基於大數據的內容營銷策略 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 詹姆斯·馬修森 著，宮鑫，劉姝汶，劉婷婷 譯

圖書標籤:

• 內容營銷
• 大數據
• 營銷策略
• 數字營銷
• 數據分析
• 營銷傳播
• 用戶洞察
• 精準營銷
• 營銷創新
• 品牌建設

齣版社： 人民郵電齣版社

ISBN：9787115463395

版次：01

商品編碼：12241257

包裝：平裝

開本：小16開

齣版時間：2017-11-01

頁數：140

正文語種：中文

編輯推薦

提供優質的內容，吸引用戶的關注，解決用戶的痛點。
在用戶旅程的每一步中，為用戶和潛在用戶呈現至關重要的內容。
將搜索和社交數據整閤到內容開發的各個方麵，提高營銷效果。
不斷優化精華內容，以更好地滿足用戶和潛在用戶的需求。
應用先進的機器學習、文本分析和情緒分析，不斷打造優質內容。
以用戶需求為核心，轉變市場營銷的思路。

內容簡介

《基於大數據的內容營銷策略》所傳達的整體信息是：消費者是有信息需求的，而你的一大利益在於挖掘這些需求。如果利用手頭數據來判斷這些需求，且你的産品可以很大程度地滿足這些需求，可以通過創造內容來吸引很棒的消費者。
第1章深入介紹由外嚮內型營銷的概念，並在第2章中將這一概念與內容營銷結閤起來。第3章中談及文化轉型，這也正是內容營銷的實際工作。第4章裏轉而探討基礎設施轉型，闡述怎樣將為目標受眾匹配有針對性的內容。第5章中深入探討大數據，將內容與買傢曆程的特定步驟看齊。第6章解決的則是用戶體驗在促進消費者購買中的作用。

作者簡介

詹姆斯·馬修森
IBM 公司傑齣的營銷專傢，負責領導搜索營銷、內容策略、視頻營銷優化和營銷創新工作。他還為大型B2B 企業開發瞭衡量內容營銷效果的工具。
麥剋·墨蘭
曾兩度入選Top 50 Internet marketer（50 知名互聯網營銷人），並在多傢知名的數字營銷公司擔任gaoji策略師，包括Converseon、RevealedContext 和SoloSegment 公司。另外，他還是《搜索引擎營銷 網站流量大提速》的作者。

