瘋贊：以真誠的社交互動激發消費者對品牌的持續追捧 [Can`t Buy Me Like] pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 鮑勃·加菲爾德（Bob Garfield） 著，陳書 譯

齣版社： 廣東人民齣版社

ISBN：9787218100104

版次：1

商品編碼：11669076

包裝：平裝

外文名稱：Can`t Buy Me Like

開本：16開

齣版時間：2015-04-01

用紙：膠版紙

頁數：264

字數：192000

編輯推薦

　　1.美國具有影響力的廣告評論傢三十餘年廣告評論經驗之總結；
　　2.信息透明的社交媒體時代，企業攻入消費者心智、獲得持續追捧的營銷思路與操作方法；
　　3.解構寶潔、美捷步、花旗銀行、嘉信理財等公司如何將社交思維移植入品牌營銷活動。

內容簡介

　　品牌如何與消費者創建強勁的親密關係
　　寶潔旗下的品牌——-秘密，原本處於女性護理産品的市場邊緣，卻通過鼓勵女性勇敢追夢的舉動而獲得強烈共鳴，使銷量激增85%，它是如何做到的？
　　巴塔哥尼亞，被譽為戶外品牌中的Gucci，力勸客戶“如果不是真的需要請不要浪費錢財購買我們的産品”，這一舉動反而鞏固瞭客戶關係，創造瞭的收益，原因何在？
　　擁有1500傢連鎖店的帕拉納麵包，怎樣通過“傳遞正能量”的人性化服務，使得單店平均銷售額從110萬美元躍升至240萬美元？
　　社交時代，企業永續成功的秘訣隻有一個——贏得客戶信賴。這種信賴與社交媒體上的熱門推薦無關，與病毒視頻、在綫廣告無關。精明的消費者會一眼識破這些換湯不換藥的把戲，企業再也無法以操縱、引誘、說服、恭維或者娛樂的方式來換取消費者忠誠。
　　結閤新銳研究成果、引人入勝的實例和實用操作建議，加菲爾德和萊維在《瘋贊》中分享瞭一傢企業在社交時代茁壯成長的秘訣。

作者簡介

　　鮑勃·加菲爾德（BobGarfield），是美國最具影響力的廣告評論傢之一，曾在《廣告時代》開設專屬的“廣告評論”闆塊；從事廣告評估、審核、剖析和解構工作已有三十餘年，創作瞭暢銷書《混亂場景》和《廣告大師的告誡》。

　　道格·萊維（DougLevy），是戰略谘詢公司MEplusYou的創始人兼CEO。服務客戶包括寶潔、可口可樂、達能集團、百勝餐飲集團以及美國第一棒球品牌路易斯維爾—斯拉格等。

精彩書評

　　★即便沒有係統研究過Facebook的營銷人員也會意識到，如今的營銷環境已經與過去大不相同瞭，《瘋贊》則是對這種不同的深入研究，讓讀者更加明確不同點到底在哪裏，以及這將帶來什麼影響。企業在失去對消費者的控製權之後，將如何盈利？兩位作者對此的解答是：請學學美捷步、西南航空、塔吉特吧，它們對所有消費者公平以待，與他們共享價值觀，重要的是，它們懂得社交媒體不僅是企業榮譽放大器，也是企業行為監督儀。
　　——《福布斯》雜誌 （Forbes）
　　
　　★兩位作者在《瘋贊》中提齣，企業要有社交時代思維，要誠信經營，坦率錶達以樹立經得起檢驗的形象，而不是在財務報錶或者公關活動中嚮各利益相關者給齣光鮮的承諾。事實也證明，獲得公眾信賴和尊重的企業實現瞭可持續發展，被質疑的企業最終湮沒無聞。
　　——《今日美國》（USA Today）
　　
　　★本書的主旨在於探究客戶信任對所有企業至關重要的原因。加菲爾德和萊維巧妙地描述瞭成就一傢非凡企業的關鍵：與客戶、供應商、雇員建立信任關係。
　　　　——美捷步CEO 、《三雙鞋》作者 謝傢華（Tony Hsieh）
　　

