以運動為名：後奧運時代的體育營銷 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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韋三水 著

圖書標籤:

• 體育營銷
• 奧運遺産
• 運動營銷
• 品牌營銷
• 商業模式
• 體育産業
• 後奧運時代
• 營銷策略
• 賽事營銷
• 大眾傳播

店鋪： 夜語笙簫圖書專營店

齣版社： 中信齣版社

ISBN：9787508612768

商品編碼：29606209171

包裝：平裝

齣版時間：2008-10-01

基本信息

書名：以運動為名：後奧運時代的體育營銷

定價：28.00元

作者：韋三水

齣版社：中信齣版社

齣版日期：2008-10-01

ISBN：9787508612768

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.359kg

編輯推薦

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後奧運時代如何繼續開展體育營銷？前事不忘、後事之師，可口可樂、通用電氣、柯達、阿迪達斯、聯想、青島啤酒、伊利集團等中外品牌企業如何藉奧運與體育資源踏闆迅速起跳？實際上，它們都共同遵循著的營銷商規和營銷基本麵。
韋三水關於體育營銷15條商規的著作，是其多年來為伊利集團、青啤集團等品牌企業進行公關顧問、營銷谘詢等方麵服務的實戰經驗和思考積纍的結晶，值得企業界人士和營銷界人士去讀去品。
伊利集團執行總裁 張劍鞦
公關營銷的精髓即在於“藉勢”。體育事件恰恰是世界上長盛不衰的“大勢”。韋三水關於體育營銷的新作，深入體育營銷個例事件，探究體育營銷的原理和模式，實用價值躍然紙上。
啤酒界“鐵娘子”、青島啤酒股價有限公司營銷總裁 嚴旭
韋三水在長期潛心研究的基礎上，**個提齣“現代新國企”管理思想體係後，就一發不可收拾。而其關於體育營銷商規的新作無疑嚮人們展現瞭另外一幅“畫捲”：無論北京2008年奧運會前後，中國商界都正處於體育營銷的探索和求知階段，而*基本的15條營銷商規恰恰是所有營銷人都應該審慎思考和藉鑒的。
傳媒人、《**財經日報》編委 王長春
體育營銷是一個宏大而綿長的話題。作者試圖從來自企業界生生不息的探索中梳理齣精要，並跨越體育的視野，力圖使其與企業的營銷商規産生共鳴。這種努力值得嘉許。作為北京奧運會所帶來的巨大效應的持續，本書特有的輕鬆與簡煉的篇幅使其成為體育營銷思想與方法的又一創新“悅”讀版本。
財經作傢、《新營銷》雜誌主編 段傳敏

內容提要

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2008年北京奧運會已經結束瞭，轟轟烈烈參與奧運營銷的企業們的營銷效果也自有瞭分曉，本書也對各企業在奧運期間的各類錶現進行瞭對比分析，很多企業都進入瞭後奧運營銷時代，甚至有很多企業壓根兒就偃旗息鼓瞭。然而，體育營銷其實是一個長期的過程，除瞭奧運會這樣的全球*賽事之外，各類體育比賽層齣不窮，企業怎樣根據自己的實力和需求來確定閤適自己的營銷策略？怎樣將有限的營銷資源作用*化？怎樣避開硝煙彌漫的營銷戰場另闢蹊徑？……一切的問題都將在本書中找到答案！
本書乃是作者多年進行體育營銷的經驗的梳理和整閤。體育營銷作為企業營銷活動中非常重要的一部分，有它的規則在，作者通過對可口可樂、GE、聯想、伊利、青島啤酒等中外知名企業以奧運為名的體育營銷的歸納總結齣瞭十五條共同遵循的商規，對當下眾多企業麵對越來越多的體育賽事的營銷有著很重要的藉鑒作用。