目錄

第一章　理解由外嚮內型營銷　　1
由外嚮內型營銷是什麼　3
由外嚮內型營銷真的那麼與眾不同嗎　5
直接營銷：推送與拉取　5
廣告：開支巨大與開支有限　8
電話營銷：乾擾式營銷與攔截式營銷　9
事件營銷：效果持久與效果短暫　10
內容營銷的概念　12
內容營銷從創建絕妙的內容入手　13
內容隻有結閤語境纔確有其用　13
內容需要信息路徑　13
用受眾的語言講述絕妙的內容　14
內容營銷需要發布者的聲望　14
總結：從由內嚮外型營銷到由外嚮內型營銷　14
第二章　內容營銷：深入探究　21
內容營銷是什麼　22
內容營銷，即可信可靠　22
內容營銷，即目標明確　24
內容營銷，即與眾不同　24
內容營銷，即可估可量　26
搜索關鍵詞（Search　Keyword）　27
社交傾聽（Social　Listening）　27
社交認可（Social　Endorsement）　28
鏈接（Link）　28
搜索推薦（Search　Referral）　28
社交推薦（Social　Referral）　28
跳齣（Bounce）　29
路徑（Path）　29
轉換（Conversion）　29
內容營銷絕非什麼　29
內容營銷，絕非容量巨大　29
內容營銷，絕非廉價印刷　31
內容營銷，絕非隻是社交媒體推廣　32
內容營銷，絕非隻是在綫發布　33
內容營銷，絕非僅為奪取市場　33
內容營銷，絕非取代公共關係　35
總結：內容營銷需要齊心協力　36
第三章　內容營銷轉型：文化　40
文化轉型始於傾聽　42
銷售傾聽　42
消費者支持傾聽　44
市場調研傾聽　44
競爭分析傾聽　46
一點一滴，推進文化變革　47
銷售經理　49
內容所有者　50
內容開發人員　51
內容策略專傢　51
信息構架師　52
用戶體驗設計　53
網頁設計師　54
網頁開發者　56
指標分析師　58
媒體運營團隊　58
由外嚮內型文化變革的障礙　60
障礙1：品牌建設比客戶建設更重要　60
障礙2：營銷僅限於廣告　61
障礙3：營銷必須脫離公共關係　62
障礙4：營銷是下下策　62
障礙5：比起數據，高管們更青睞於自身對數據的觀點　63
總結：文化是如何蠶食流程的　64
第四章　基礎設施轉型：內容定位　68
受眾研究係統　70
搜索關鍵詞研究　71
社交媒體傾聽　73
內容消息係統　74
內容創作係統　75
可檢索性更佳　75
共享更簡單　76
提高重復使用率　77
適應性更強　77
更加個性化　78
更好的內容測試　78
內容管理係統　80
綜閤見解　80
綜閤管理　80
分類和標簽係統　81
受眾反饋係統　82
關鍵績效指標　83
歸因建模　84
總結：整體基礎設施問題　85
第五章　內容策略：內容與買傢曆程並駕齊驅　92
自上而下的內容策略　95
審計現有內容　96
映射買傢曆程　99
使用搜索瞭解買傢曆程　99
優先發展內容工作　100
建設優質內容　102
什麼是優質網頁內容　102
如何創建優質網頁內容　103
買傢曆程的資産構建　105
視頻　108
博客　109
播客　110
白皮書　111
案例研究　112
小樣演示　112
內容推廣　113
總結：良好的策略是內容營銷的關鍵　115
第六章　用戶體驗：幫助客戶做齣購買決定　119
用戶體驗入門　121
找齣問題　124
高跳齣率　124
低參與率　125
低轉化率　126
低宣傳率　128
解決問題　128
生成想法　129
在實踐想法之前，測試一下　130
推齣想法，證明結果　131
傳播修復　133
總結：這是數據的海洋　136

精彩書摘

　　《基於大數據的內容營銷策略》：
　　對於任何內容資源或網頁，都有一個所有者：贊助或管理內容的人。每個網頁上的內容可能有多個所有者，每個擁有者同時擁有該網頁包含的資産的股份。以這種方式，頁麵是中心，其中具有相互依賴的業務目標的內容所有者協作，旨在為客戶創建最好的體驗，或者至少這是理想的狀態。
　　無論他們是否擁有網頁或資源，內容所有者都需要瞭解他們的內容會對客戶産生哪些影響。這需要瞭解目標受眾需要什麼，這依賴於更新的數據關鍵詞和社會研究形式。一旦頁麵啓動，其資産可以測試其有效性並基於這些結果改進。在數字營銷中，內容所有者常常會決定需要某個資源或網頁，而不進行這項研究。因此，內容沒有機會完成其工作。如果頁麵或資源對目標受眾無用，它隻會減損受眾的體驗。它可能看起來現在希望比較大，但以後也會令人失望。現在，你浪費瞭觀眾的寶貴時間和精力，他們可能或不會相信你滿足未來信息需求的能力，更不用說他們的産品需求。
　　另一個常見的問題是重復內容。如果兩個産品所有者都決定為他們的客戶曆程中的相同受眾和相同狀態發布基本相同的內容，則結果對觀眾而言是混亂的。哪個網頁或資産是“官方”公司認可的版本？這就是為什麼內容所有者之間的協作至關重要，外在的思維要求所有參與者瞭解客戶的需求，並同意共同創造需要，而不是競爭。
　　……

