲学的核心转变。在工业革命初期，设计的核心是效率、耐用性与功能最大化。然而，进入后福特时代，随着物质的极大丰富，设计的焦点已彻底转向“体验”与“情感共鸣”。 第一章：美学的陷阱与永恒的“新” 我们将探讨“美学”在消费品中的运作原理。这并非单纯的视觉愉悦，而是一种策略性的“感知锁定”。通过对色彩心理学、材质触感（Haptics）以及形式语言的细致分析，揭示制造商如何利用人类对“新奇”的天然偏好，设计出“稍有不同即需更换”的驱动力。我们将考察“去功能化美学”的兴起，即设计越来越脱离其实用本质，转而专注于构建一个自我循环的叙事闭环。例如，极简主义设计如何被成功地转化为一种“昂贵、稀缺”的象征，而非仅仅是一种清洁的视觉表达。 第二章：拟人化的界面与数字的触感 在数字产品的爆炸式增长下，人机交互（HCI）的设计逻辑成为消费心理学的关键战场。本书将重点分析“亲密化设计”——软件界面如何通过模仿人类的社交行为（如点赞、推送通知、柔和的过渡动画）来建立与用户的强迫性联系。我们会对比不同文化背景下界面设计的细微差异，并讨论这种“拟人化”趋势如何模糊了工具与伙伴的界限，使我们对设备的依赖性在潜移默化中被加深。 第二部：消费的炼金术——意义的锻造与价值的重构 消费的本质从未是物质交换，而是意义交换。本部分聚焦于“品牌”如何成为现代意义的最高提炼者，以及消费者如何在这一过程中进行自我构建。 第三章：品牌神话与社群归属的贩卖 品牌不再是质量的保证书，而是身份的“身份卡”。本书将借鉴人类学中的部落理论，分析奢侈品、小众精品乃至快时尚品牌如何构建其独特的“神话体系”。这些神话为消费者提供了一个现成的“人设包”，购买行为即是穿上这套“人设”的过程。我们将研究“排他性”如何被设计成一种可购买的体验，以及社群媒体如何放大这种归属感的诉求，使得消费成为一种公开的、表演性的行为。 第四章：慢下来悖论——体验经济下的时间陷阱 “慢生活”、“手工制作”、“原产地追溯”——这些词汇构成了当代消费文化中一股强大的逆流。然而，本书质疑这种“慢”是否真的意味着反思与抽离。我们将分析“体验经济”如何将原本非商品化的时间与空间（如咖啡馆的氛围、度假村的宁静）进行高度打包和定价。这种“购买慢时光”的行为，最终是否只是用一种更昂贵、更具设计感的方式，重新将我们的时间锁定在消费的循环之中？ 第三部：心理的幽暗角落——欲望的生成与伦理的反思 本书的最后部分将转向更深层次的心理学和社会学考察，探讨消费模式对个体心理状态和集体福祉的潜在影响。 第五章：不满足的永动机——缺憾美学与未来焦虑 当代设计和营销策略往往建立在一个核心假设之上：你现在拥有的东西是不够的。我们将解析“迭代升级”的心理驱动力，探讨这种对“未完成”状态的持续追求如何内化为一种个体焦虑。这种“未满足感”不仅仅是产品缺陷造成的，更是一种被精心培育的心理状态，确保市场的“需求”永远处于饥饿状态。本书将讨论“适度消费”在这一强大心理结构面前所面临的巨大挑战。 第六章：设计的伦理边界——从设计思维到社会责任 在深入探讨了消费的驱动机制后，我们必须追问设计的责任所在。当设计的目标从“改善生活”转向“最大化购买频率”时，其伦理边界何在？我们将讨论“计划报废”（Planned Obsolescence）在物质和数字领域的演变，以及设计师群体如何在一个以盈利为导向的系统内，重拾对“持久性”、“修复权”和“环境影响”的关注。本书倡导一种“反思性设计”（Reflective Design）的实践，鼓励消费者和设计者共同构建一个更具韧性和意义的物质世界。 结语：重拾物品的主权 消费社会试图让我们相信，物品定义了我们。本书的目的，是帮助读者重建对物质的认知主权，理解每一次选择背后的多重含义，从而在设计与欲望的迷宫中，找到一条更清醒、更自主的道路。我们购买的，不应是别人赋予的意义，而应是真正能丰富我们生命体验的价值。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就已经充满了艺术感，那种简洁而有力的线条，搭配上引人深思的标题，瞬间就勾起了我内心深处的好奇。我一直觉得，我们每天接触到的产品，背后都有着不为人知的匠心独运，而这本书似乎正是我寻找的那个答案的入口。我特别期待书中能够深入剖析那些日常用品的设计理念，究竟是什么样的思考过程，让一个冰冷的功能性物品，摇身一变成为能够触动人心的艺术品。我很好奇，那些我们习以为常的包装，那些我们下意识选择的颜色和材质，背后隐藏着怎样深刻的心理学原理？它会不会讲解那些看似不起眼的设计细节，其实是商家为了抓住我们消费者心理而精心布局的“陷阱”？