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• 营销策略

店铺： 北京新脚步图书专营店

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121250866

商品编码：26727847472

丛书名： 问道策划快销品营销策划实战法 则

出版时间：2015-03-01

掌柜推荐 优惠多多 ￥32.8 ￥38.8 ￥26.8 ￥38.8 ￥38.8 ￥38.8

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【4册套装】单本推荐 ￥28.80 ￥33.80 ￥35.00 ￥53.80

 

 

 

 

 

    本书是一本回归销售本质的工具书，书中没有高深的理论，就是实实在在地针对一线厂家业务员工作中经常遇到的问题给予建议，提出方法论，把真心话说出来。

      落地做实战，实战永远流行！这就是本书的观点。落地需要真功夫，书中尽可能地把细节讲出来、说明白、讲透彻，拿来就能用，具备实践性。因为一线不缺少理论，缺少可以拿来就管用的方法。

      销售是一门实践性很强的工作，来不得半点虚假，好与坏、得与失、成与败，一切用数据说话、用事实佐证。本书的作者从实战一线的业务员成长为销售高管，并且还在企业供职，始终没有脱离市场。他们与各类厂家合作，从厂家到经销商再到一线动销，一直秉承实战精神，并将多年的感悟和经验，通过此书奉上。

      无论时代的发展多么迅速，竞争多么激烈和变化多端，销售的本质没有改变，一线销售人员的真功夫需要在变化中强化。本书能给他们切实的帮助，助力他们成长！

      渠道是一项重要的营销工作，对于快速消费品企业来说，尤为重要。本书立足于快消品行业，帮助老板、营销总监、区域经理等各层管理者，解决自己日常涉及的渠道管理、市场、产品等营销事务，以及具体的员工管理工作。

      作者在快速消费品行业扎根多年，曾就业于多家知名快消品企业，诸如可口可乐、红牛饮料、蓝带啤酒、统一企业以和华润雪花啤酒。作者将这些企业的成功经验进行总结、分享：冰露当时是如何运作渠道上市的、可口可乐的新渠道开发、如何维系渠道体系的平衡等。

      本书是作者多年实践、咨询、研究的智慧结晶。本书着重阐述了快消品行业渠道管理的相关内容，涉及渠道冲突管理、新渠道开发、渠道审计和平衡、深度分销等内容，以及许多操作细节，包含区域销售组织的设计与管理，如何促销创新，如何做产品陈列，如何管理团购业务，如何运作县、乡级市场等。

      本书重点介绍顶新集团（康师傅）十多年来赖以成功的制胜法宝――通路精耕；对通路精耕进行了系统地介绍与说明，提供了细致详尽的各种工作所需图表和完善入微的操作方法，这些内容和资料全部来自内部一线，是非常宝贵的！

      通路精耕是对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理，是一套非常科学有效的销售渠道操作系统。通路精耕通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务管理，达到对通路客户的全面掌控。