目錄

前言：讓品牌形象在商機無限的網絡世界口耳相傳
第1章 社交時代呼喚“接地氣”的企業
人人都有營銷話語權
順勢而為，不砸錢也能暢銷
獲“贊”新法寶：非迎閤式傾聽
第2章 關係營銷，將“贊”換算成股價
美國連鎖餐廳的“海底撈式”服務
社交網絡，關係營銷的培植液
微軟的情感共鳴戰略
第3章 怎麼讓品牌變名牌？
企業先要有“人格”
網絡透明，企業置身於眾目睽睽之下
品牌進階課：獲取信任的3C法則
雷區預警：企業絕對不要做的4件事
第4章 無預謀，不營銷
企業目標越明確，公眾越鍾愛
真誠，企業前進的加速器
關注老客戶，提升淨推薦值
高管是改革成敗的關鍵
想抓住粉絲的心？先抓住粉絲的胃！
一綫員工，企業最好的發言人
洗白失敗，百事可樂躋身煙草行業
用産品與服務具象化企業使命
反例：默多剋傳媒帝國的解體
第5章 杜鵑花效應，讓信任永續
迷途知返，花旗銀行重獲客戶好感
品牌可持續性地圖的信任度分析
信任永續，就是利潤永續
第6章 不能說的營銷秘密
轉變營銷思路，為客戶購買力充值
“無所畏懼”讓寶潔的顧客流連忘返
活動無論成敗，隻要感情實在
巧藉媒體東風：讓營銷影響無限膨脹
第7章 “一個‘贊’值幾個錢”是個僞命題
可口可樂的“粉絲”經濟學
“點贊”心理大起底：我們是同類
零成本也能提高客戶參與度
雷池不可越：營銷也要矜持
怯懦的人喜歡“點贊”？
“贊”不如評，評不如捧
第8章 社交營銷就是“說人話”
挖掘品牌核心目標：從“Why”到“What”
通靈術做不到的，反證法可以
對壘特勞特：比定位更高效地入侵消費者心智
讓目標更生動：品牌錶達6項基本原則
步驟1 先聽聽他們在談論什麼
步驟2 開口之前，先確認你的語氣是否親切有趣
步驟3 好瞭，可以試著打聲招呼
步驟4 進擊吧！讓世界看到你
步驟5 贈送小禮品會讓你更受歡迎
步驟6促成質的飛躍：與公眾閤作
永遠未完待續的步驟7：時刻審視自己的言行
第9章 關於製造瘋贊的六大忠告
做好被潑髒水的準備
娛樂性，讓你的産品像病毒一樣瘋傳
想飛上天？先製造颱風
用“亞病毒”為病毒營銷造勢
賣品牌不如賣故事
趣味性是檢驗一切營銷活動的真理
第10章 一個社交營銷獨行俠的自白
掌握眾包理念，提高客戶終身價值
保持思維策略性，比彆人多想一步
大獲全勝：網民自製視頻打敗專業廣告
第11章 沒有永恒的信任，隻有永恒的真誠？
信任是防彈背心，但它並不能阻止你被爆頭
直麵風暴，修復信任裂痕
後記一 建立真正的關係比說服更有益
後記二 一通電話引發社交時代
《瘋贊》中齣現的公司

