阿里巴巴研究书系3：阿里巴巴的营销策略 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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李毕华 著

图书标签:

• 阿里巴巴
• 营销策略
• 电商
• 数字化营销
• 商业模式
• 中国互联网
• 案例分析
• 新零售
• 用户增长
• 品牌营销

出版社： 深圳出版发行集团 ，

ISBN：9787807477815

版次：1

商品编码：10111673

包装：平装

开本：16开

出版时间：2010-04-01

用纸：胶版纸

页数：244

字数：220000

正文语种：中文

编辑推荐

　　《阿里巴巴研究书系3：阿里巴巴的营销策略》中有一套尝试解码阿里巴巴经营管理智慧的MBA式经典教案。

内容简介

　　《阿里巴巴研究书系3：阿里巴巴的营销策略》中马云谈成就阿里巴巴帝国的人力资源管理法则。作为全球领先的电子商务网上贸易平台，各种电子商务的词汇也被阿里巴巴创造着。如网商，网货、淘宝CPI等如今为人们所熟知的词汇都出自阿里巴巴。阿里巴巴的成功已近乎神话，尽管马云正用国际化的标准要求自己和阿里巴巴，没有丝毫的满足。作为阿里巴巴的掌舵人，马云曾在很多公众场合表现出了自己的谦逊：“当你觉得你成功的时候，就是你走向失败的开始。”
　　《阿里巴巴研究书系3：阿里巴巴的营销策略》为其中之一，收录了娱乐营销、为中小企业服务、企业家的个人秀等内容。

作者简介

　　李毕华，职业营销经理人，工商管理硕士。多年来一直主持大型企业营销策划与管理工作，长期跟踪研究哇哈哈、华为、阿里巴巴等公司的营销策略。

内页插图

精彩书评

　　与马云会见时，你会以为他仍旧是一名英语教师……但身为阿里巴巴的创始人及CEO，这名44岁的中国互联网创业家掌管着全球大的B2B网络市场。由于阿里巴巴及旗下个人拍卖网站淘宝的优秀表现，eBay在2006年关闭了其中国网站。
　　——《哈佛商业评论》
　　马云以他的远见和努力，不仅在很短的时间内使阿里巴巴成为一家成功的国际性公司，而且帮助许多亚洲企业走上全球化之路。
　　——美国亚洲商业协会
　　全世界范围内，阿里巴巴聚集了多的中国中小企业。通过阿里巴巴，分另4位于西藏和非洲加

目录

前言
第一章 活动营销
西湖论剑
网商大会
网商交易会
附录1：马云：看清形势、发现商机
附录2：十大网商

第二章 娱乐营销
“傍大片”
选秀营销
网络广告营销
案例链接1：三星电子：娱乐营销
案例链接2：LG手机：借势娱乐营销
案例链接3：蒙牛玩转娱乐营销

第三章 营销战略
为中小企业服务
企业模式
四大版块
案例链接1：“Intellnside”计划
案例链接2插位营销：找寻你的IntelInside

第四章 产品策略
细分目标市场
中国供应商
诚信通
案例链接1：中粮：“跳”出价值链最低端
案例链接2：丰田：挖掘需求
附录：卫哲：出口转内销，要习惯做小订单

第五章 企业家的个人秀
演讲与作秀
狂人马云
创业精神营销
永远讲真话
案例链接1：王石：我是万科代言人
案例链接2：潘石屹：个人品牌与公司品牌
附录：阿里巴巴商学院要做“创业者大学”

第六章 反周期广告运作
“闭门造车”
“SARS”期间投放广告
金融危机：海外扩张

第七章 品牌营销
一个全球化的名字
注重品牌保护
口碑营销
案例链接：索尼：品牌战略
专题：易于传播的品牌名称

第八章 概念营销
“网商”营销
“网货”营销
淘宝CPI概念营销
巴菲特式的股东大会

第九章 公益营销
把社会责任看做是创造共享价值的机会
5年创造100万的就业机会

第十章 销售队伍锻造
销售队伍培养
271销售团队
案例链接：巨人控股集团：地面推广是重中之重

第十一章 B2B营销策略
定位精准
价格策略
案例链接：Google营销：坚持简约风格

第十二章 淘宝营销策略
淘宝价格策略
淘宝宣传策略
试水线下销售
附录：电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响

