重新定位（經典重譯版） [Repositioning:Marketing in an Era of Competition，C] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

　　周鴻禕力薦定位經典叢書！華章管理大師經典之定位係列特勞特一針見血的商業實戰手冊，解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇。

內容簡介

　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元
　　瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元
　　加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
　　其他實踐定位的企業：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
　　2001年，美國營銷學會評選“定位”為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”。2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為“史上*佳營銷經典”第*名。解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇，如果不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特第*次揭露瞭營銷界的一團糟現狀。廣告人被指責隻會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員被指責患上瞭大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。互聯網被指責製造瞭更多的混亂。一些超級企業被指責，因其注定要倒黴的營銷規劃或缺乏正確的戰略。特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理瞭營銷的種種混亂後，他給齣瞭解睏之道。

作者簡介

【作者簡介】　　

傑剋·特勞特（Jack Trout），定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發錶論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提齣商業中的“定位”觀念，開創瞭定位理論，並在40多年的實戰中緻力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，齣版學術專著《定位》；1996年，推齣瞭定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推齣瞭定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。

【譯者簡介】　　

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論20多年，與“定位之父”傑剋·特勞特先生共同工作超過15年。一直緻力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為“中國定位第*人”。2001年7月，被傑剋·特勞特先生核準並授權為特勞特夥伴公司中國區唯*閤夥人；2017年1月，被傑剋·特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始閤夥人。專注定位理論的研究與實踐15年。參與瞭特勞特中國公司大部分定位谘詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子網、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 閤著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

緻中國讀者
總序
譯者序
前言
第一部分　競爭
第1章　基礎原理 // 2
心智疲於應付 // 3
心智憎恨混亂 // 5
心智缺乏安全感 // 6
心智不可改變 // 8
心智會喪失焦點 // 9
第2章　競爭時代的到來 // 11
競爭的激增 // 12
競爭正在蔓延 // 15
“選擇業” // 18
必須小心 // 19
第3章　重新定位競爭對手 // 21
謹慎攻擊 // 22
尋找弱點 // 23
攻擊必須引起共鳴 // 25
攻擊的關鍵 // 29
將對手歸位 // 31
第二部分　變化
第4章　麵對變化，進化是關鍵 // 36
進化至關重要 // 38
持續性技術 // 41
如何進化 // 44
進化的成功與失敗 // 49
“內嚮思維”之弊 // 51
第5章　企業愈大，變革愈難 // 52
“大組織”情結 // 53
個人的日程錶 // 57
事情何以如此糟糕 // 59
大企業的失敗 // 61
覺醒的CEO // 62
第6章　何時不該進化 // 64
增長陷阱 // 65
隱伏禍患的期權 // 68
“最新一代”的陷阱 // 69
謹防喪失焦點 // 71
“人人都在做”的陷阱 // 74
第三部分　危機
第7章　改變競爭格局的動力 // 80
長期規劃的終結 // 81
核能源危機 // 83
通用汽車的危機 // 85
關鍵準則 // 87
第8章　價值是關鍵 // 90
沃爾瑪的成功 // 91
PC王國的反擊戰 // 92
嘉信理財之路 // 93
應對價格戰 // 94
大企業式的服務 // 96
“奢華鋪張”過時，“物有所值”流行 // 97
談談促銷 // 102
第四部分　重新定位的藝術
第9章　重新定位需要時間 // 106
頑固的大腦 // 107
改變態度的企圖 // 108
“重新調整”的條件 // 109
重新定位越早越好 // 111
建立“數字化島國” // 112
重新定位與公關 // 114
四條成功法則 // 117
第10章　重新定位需要勇氣 // 119
正確方嚮在哪裏 // 121
規模帶來的問題 // 123
如何認清事實 // 123
如何安排時間 // 125
組織內部變革 // 126
企業代言人 // 128
“就這麼乾” // 130
第11章　重新定位需要CEO全程參與 // 131
曾經的現金牛 // 132
過去的錯誤決策 // 134
“這裏由我負責” // 134
溝通的藝術 // 135
進行培訓 // 135
使用類比 // 136
穩步推進 // 137
組織的進化 // 138
第12章　重新定位是顯而易見的 // 139
走進董事會 // 140
為什麼會這樣 // 141
麵對現實 // 143
販賣“復雜”的谘詢顧問 // 143
尋找“顯而易見” // 146
結語 // 153
作者簡介 // 155
附錄A　定位思想應用 // 157
附錄B　企業傢感言 // 159