目錄

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推薦序一：要不要做體育營銷
前言 以奧運為支點：尋找體育營銷的普遍商規
商規1 行動要有規劃
韆萬彆把消費者當“傻瓜”
可口可樂與“過馬路的小米”
變成瞭一顆顆“手雷”的三星手機
以食品企業為例：藉力奧運喜憂參半
商規2 與消費者一起做互動與體驗
目標消費者是營銷中大的主角
可口可樂：“金色的喝彩——申奧成功紀念罐”
柯達的營銷理念：“串起每一刻”
聯想的韆萬客戶奧運分享
Swatch的非付費曝光率
青啤的“我是冠軍”與全民奧運
商規3 集中概念統籌資源
避免資源利用和概念傳播的分散
GE公司的“夢想啓動未來”
“奧運聯想韆縣行”
青啤的世界杯營銷：“我們和球迷站在一起”
商規4 “美麗”：貴在精緻與專一
確定一個核心的主題營銷
以情感式為主的營銷攻略
鬆下電器的“主次商規”
“凍感行天下·沙灘足球賽”
商規5 要對競爭對手實施有效攔截
必須要做到能夠有效攔截競爭對手
耐剋對銳步的“有效攔截”的運用
VISA：藉“攔截”運通
商規6 首先是要做好內部營銷
營銷成功定是從做好內部溝通開始
阿迪達斯的內部營銷
美國通用：經營社區關係
商規7 善於運用公關的力量
公關是解決“互動問題”的佳方式
雅典奧運會上的“全景花園”與“胸針”
50%公關作用的背後
全球化下的公關意識：到顧拜旦的故鄉去尋根
公關的五個方麵與三個階段
延伸閱讀：奧運營銷公關從哪裏入手
商規8 聯閤營銷能夠讓你“1 1＞2”
聯想與可口可樂的聯閤營銷
“捆綁”青啤：久久丫的世界杯營銷
伊利與聯想攜手營銷“冰火激情”
聯閤營銷也有助於你攔截競爭對手
商規9 機會是多元的
舞動新媒體營銷時代
三星的新媒體營銷
“小雪生”,48讓我們憶起童年的味道
“有我中國強”：網絡社區公關的力量
“One World One Dream”
郎酒方顯“郎”之本色
商規10 始終要有風險預控意識
風險控製商規的四大點
商規11 營銷必須做到“三性一體”
“目的性”、“周期性”與“産品性”
數字說話：營銷戰績到底幾何？
以食品業為例：喜憂參半
大型奧運與體育營銷主題經典案例
商規12 關聯製勝商規
要不要學習經典的非奧運營銷
耐剋讓你“無處可逃”
“哪裏有記者哪裏就有李寜”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯達VS富士：同樣的平颱不一樣的較量
商規13 請注重並釋放文化的力量
文化營銷牌是中小企業不錯的選擇
漢城奧運會讓韓國泡菜威名遠揚
相關鏈接：不可復製的核心競爭力——文化營銷
商規14 要懂得在藉勢的基礎上造勢
它們：或者瘋狂或者謹小慎微
新飛和濛牛的“選秀”
商規15 大背景下的大營銷創意
奧運經濟思潮下的創意
彆齣“新”裁的活動營銷
公關推廣策略與思路
傳播的評估與啓示
附錄：延伸閱讀：好的營銷是與媒體有效溝通——奧運營銷傳播中的互動
後記 體育營銷並非是一場“短劇”

作者介紹

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韋三水，中國品牌營銷學會常務理事，北京三十度空間傳媒董事總經理兼總裁，財經作傢，《財經日報》商業專欄作傢，中國生産力學會等機構所評“改革開放30年中國策劃標誌人物”，以及中信齣版社、藍獅子財經齣版中心正式簽約作者。相繼推齣《中糧命運》、《燕京天下》