       本书对通路操作与管理进行了系统地指导，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

作者十多年的亲身经历和快消品行业的一线经验，为“区域经理”们做出行之有效的工作方法总结。

实用：鲜活情景案例与具体操作的动作分解，手把手解决困惑和问题。

各个击破：掌控市场+内部管理+常见误区+工具箱+自我提升，37个“怎么办”全面系统分析区域经理的工作关键点。

本书可以作为区域经理的“速成催化器”，也让提升销量、团队管理等常见困难不再“困难”。

探索消费品市场的脉搏：从策略到实战的深度解析 当今瞬息万变的消费品市场，早已不是单纯的产品竞争，而是策略、渠道、营销和消费者心智的全面较量。一本涵盖了快消品营销与渠道管理精髓的系列图书，将带您深入剖析这一充满活力的领域，从宏观的战略布局，到微观的落地执行，为您勾勒出制胜消费品市场的完整蓝图。 第一卷：快消品营销策略的制胜之道 在消费升级与消费分级的双重浪潮下，如何精准把握市场脉搏，制定行之有效的营销策略，是每个快消品企业面临的首要课题。本卷将为您揭示快消品营销的核心逻辑，从消费者洞察出发，层层递进，构建品牌护城河。 深度消费者洞察： 告别经验主义，我们将聚焦于如何运用科学的方法，洞察目标消费群体的深层需求、消费习惯、情感连接以及潜在动机。从人口统计学特征到心理画像，从行为分析到社交媒体大数据，为您提供一套完整的消费者研究工具箱。理解消费者，是制定一切营销策略的基石。您将学会如何通过细致入微的观察和精准的数据分析，描绘出消费者最真实的面貌，从而指导产品开发、品牌定位和沟通策略。 品牌定位与价值塑造： 在同质化竞争日益激烈的市场中，清晰而独特的品牌定位是脱颖而出的关键。本卷将深入探讨如何为您的快消品确立引人注目的品牌定位，并将其独特的品牌价值有效地传达给消费者。我们将分析不同品牌定位的策略，如差异化、领导者、性价比等，并探讨如何通过品牌故事、视觉形象、价值主张等多元化手段，在消费者心中建立起牢固的品牌认知和情感依恋。 产品生命周期管理与创新： 快消品市场更新换代速度极快，如何科学地管理产品的生命周期，并在合适的时机推出创新产品，是保持市场竞争力的重要环节。本卷将详细阐述产品从引入期、成长期、成熟期到衰退期的不同阶段特征，以及各阶段相应的营销策略。您将学习如何通过市场监测、竞品分析和消费者反馈，及时调整营销组合，延长产品的生命周期，并掌握产品创新的一般路径和方法，以应对消费者口味的不断变化和市场趋势的快速演进。 整合营销传播（IMC）的实践： 在信息爆炸的时代，如何通过多种传播渠道的有机结合，形成强大的传播合力，是提升营销效率的关键。本卷将为您解析整合营销传播的理论框架，并重点关注其在快消品领域的具体应用。您将学习如何协调电视广告、数字营销、社交媒体、公关活动、内容营销、KOL合作等多种传播手段，确保品牌信息的一致性和传播的连贯性，从而最大化营销投资回报。 数字化营销的赋能： 互联网和移动互联网的兴起，深刻地改变了消费者的购物行为和信息获取方式。本卷将聚焦于数字化营销在快消品领域的应用，包括搜索引擎优化（SEO）与营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、短视频营销、直播带货、私域流量运营等。您将了解如何利用数字工具，精准触达目标消费者，提升品牌互动，驱动销售转化，并构建可持续的客户关系。 第二卷：快消品渠道管理的精细化运营 产品的好坏固然重要，但如果无法有效地抵达消费者手中，一切都将是空谈。本卷将深入剖析快消品渠道管理的各个环节，从渠道选择到终端建设，为您提供一套精细化的运营方案。 渠道战略规划与选择： 不同的快消品产品，适合的渠道策略也大相径庭。本卷将为您分析直营、分销、代理、电商平台、线下零售等多种主流渠道模式的优劣势，以及在不同市场环境下如何进行最优选择。您将学习如何根据产品特性、目标消费者、竞争格局和成本效益，制定符合企业发展的渠道战略，并理解不同渠道类型之间的协同与制衡。 经销商管理与赋能： 经销商是连接品牌与终端的关键纽带，如何有效地管理和赋能经销商，是实现渠道成功的核心。本卷将深入探讨经销商的招募、培训、激励、考核等全流程管理体系。您将学习如何建立互信共赢的合作关系，通过提供产品知识、营销支持、销售工具等，提升经销商的销售能力和积极性，并掌握如何利用数字化工具，实现对经销商网络的精细化管理和高效协同。 终端营销与陈列策略： 终端是品牌与消费者直接对话的场所，有效的终端营销和陈列策略，能够极大地影响消费者的购买决策。本卷将为您解析不同类型零售终端（如超市、便利店、专卖店、餐饮店等）的特点，并提供科学的商品陈列、促销活动设计、堆头陈列、POP广告运用等实操技巧。您将学习如何通过优化终端形象，提升产品可见度和吸引力，最终促成购买。 供应链管理与物流优化： 稳定高效的供应链是支撑快消品销售的基石。本卷将关注快消品供应链管理的各个环节，包括采购、仓储、运输、配送等，并探讨如何通过精细化管理，降低成本，提高效率，确保产品及时、准确地送达消费者手中。您将了解现代物流技术和管理理念，以及如何应对供应链中的突发状况，确保业务的连续性。 渠道数据分析与决策： 数据是渠道管理的“眼睛”。本卷将指导您如何收集、分析和运用渠道数据，为渠道管理提供科学的决策依据。