精彩书摘

　　内贸与外贸面对的是完全不同的体系，包括交易方式、交易规则以及结算方式均不相同。但如果外贸企业要自己做内销，则会碰到诸多复杂情况：比如品牌的建设，销售渠道和维修网点的铺设，以及进入大超市大卖场的高门槛和风险，这些都是他们不曾面对的。外贸企业很难直接触及国内的消费者。
　　眼下大受网络买家欢迎的“网货”（以网络零售平台为主营销渠道的商品），有很多其实正是以前的国际品牌贴牌生产商生产的。金融风暴让这些以前靠外贸单子就能舒服过日子的企业千方百计转型，以多年贴牌大牌积累的经验生产自己的品牌，走上了由制造转向创造的道路。
　　海外市场的疲软倒逼“中国制造”需要由外转内，开辟潜在的内贸市场。根据淘宝网统计资料，现在有3种类型的网货品牌打造方式：一类是专供外贸的制造企业转型为自主品牌；一类是完全立足渠道终端，打造独立网货品牌的商家；一类则是传统品牌的转型，或者为网络渠道专门打造的“网货”副品牌。对此，中国人民大学商学院教授牛海鹏表示认同：“目前，经济大环境并不景气，大多中国制造企业也面临着产品附加值低、创新不够等诸多问题。所以，从现状和将来的发展趋势两方面考虑，中国制造企业确实可以通过‘网货’这个途径扩大销售门路，并打造品牌。”
　　“首届网商交易会”在广州举行，吸引了广东地区的400家供应商和淘宝网的3万卖家，上万广东地区高校学生市民到现场参会。经济寒冬，所有的企业，碰上出口危机、订单危机。而阿里巴巴的网商，淘宝的许多卖家却缺少货源。阿里巴巴表示，办这个“网货”交易会，就是一次对接，希望能让更多的企业产品通过网络销出去。

前言/序言

　　阿里巴巴凭什么赢
　　2007年4月，出席博鳌论坛的微软公司董事长比尔·盖茨在闪光灯的包围中离开会场。一位中国的记者隔着保安人员的人墙高声提问：“盖茨先生，您队为谁最有可能成为中国的比尔·盖茨？”或许是提问者并不怎么地道的英文让人莞尔，又或许是这个听上去并不怎么有趣的问题勾起了盖茨的兴趣，世界首富微笑着朝声音传来的方向，并不人声地说出了一个名字：马云——阿里巴巴创始人。
　　马云及阿里巴巴在国际市场上所受到的赞誉在中国商业界是极为罕见的。哈佛大学两次将马云和阿里巴巴经营管理的实践收录为MBA案例。在2002年1月发布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈佛大学引用了马云对阿里巴巴的核心价值的阐述，“马云认为阿里巴巴的价值不在于每天的浏览量是多少，而在于能否给客户带来价值。”以此来表明对阿里巴巴迅速发展的认可。
　　阿里巴巴连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一。《福布斯》杂志这样评价道：“全世界范围内，阿里巴巴聚集了最多的中国中小企业。通过阿里巴巴，分别位于西藏和非洲加纳的用户可以走到一起，成交一笔只有在互联时代才可想象的生意。”
　　阿里巴巴成立至今，全球十几种语言400多家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。

