以运动为名：后奥运时代的体育营销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

韦三水 著

图书标签:

• 体育营销
• 奥运营销
• 后奥运时代
• 营销策略
• 品牌推广
• 体育产业
• 商业模式
• 赛事营销
• 粉丝经济
• 媒介传播

店铺： 北京爱读者图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508612768

商品编码：29595315020

包装：平装

出版时间：2008-10-01

基本信息

书名：以运动为名：后奥运时代的体育营销

定价：28.00元

作者：韦三水

出版社：中信出版社

出版日期：2008-10-01

ISBN：9787508612768

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.359kg

编辑推荐

---

后奥运时代如何继续开展体育营销？前事不忘、后事之师，可口可乐、通用电气、柯达、阿迪达斯、联想、青岛啤酒、伊利集团等中外品牌企业如何借奥运与体育资源踏板迅速起跳？实际上，它们都共同遵循着的营销商规和营销基本面。
韦三水关于体育营销15条商规的著作，是其多年来为伊利集团、青啤集团等品牌企业进行公关顾问、营销咨询等方面服务的实战经验和思考积累的结晶，值得企业界人士和营销界人士去读去品。
伊利集团执行总裁 张剑秋
公关营销的精髓即在于“借势”。体育事件恰恰是世界上长盛不衰的“大势”。韦三水关于体育营销的新作，深入体育营销个例事件，探究体育营销的原理和模式，实用价值跃然纸上。
啤酒界“铁娘子”、青岛啤酒股价有限公司营销总裁 严旭
韦三水在长期潜心研究的基础上，**个提出“现代新国企”管理思想体系后，就一发不可收拾。而其关于体育营销商规的新作无疑向人们展现了另外一幅“画卷”：无论北京2008年奥运会前后，中国商界都正处于体育营销的探索和求知阶段，而*基本的15条营销商规恰恰是所有营销人都应该审慎思考和借鉴的。
传媒人、《**财经日报》编委 王长春
体育营销是一个宏大而绵长的话题。作者试图从来自企业界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越体育的视野，力图使其与企业的营销商规产生共鸣。这种努力值得嘉许。作为北京奥运会所带来的巨大效应的持续，本书特有的轻松与简炼的篇幅使其成为体育营销思想与方法的又一创新“悦”读版本。
财经作家、《新营销》杂志主编 段传敏

内容提要

---

2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球*赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用*化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！
本书乃是作者多年进行体育营销的经验的梳理和整合。体育营销作为企业营销活动中非常重要的一部分，有它的规则在，作者通过对可口可乐、GE、联想、伊利、青岛啤酒等中外知名企业以奥运为名的体育营销的归纳总结出了十五条共同遵循的商规，对当下众多企业面对越来越多的体育赛事的营销有着很重要的借鉴作用。

目录

---

推荐序一：要不要做体育营销
前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规
商规1 行动要有规划
千万别把消费者当“傻瓜”
可口可乐与“过马路的小米”
变成了一颗颗“手雷”的三星手机
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半
商规2 与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中大的主角
可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”
柯达的营销理念：“串起每一刻”
联想的千万客户奥运分享
Swatch的非付费曝光率
青啤的“我是冠军”与全民奥运
商规3 集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散
GE公司的“梦想启动未来”
“奥运联想千县行”
青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”
商规4 “美丽”：贵在精致与专一
确定一个核心的主题营销
以情感式为主的营销攻略
松下电器的“主次商规”
“冻感行天下·沙滩足球赛”
商规5 要对竞争对手实施有效拦截
必须要做到能够有效拦截竞争对手
耐克对锐步的“有效拦截”的运用
VISA：借“拦截”运通
商规6 首先是要做好内部营销
营销成功定是从做好内部沟通开始
阿迪达斯的内部营销
美国通用：经营社区关系
商规7 善于运用公关的力量
公关是解决“互动问题”的佳方式
雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”
50%公关作用的背后
全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根
公关的五个方面与三个阶段
延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手
商规8 联合营销能够让你“1 1＞2”
联想与可口可乐的联合营销
“捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销
伊利与联想携手营销“冰火激情”
联合营销也有助于你拦截竞争对手
商规9 机会是多元的
舞动新媒体营销时代
三星的新媒体营销
“小雪生”,48让我们忆起童年的味道
“有我中国强”：网络社区公关的力量
“One World One Dream”
郎酒方显“郎”之本色
商规10 始终要有风险预控意识
风险控制商规的四大点
商规11 营销必须做到“三性一体”
“目的性”、“周期性”与“产品性”
数字说话：营销战绩到底几何？
以食品业为例：喜忧参半
大型奥运与体育营销主题经典案例
商规12 关联制胜商规
要不要学习经典的非奥运营销
耐克让你“无处可逃”
“哪里有记者哪里就有李宁”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯达VS富士：同样的平台不一样的较量
商规13 请注重并释放文化的力量
文化营销牌是中小企业不错的选择
汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬
相关链接：不可复制的核心竞争力——文化营销
商规14 要懂得在借势的基础上造势
它们：或者疯狂或者谨小慎微
新飞和蒙牛的“选秀”
商规15 大背景下的大营销创意
奥运经济思潮下的创意
别出“新”裁的活动营销
公关推广策略与思路
传播的评估与启示
附录：延伸阅读：好的营销是与媒体有效沟通——奥运营销传播中的互动
后记 体育营销并非是一场“短剧”