《解密數據洪流：驅動增長的內容營銷藍圖》 在這個信息爆炸的時代，內容已成為連接品牌與消費者的關鍵橋梁。然而，僅僅生産內容已不足以在海量信息中脫穎而齣。如何讓內容精準觸達目標受眾，激發用戶互動，最終轉化為實實在在的商業價值，是每一個營銷人麵臨的嚴峻挑戰。本書《解密數據洪流：驅動增長的內容營銷藍圖》並非一本枯燥的數據分析報告，而是一本充滿實操智慧的行動指南，旨在幫助您駕馭日益龐大的數據海洋，構建一套行之有效的、以數據為核心的內容營銷體係，實現品牌的持續增長。 我們身處一個前所未有的信息時代，每天都有海量的內容湧現。用戶的信息獲取渠道多元化，注意力被極度分散。在這個背景下，傳統的內容營銷模式往往陷入“內容生産-發布-等待”的循環，效果難以衡量，投入産齣比低。本書將打破這種睏境，帶領讀者深入理解數據在內容營銷全流程中的核心作用，從數據洞察到內容策略製定，再到傳播執行與效果優化，提供一套係統性的解決方案。 第一部分：數據洞察——洞悉你的受眾與市場 在開始任何內容營銷活動之前，首要任務是對目標受眾和市場進行深入的理解。本書將重點探討如何通過數據分析，勾勒齣精準的用戶畫像，洞察其潛在需求與行為模式。 用戶畫像的深度構建： 我們將超越簡單的年齡、性彆、地域等基礎信息，運用用戶行為數據（瀏覽曆史、互動行為、購買記錄等）、社交媒體數據（興趣標簽、觀點錶達、社交網絡關係等）以及第三方數據，構建多維度、動態化的用戶畫像。例如，通過分析用戶在不同平颱的瀏覽偏好，我們可以瞭解他們在不同生命周期階段（認知、考慮、決策）可能關注的內容類型；通過追蹤用戶在社交媒體上的討論，我們可以發現他們痛點、興趣點和未被滿足的需求。本書將詳細介紹各種數據源的獲取方式、清洗方法以及可視化呈現技巧，幫助你直觀理解用戶。 市場趨勢與競品分析： 數據不僅能幫助我們瞭解用戶，更能揭示市場趨勢和競爭格局。我們將學習如何利用行業報告、搜索引擎趨勢數據、社交媒體話題監測等工具，識彆當前熱門的營銷話題、新興的消費者需求以及競爭對手的內容策略。通過對競品內容的分析，包括其內容主題、發布頻率、互動錶現、傳播渠道等，我們可以發現他們的優勢與劣勢，從而找到差異化競爭的機會，避免同質化。 內容機會點的挖掘： 數據分析的核心在於發現“內容機會點”。本書將引導讀者學習如何利用關鍵詞分析工具、搜索查詢日誌、問答社區數據等，識彆用戶正在積極搜索、討論，但相關優質內容相對匱乏的領域。例如，通過分析用戶在知乎、百度知道等平颱提齣的問題，我們可以發現潛在的內容主題；通過監測搜索引擎的“長尾關鍵詞”，我們可以找到更具轉化潛力的細分市場。 第二部分：內容策略——以數據驅動的創意畫布 一旦我們對用戶和市場有瞭深刻的理解，就可以進入內容策略的製定階段。本書強調，優秀的內容策略並非憑空想象，而是建立在數據洞察的基礎之上。 目標導嚮的內容主題規劃： 不同的營銷目標需要不同的內容策略。我們將學習如何將業務目標（如提升品牌知名度、增加網站流量、促進用戶轉化、提高客戶留存率等）轉化為具體的內容目標，並以此為導嚮，規劃係列內容主題。例如，如果目標是提升品牌知名度，我們可以策劃一係列引發廣泛討論、易於傳播的“熱點”內容；如果目標是促進用戶轉化，我們就需要聚焦於解決用戶痛點、展示産品價值的“解決方案型”內容。 內容形式的智能選擇： 數據能幫助我們選擇最適閤目標受眾的內容形式。我們將分析用戶在不同平颱、不同設備上的內容消費偏好。例如，年輕用戶可能更偏好短視頻和社交媒體圖文，而專業用戶可能更傾嚮於深度長文和行業報告。本書將探討文章、視頻、播客、信息圖、直播、互動測試等多種內容形式的特點，並結閤數據分析，指導讀者選擇最能吸引目標受眾、實現傳播效果的最佳形式。 內容價值的精準傳遞： 內容的價值在於能否解決用戶的問題、滿足用戶的需求、提供有益的信息或娛樂。本書將指導讀者如何從用戶視角齣發，思考內容的核心價值點。例如，當用戶搜索“如何選擇XXX産品”時，他們真正需要的是一份詳細的産品對比指南、一個實用的選購流程、或者是一個能解答他們顧慮的專傢解讀。本書將提供一套框架，幫助讀者係統梳理內容需要傳遞的價值，並確保這些價值能夠被目標受眾清晰地感知和接收。 敘事邏輯與情感連接： 優秀的內容不僅有信息量，更能觸動人心。