《商业巨擘：阿里巴巴营销之道》 序言 在瞬息万变的数字经济浪潮中，阿里巴巴以其独树一帜的商业模式和卓越的营销智慧，不仅重塑了中国乃至全球的商业格局，更成为无数企业学习的典范。本书并非简单罗列阿里巴巴的市场活动，而是深入剖析其营销策略的底层逻辑、核心驱动力及其演进轨迹，旨在为读者勾勒出一幅波澜壮阔的商业营销画卷。我们将剥离浮于表面的现象，探寻隐藏在海量数据、复杂平台和创新应用背后的深刻洞察，揭示阿里巴巴如何从一家初创公司成长为影响数亿人消费习惯和商业行为的科技巨头。 第一章：根植于用户需求的营销基因 阿里巴巴的营销哲学，其核心始终是“用户至上”。这种理念并非一句空洞的口号，而是贯穿于其所有营销活动的基因之中。从早期为中小企业提供电子商务平台，解决信息不对称和交易信任问题，到后来构建淘宝、天猫，满足消费者日益增长的个性化、品质化购物需求，再到支付宝的横空出世，解决支付信任难题，每一次的创新和发展，都紧密围绕着用户的痛点和期望。 精准洞察用户痛点： 早期中国互联网的匮乏，让中小企业面临信息闭塞、获客困难的窘境。阿里巴巴的B2B平台，通过搭建信息桥梁，极大地降低了企业的交易成本，满足了其最核心的“找到生意”的需求。随后，淘宝的出现，更是抓住了中国消费者对物美价廉、商品种类丰富的渴望，以及对线上购物新体验的好奇。天猫的崛起，则瞄准了消费者对品牌正品、品质保障以及更佳购物体验的追求。 构建信任的营销基石： 在线上交易充满不确定性的年代，信任是最大的壁垒。阿里巴巴通过一系列创新，将信任体系化、制度化。支付宝的担保交易模式，解决了买卖双方的信任问题，成为线上交易得以蓬勃发展的关键。评价体系、信用评分等机制，进一步强化了用户之间的信任感知。这种对信任的极致追求，深刻地影响了阿里巴巴所有产品的营销策略，使得用户敢于在平台上消费，商家敢于在平台上经营。 用户体验至上的产品设计： 阿里巴巴深知，优秀的产品本身就是最好的营销。从界面设计、功能迭代到客户服务，阿里巴巴始终致力于提升用户体验。淘宝和天猫不断优化搜索算法、推荐机制，让用户更容易找到所需商品；物流服务的整合，提升了购物的便捷性；客服体系的完善，及时解决用户问题。用户体验的不断升级，自然而然地转化为用户忠诚度和口碑传播，形成强大的市场竞争力。 第二章：平台化营销的赋能逻辑 阿里巴巴成功的关键之一在于其构建了一个庞大且高效的平台生态系统。在这个生态系统中，营销不再仅仅是品牌自身的行为，而是平台赋能商家，共同参与和创造的过程。阿里巴巴通过技术、数据和规则，将海量的用户流量、精准的用户画像以及多元化的营销工具，转化为商家的增长引擎。 流量的价值再造与分配： 阿里巴巴拥有巨大的用户流量，但如何有效地将流量转化为商机，是其平台化营销的核心。搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）只是基础，更重要的是通过智能推荐算法，将最相关的商品推送给最潜在的消费者。双十一、618等大型促销活动，更是将巨大的流量汇聚，并通过精细化的运营，引导用户进行消费，极大地刺激了商家的销售。 数据驱动的精准营销： 阿里巴巴拥有海量的用户行为数据，包括浏览历史、搜索记录、购买偏好、地理位置等。通过对这些数据的深度挖掘和分析，阿里巴巴能够构建出极其精准的用户画像。基于这些画像，平台可以为商家提供定制化的营销方案，例如针对特定用户群体推送广告、提供个性化优惠券、推荐相关商品等。这种精准的触达，大大提高了营销的转化率，降低了营销成本。 多元化的营销工具与生态： 阿里巴巴不断丰富其营销工具箱，以满足不同商家、不同场景的需求。除了传统的广告位、促销活动，还有直播带货、短视频营销、内容种草、社交分享等多种形式。这些工具不仅提供了丰富的营销渠道，更鼓励商家进行内容创新和用户互动，将营销过程变得更加生动有趣。同时，围绕着电商平台，支付宝、阿里云、菜鸟物流等形成的生态系统，也为商家的营销提供了全方位的支持。 