以运动为名：后奥运时代的体育营销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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韦三水 著

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• 商业模式
• 体育产业
• 后奥运时代
• 营销策略
• 赛事营销
• 大众传播

店铺： 夜语笙箫图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508612768

商品编码：29606209171

包装：平装

出版时间：2008-10-01

基本信息

书名：以运动为名：后奥运时代的体育营销

定价：28.00元

作者：韦三水

出版社：中信出版社

出版日期：2008-10-01

ISBN：9787508612768

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.359kg

编辑推荐

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后奥运时代如何继续开展体育营销？前事不忘、后事之师，可口可乐、通用电气、柯达、阿迪达斯、联想、青岛啤酒、伊利集团等中外品牌企业如何借奥运与体育资源踏板迅速起跳？实际上，它们都共同遵循着的营销商规和营销基本面。
韦三水关于体育营销15条商规的著作，是其多年来为伊利集团、青啤集团等品牌企业进行公关顾问、营销咨询等方面服务的实战经验和思考积累的结晶，值得企业界人士和营销界人士去读去品。
伊利集团执行总裁 张剑秋
公关营销的精髓即在于“借势”。体育事件恰恰是世界上长盛不衰的“大势”。韦三水关于体育营销的新作，深入体育营销个例事件，探究体育营销的原理和模式，实用价值跃然纸上。
啤酒界“铁娘子”、青岛啤酒股价有限公司营销总裁 严旭
韦三水在长期潜心研究的基础上，**个提出“现代新国企”管理思想体系后，就一发不可收拾。而其关于体育营销商规的新作无疑向人们展现了另外一幅“画卷”：无论北京2008年奥运会前后，中国商界都正处于体育营销的探索和求知阶段，而*基本的15条营销商规恰恰是所有营销人都应该审慎思考和借鉴的。
传媒人、《**财经日报》编委 王长春
体育营销是一个宏大而绵长的话题。作者试图从来自企业界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越体育的视野，力图使其与企业的营销商规产生共鸣。这种努力值得嘉许。作为北京奥运会所带来的巨大效应的持续，本书特有的轻松与简炼的篇幅使其成为体育营销思想与方法的又一创新“悦”读版本。
财经作家、《新营销》杂志主编 段传敏

内容提要

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2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球*赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用*化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！
本书乃是作者多年进行体育营销的经验的梳理和整合。体育营销作为企业营销活动中非常重要的一部分，有它的规则在，作者通过对可口可乐、GE、联想、伊利、青岛啤酒等中外知名企业以奥运为名的体育营销的归纳总结出了十五条共同遵循的商规，对当下众多企业面对越来越多的体育赛事的营销有着很重要的借鉴作用。

目录

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推荐序一：要不要做体育营销
前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规
商规1 行动要有规划
千万别把消费者当“傻瓜”
可口可乐与“过马路的小米”
变成了一颗颗“手雷”的三星手机
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半
商规2 与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中大的主角
可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”
柯达的营销理念：“串起每一刻”
联想的千万客户奥运分享
Swatch的非付费曝光率
青啤的“我是冠军”与全民奥运
商规3 集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散
GE公司的“梦想启动未来”
“奥运联想千县行”
青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”
商规4 “美丽”：贵在精致与专一
确定一个核心的主题营销
以情感式为主的营销攻略
松下电器的“主次商规”
“冻感行天下·沙滩足球赛”
商规5 要对竞争对手实施有效拦截
必须要做到能够有效拦截竞争对手
耐克对锐步的“有效拦截”的运用
VISA：借“拦截”运通
商规6 首先是要做好内部营销
营销成功定是从做好内部沟通开始
阿迪达斯的内部营销
美国通用：经营社区关系
商规7 善于运用公关的力量
公关是解决“互动问题”的佳方式
雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”
50%公关作用的背后
全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根
公关的五个方面与三个阶段
延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手
商规8 联合营销能够让你“1 1＞2”
联想与可口可乐的联合营销
“捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销
伊利与联想携手营销“冰火激情”
联合营销也有助于你拦截竞争对手
商规9 机会是多元的
舞动新媒体营销时代
三星的新媒体营销
“小雪生”,48让我们忆起童年的味道
“有我中国强”：网络社区公关的力量
“One World One Dream”
郎酒方显“郎”之本色
商规10 始终要有风险预控意识
风险控制商规的四大点
商规11 营销必须做到“三性一体”
“目的性”、“周期性”与“产品性”
数字说话：营销战绩到底几何？
以食品业为例：喜忧参半
大型奥运与体育营销主题经典案例
商规12 关联制胜商规
要不要学习经典的非奥运营销
耐克让你“无处可逃”
“哪里有记者哪里就有李宁”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯达VS富士：同样的平台不一样的较量
商规13 请注重并释放文化的力量
文化营销牌是中小企业不错的选择
汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬
相关链接：不可复制的核心竞争力——文化营销
商规14 要懂得在借势的基础上造势
它们：或者疯狂或者谨小慎微
新飞和蒙牛的“选秀”
商规15 大背景下的大营销创意
奥运经济思潮下的创意
别出“新”裁的活动营销
公关推广策略与思路
传播的评估与启示
附录：延伸阅读：好的营销是与媒体有效沟通——奥运营销传播中的互动
后记 体育营销并非是一场“短剧”