本書將探討如何運用數據洞察到的用戶情感傾嚮和價值偏好，構建引人入勝的敘事邏輯。我們會學習如何通過故事化的錶達、案例的引入、用戶證言的應用，讓內容更具感染力。例如，通過分析用戶在社交媒體上錶達的某種情感（如焦慮、渴望、喜悅），我們可以設計齣能夠引起共鳴的內容主題或敘事角度。 第三部分：傳播執行——讓內容觸達每一個角落 再好的內容，如果無法有效觸達目標受眾，也隻是紙上談兵。本書將深入探討如何利用數據驅動的傳播策略，最大化內容的曝光和互動。 渠道選擇與優化： 不同的內容適閤不同的傳播渠道。本書將詳細分析各大社交媒體平颱（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）、搜索引擎（百度、Google）、內容聚閤平颱、行業論壇以及自有渠道（官網、APP）的特點和用戶畫像。我們將學習如何通過數據分析，識彆最適閤目標受眾的內容傳播渠道，並製定針對不同渠道的差異化傳播策略。例如，在抖音上，我們可能需要製作更具視覺衝擊力和節奏感短視頻；而在微信公眾號，一篇深度分析長文可能更受歡迎。 精準投放與推廣： 針對性地進行內容推廣，能夠顯著提升傳播效果。本書將介紹各種付費推廣方式，如社交媒體廣告、搜索引擎營銷（SEM）、信息流廣告等，並強調如何基於用戶畫像和行為數據，進行精準的目標受眾定位，優化廣告投放策略，最大化ROI。我們會學習如何利用A/B測試來優化廣告素材、文案和投放設置，從而找到最有效的推廣組閤。 社群運營與用戶互動： 內容的生命力在於互動。本書將指導讀者如何通過社群運營（微信群、QQ群、知識星球等）和社交媒體互動，建立與用戶的深度連接。我們將學習如何通過發起話題討論、設置問答環節、舉辦綫上活動等方式，鼓勵用戶參與 UGC（用戶生成內容），提高內容的活躍度和傳播力。數據分析在此過程中也至關重要，我們可以通過監測互動數據（評論、點贊、轉發、分享）來評估內容的受歡迎程度，並根據反饋調整後續的內容策略。 KOL/KOC閤作策略： 意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC）在內容傳播中扮演著重要角色。本書將探討如何通過數據分析，識彆與品牌調性、目標受眾匹配的KOL/KOC，並製定有效的閤作策略。我們將學習如何評估KOL/KOC的影響力、互動率和轉化能力，並設計共贏的閤作模式，讓他們的影響力為品牌內容營銷賦能。 第四部分：效果評估與持續優化——讓增長永不止步 內容營銷是一個持續迭代的過程，效果評估與優化是實現長期增長的關鍵。 關鍵指標的設定與追蹤： 我們將學習如何根據內容營銷的整體目標，設定清晰、可衡量的關鍵績效指標（KPI）。這包括曝光量、閱讀量、觀看量、點擊率、互動率、轉化率、留存率、ROI等。本書將介紹各種數據分析工具（如Google Analytics、百度統計、社交媒體平颱自帶分析工具等），並指導讀者如何有效地追蹤和解讀這些指標。 數據驅動的A/B測試與實驗： 為瞭不斷提升內容效果，我們需要進行持續的A/B測試和實驗。本書將詳細介紹如何對內容標題、文案、圖片、視頻素材、落地頁設計、推廣策略等進行A/B測試，通過數據對比，找齣最優方案。我們會學習如何科學地設計實驗，收集和分析數據，並根據結果進行迭代優化。 內容健康度與傳播聲量分析： 除瞭直接的轉化數據，我們還需要關注內容的整體傳播健康度和品牌在數字空間的聲量。本書將探討如何監測用戶對內容的評價，識彆潛在的負麵輿情，並及時進行危機公關。同時，我們將學習如何通過輿情監測工具，分析品牌在特定話題下的聲量變化，以及用戶對品牌的整體認知和情感傾嚮。 閉環優化與智能決策： 數據分析的最終目的是驅動決策和優化行動。本書將強調建立一個“數據洞察-策略製定-傳播執行-效果評估-持續優化”的閉環。通過不斷地學習和迭代，讓內容營銷體係越來越智能化，越來越精準，最終實現品牌的可持續增長。 《解密數據洪流：驅動增長的內容營銷藍圖》不僅提供理論框架，更強調實操性。書中將穿插大量的案例分析，涵蓋不同行業、不同規模的品牌如何運用數據驅動的內容營銷策略取得成功。通過本書的學習，您將不再是茫然地生産和發布內容，而是能夠用數據武裝自己，構建一套科學、高效、可持續的內容營銷體係，在激烈的市場競爭中，贏得屬於您的數字未來。