我总觉得，了解这些，不仅能让我更有品味地去审视和选择我所消费的物品，更能让我对这个消费社会有着更清醒的认识，不再是被动地被潮流裹挟，而是能够主动地去解读和选择。我希望书中能有一些具体的案例分析，比如从一杯咖啡的杯子，到一件衣服的剪裁，再到我们使用的手机，都能有详细的解构，让我看到设计美学是如何与我们的情感产生共鸣，又是如何影响我们的消费决策的。这本书给我的第一印象，就是它不仅仅是一本关于设计的书，更是一本关于我们自身行为和心理的解读。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的期待，在于它能够为我打开一扇新的视角，去重新审视我们所身处的消费社会。我一直觉得，我们被太多的“流行”和“趋势”所裹挟，而往往忽略了那些真正打动人心的设计背后所蕴含的智慧。这本书会不会深入探讨“符号学”在产品设计中的应用？比如，一个Logo，一种颜色，一个特定的形状，是如何承载着丰富的文化含义和情感价值，从而影响我们的消费行为？我很好奇，作者如何将“心理学”的理论，与“产品设计”的实践相结合，揭示出那些看似自然而然的消费现象，其实是精心设计的结果。书中会不会剖析一些“网红产品”的成功之道，以及它们是如何通过设计来制造话题和吸引眼球的？我希望这本书能够帮助我摆脱被动的消费模式，学会用一种更具批判性的眼光去审视产品，理解设计背后的逻辑，从而成为一个更理性、更有品味的消费者。它仿佛是一本“消费社会的心理侦探指南”，让我能够看穿层层迷雾，洞察真相。

评分☆☆☆☆☆

这本书在叙述方式上，我感觉会是一种非常流畅且富有洞察力的表达。我期待它能够用一种不枯燥的方式，将复杂的理论变得通俗易懂。比如，它会不会采用一些引人入胜的故事，来阐述设计美学在消费社会中的重要性？我一直在想，那些能够打动人心的产品，它们是如何做到让消费者产生“非我不可”的感觉的？这其中一定蕴含着非凡的洞察力。书中对于“设计”的定义，我猜想会超越单纯的视觉美感，更包含功能性、易用性以及情感连接等多个层面。我特别想知道，作者如何将“美学”与“心理分析”巧妙地结合起来，解读出那些隐藏在产品背后的商业逻辑和人性弱点。它会不会分析一些经典的品牌营销案例，让我们看到设计是如何成为一种强大的竞争优势，又是如何引导消费者的认知和行为的？我感觉，这本书不仅能帮助我成为一个更聪明的消费者，更能让我理解这个由产品和服务构成的现代社会，是如何通过设计和心理学，悄无声息地影响着我们的生活轨迹。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受就是，原来我们每一次的“购买”行为，都不仅仅是付诸金钱的交易，而是一场深层次的心理博弈。作者似乎非常擅长从宏观的消费社会现象出发，层层剥茧，最终指向我们个体微观的心理动机。我一直觉得，我们之所以会选择某个品牌，购买某个产品，很多时候并非是因为它“更好”，而是因为某种无形的力量在驱使。这本书很可能就揭示了这种力量的来源。它会不会讲解那些广告营销中惯用的心理学技巧？比如，利用稀缺性来制造紧迫感，利用从众心理来增强安全感，又或者利用情感连接来建立品牌忠诚度？我一直在思考，为什么有些产品明明价格高昂，却依然能吸引大批消费者趋之若鹜？书中对于“品牌”的定义，以及它如何通过设计来塑造一种文化和身份认同，这方面的内容让我非常期待。我想知道，当我们在购买一个“奢侈品”时，我们究竟在消费什么？是它的材质、工艺，还是它所代表的社会地位和价值感？这本书仿佛是一面镜子，能够照见我们在消费行为背后的真实欲望和潜在需求，让我有机会重新审视自己的消费观，变得更加理性，也更加自主。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的感觉，它不仅仅是停留在理论层面，更是一种对现实生活的高度关注。我希望书中能够提供一些实操性的建议，帮助我在日常生活中，更好地辨识和运用设计美学，从而提升自己的生活品质。比如，在选择家居用品时，我应该关注哪些设计元素？在购买衣物时，我又该如何通过设计来展现自己的个性和品味？书中会不会提及“感性消费”的概念，以及它是如何被商家所利用的？我一直觉得，很多时候我们购买的并非是物品本身，而是它所能带来的某种体验或感受。这本书或许就能帮助我理解，这种体验是如何通过设计来创造的。它会不会分享一些关于“用户体验”的设计原则，让我明白，一个好的产品，不仅要好看，更要好用，更能触动人心？我期待书中能够提供一些具体的指导，让我能够更清晰地认识到，设计美学在现代消费社会中所扮演的关键角色，并且学会在纷繁复杂的产品世界中，找到最适合自己的选择。