您将学习如何分析销售数据、库存数据、渠道利润数据、消费者数据等，识别渠道中的问题和机会，并基于数据洞察，调整渠道策略，优化资源配置，提升渠道整体运营效率。 第三卷：市场营销销售技巧的实战宝典 理论终将归于实践。本卷将聚焦于实用的营销销售技巧，帮助您在面对消费者时，能够更自信、更有效地进行沟通和促成交易。 聆听与提问的艺术： 销售的本质是满足需求，而理解需求的前提是有效的沟通。本卷将深入剖析如何成为一个出色的倾听者，通过积极的倾听，捕捉消费者的真实需求和潜在顾虑。您将学习如何运用开放式、封闭式、引导式等不同类型的提问技巧，深入挖掘消费者信息，为后续的销售策略奠定基础。 FABE法则的运用： FABE（Feature, Advantage, Benefit, Evidence）法则，是解析产品特性，并将其转化为消费者价值的经典模型。本卷将详细讲解FABE法则的每一个环节，并提供大量的案例分析，教您如何将产品的特性（Feature）转化为优势（Advantage），再转化为消费者能切身感受到的利益（Benefit），并辅以有力的证据（Evidence），最终打动消费者。 异议处理的技巧： 消费者在购买过程中出现异议是常态。本卷将为您提供一套系统性的异议处理方法论，帮助您识别、理解和化解消费者的各种顾虑。您将学习如何积极回应、理解共情、转移焦点、提供解决方案等，将消费者的异议转化为沟通的契机，而非销售的阻碍。 临门一脚：促成交易的策略： 当消费者表现出购买意向时，如何进行有效的促成，是决定销售成败的关键。本卷将为您介绍多种促成技巧，如假设成交法、选择成交法、限时限量法等，并指导您如何根据不同的消费场景和消费者心理，选择最恰当的促成方式，顺利引导消费者完成购买。 客户关系维护与复购驱动： 销售的价值不仅在于一次性的交易，更在于建立长期的客户关系。本卷将探讨如何通过优质的服务、个性化的关怀、会员体系的构建等，提升客户满意度，鼓励客户复购，并将满意的客户转化为品牌的忠实拥趸和口碑传播者。 第四卷：饮料矿泉水行业的深度剖析与前沿洞察 作为快消品的重要分支，饮料矿泉水行业以其庞大的市场体量和快速的迭代更新，吸引着众多目光。本卷将聚焦于这一细分领域，为您提供深度洞察和前沿视角。 饮料品类细分与市场趋势： 从传统碳酸饮料、果汁、茶饮，到功能性饮料、植物蛋白饮料、低糖无糖饮料，饮料品类日新月异。本卷将深入分析不同饮料品类的市场现状、消费群体、增长潜力以及新兴趋势。您将了解如何把握品类发展的脉搏，发现新的市场机会，并预测未来的消费方向。 矿泉水市场的竞争格局与差异化： 矿泉水市场看似成熟，实则暗流涌动。本卷将剖析国内外矿泉水市场的竞争格局，包括水源地优势、品牌定位、健康概念、包装设计等。您将学习如何进行差异化竞争，打造独特卖点，在激烈的市场中占据一席之地，并了解天然水源、弱碱性水、富含特定矿物质等细分市场的机会。 包装创新与感官体验： 在同质化竞争中，包装设计不仅是产品的“外衣”，更是品牌与消费者沟通的重要媒介。本卷将探讨饮料矿泉水包装的创新趋势，包括环保材质、智能包装、个性化定制等，并分析如何通过包装设计，提升产品的视觉吸引力和情感价值，为消费者带来更佳的感官体验。 健康与可持续发展的营销机遇： 消费者对健康的关注度日益提升，对环保的呼声也越来越高。本卷将分析健康理念和可持续发展如何在饮料矿泉水营销中发挥作用，例如推广低糖无糖、天然无添加、绿色环保等信息。您将学习如何将企业的社会责任感融入品牌营销，赢得消费者的认同和支持。 新兴渠道与消费者互动： 除了传统的商超渠道，新零售、即时零售、社区团购等新兴渠道为饮料矿泉水带来了新的增长点。本卷将探讨这些新兴渠道的特点和运营策略，以及如何利用线上线下的融合，与消费者进行更深度的互动，例如通过社交媒体话题、线上线下联动活动、社群营销等方式，增强品牌粘性。 总而言之， 这一系列图书并非仅仅是理论的堆砌，更是一份实战指南，一份市场洞察的宝典。它将帮助您从宏观战略的制定，到渠道落地执行的精细化，再到销售技巧的磨练，最终聚焦到具体的行业实践，让您在瞬息万变的消费品市场中，能够运筹帷幄，决胜千里，成为一名真正的消费品市场专家。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是快消品行业从业者的圣经！我从事这个行业已经快十年了，从一个小小的销售员摸爬滚打到现在，遇到的挑战和困惑数不胜数。市面上的营销书籍也看过不少，但真正能说到我心坎里，并且提供切实可行方案的，真的不多。直到我翻开这套《快消品营销与渠道管理》，才感觉像是找到了失散多年的宝藏。 第一册开篇就直击痛点，深入浅出地剖析了快消品市场独特的运行规律和消费心理。那些看似简单的消费行为背后，隐藏着多少精密的策略和深刻的洞察！作者没有泛泛而谈，而是用大量的案例，比如某个曾经风靡一时的饮料品牌是如何从默默无闻到家喻户晓，或是某个新兴的零食品牌如何快速占领市场份额，来佐证他的观点。我尤其喜欢其中关于“场景营销”和“情感连接”的章节，它让我重新审视了自己过去的一些营销思路，发现很多时候我们太专注于产品本身的功能，而忽略了消费者真正的情感需求和生活场景。书中的很多方法论，我都已经开始在实际工作中尝试，比如针对不同渠道（电商、线下零售、便利店等）制定差异化的营销策略，效果确实不错，团队的士气也得到了很大提升。