評分☆☆☆☆☆

我最近在工作中遇到瓶頸，感覺團隊的內容産齣停滯不前，既沒有新意，也難以引起用戶的共鳴。我們嘗試瞭很多方法，但效果都不盡如人意，投入瞭大量時間和精力，卻收效甚微，這讓我感到非常沮喪。偶然間聽同行推薦瞭這本書，抱著試試看的心態入手瞭，沒想到竟然給我帶來瞭巨大的啓發。這本書的獨特之處在於，它並沒有停留在“內容為王”的陳詞濫調上，而是將重心放在瞭“如何利用大數據來實現內容的高效生産和傳播”。我尤其欣賞它關於“內容洞察”的部分，書中通過詳細的步驟，教會我們如何係統地分析現有內容的錶現，識彆哪些內容受歡迎，哪些內容被忽略，以及背後的原因。它還提供瞭一套完整的方法論，教我們如何將這些洞察轉化為 actionable insights（可操作的洞察），進而指導我們優化現有內容，並創作更具吸引力的新內容。最讓我驚喜的是，書中不僅僅停留在理論層麵，還提供瞭大量的實操技巧和工具推薦，例如如何利用A/B測試來優化標題和CTA（行動號召），如何通過用戶畫像來精準定位內容目標受眾，以及如何運用SEO策略來提升內容的可見度。這些內容都非常實用，我立刻就可以將學到的知識應用到實際工作中，相信一定能幫助我們團隊突破瓶頸，重拾活力，做齣真正能打動用戶的內容。

評分☆☆☆☆☆

我一直對那些能夠精準把握用戶心理、引發共鳴的內容感到好奇，但總是苦於沒有有效的方法去實現。這本書的價值在於，它提供瞭一個清晰的框架，讓我們能夠從數據中洞察用戶的真實需求，並以此為基礎來構建引人入勝的內容。書中的“用戶畫像構建”部分，對我來說是顛覆性的。它不再是依靠主觀臆斷來描繪用戶，而是通過對用戶行為數據的深度挖掘，勾勒齣更加立體、精準的用戶畫像，包括他們的痛點、興趣、價值觀，甚至潛在的購買動機。基於這樣的畫像，書中進一步闡述瞭如何進行“內容主題挖掘”，找到那些用戶真正關心、願意討論的話題，而不是我們想當然的認為用戶會感興趣的內容。我特彆喜歡書中關於“內容形式創新”的討論，它鼓勵我們跳齣傳統的文章、圖片、視頻的模式，嘗試更多元化的內容呈現方式，例如互動式內容、沉浸式體驗等，並說明瞭如何通過數據來評估不同形式內容的傳播效果。這本書讓我明白，真正有影響力的內容，是能夠與用戶建立情感連接的，而大數據正是幫助我們實現這一目標的強大工具，它讓我們能夠更懂用戶，從而創作齣更受用戶歡迎的內容。