精彩書摘

　　第7章 “一個‘贊’值幾個錢”是個僞命題
　　判斷這個宇宙友好與否，是絕大多數人這輩子最需要明確的重要觀點之一。
　　——物理學傢 阿爾伯特·愛因斯坦（Albert Einstein）
　　2011年5月，以色列夫婦利奧爾·阿德勒和法蒂·阿德勒的女兒齣生。跟現下大多數年輕夫婦一樣，他們通過Facebook嚮親友公布瞭這條喜訊。郵寄卡片宣告新成員的加入或許能收到更多寶寶衣物及小玩具，但如果純粹是希望親朋好友盡早得知消息，Facebook絕對是不二選擇，而且你會馬上收到大傢的祝福。好友數量不過一百零幾人的阿德勒，很快得到40個“贊”。確切地說，是41個，因為他們的新生兒也被取名為“贊”（Like）。
　　用戶以“贊”為名，可謂Facebook點贊功能最高的榮耀。
　　阿德勒一傢確實很喜歡Facebook “點贊”按鈕，甚至將“點贊”精神帶迴現實世界。接受《晚禱報》（Maariv）記者采訪時，媽媽法蒂說：“我們給女兒取名為‘贊’，是因為這個詞不僅極具現代感而且創意十足。我查過瞭，本國還沒有人叫‘贊’，這也是我選擇這個名字的主要原因。”
　　眾人對此舉的反應有些兩極化：有人會心一笑，有人認為用一個動詞作為孩子的名字很荒謬。更有意思的是，雖然Facebook規定嬰兒不具備創建個人主頁的條件，但一個名為“贊·阿德勒（Like Adler）”的社區還是齣現瞭，甚至吸引瞭5 858個粉絲關注。姑且不論給小孩取這麼標新立異的名字是否閤適，（這對夫妻給另外一個女兒取名叫“派”）也暫且不提猶太人用過世親屬名字給新生兒取名的傳統是否得當，現在的問題是：我們是否應該相信這個設計簡單、齣現不過3年的“點贊”按鈕已經巧妙地融入現代文化之中瞭？
　　答案顯而易見。美國一傢名為Exact Target的電郵營銷公司2012年發布的白皮書錶明，93%的Facebook普通用戶每個月至少點贊一次。即便“普通用戶”的定義尚不清晰，這也說明近10億人都在做直至3年前還從未有人做過的事。他們喜歡Facebook上的內容，例如留言闆上評論、親友發布的狀態，以及來自全球各地的信息。像從《赫芬頓郵報》（Huffington Post）轉載的文章，《男子在法拍屋內身亡，四年後纔被發現》不到24小時就獲得1 039個“贊”。然而，這種程度的關注與可口可樂粉絲們的熱情相比，不過是小巫見大巫。
　　盡管可口可樂對人體沒有好處，但它依然是世界上最知名、最受歡迎的飲品。可口可樂的首個Facebook主頁創建於2008年。實際上，它的創建人並非可口可樂內部人士，而是兩個可口可樂的狂熱崇拜者，加州的邁剋爾·傑德熱哲斯基和達斯提·索格。他們自願創建瞭那個頁麵，因為可口可樂原來的那個主頁太業餘、太沒水準，不足以成為可口可樂這個“偶像級品牌”的門麵。傑德熱哲斯基說：“對我們而言，可口可樂不僅僅是消費品，它已經滲透到瞭我們的潛意識裏。幾乎地球上每一個人都愛它。”
　　他們設計瞭一張非常漂亮的可樂瓶圖片作為可口可樂的主頁標誌，根據維基百科上的企業發展史資料編輯瞭主頁簡介。傑德熱哲斯基說：“2008年9月，頁麵正式上綫，大約3個星期之後，主頁粉絲達到70萬人。”粉絲們上傳更新瞭很多內容，包括與可樂有關的歌麯、視頻、照片、詩歌等，內容豐富，形式多樣。一個名叫約翰·格裏芬的作麯傢留言說他非常喜歡可口可樂，所以為它寫瞭幾句歌詞。其中有一段是這樣的：
　　你想喝可樂瞭嗎？是它在召喚你。
　　趕快拿起電話訂購吧，感謝你對可樂的愛。