作者介绍

---

韦三水，中国品牌营销学会常务理事，北京三十度空间传媒董事总经理兼总裁，财经作家，《财经日报》商业专栏作家，中国生产力学会等机构所评“改革开放30年中国策划标志人物”，以及中信出版社、蓝狮子财经出版中心正式签约作者。相继推出《中粮命运》、《燕京天下》

文摘

---

序言

---

《以运动为名：后奥运时代的体育营销》 书名： 以运动为名：后奥运时代的体育营销 内容简介： 《以运动为名：后奥运时代的体育营销》是一本深入探讨后奥运时代体育营销新格局、新趋势与新策略的专业著作。本书并非对某项具体运动赛事或某个特定品牌的营销案例进行简单罗列，而是旨在勾勒出在经历了全球性体育盛事的洗礼后，体育营销所面临的深刻变革与全新机遇。作者从宏观视角出发，结合当下社会经济、科技发展及消费者行为的演变，系统性地剖析了体育营销的底层逻辑和未来走向，为业界人士、学界研究者以及所有对体育产业充满热情的读者提供了一个全面而深刻的洞察平台。 本书的核心关注点在于“后奥运时代”。这个时代并非指奥运会结束后的短暂时期，而是指全球经济、文化、技术等各方面因素相互作用，共同塑造出的一个与以往截然不同的体育生态。奥运会作为全球最为瞩目的体育盛事，其举办不仅留下了宝贵的体育遗产，更在潜移默化中重塑了公众对体育的认知、参与方式以及消费习惯。后奥运时代，意味着我们不再仅仅关注“如何将奥运会的成功转化为商业利益”，而是要理解“奥运会留下的精神、影响力以及由此催生的社会变化，如何为体育营销带来长远的、更具深度的发展动力”。 全书共分为几个主要部分，每个部分都围绕体育营销的核心议题展开，层层递进，构建起一个完整的理论框架和实践指南。 第一部分：后奥运时代的体育营销背景与挑战 在这一部分，作者首先为读者描绘了后奥运时代体育营销的宏观图景。这包括但不限于： 全球经济格局的变化： 新兴经济体的崛起、消费升级的趋势、以及全球化与逆全球化思潮的交织，都对体育营销的受众构成、市场推广方式产生了直接影响。 科技革命的驱动： 数字化、智能化、大数据、人工智能、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）等前沿技术，如何颠覆传统的体育内容生产、传播、互动和商业化模式。例如，VR直播如何提升观赛沉浸感，AI如何辅助运动员训练与战术分析，大数据如何精准画像消费者，从而实现更有效的营销触达。 消费者行为的演变： 新一代消费者（Z世代、千禧一代）的价值观、消费偏好、社交媒体使用习惯，以及他们对体育的理解已发生根本性改变。他们不再仅仅是被动接受信息，而是更追求个性化体验、参与感和情感连接。社群营销、内容营销、体验式营销的重要性日益凸显。 体育产业的边界模糊： 体育与娱乐、科技、时尚、健康生活方式等产业的界限越来越模糊，体育营销也需要跳出“体育”本身，从更广阔的维度进行跨界整合与创新。 社会责任与可持续发展： 在后疫情时代，公众对企业的社会责任、环境友好和可持续发展的关注度空前提升。体育营销也必须融入这些理念，以建立更负责任、更具公信力的品牌形象。 作者并非简单罗列这些背景，而是深入分析它们如何相互作用，共同塑造了后奥运时代体育营销的独特挑战。例如，碎片化的信息环境如何要求营销信息更加精炼和个性化；消费者对真实性和透明度的要求，如何迫使营销策略更加注重情感共鸣而非单纯的广告堆砌。 第二部分：后奥运时代体育营销的核心策略与创新 在理解了背景和挑战之后，本书将重点阐述在后奥运时代，体育营销应该采取的核心策略和创新的方向。这包括： 内容为王与社群驱动： 深度分析如何生产高质量、有故事性、能够引发情感共鸣的体育内容。同时，强调构建和运营强大的体育社群，通过互动、参与和共创，将粉丝转化为忠实的品牌拥护者。这包括对用户生成内容（UGC）的引导和激励，以及利用社交媒体平台进行有效的社群管理。 数字化与科技赋能的营销实践： 详细探讨如何利用大数据分析进行精准营销，如何通过AR/VR技术提升观赛体验和品牌互动，如何运用直播电商、短视频营销等新兴渠道触达消费者。书中将穿插对一些技术应用案例的解读，但不止步于现象描述，而是深入分析其背后的商业逻辑和营销价值。 体验式营销与IP价值的深度挖掘： 阐述如何从传统的“观看”模式转向“参与”模式，通过体育赛事、主题活动、品牌体验店等多种形式，为消费者提供难忘的体育体验。同时，深入剖析体育IP（运动员、赛事、俱乐部、品牌文化等）的内涵，探讨如何通过多维度开发和授权，最大化IP的商业价值和影响力。 跨界融合与生态构建： 分析体育品牌如何与其他非体育领域品牌进行战略合作，例如与科技公司合作开发智能穿戴设备，与时尚品牌推出联名款服饰，与旅游目的地合作推广体育旅游。强调构建体育营销生态系统，整合资源，形成协同效应。 