第三章：社群与内容的营销创新 在流量红利逐渐消退的今天，阿里巴巴敏锐地捕捉到社群和内容营销的巨大潜力，并将其深度融入到自身的商业战略中。通过构建虚拟社群、鼓励内容创作，阿里巴巴将用户从单纯的消费者转变为品牌的参与者和传播者，从而实现更深层次的用户连接和情感营销。 构建虚拟社群，增强用户粘性： 淘宝的“微淘”、天猫的“头条”等内容化产品，以及围绕品牌建立的粉丝群，都在努力构建虚拟社群。这些社群让用户能够与品牌、与其他消费者进行互动，分享购物心得，表达情感需求。通过社群运营，品牌可以与用户建立更紧密的联系，提升用户忠诚度，并从用户那里获取宝贵的反馈。 内容为王，打造营销新阵地： 阿里巴巴认识到，优质内容是吸引和留住用户的关键。平台鼓励商家和KOL（关键意见领袖）创作多样化的内容，包括商品评测、穿搭分享、生活技巧、教程视频等。这些内容不仅能够吸引用户的注意力，更能够潜移默化地影响用户的购买决策。直播带货的兴起，更是将内容与即时交易完美结合，创造了前所未有的营销爆发力。 用户生成内容（UGC）的力量： 阿里巴巴积极鼓励用户生成内容（UGC），例如商品评价、晒单分享、问答互动等。这些真实的用户声音，比任何广告都更具说服力，能够有效地建立品牌信誉，引导其他用户的购买行为。平台通过奖励机制和流量倾斜，激励用户贡献更多优质内容，形成良性的UGC生态。 第四章：技术驱动的营销升级 技术是阿里巴巴营销策略背后的强大引擎。从大数据分析到人工智能，再到云计算和区块链，阿里巴巴持续将前沿技术应用于营销的各个环节，不断提升营销的效率、精准度和创新性。 人工智能在营销中的应用： AI技术在阿里巴巴的营销体系中扮演着核心角色。智能推荐算法能够实时分析用户行为，推送个性化的商品和内容；智能客服能够24小时在线解答用户疑问，提升服务效率；AI驱动的广告优化系统能够根据实时数据调整投放策略，最大化广告效果。 大数据分析赋能营销决策： 庞大的用户数据经过阿里巴巴强大的数据分析能力，能够转化为有价值的商业洞察。通过对数据的深入挖掘，阿里巴巴能够预测消费趋势，识别潜在商机，优化产品设计，并为商家提供更精准的市场定位和营销建议。 云计算与基础设施支持： 阿里云作为阿里巴巴的技术基石，为平台上的海量数据处理、复杂的推荐算法运行以及大规模的营销活动提供强大的算力支持。这种基础设施的强大，是阿里巴巴能够支撑其庞大营销体系的关键。 第五章：社会责任与可持续营销 在追求商业成功的同时，阿里巴巴也日益关注其社会责任。其营销活动也逐渐融入了更多可持续发展的理念，例如支持绿色消费、扶持中小企业发展、助力乡村振兴等。 绿色消费的倡导与实践： 阿里巴巴通过平台活动和产品设计，鼓励用户选择绿色、环保的商品，减少浪费。例如，在“双十一”等大型购物节中，倡导理性消费，推广可持续包装，并支持环保公益项目。 助力中小企业与乡村振兴： 阿里巴巴通过其平台，为广大中小企业提供了公平的竞争机会，并通过各种扶持计划，帮助其实现数字化转型和销售增长。同时，阿里巴巴也积极投身乡村振兴，将优质农产品通过平台销往全国，带动农民增收。 价值观的营销传播： 阿里巴巴的企业价值观，如“让天下没有难做的生意”，早已深入人心。其营销活动也常常传递积极向上的社会正能量，潜移默化地影响着消费者的品牌认知和情感认同。 结语 《商业巨擘：阿里巴巴营销之道》并非一本简单的案例集，而是一次对商业智慧的深度探索。从根植于用户需求的营销基因，到平台化营销的赋能逻辑，再到社群与内容的营销创新，以及技术驱动的营销升级，阿里巴巴的营销之路展现了其前瞻性的战略眼光、持续的创新能力和对用户需求的深刻洞察。本书希望能为读者提供一个全新的视角，理解这家伟大的公司如何在数字时代构建其强大的营销帝国，并从中汲取宝贵的经验与启示，用于指导自身的商业实践。在不断变化的商业世界中，阿里巴巴的营销之道，无疑是一座值得我们反复研读和思考的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