作者介绍

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韦三水，中国品牌营销学会常务理事，北京三十度空间传媒董事总经理兼总裁，财经作家，《财经日报》商业专栏作家，中国生产力学会等机构所评“改革开放30年中国策划标志人物”，以及中信出版社、蓝狮子财经出版中心正式签约作者。相继推出《中粮命运》、《燕京天下》

文摘

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序言

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踏浪前行：运动的多元触角与品牌新叙事 本书并非一部局限于某个特定赛事或时期的体育营销案例集，而是深入探索在“后奥运时代”——一个更广阔、更动态的体育发展语境下，体育营销所面临的机遇、挑战以及由此衍生的多元可能性。我们不再将目光局限于奖牌榜的浮光掠影，而是审视体育运动本身所蕴含的深刻社会文化价值，以及品牌如何巧妙地将自身融入这一价值体系，构建更具粘性、更富情感联结的营销叙事。 “后奥运时代”并非意味着终结，而是开启了一个新的篇章。在这个时代，奥林匹克运动作为全球体育的标杆，其所激发的民族自豪感、国家凝聚力以及普世的体育精神，依然是强大的文化基石。然而，相较于奥运会期间集中的爆发式关注，后奥运时代更注重的是体育的常态化发展、大众参与的普及以及体育产业的持续增长。这为体育营销带来了更为精细化、长线化、个性化的操作空间。品牌不再仅仅是为了“搭便车”借势奥运热点，而是需要思考如何与体育运动的长期生命力共振。 本书将从多个维度剖析这一变革： 第一篇：运动的多元身份与社会价值重塑 抛开精英竞技的耀眼光环，我们将首先聚焦于体育运动本身所承载的多元身份。 大众体育的复兴与健康生活方式的倡导： 随着社会经济发展和健康意识的觉醒，跑步、骑行、徒步、瑜伽、球类运动等大众体育项目正以前所未有的热情席卷社会。这不再仅仅是“运动”，而是成为了一种生活态度、一种自我管理方式、一种社群联结的纽带。品牌如何捕捉并引导这种趋势？我们探讨的不仅是赞助专业运动员，更是如何通过支持业余赛事、推广运动社群、提供运动装备及服务，将品牌植入到人们日常的健康生活中。这其中蕴含着对“健康营销”的深度挖掘，以及如何将“运动”转化为一种生活方式的解决方案。 社区体育与地方文化的融合： 体育运动往往与特定地域的文化紧密相连。无论是地方性的足球联赛、传统的民族体育项目，还是社区组织的健身活动，都承载着鲜活的地方特色和情感认同。品牌可以如何利用这种连接，实现精准营销？我们将分析品牌如何通过赞助地方球队、支持社区体育设施建设、举办与当地文化相结合的体育活动，建立深厚的地域情感联结，赢得当地消费者的青睐。这是一种“在地化营销”的实践，也是对体育运动社会功能的再认识。 科技赋能的运动体验升级： 智能穿戴设备、运动App、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等科技的飞速发展，正在深刻地改变着人们参与和体验体育的方式。从精准的运动数据分析到沉浸式的虚拟运动场景，科技为运动营销提供了全新的平台和工具。本书将探讨品牌如何利用这些技术，设计更具吸引力的互动体验，提升用户参与感和品牌忠诚度。这涉及“科技营销”在体育领域的应用，以及如何利用数字化手段创造新的营销价值。 体育的社会责任与包容性： 体育拥有超越国界、种族、性别、年龄的普世力量。它能够促进社会包容、消除歧视、赋能弱势群体。