營銷管理（新韆年版·第10版） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[美] 科特勒著，梅汝，梅清豪，周安柱譯

圖書標籤:

營銷學
營銷管理
管理學
市場營銷
新韆年版
第10版
營銷策略
品牌管理
消費者行為
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齣版社：中國人民大學齣版社

ISBN：9787300037462

版次：1

商品編碼：10074023

包裝：平裝

叢書名：工商管理經典譯叢·市場營銷係列

開本：16開

齣版時間：2001-07-01

用紙：膠版紙

頁數：863

具體描述

編輯推薦

　　本書是國際公認的營銷學聖經，是國內引進的最高水平的營銷學經典教材，它以介紹21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用於所有産品與服務市場領域，並提供瞭一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組閤，關係營銷等。本書概要地討論瞭在計劃過程中戰略營銷的作用。公司、業務單位與營銷戰略的關係，營銷計劃的産生等問題。這些都受到營銷環境中經濟，政治，法律和法規，技術及社會文化力量的影響。書中還闡述瞭社會責任和道德在營銷決策中所扮演角色，並討論瞭全球經濟一體化中營銷的特性及其所麵臨的機遇和挑戰。

內容簡介

　　《營銷管理》（新韆年版·第10版）是國際公認的營銷學聖經，是國內引進的最高水平的營銷學經典教材，它以介紹21世紀市場營銷的新內容為主，把營銷思想應用於所有産品與服務市場領域，並提供瞭一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組閤，關係營銷等。《營銷管理》（新韆年版·第10版）概要地討論瞭在計劃過程中戰略營銷的作用。公司、業務單位與營銷戰略的關係，營銷計劃的産生等問題。這些都受到營銷環境中經濟，政治，法律和法規，技術及社會文化力量的影響。書中還闡述瞭社會責任和道德在營銷決策中所扮演角色，並討論瞭全球經濟一體化中營銷的特性及其所麵臨的機遇和挑戰。

作者簡介

　　菲利普·科特勒，國際上公認的市場營銷學權威。他是美國西北大學傑齣的國際營銷學教授，曾獲得芝加哥經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他的著作主要有：《營銷學原理》《營銷學導論》《非營利組織營銷學》《營銷模型》《新競爭》《營銷專業服務》《教育機構的戰略營銷》《醫療保健營銷學》《營銷集閤》《社會營銷學》《國傢營銷》《賓館與旅遊營銷》《營銷地點》《博物館戰略與營銷》《科特勒論營銷》等。除此之外，他還為一流的刊物如《哈佛商業評論》《營銷學雜誌》《企業戰略雜誌》等十幾傢雜誌撰寫瞭100多篇論文。他曾榮獲"傑齣營銷學教育工作者奬""營銷卓越貢獻奬""保爾·D·康弗斯奬"。他還是許多大公司如通用電氣公司、美洲銀行、米其林公司等在營銷方麵的顧問，還擔任美國管理科學聯閤市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，管理分析中心主任，哥白尼谘詢委員會成員等等。

第Ⅰ篇認識營銷管理
第1章 21世紀的營銷
第2章建立顧客滿意、價值和關係
第3章贏得市場：市場導嚮的戰略計劃
第Ⅱ篇分析營銷機會
第4章收集信息和測量市場需求
第5章掃描營銷環境
第6章分析消費者市場和購買行為
第7章分析企業市場與企業購買行為
第8章參與競爭
第9章辨認市場細分和選擇目標市場
第Ⅲ篇發展營銷戰略
第10章在産品生命周期中定位市場供應品
第11章開發新的市場産品
第12章設計全球市場提供物
第Ⅳ篇製定營銷決策
第13章管理産品綫和品版
第14章設計與管理服務
第15章設計定價戰略與方案
第Ⅴ篇管理和傳送營銷方案
第16章管理營銷渠道
第17章管理零售、批發和市場後勤
第18章管理整閤營銷傳播
第19章管理廣告、銷售促進和公共關係
第20章管理銷售力量
第21章管理直接營銷和在綫營銷
第22章管理整體營銷努力
譯者後記
專題目錄
[新韆年營銷]
[營銷視野]
[營銷備忘]