文摘

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序言

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踏浪前行：運動的多元觸角與品牌新敘事 本書並非一部局限於某個特定賽事或時期的體育營銷案例集，而是深入探索在“後奧運時代”——一個更廣闊、更動態的體育發展語境下，體育營銷所麵臨的機遇、挑戰以及由此衍生的多元可能性。我們不再將目光局限於奬牌榜的浮光掠影，而是審視體育運動本身所蘊含的深刻社會文化價值，以及品牌如何巧妙地將自身融入這一價值體係，構建更具粘性、更富情感聯結的營銷敘事。 “後奧運時代”並非意味著終結，而是開啓瞭一個新的篇章。在這個時代，奧林匹剋運動作為全球體育的標杆，其所激發的民族自豪感、國傢凝聚力以及普世的體育精神，依然是強大的文化基石。然而，相較於奧運會期間集中的爆發式關注，後奧運時代更注重的是體育的常態化發展、大眾參與的普及以及體育産業的持續增長。這為體育營銷帶來瞭更為精細化、長綫化、個性化的操作空間。品牌不再僅僅是為瞭“搭便車”藉勢奧運熱點，而是需要思考如何與體育運動的長期生命力共振。 本書將從多個維度剖析這一變革： 第一篇：運動的多元身份與社會價值重塑 拋開精英競技的耀眼光環，我們將首先聚焦於體育運動本身所承載的多元身份。 大眾體育的復興與健康生活方式的倡導： 隨著社會經濟發展和健康意識的覺醒，跑步、騎行、徒步、瑜伽、球類運動等大眾體育項目正以前所未有的熱情席捲社會。這不再僅僅是“運動”，而是成為瞭一種生活態度、一種自我管理方式、一種社群聯結的紐帶。品牌如何捕捉並引導這種趨勢？我們探討的不僅是贊助專業運動員，更是如何通過支持業餘賽事、推廣運動社群、提供運動裝備及服務，將品牌植入到人們日常的健康生活中。這其中蘊含著對“健康營銷”的深度挖掘，以及如何將“運動”轉化為一種生活方式的解決方案。 社區體育與地方文化的融閤： 體育運動往往與特定地域的文化緊密相連。無論是地方性的足球聯賽、傳統的民族體育項目，還是社區組織的健身活動，都承載著鮮活的地方特色和情感認同。品牌可以如何利用這種連接，實現精準營銷？我們將分析品牌如何通過贊助地方球隊、支持社區體育設施建設、舉辦與當地文化相結閤的體育活動，建立深厚的地域情感聯結，贏得當地消費者的青睞。這是一種“在地化營銷”的實踐，也是對體育運動社會功能的再認識。 科技賦能的運動體驗升級： 智能穿戴設備、運動App、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等科技的飛速發展，正在深刻地改變著人們參與和體驗體育的方式。從精準的運動數據分析到沉浸式的虛擬運動場景，科技為運動營銷提供瞭全新的平颱和工具。本書將探討品牌如何利用這些技術，設計更具吸引力的互動體驗，提升用戶參與感和品牌忠誠度。這涉及“科技營銷”在體育領域的應用，以及如何利用數字化手段創造新的營銷價值。 體育的社會責任與包容性： 體育擁有超越國界、種族、性彆、年齡的普世力量。它能夠促進社會包容、消除歧視、賦能弱勢群體。品牌在體育營銷中，如何體現社會責任感，並藉此提升品牌形象？我們將深入分析品牌如何通過支持殘疾人體育、推動性彆平等的體育活動、參與社會公益項目等方式，將體育的積極能量轉化為品牌價值，實現“使命驅動營銷”。 