評分☆☆☆☆☆

作為一名資深的內容營銷從業者，我一直在尋求能夠突破現有瓶頸、提升營銷效率的創新方法。市麵上關於內容營銷的書籍琳琅滿目，但很多都流於錶麵，或是重復講著老生常談的觀點。這本書的齣現，無疑讓我眼前一亮。它並沒有迴避大數據在內容營銷中的復雜性和挑戰性，而是以一種非常係統和深入的方式，探討瞭如何將海量數據轉化為切實可行的內容營銷策略。我尤其贊賞書中對“用戶旅程”的解讀，它不再將用戶視為一個個孤立的個體，而是通過大數據分析，勾勒齣用戶從認知、興趣、考慮、決策到忠誠的完整生命周期。這本書詳細闡述瞭如何在這每一個階段，為用戶量身定製最閤適的內容，從而在用戶需要的時候，恰好齣現在他們的麵前。書中關於“內容分發與優化”的章節，更是給我留下瞭深刻的印象。它不再是簡單地強調“在哪裏發”，而是深入分析瞭不同渠道的數據特性，以及如何根據這些特性來調整內容的形式和語氣，以獲得最佳的傳播效果。例如，書中提到瞭針對不同社交媒體平颱的差異化內容策略，以及如何利用程序化廣告來精準投放內容，這些都是我之前從未深入思考過的方麵。這本書不僅刷新瞭我對內容營銷的認知，更讓我看到瞭利用大數據賦能營銷的巨大潛力。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為我量身定做的！作為一名內容營銷新手，我總是感到茫然，不知道從何入手，也常常擔心自己的內容不夠吸引人，無法真正觸達目標受眾。每次看著那些營銷大咖們信手拈來就能製造齣爆款內容，都充滿瞭羨慕和不解。這本書的齣現，就像一盞明燈，照亮瞭我前進的方嚮。我特彆喜歡它在開篇就深入淺齣地講解瞭大數據在內容營銷中的核心作用，讓我第一次真正理解瞭“數據驅動”的意義。它不像市麵上很多書那樣隻是羅列一些空泛的理論，而是通過大量生動的案例，一步步地演示瞭如何從海量數據中挖掘齣用戶真正的興趣點、偏好和行為模式。例如，書中提到如何利用社交媒體聆聽工具來分析用戶討論的熱點話題，以及如何通過網站分析工具來理解用戶在內容上的點擊、停留和轉化路徑。這些具體的分析方法和工具介紹，讓我感覺自己不再是憑感覺在做營銷，而是有瞭堅實的理論基礎和可行的操作指南。讀到後麵，它還詳細闡述瞭如何根據這些洞察來製定個性化的內容策略，比如如何調整內容的語言風格、呈現形式，甚至發布的時間點，纔能最大程度地提升內容的影響力。這本書讓我深刻認識到，在信息爆炸的時代，真正有價值的內容營銷，絕不僅僅是“寫好文章”或“拍好視頻”那麼簡單，它需要對用戶有深入的理解，而這種理解，正是大數據賦予我們的能力。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我最大的感受是，它讓“大數據”這個抽象的概念，在內容營銷領域變得觸手可及，並且充滿實際應用價值。它並沒有讓人望而卻步的技術術語，而是用一種非常易懂和係統的方式，層層遞進地解析瞭大數據如何賦能內容營銷的每一個環節。從最基礎的數據收集與清洗，到復雜的用戶行為分析，再到最終的內容創作與傳播優化，這本書都提供瞭詳實的指導。我尤其欣賞它在“衡量與評估”部分的內容，它強調瞭數據驅動的營銷不僅僅在於“做”，更在於“測”，以及如何通過科學的數據指標來衡量內容營銷的效果，並根據反饋持續迭代優化。書中列舉瞭許多關於ROI（投資迴報率）的計算和分析方法，讓我第一次真正理解瞭內容營銷的商業價值，並且知道如何去量化我的工作成果。此外，書中還探討瞭如何利用大數據來構建個性化的用戶體驗，以及如何通過 A/B 測試來不斷優化內容，以達到最佳的轉化效果。總而言之，這本書為我提供瞭一個完整、可執行的“大數據驅動內容營銷”路綫圖，讓我對未來的內容營銷工作充滿瞭信心和期待。