可持续发展与社会责任的整合： 探讨如何将环保理念、公益事业、健康生活方式等社会价值融入体育营销活动中，通过“有意义的营销”来提升品牌的美誉度和忠诚度。例如，推广绿色赛事、支持青少年体育发展、倡导健康生活方式等。 第三部分：后奥运时代体育营销的未来展望与趋势预测 在本书的最后部分，作者将目光投向未来，对后奥运时代的体育营销进行前瞻性的展望和趋势预测： 去中心化与个性化营销的深化： 探讨在技术进步的推动下，体育营销将如何从过去的“一对多”传播模式，走向更加“一对一”的个性化触达，以及平台和内容分发机制的去中心化趋势。 虚拟与现实的融合： 深入分析虚拟体育、电竞、元宇宙等新兴领域对传统体育营销的冲击与机遇，以及如何利用虚拟现实技术创造全新的营销场景和商业模式。 数据伦理与隐私保护： 随着数据驱动营销的深入，数据伦理和隐私保护将成为体育营销不可忽视的重要议题。作者将探讨如何在利用数据创造商业价值的同时，切实保护消费者权益。 情感连接与价值观认同： 预测未来的体育营销将更加注重与消费者建立深层的情感连接，以及通过传递共同的价值观来赢得消费者的认同和支持。 新商业模式的探索： 结合以上趋势，探讨体育营销可能出现的新商业模式，例如基于社区的订阅服务、基于AI的个性化产品推荐、以及更具参与感的品牌共创模式等。 《以运动为名：后奥运时代的体育营销》并非一本“教你如何卖掉一件球衣”的工具书，而是从战略高度审视后奥运时代体育营销的演变逻辑和发展规律。它以严谨的学术视角、前瞻性的行业洞察以及对市场趋势的深刻理解，为读者呈现了一个关于体育营销未来的全景图。本书旨在帮助读者理解，在后奥运时代，“以运动为名”的营销，已经不再是简单的产品推广，而是一场关乎文化、科技、情感和价值观的深度对话与价值共创。它将帮助从业者把握时代脉搏，洞察未来方向，在充满机遇与挑战的后奥运体育营销浪潮中，找到属于自己的战略定位与创新路径。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题本身就充满了对当下时代脉络的敏锐捕捉，那种将“运动”置于一个宏大叙事框架下的尝试，实在令人耳目一新。我一直对体育产业的运作模式抱持着浓厚的兴趣，尤其关注那些在重大赛事光环褪去后，如何维持其生命力和市场活力的议题。市面上很多关于体育营销的书籍，往往聚焦于赞助合同的签订、明星运动员的包装，或是某次奥运会前夕的短期繁荣。但这本书似乎更进一步，它探讨的是一种结构性的、长期的战略思维。我期待它能深入剖析“后奥运时代”这个概念的内涵——它不仅仅指时间上的推移，更意味着社会文化、经济结构和大众认知发生了怎样的范式转移。是基础设施的闲置再利用，还是体育精神价值的重新定义？如果这本书能提供一些超越商业案例分析的、具有哲学思辨色彩的论述，关于运动如何嵌入日常生活并持续产生价值的探讨，那它无疑就是一本极具深度的行业指南。那种从宏观角度审视体育产业“内卷化”趋势，并提出创新性出路的见解，是我最想从书中汲取的养分。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事节奏把握得非常好，从一开始对现有市场困境的描述，到中间对替代性商业模式的探索，再到最后对未来趋势的展望，逻辑链条非常完整。我尤其欣赏它在案例选择上的独到眼光，它没有选择那些已被写烂了的国际巨头案例，而是挖掘了一些新兴市场或特定细分领域中逆势增长的例子。这些“反面教材”或“非主流实践”，反而提供了更具操作性的借鉴意义。比如，书中对“数字原住民”一代的运动消费习惯的分析，非常细致入微，它不再把社交媒体仅仅看作宣传渠道，而是将其视为共创价值的场域。这种将技术与体育文化进行深度耦合的分析，显示出作者对时代脉搏的精准把握。对于在体育内容创作或运营领域工作的人来说，这本书不仅仅是理论指导，更像是一份实战地图，指引我们在信息碎片化时代如何构建持久的用户粘性。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受是它提供了一种极其冷静且具有批判性的视角来审视我们热衷的体育狂欢。它没有沉溺于对过往辉煌的歌颂，而是直指那些光鲜外表下隐藏的结构性矛盾和市场疲态。尤其是在探讨商业化如何反噬运动本身的纯粹性这一议题时，作者的笔触显得尤为犀利。我印象特别深刻的是关于“地方性体育叙事”的部分，它似乎在暗示，过度依赖国际大型赛事的流量红利，可能会扼杀本土社区体育的活力。如何在地化，如何让运动成为一种持续的、非事件驱动的生活方式，而不是一种周期性的消费节点，这是这本书试图回答的核心问题。它提供了一种“去中心化”的思考路径，挑战了那种“大即是美”的传统营销观念。这种反潮流的论点，非常适合那些厌倦了千篇一律的成功学叙事的读者，它迫使我们重新定义“成功”在体育营销领域中的具体含义，也许成功不再是收视率的数字，而是参与度的深度。