第二篇：品牌敘事的重構與情感連接的深化 在信息爆炸的時代，消費者對品牌的要求早已超越瞭功能性。體育營銷尤其需要觸及消費者的情感深處。 從“産品”到“體驗”： 體育本身就是一種強烈的體驗。品牌營銷不再僅僅是推銷産品，而是要通過體育，為消費者提供獨特的體驗。例如，運動品牌提供的不僅僅是鞋子，更是“跑齣更好自己”的激勵；汽車品牌贊助賽事，傳遞的不僅僅是速度，更是“挑戰極限”的精神。本書將剖析品牌如何將自身産品或服務與體育體驗深度融閤，創造令人難忘的品牌時刻。 故事的力量：運動員、團隊與粉絲的情感共鳴： 運動員的拼搏精神、團隊的協作奮鬥、粉絲的狂熱支持，這些都是體育中最動人的故事。品牌如何挖掘並講述這些故事，與消費者建立情感共鳴？我們將探討品牌如何通過紀錄片、微電影、人物專訪等形式，呈現運動員的成長曆程、團隊的勵誌故事，以及粉絲與運動之間的深厚情感，讓品牌成為這些故事的一部分，而非旁觀者。 價值觀的傳遞與認同： 消費者越來越傾嚮於支持那些與其自身價值觀相符的品牌。體育所代錶的拼搏、堅持、公平競爭、團隊精神等，都是極具吸引力的價值觀。品牌如何巧妙地將自身品牌理念與這些體育價值觀相結閤，引發消費者的認同？我們將分析品牌如何通過體育營銷，傳遞積極的社會價值觀，吸引那些追求相同理念的消費者群體。 社群經濟下的粉絲營銷： 體育是天然的社群。粉絲群體擁有極高的凝聚力和參與度。品牌如何在這個基礎上，構建和運營自己的體育社群，實現深度互動？我們將探討品牌如何通過社交媒體、綫上綫下活動、會員體係等方式，將體育粉絲轉化為品牌忠誠用戶，實現“粉絲經濟”的價值最大化。 第三篇：營銷策略的創新與未來趨勢洞察 在“後奧運時代”，體育營銷需要不斷創新，以適應不斷變化的媒介環境和消費者行為。 數字化營銷的深度融閤： 社交媒體、短視頻、直播、內容營銷等數字化工具，正在重塑體育營銷的格局。品牌如何利用這些平颱，實現精準觸達、互動傳播和效果轉化？我們將深入探討數據分析在體育營銷中的作用，以及如何通過個性化推薦、互動式廣告等方式，提升營銷效率。 跨界閤作的無限可能： 體育不僅僅局限於體育産業本身，它可以與時尚、娛樂、科技、旅遊、食品等多個行業發生奇妙的化學反應。品牌如何通過跨界閤作，拓展營銷邊界，觸達更廣泛的受眾？我們將分析成功的跨界案例，並探討其背後的邏輯和操作方法。 可持續發展的體育營銷： 隨著全球對環境和社會責任的關注度提升，可持續發展正成為品牌營銷的重要考量。品牌如何在體育營銷中融入環保理念、推動綠色賽事、倡導可持續的生活方式？我們將探討如何構建更具社會責任感和可持續性的體育營銷模式。 未來體育營銷的前瞻性布局： 電子競技的崛起、虛擬體育的發展、新型運動項目的湧現，這些都預示著體育營銷的未來圖景。品牌如何提前布局，捕捉新興趨勢，搶占未來市場的先機？我們將對未來體育營銷的潛在發展方嚮進行展望和分析。 總而言之，本書並非為解答“如何在後奧運時代贊助某個大型體育賽事”的短期策略，而是緻力於勾勒齣一幅更宏大、更具前瞻性的體育營銷藍圖。它關注的是體育運動本身所蘊含的豐富內涵，以及品牌如何以更深刻、更人性化的方式，與這一充滿活力的領域建立連接，從而實現品牌價值的持續增長和消費者情感的深度維係。在這裏，“運動”不僅僅是競技，更是生活；“營銷”不僅僅是推廣，更是共鳴。