评分☆☆☆☆☆

总而言之，这套《快消品营销与渠道管理》（4册）是一套非常全面且实用的工具书。它不仅仅是理论的堆砌，更是结合了大量真实案例和一线经验的智慧结晶。作为一个在快消品行业摸爬滚打多年的老兵，我依然从这套书中获得了巨大的启发和收获。 我尤其欣赏书中那种“落地性”强的风格，它不是让你去背诵一些空泛的理论，而是提供了一套套可以立刻应用到实际工作中的方法和工具。从宏观的市场分析，到微观的销售技巧，再到渠道的构建与管理，每一个环节都被剖析得淋漓尽致。无论是初入职场的销售新人，还是经验丰富的高管，都能在这套书中找到属于自己的那份价值。我已经将这套书列为我团队的必读书目，并组织了多次内部研讨，效果非常显著。它帮助我们团队统一了思想，也提升了整体的专业能力。

评分☆☆☆☆☆

对于任何一个希望在快消品销售领域取得突破的人来说，这套书的第三册绝对不容错过。它就像一本“实操指南”，将抽象的市场营销理论，转化为一系列具体可执行的销售技巧和策略。我是一名销售经理，经常需要带领团队面对各种销售场景，从终端门店的拜访，到大型商超的谈判，再到新品上市的推广，都需要掌握一套行之有效的销售方法。 书中关于“SPIN销售法”和“FABE法则”的讲解，让我对如何精准地挖掘客户需求，如何有效地展示产品价值，以及如何巧妙地处理客户的异议，有了全新的认识。我记得有一个章节详细分析了如何在激烈的市场竞争中，通过差异化的产品定位和独特的卖点，赢得消费者的青睐，这个章节让我反复研读了好几遍。还有关于“客户关系管理”的论述，让我明白了建立长期、稳固的客户关系，才是销售成功的关键。我把书中的一些技巧应用到团队培训中，发现大家在面对客户时的自信心和成交率都有了明显的提升。

评分☆☆☆☆☆

这套书的第四册，虽然标题是“饮料矿泉水”，但其背后所蕴含的营销逻辑和渠道管理智慧，是完全可以触类旁通到其他快消品品类的。我是一名饮料行业的从业者，尤其关注矿泉水这个细分市场的发展。近年来，随着消费者对健康意识的提升，以及市场竞争的日益激烈，传统的营销方式已经难以奏效。 书中对当前饮料市场，特别是矿泉水市场的洞察非常到位。它分析了不同品牌在市场上的定位差异，以及它们是如何通过产品创新、渠道拓展、以及品牌营销来争夺消费者的。我印象深刻的是关于“水源地营销”和“健康概念营销”的章节，它揭示了这些成功品牌是如何将产品的独特性与消费者的健康诉求紧密结合起来的。此外，书里还对线上渠道（如电商平台、社交媒体营销）和线下渠道（如便利店、超市、餐饮渠道）在饮料销售中的作用进行了深入分析，并提出了相应的策略。这让我对未来饮料行业的营销方向有了更清晰的判断。

评分☆☆☆☆☆

这套书的第二册，简直是渠道管理的“葵花宝典”！作为一名基层销售管理人员，我常常头疼如何才能建立一个稳定、高效、并且能够持续拓展的销售渠道。以前我总是感觉摸不着头脑，遇到问题也只能靠经验和运气。但读了这一册，我才恍然大悟，原来渠道的构建和维护是一门如此系统化的学问。从渠道的选择、评估，到终端的铺货、陈列，再到与经销商的合作模式、利润分配，甚至还有如何处理渠道冲突等等，书中都给出了非常详尽的指导。 我特别被书中关于“分销网络扁平化”和“最后一公里”配送的讨论所吸引。我们公司一直面临着渠道层级过多的问题，导致信息传递不畅，执行效率低下。这本书提出的解决方案，让我眼前一亮，并找到了改进的方向。它还深入分析了不同类型的渠道伙伴（例如大型连锁超市、区域性经销商、独立便利店等）的特点和管理方式，这对于我们精细化运营不同层级的渠道非常有帮助。读完这一册，我感觉自己对渠道的理解上升到了一个新的高度，也更有信心去优化和升级我们现有的渠道体系了。