品牌在体育营销中，如何体现社会责任感，并借此提升品牌形象？我们将深入分析品牌如何通过支持残疾人体育、推动性别平等的体育活动、参与社会公益项目等方式，将体育的积极能量转化为品牌价值，实现“使命驱动营销”。 第二篇：品牌叙事的重构与情感连接的深化 在信息爆炸的时代，消费者对品牌的要求早已超越了功能性。体育营销尤其需要触及消费者的情感深处。 从“产品”到“体验”： 体育本身就是一种强烈的体验。品牌营销不再仅仅是推销产品，而是要通过体育，为消费者提供独特的体验。例如，运动品牌提供的不仅仅是鞋子，更是“跑出更好自己”的激励；汽车品牌赞助赛事，传递的不仅仅是速度，更是“挑战极限”的精神。本书将剖析品牌如何将自身产品或服务与体育体验深度融合，创造令人难忘的品牌时刻。 故事的力量：运动员、团队与粉丝的情感共鸣： 运动员的拼搏精神、团队的协作奋斗、粉丝的狂热支持，这些都是体育中最动人的故事。品牌如何挖掘并讲述这些故事，与消费者建立情感共鸣？我们将探讨品牌如何通过纪录片、微电影、人物专访等形式，呈现运动员的成长历程、团队的励志故事，以及粉丝与运动之间的深厚情感，让品牌成为这些故事的一部分，而非旁观者。 价值观的传递与认同： 消费者越来越倾向于支持那些与其自身价值观相符的品牌。体育所代表的拼搏、坚持、公平竞争、团队精神等，都是极具吸引力的价值观。品牌如何巧妙地将自身品牌理念与这些体育价值观相结合，引发消费者的认同？我们将分析品牌如何通过体育营销，传递积极的社会价值观，吸引那些追求相同理念的消费者群体。 社群经济下的粉丝营销： 体育是天然的社群。粉丝群体拥有极高的凝聚力和参与度。品牌如何在这个基础上，构建和运营自己的体育社群，实现深度互动？我们将探讨品牌如何通过社交媒体、线上线下活动、会员体系等方式，将体育粉丝转化为品牌忠诚用户，实现“粉丝经济”的价值最大化。 第三篇：营销策略的创新与未来趋势洞察 在“后奥运时代”，体育营销需要不断创新，以适应不断变化的媒介环境和消费者行为。 数字化营销的深度融合： 社交媒体、短视频、直播、内容营销等数字化工具，正在重塑体育营销的格局。品牌如何利用这些平台，实现精准触达、互动传播和效果转化？我们将深入探讨数据分析在体育营销中的作用，以及如何通过个性化推荐、互动式广告等方式，提升营销效率。 跨界合作的无限可能： 体育不仅仅局限于体育产业本身，它可以与时尚、娱乐、科技、旅游、食品等多个行业发生奇妙的化学反应。品牌如何通过跨界合作，拓展营销边界，触达更广泛的受众？我们将分析成功的跨界案例，并探讨其背后的逻辑和操作方法。 可持续发展的体育营销： 随着全球对环境和社会责任的关注度提升，可持续发展正成为品牌营销的重要考量。品牌如何在体育营销中融入环保理念、推动绿色赛事、倡导可持续的生活方式？我们将探讨如何构建更具社会责任感和可持续性的体育营销模式。 未来体育营销的前瞻性布局： 电子竞技的崛起、虚拟体育的发展、新型运动项目的涌现，这些都预示着体育营销的未来图景。品牌如何提前布局，捕捉新兴趋势，抢占未来市场的先机？我们将对未来体育营销的潜在发展方向进行展望和分析。 总而言之，本书并非为解答“如何在后奥运时代赞助某个大型体育赛事”的短期策略，而是致力于勾勒出一幅更宏大、更具前瞻性的体育营销蓝图。它关注的是体育运动本身所蕴含的丰富内涵，以及品牌如何以更深刻、更人性化的方式，与这一充满活力的领域建立连接，从而实现品牌价值的持续增长和消费者情感的深度维系。在这里，“运动”不仅仅是竞技，更是生活；“营销”不仅仅是推广，更是共鸣。