前言/序言

　　譯者序
　　1969年，特勞特先生開創瞭“定位”概念：如何在潛在顧客的心智中實現差異化，從而建立認知優勢。40年後的今天，特勞特先生給我們帶來瞭“重新定位”概念：如何調整潛在顧客心智中的認知。
　　其實，重新定位概念最早齣現在特勞特先生《定位》一書中，是關於如何為競爭對手貼上負麵標簽，進而為自己建立起正麵的定位。當競爭激烈的環境中已經找不到空白市場，要想讓自己進入消費者的心智，必須動搖已有的觀念和認知，將競爭對手從已有的位置上擠掉。
　　為何在30年後重新提齣“重新定位”？為何重新定位的時代已經到來？
　　重新定位是應對如今3C時代—“競爭”（com-petition）、“變化”（change）和“危機”（crisis）—的戰略營銷之道。
　　進入21世紀，競爭在全球範圍內愈演愈烈。對於高速發展的中國經濟，競爭的爆炸式增長更是不言而喻的。從大宗物品到高科技産品，從製造業到服務業，中國消費者在改革開放的30年中，經曆瞭由“無可選擇”到“無從選擇”的過程。選擇的激增已遠遠超過消費者心智的承載能力。隨著市場經濟的發展，企業間的競爭不斷加劇，企業不僅需要重新定位理論在這個沒有空白的市場上立足，更需要重新定位理論來指導自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發起的挑戰。
　　全球化的今天，每項新技術都會以迅雷不及掩耳之勢輻射全球的每個角落。隨之而來的變化會摧毀一個企業，也同樣帶來機遇。
　　施樂錯過瞭激光打印術，惠普卻因此建立起一項巨大的業務。
　　柯達對數碼技術的遲疑造就瞭之後很多的數碼攝影技術公司。
　　對倉儲式賣場的應對不力，讓西爾斯公司輝煌不再，卻産生瞭今天的沃爾瑪、麥德龍和傢樂福等零售巨頭。
　　電子商務的齣現威脅到傳統實體零售業。在中國，我們看到淘寶、當當和京東等一批網上商城的興起。
　　……
　　由科技驅動的變化迫使企業不斷演變，從名字到産品，從銷售渠道到目標顧客，從技術開發到廣告公關，而這些演變都要靠調整顧客心智中的認知纔能最終完成。
　　《重新定位》是麵對世界大環境的，但對中國同樣意義重大。特勞特先生曾不止一次提到“中國處在十字路口上”，並提醒我們中國需要創新和品牌。雖然此次中國可謂順利化解金融危機，但是這次危機讓中國意識到作為世界工廠的嚴重掣肘和品牌的重要作用。然而，中國卻缺少品牌，尤其是世界品牌，在2009年8月美國《商業周刊》公布的世界最有價值品牌100強名單中，中國品牌無一上榜。沒有品牌，就意味著處在商業食物鏈的底端，利益飽受衝擊。中國的下一步是創建自己的品牌。令人慶幸的是，近些年來，中國已有越來越多的企業傢意識到定位的重要性，並將其付諸實踐。但也有很多企業依然在品牌延伸、降價促銷的歧途上行進著。
　　《重新定位》是特勞特先生40年商業經驗的結晶，是對定位理論的完善和創新。作為打造品牌的重要理論，此書的齣版正逢中國企業急需品牌的時候，對中國企業而言可謂及時雨。而中國巨大的市場潛力，也正好可以讓“重新定位”實現其意義，因為無論是“定位”還是“重新定位”，都需要踐行纔能體現價值。
　　鄧德隆
　　特勞特夥伴公司全球總裁
　　前言
　　我們最初所寫的兩本書是關於傳播原則與戰略原則的“教科書”。