《渠道为王：打通全域营销的最后一公里》这本书，让我对“渠道”这个看似传统却又至关重要的营销环节有了全新的认识。在当今多元化的市场环境下，如何有效地触达消费者，如何将产品和服务送达他们手中，是每一个企业都必须面对的挑战。作者从传统的线下渠道到新兴的线上平台，从社交电商到直播带货，几乎涵盖了所有可能的销售和触达渠道，并对每种渠道的特点、优劣势以及最佳实践进行了详细的分析。书中强调了“全域营销”的概念，即打通线上线下、不同平台之间的壁垒，形成协同效应，以实现最优的营销效果。我尤其对书中关于“私域流量”的运营和“社群营销”的策略印象深刻，这些都是能够帮助企业建立稳定客户关系、提升复购率的有效手段。这本书让我明白了，无论产品有多么优秀，如果没有强大的渠道支撑，也很难实现最终的商业成功。

评分☆☆☆☆☆

《品牌的力量：如何打造深入人心的长青品牌》这本书，让我对“品牌”这个词有了全新的、更深刻的理解。在我看来，品牌不仅仅是一个Logo或是一句Slogan，它是一种情感的连接，是一种价值的传递，更是一种深刻的文化印记。作者通过对众多世界级品牌的深度剖析，揭示了那些能够穿越时空、历久弥新的品牌所共有的特质和成功之道。书中不仅探讨了品牌定位、品牌故事、品牌体验等基础概念，更深入挖掘了品牌背后的哲学和价值观，以及如何通过持续的创新和与消费者的情感互动，来构建一个强大的、有生命力的品牌。我尤其喜欢书中关于“品牌联想”和“品牌忠诚度”的章节，它让我明白了为什么有些品牌能让消费者产生强烈的归属感和认同感，并且愿意为之付出溢价。这本书让我意识到，打造一个成功的品牌，需要的是长远的眼光、对人性的深刻洞察，以及持之以恒的投入。

评分☆☆☆☆☆

《增长黑客：数据驱动的产品增长之道》这本书，给我带来了前所未有的震撼。我之前对“增长黑客”这个概念有点模糊，总觉得它神秘又高大上，但这本书彻底颠覆了我的认知。它用一种非常务实、数据驱动的方式，讲解了如何在产品生命周期的各个阶段实现用户增长。书中不仅仅是理论，更多的是实操方法和案例分析，从用户获取、激活、留存、转化到推荐，每一个环节都有详细的工具和策略介绍。我尤其对书中关于A/B测试、用户画像、数据埋点等方法印象深刻，这些都是可以直接应用到工作中去的。读完这本书，我感觉自己不再是凭感觉做产品，而是能够用数据说话，用科学的方法去驱动产品的增长。它让我看到了一个更加高效、更加可控的产品增长路径，也为我在工作中遇到的瓶颈提供了一个全新的解决思路。

评分☆☆☆☆☆

读完《营销大脑：洞察消费者心理的秘密》这本书，我感觉像是获得了一把开启消费者内心世界的钥匙。作者深入浅出地剖析了各种营销策略背后隐藏的心理学原理，让我恍然大悟，原来我们日常看到的那些广告、促销活动，背后都凝聚着如此精妙的心理洞察。书中举了大量生动有趣的案例，从可口可乐的“幸福感”营销，到苹果产品的“稀缺性”和“设计美学”的强大吸引力，都解释得非常到位。我尤其喜欢关于“认知偏差”那一章，它让我理解了为什么有时候即使理智上知道某个产品并非最优选择，却依然会不由自主地购买。这本书不仅仅是关于营销技巧的罗列，更是关于如何真正理解人的行为模式，如何与消费者建立情感连接。它提供了一个全新的视角来看待市场和消费，让我对未来的营销工作充满了信心，也对如何做出更明智的消费决策有了更深的认识。无论是营销从业者还是普通消费者，都能从中获益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