评分☆☆☆☆☆

从目录结构来看，这本书的逻辑推进似乎是层层递进，从宏观环境的变迁，到微观个案的剖析，构建了一个完整的分析框架。这种结构安排暗示着，作者试图为读者提供一套完整的思维工具，而非零散的知识点。我个人比较关注那些探讨“后”这个前缀所蕴含的深意。在大型体育盛事的热度逐渐消退之后，那些精心搭建的场馆、培养出的运动习惯，以及围绕赛事建立起来的商业联盟，将如何维系自身的生命力？这涉及到一个关于“持续价值创造”的难题。我希望书中能够提供一些前瞻性的预测或建设性的意见，指导业界如何从“一次性狂欢”转向“长期主义运营”。如果能看到关于社群构建、数字化转型在体育营销中的应用，以及如何利用新的媒介技术来延长赛事的生命周期，那将是极大的收获。这本书如果能提供一套穿越周期的分析模型，而非仅仅是对过去成功的复盘，那它无疑具有更强的现实指导意义。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计给我一种沉稳而有力的感觉，与许多轻薄的畅销书形成了鲜明的对比，似乎在向读者暗示：这里探讨的议题是严肃且具有深度的。我尤其期待作者在处理文化敏感性方面所展现出的细腻程度。体育营销从来不是一个纯粹的商业活动，它与国家形象、民族情感乃至地缘政治都有着千丝万缕的联系。我希望书中能够坦诚地探讨，在跨文化传播中，体育品牌如何平衡全球化的统一信息输出与本土化的情感共鸣。如果作者能够以一种不卑不亢的姿态，揭示出体育商业运作中那些难以言说的权力关系和话语权争夺，那么这本书的价值将远远超越“营销”范畴，上升到文化研究的高度。我期待它能提供一种更为立体、更少粉饰的视角，让我们真正理解，在竞技场外，一场场无形的“营销战役”是如何激烈上演，并最终塑造着我们的体育消费观和价值观。

评分☆☆☆☆☆

拿到书后，我立刻被其引人入胜的叙事节奏所吸引，仿佛作者在用一种近乎新闻调查的笔触，构建了一个宏大的商业图景。这种叙事方式，让人感觉不像是在阅读一本理论专著，而更像是在跟随一位资深观察家深入一线进行田野考察。我推测，书中必定穿插了大量的案例分析和数据支撑，用以佐证其核心论点。在当前这个信息爆炸的时代，任何试图解读现象的论述，如果缺乏坚实的实证基础，都容易沦为空谈。因此，我非常期待看到作者如何巧妙地将那些看似枯燥的商业模型，转化为生动、可感知的社会故事。例如，那些关于品牌形象重塑的章节，我希望能够看到具体的体育IP如何借助营销手段完成自我迭代，或者在危机中实现自我救赎。优秀的营销分析，绝不是简单的罗列成功案例，而是要深入挖掘其背后的心理学原理和文化土壤。如果这本书能将体育营销提升到社会学或传播学的层面进行探讨，而不是停留在纯粹的商业技巧层面，那么它的价值将不可估量。

评分☆☆☆☆☆

阅读体验上，这本书的排版和用词都显得非常考究，处处透露着一种对细节的苛求。这种对“精致”的追求，本身似乎就在呼应着现代体育营销对完美呈现的要求。我猜测，作者在文字选择上必然是深思熟虑的，力求在保持学术严谨性的同时，又能最大限度地吸引非专业读者。我个人对那些揭示“光鲜背后”的章节抱有极高的期待。我们总是在赞美那些光鲜亮丽的运动员和成功的赛事，但很少有人去深究其背后的“制造”过程。我希望这本书能像一把手术刀，精准地剖开那些被美化过的表象，展示出决策制定者的权衡与取舍。例如，在面对可持续发展与短期盈利的冲突时，体育产业是如何做出选择的？这种选择的道德困境和商业逻辑，是极其引人入胜的议题。如果这本书能触及到这一点，那么它就不再仅仅是一本关于“如何做营销”的指南，而会成为一本关于“体育产业伦理”的思考录。

评分☆☆☆☆☆

这部作品初捧在手，便觉其封面设计独具匠心，那种介于写实与抽象之间的视觉语言，似乎在暗示着某种深刻的变革。虽然我尚未深入阅读其核心内容，但仅凭这股扑面而来的现代感，我猜想作者定然对当代社会现象有着敏锐的洞察力。我个人对体育与社会文化交织的议题素来抱有浓厚兴趣，尤其是那些在宏大叙事之外，潜藏于商业运作和大众心理中的细微脉络。我期待它能揭示出，当“竞技”的外衣褪去，那些围绕着汗水、奖牌和体育精神的商业洪流是如何悄无声息地重塑着我们的认知边界。希望这本书能够提供一个全新的观察视角，让我们跳脱出单纯为胜利欢呼的窠臼，去审视支撑起这一切光鲜亮丽背后的复杂结构。如果它能探讨清楚，究竟是什么力量驱动着赞助商的决策，以及这种驱动力如何反过来影响了运动员的生涯轨迹，那无疑是一次成功的思想碰撞。我尤其关注那些关于“遗产”构建的论述，毕竟大型赛事结束后，真正的价值沉淀才是衡量一次投入是否成功的试金石。