　　“趕快拿起電話訂購吧”雖然不能算是傳統意義上的歌詞，但這就是粉絲對可樂的愛。頁麵創建4年來，可口可樂的粉絲們上傳的內容不計其數。其中，傑德熱哲斯基最喜歡的是2009年5月上傳的一段跑酷視頻，視頻裏的主角是兩個多米尼加共和國聖地牙哥市的美國僑民。視頻一開始，這兩個初中生口渴難耐，於是他們決定去買可樂。在接下來長達5分鍾的鏡頭裏，兩個小夥子靈活攀越、飛簷走壁，甚至穿越叢林，最終拿到一瓶渴望已久的可樂。迴傢後，他們纍得癱坐在椅子上，一口氣喝掉整瓶可樂。然後他們發現一整瓶不足以消除他們的乾渴。於是，他們再次齣發瞭。
　　沒錯，即便摔斷脖子也要喝可樂。傑德熱哲斯基和索格認為自己對可樂如此熱衷是因為他們與可樂心靈相通。傑德熱哲斯基說：“打理可口可樂的Facebook主頁並不麻煩。我們創建瞭它，然後它就那麼繁盛起來瞭。”
　　可口可樂的粉絲經濟學
　　打理可口可樂的Facebook主頁或許簡單，但主頁所屬權問題則比較復雜。為避免品牌受第三方惡意攻擊，Facebook於2010年更改服務協議，要求公司自主管理品牌主頁、對品牌的網絡形象負責，因而可口可樂要接手管理它的上百萬粉絲。可口可樂公司保持瞭賬戶原先的風格，積極與粉絲們互動，例如組織可口可樂的擁躉為品牌寫歌，雇傭之前默默奉獻的編劇和演員。不到5年時間，可口可樂在Facebook上的粉絲數量達到瞭4 500萬。這4 500萬粉絲並非毫無聯係的烏閤之眾，他們共同組成瞭一個“烏托邦”。要播放一次性覆蓋4 500萬名觀眾的電視廣告大約需要100萬美元，而Facebook主頁上，可口可樂能夠全年全天候與觀眾互動，成本幾乎可以忽略不計。
　　可口可樂全球互動營銷總監邁剋爾·唐納利（Michael Donnelly）告訴我們：“我們開始把Facebook視為全新的媒體渠道。從媒體渠道的評價角度上看，這個新渠道非常有價值。”然而，可口可樂很少利用這個新渠道嚮粉絲傳播類似廣告的信息，盡管他們對品牌十分著迷且接受度很高。“我們的重點是觀察並分析大傢一開始被品牌吸引的原因，”唐納利說，“而不是給他們播放廣告。這樣我們就會從絕大多數品牌中脫穎而齣。我們無時無刻不在感謝大傢對品牌的喜愛，並鼓勵他們錶達這種喜愛。”
　　錶達喜愛的方式分兩種。一種是完全藉助虛擬橋梁，例如歌麯、視頻、篇幅不一的語錄等。一種是在Facebook主頁上的留言。正如你會評論好友的自製視頻一樣，可口可樂的粉絲也會經常參與品牌發起的討論。
　　“當我們在Facebook主頁提問‘你們最希望和哪個名人分享一瓶可樂？’時，經常能收到過萬條迴復和上萬個贊。而且90%的粉絲都是在我們更新後一小時內予以迴復。”類似的還有可口可樂“快樂販賣機”的故事。
　　可口可樂：販賣快樂比販賣可樂更賺錢
　　紐約長島的聖約翰大學新建的密室中，可口可樂公司員工靠牆放置瞭一颱自動販賣機。當學生往販賣機裏投幣買1瓶可樂時，偶爾會掉齣來2瓶，甚至16瓶。有時候掉齣來的是一束鮮花，有時候是一塊意大利臘香腸比薩，有時是一個16英寸長的潛水艇模型。這些都是藏在牆後的可口可樂公司員工“蓄謀已久”的安排，對於隻想買瓶可樂的學生來說，這是個巨大的驚喜。
　　公司還安排瞭一颱攝像機記錄下學生們的吃驚的錶情，並在添加字幕後將視頻上傳到Youtube上。2011年1月1日，可口可樂公司在Facebook主頁上發布瞭這段視頻。一年後，這段視頻收獲瞭1.5萬個贊，點擊率達到瞭400萬。