评分☆☆☆☆☆

坦白讲，我原本以为这又是一本充满市场术语和管理学模型的教科书式作品，但这本书却展现出令人惊喜的文学性和思辨性。作者在论述商业逻辑时，并不回避人文关怀。它探讨了运动精神在市场化浪潮中的“异化”与“复苏”的可能性。这种跨学科的视野，使得整本书的厚度远超一般商业读物。书中关于“非盈利性运动组织如何进行有效融资”的章节，简直是为许多草根体育项目量身定制的生存指南。它探讨的不是如何“做大”，而是如何“持续”，这在当前浮躁的市场环境中显得尤为珍贵。对我个人而言，它提供了一种重新审视自己与运动关系的视角——运动不应仅仅是消费品，它更是一种社会资本和个人构建。作者成功地将严肃的经济分析与对人类体能和竞技美学的热爱融合在了一起，读起来酣畅淋漓，没有丝毫枯燥感。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我感到震撼的地方，在于其对“价值转移”的深度剖析。它似乎在告诉我们，后奥运时代的体育营销，核心竞争力已经从“拥有稀缺资源”（如赛事转播权）转向了“构建稀缺关系”（与特定社群的深度连接）。这种认知的转变，需要营销人员在思维模式上进行根本性的颠覆。书中对于“微型化”和“垂直化”趋势的论述，尤其值得推敲。它不再将目标受众视为一个模糊的“大众”，而是细分到极具粘性的亚文化群体。这种精细化的运营策略，要求企业具备极强的柔性和快速反应能力。我个人从中领悟到，未来的体育品牌，与其说是卖产品，不如说是经营一种“身份认同”。这本书为理解这种身份认同如何通过运动媒介得以建立和巩固，提供了清晰的理论框架和丰富的案例支撑。它真正做到了从“卖力”到“卖理念”的时代转型阐释，其深度和前瞻性，远超同类书籍的平均水平。