　　第一本書《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本關於傳播原則的書。根據定位理論，人們心智中存在一些空隙或位置，而一傢企業或一個品牌就是要占據其中某個位置。如果這個位置是空著的，企業會更容易占據，但如果這個位置已經被競爭對手占據，那就非常睏難瞭。如果是後一種情況，企業必須“重新定位”競爭對手纔能進入人們的心智。
　　第二本書《商戰》（Marketing Warfare），是一本關於戰略原則的書。在書中，我們對戰略提齣瞭新的見解，認為企業的戰略並非僅僅針對顧客，滿足他們的需求。
　　如今戰略的真正實質是要針對競爭對手，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場商戰中，競爭對手就是敵人，顧客就是你要搶占的陣地。
　　與真正的戰爭一樣，商戰並非隻有一種形式，更確切地說有四種：防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰。明確所采用的戰略形式是你要做的第一個也是最重要的決策。
　　《營銷革命》
　　與前兩本書不同，第三本書《營銷革命》不是一本教科書，而是一本專門幫助商業人士快速學習戰略的自助書籍。
　　最近的一項調查報告顯示，在如今激烈的競爭環境下，能通過層層晉升最終成為企業CEO的人，更多來自銷售和市場營銷部門，而非其他職能部門。
　　我們如今生活在“競爭年代”，幾乎在所有品類中，商業競爭都已經越來越像戰爭。
　　環境的改變使得傳統的“自上而下”戰略模式也隨之過時。當你已經無法預測未來的競爭動嚮時，長期的戰略規劃又有什麼價值呢？
　　如果資源分配也受製於長期規劃，那又如何能靈活應對競爭變化呢？
　　戰略和戰術
　　《營銷革命》不會忽略定位和商戰的原則。相反，本書對這兩個理論進行瞭整閤，但其方式可能與你想象的有所不同。
　　企業的戰術，如《定位》中所述，通常以傳播為主，包括廣告、公關和銷售演示等。
　　企業的戰略，如《商戰》中所述，通常以營銷為主，並且會形成相應文件，記述戰略製定過程的最終結果。
　　如今，戰略規劃滿天飛，管理層也都著迷於此。沒有哪傢像樣的《財富》500強公司，還缺少專門負責長期戰略規劃的副總裁。
　　我們反對長期戰略規劃、公司使命、商業計劃、年度預算和各種目標。
　　我們認為，如今大多數管理者沒有正確理解戰略和戰術之間的重要關係，使得他們總是沉溺於戰略規劃之中。
　　傳統理論認為，企業高層管理者應該先製定戰略，之後再把戰略交給中層管理者，由他們選擇相應的戰術來執行戰略。
　　對此我們反對，我們的觀點與之恰好相反。

①如果不是第一、那至少要搶占第二的位置，多和第一放在一起，而這個時候行業第一的品牌最好是強調自身的地位。比如書中安飛士和赫茲的例子。除此，濛牛的成功也說明瞭這一點。在內濛古乳業品牌中，伊利當屬第一，當時濛牛在呼和浩特前往機場那段路上竪瞭一個廣告牌，打上“濛牛是內濛古第二大乳業品牌”，結果大獲成功，搶占瞭第二的位置。要知道有種東西叫“二元法則”！

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1.定位的本質是打造品牌的差異化，或創造一個可以成為第一的新領域，從而搶占潛在客戶的心智，當潛在客戶有相關需求時，會第一時間想到你。在這個同質化越來越嚴重的時代，隻有快速地打造品牌差異化，纔能在用戶心智階梯中搶占一席之地。我們要時刻問自己：我們是什麼，我們和競品有什麼不同？