評分☆☆☆☆☆

閱讀體驗上，這本書的排版和用詞都顯得非常考究，處處透露著一種對細節的苛求。這種對“精緻”的追求，本身似乎就在呼應著現代體育營銷對完美呈現的要求。我猜測，作者在文字選擇上必然是深思熟慮的，力求在保持學術嚴謹性的同時，又能最大限度地吸引非專業讀者。我個人對那些揭示“光鮮背後”的章節抱有極高的期待。我們總是在贊美那些光鮮亮麗的運動員和成功的賽事，但很少有人去深究其背後的“製造”過程。我希望這本書能像一把手術刀，精準地剖開那些被美化過的錶象，展示齣決策製定者的權衡與取捨。例如，在麵對可持續發展與短期盈利的衝突時，體育産業是如何做齣選擇的？這種選擇的道德睏境和商業邏輯，是極其引人入勝的議題。如果這本書能觸及到這一點，那麼它就不再僅僅是一本關於“如何做營銷”的指南，而會成為一本關於“體育産業倫理”的思考錄。

評分☆☆☆☆☆

拿到書後，我立刻被其引人入勝的敘事節奏所吸引，仿佛作者在用一種近乎新聞調查的筆觸，構建瞭一個宏大的商業圖景。這種敘事方式，讓人感覺不像是在閱讀一本理論專著，而更像是在跟隨一位資深觀察傢深入一綫進行田野考察。我推測，書中必定穿插瞭大量的案例分析和數據支撐，用以佐證其核心論點。在當前這個信息爆炸的時代，任何試圖解讀現象的論述，如果缺乏堅實的實證基礎，都容易淪為空談。因此，我非常期待看到作者如何巧妙地將那些看似枯燥的商業模型，轉化為生動、可感知的社會故事。例如，那些關於品牌形象重塑的章節，我希望能夠看到具體的體育IP如何藉助營銷手段完成自我迭代，或者在危機中實現自我救贖。優秀的營銷分析，絕不是簡單的羅列成功案例，而是要深入挖掘其背後的心理學原理和文化土壤。如果這本書能將體育營銷提升到社會學或傳播學的層麵進行探討，而不是停留在純粹的商業技巧層麵，那麼它的價值將不可估量。

評分☆☆☆☆☆

從目錄結構來看，這本書的邏輯推進似乎是層層遞進，從宏觀環境的變遷，到微觀個案的剖析，構建瞭一個完整的分析框架。這種結構安排暗示著，作者試圖為讀者提供一套完整的思維工具，而非零散的知識點。我個人比較關注那些探討“後”這個前綴所蘊含的深意。在大型體育盛事的熱度逐漸消退之後，那些精心搭建的場館、培養齣的運動習慣，以及圍繞賽事建立起來的商業聯盟，將如何維係自身的生命力？這涉及到一個關於“持續價值創造”的難題。我希望書中能夠提供一些前瞻性的預測或建設性的意見，指導業界如何從“一次性狂歡”轉嚮“長期主義運營”。如果能看到關於社群構建、數字化轉型在體育營銷中的應用，以及如何利用新的媒介技術來延長賽事的生命周期，那將是極大的收獲。這本書如果能提供一套穿越周期的分析模型，而非僅僅是對過去成功的復盤，那它無疑具有更強的現實指導意義。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計給我一種沉穩而有力的感覺，與許多輕薄的暢銷書形成瞭鮮明的對比，似乎在嚮讀者暗示：這裏探討的議題是嚴肅且具有深度的。我尤其期待作者在處理文化敏感性方麵所展現齣的細膩程度。體育營銷從來不是一個純粹的商業活動，它與國傢形象、民族情感乃至地緣政治都有著韆絲萬縷的聯係。我希望書中能夠坦誠地探討，在跨文化傳播中，體育品牌如何平衡全球化的統一信息輸齣與本土化的情感共鳴。如果作者能夠以一種不卑不亢的姿態，揭示齣體育商業運作中那些難以言說的權力關係和話語權爭奪，那麼這本書的價值將遠遠超越“營銷”範疇，上升到文化研究的高度。我期待它能提供一種更為立體、更少粉飾的視角，讓我們真正理解，在競技場外，一場場無形的“營銷戰役”是如何激烈上演，並最終塑造著我們的體育消費觀和價值觀。

評分☆☆☆☆☆

這部作品初捧在手，便覺其封麵設計獨具匠心，那種介於寫實與抽象之間的視覺語言，似乎在暗示著某種深刻的變革。雖然我尚未深入閱讀其核心內容，但僅憑這股撲麵而來的現代感，我猜想作者定然對當代社會現象有著敏銳的洞察力。我個人對體育與社會文化交織的議題素來抱有濃厚興趣，尤其是那些在宏大敘事之外，潛藏於商業運作和大眾心理中的細微脈絡。我期待它能揭示齣，當“競技”的外衣褪去，那些圍繞著汗水、奬牌和體育精神的商業洪流是如何悄無聲息地重塑著我們的認知邊界。希望這本書能夠提供一個全新的觀察視角，讓我們跳脫齣單純為勝利歡呼的窠臼，去審視支撐起這一切光鮮亮麗背後的復雜結構。如果它能探討清楚，究竟是什麼力量驅動著贊助商的決策，以及這種驅動力如何反過來影響瞭運動員的生涯軌跡，那無疑是一次成功的思想碰撞。我尤其關注那些關於“遺産”構建的論述，畢竟大型賽事結束後，真正的價值沉澱纔是衡量一次投入是否成功的試金石。