《内容为王：打造引爆社交媒体的爆款内容》这本书，简直就是为我们这些在内容创作领域摸爬滚打的人量身定做的宝典！我一直觉得内容创作是个玄学，但读完这本书，我才明白，原来成功的爆款内容背后都有着清晰的逻辑和方法论。作者从选题、构思、标题党、排版、传播渠道等等各个环节都进行了详尽的讲解，并且配上了海量的实操案例，这些案例都非常贴近当下热点，而且分析得入木三分。我最欣赏的是书中提出的“用户思维”和“平台思维”相结合的理念，这让我意识到，好的内容不仅仅是要自己喜欢，更要能引起用户的共鸣，同时还要符合平台的传播机制。书中的一些“潜规则”和“黑科技”式的技巧，更是让我大开眼界，感觉瞬间掌握了几个亿的流量密码。读这本书的过程，就像是在跟一位经验丰富的内容大师进行一对一的交流，总能从中获得启发和实实在在的帮助。

评分☆☆☆☆☆

在书店看上了这本书一直想买可惜太贵又不打折，回家决定上京东看看，果然有折扣。毫不犹豫的买下了，京东速度果然非常快的，从配货到送货也很具体，快递非常好，很快收到书了。书的包装非常好，没有拆开过，非常新，可以说无论自己阅读家人阅读，收藏还是送人都特别有面子的说，特别精美；各种十分美好虽然看着书本看着相对简单，但也不遑多让，塑封都很完整封面和封底的设计、绘图都十分好画让我觉得十分细腻具有收藏价值。书的封套非常精致推荐大家购买。 打开书本，书装帧精美，纸张很干净，文字排版看起来非常舒服非常的惊喜，让人看得欲罢不能，每每捧起这本书的时候 似乎能够感觉到作者毫无保留的把作品呈现在我面前。 作业深入浅出的写作手法能让本人犹如身临其境一般，好似一杯美式咖啡，看似快餐，其实值得回味 无论男女老少，第一印象最重要。”从你留给别人的第一印象中，就可以让别人看出你是什么样的人。所以多读书可以让人感觉你知书答礼，颇有风度。 多读书，可以让你多增加一些课外知识。培根先生说过：“知识就是力量。”不错，多读书，增长了课外知识，可以让你感到浑身充满了一股力量。这种力量可以激励着你不断地前进，不断地成长。从书中，你往往可以发现自己身上的不足之处，使你不断地改正错误，摆正自己前进的方向。所以，书也是我们的良师益友。 多读书，可以让你变聪明，变得有智慧去战胜对手。书让你变得更聪明，你就可以勇敢地面对困难。让你用自己的方法来解决这个问题。这样，你又向你自己的人生道路上迈出了一步。 多读书，也能使你的心情便得快乐。读书也是一种休闲，一种娱乐的方式。读书可以调节身体的血管流动，使你身心健康。所以在书的海洋里遨游也是一种无限快乐的事情。用读书来为自己放松心情也是一种十分明智的。 读书能陶冶人的情操，给人知识和智慧。所以，我们应该多读书，为我们以后的人生道路打下好的、扎实的基础！读书养性，读书可以陶冶自己的性情，使自己温文尔雅，具有书卷气；读书破万卷，下笔如有神，多读书可以提高写作能力，写文章就才思敏捷；旧书不厌百回读，熟读深思子自知，读书可以提高理解能力，只要熟读深思，你就可以知道其中的道理了；读书可以使自己的知识得到积累，君子学以聚之。总之，爱好读书是好事。让我们都来读书吧。 其实读书有很多好处,就等有心人去慢慢发现. 最大的好处是可以让你有属于自己的本领靠自己生存。 最后在好评一下京东客服服务态度好，送货相当快,包装仔细！这个也值得赞美下 希望京东这样保持下去，越做越好

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看看再说，希望有收获

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是正品。很好 价格也实惠。看看不错。

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不错的一本书，我尽快阅读。

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一直以来，夏涛外贸营销咨询机构都以帮助中小型外贸企业实现真正的外贸电子商务为己任，帮助外贸企业运用外贸整合营销理论实现海外市场拓展，并帮助外贸企业显示外贸电子商务培训，通过培训让越来越多的外贸认识树立电子商务意识，并学会应用电子商务帮助外贸企业赚钱。

评分☆☆☆☆☆

阿里巴巴企业文化，阿里文化

评分☆☆☆☆☆

不错 虽然看得出是七拼八凑出来的 还是有启示的

评分☆☆☆☆☆

京东商城的书的质量很好，快递服务一流，很满意。

评分☆☆☆☆☆

书很好，内容更好