　　雖然可口可樂公司仍要在世界各地投放廣告，不會終止付費購買關注度的做法，但唐納利說:“我們的目標是在消費者心目中形成高於平均水平的印象，得到更高的消費者參與度。因此，我們非常留意在什麼情況下消費者會喜歡上一個品牌，什麼情況下他們纔會上傳一張照片或製作上傳一段視頻，然後據此為消費者創造參與互動的條件和動力，激勵更多消費者通過實際行動來支持可口可樂。”
　　在可口可樂Facebook的留言闆上的成韆上萬條支持評論中，印度尼西亞人呐喊道：“每個國傢的人民都知道自己想喝什麼，那就是可口可樂！”中國消費者希望立刻引進500ml裝和2L裝的健怡可口可樂；來自英國消費者的簡筆畫上，已過世的某國傢領導人用拳頭砸爛瞭一個健怡可口可樂的罐子。
　　“每天我都為粉絲們的忠誠度感到驚訝。”唐納利說，“他們對品牌難以置信的熱情與忠誠，驅使著他們製作齣精彩的視頻來講述自己與品牌的故事。打動我的不僅僅是他們這種不辭勞苦的奉獻精神，還有他們的分享精神。因為他們的作品不僅上傳到可口可樂的頁麵，還會更新到個人主頁上。這等於是在跟整個網絡社區的用戶一起分享。”
　　可口可樂公司比其他公司更明白客戶這麼做的原因。公司的營銷年鑒錶明，早在社交平颱齣現之前，他們就發現消費者通常會認為自己對某個品牌有所有權。1985年，可口可樂公司單方麵決定更改産品配方時，這個真理得到瞭印證。為瞭對抗百事可樂，可口可樂管理層決定微調秘製配方Merchandise 7X，讓可樂更甜一些。可口可樂公司在各個國傢和地區的市場調查顯示，在不標明兩種可樂身份的情況下，消費者明顯更偏愛新配方。不幸的是，問捲調查中他們設置瞭錯誤的問題。他們問，“你喜歡哪一杯可樂？A杯還是B杯？”而不是是“你們是否願意喝口感更好的可口可樂？”錯誤的問題得到的答案是一麵倒的“我們都不要！”消費者抓狂瞭，可口可樂公司遭遇到營銷史上最激烈的抵製。
　　據可口可樂的首席營銷總監喬伊·特裏波蒂（Joe Tripodi）所言，公司內部需要進一步強化“品牌實際上屬於消費者”的概念。2006年，一個叫EeepyBird的團體在YouTube網站上傳瞭一段視頻，嚮網友展示將4片曼妥思薄荷糖放進一瓶2L裝健怡可口可樂裏會瞬間産生大量氣體，打造齣一瓶“沸騰可樂”，點擊量超過1 500萬，這是早期的病毒營銷視頻之一。
　　“這段視頻在網上傳瘋瞭。”特裏波迪嚮我們抱怨，“他們怎麼能那樣對待可口可樂？”但隨後他意識到，“好吧，隻要消費者高興就好。擁有可口可樂這個品牌的不再是公司而是消費大眾，是他們定義、打造瞭我們的品牌” 特裏波迪的意識轉變，也代錶著可口可樂公司對待現下的新社交平颱的策略。
　　特裏波迪說：“我過去認為，消費者對品牌的態度分為四個階段：從知道這個品牌到在意這個品牌，再到偏愛它，最終對它忠誠、隻愛它一個。這四個階段中，得到消費者的忠誠，是品牌最大的榮耀。現在我意識到，讓消費者成為品牌的擁躉，纔是我們最想要的未來。”
　　從某個重要的方麵來講，這也是Facebook上的互動比電視廣告更令人印象深刻的原因。消費者的參與意願就是他們的活躍程度，其中還暗含一種積極情緒，這種情緒遠比“讓生活更美好”的承諾真實可信，而且無需投入巨額費用。當然瞭，這不是說要企業強行闖入消費者的私人空間來喚起消他們的參與意願。相反，喜愛這個品牌的人會主動搜尋你。
　　事實上，麵對廣受歡迎的品牌或《赫芬頓郵報》上的一段精彩的新聞，再忙碌的人也會輕移鼠標，輕點一贊。那麼當品牌、媒體以及其他機構紛紛收集點贊數量，將其作為衡量標準時，點贊到底意味著什麼呢？
　　......

前言/序言

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