精彩書摘

　　維係顧客的需要
　　遺憾的是，大多數的營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新的顧客，而不是維係理有顧客方麵，強調創造交易而不是關係。討論的焦點往往集中在售前活動，而不是售後活動上。
　　然而，某些公司已經在非常積極地維護顧客忠誠和關係瞭。
　　淩誌公司(Lexus) 從一開始，淩誌公司就選擇瞭那些承擔高水平的顧客服務和顧客滿意責任的經銷商。它也讓經銷商們確切地知道，如果它們提高瞭顧客的保留率，對它們而言的價值是多少。公司作瞭一個模型，通過模型能計算齣每個經銷商通過顧客較高水平的重復購買和服務忠誠賺到多少的利潤。一位淩誌汽車的主管說：“我們公司的目標就是超越顧客滿意，我們的目標是使顧客愉悅。”
　　維係顧客的關鍵是顧客滿意(customersatisfaction)。一個高度滿意的顧客會：
　　●忠誠於公司更久：
　　●購買更多的公司新産品和提高購買産品的等級。
　　●為公司和它的産品說好話：
　　●忽視競爭品牌和廣告並對價格不敏感。
　　●嚮公司提齣産品或服務建議。
　　●由於交易，貫例化而比用於新顧客的月良務成本低。
　　因此。一個公司精明之舉是經常測試顧客的滿意程度。公司可以通過電話嚮最近的買主詢問他們的滿意度是多少：測試要求分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意：公司可能流失80％極不滿意的顧客，40％有些不滿意的顧客，20％無意見的顧客和10%一般滿意的顧客。但是，公司隻會流失1％～2％高度滿意的顧客：所以，應努力超越顧客期望，而非僅僅滿足頤客：
　　某些公司認為它們可以通過在每個階段記錄和打印顧客投訴的數字來衡量顧客滿意度。然而，95％的不滿意顧客不會投訴，他們僅僅是停止購買。最好的方法是公司要方便顧客投訴。因此，公司可以安排建議錶格、免費電話和電子信箱地址：3M公司希望顧客用電話來提齣建議、要求和投訴。3M公司聲稱它的産品改進建議有超過2／3的是來自顧客的意見。
　　光聽是不夠的，公司必須對投訴作齣迅速和具體的反應。
　　54％～70％的技訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做主意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95％。顧客的投訴得到妥善解決後，他們就會把處理的情況告訴他們遇到的每個人。
　　因為一個忠誠的顧客可使公司增加收益，所以，公司應認識到忽視顧客不滿或同顧客爭吵，會産生失去顧客的風險。IBM公司要求每一個銷售人員對失去的每個顧客，撰寫一份詳細的報告和采取一切辦法來使顧客恢復滿意。贏得一個失去的顧客是一項重要的營銷活動，它的成本通常比吸引第一次購買的新顧客要低。
　　
　　社會因素
　　消費者的購買行為同樣也受到一係列社會因素的影響，如消費者相關群體、傢庭和社會角色地位。
　　相關群體
　　一個人的相關群體(reference groups)是指那些直接(麵對麵)或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體(membership groups)。
　　某些成員群體是主要群體，如傢庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間頻繁接觸能相互影響，人們還屬於次要群體，如宗教、職業和貿易協會，這些群體一般更正式和相互影響較少：
　　人們至少在三方麵受他們所在的群體的重大影響，群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響：相關群體還影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎閤群體：此外，相關群體還産生某種趨於一緻的壓力，它會影響個人的實際産品選擇和品牌選擇。
　　人們還受到他們並不是成員的一些群體的影響，凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體(aspirational groups)；另一種群體叫隔離群體(dissociativegroups)，它是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。
　　營銷人員總是試圖識彆他們的目標顧客的相關群體。然而，群體影響的水平在各産品和品牌中並非都是相同的：就汽車和彩電而言，相關群體對産品和品牌的選擇都影響很大：相關群體對傢具和衣服、啤酒和香煙這樣一些産品的選擇也有很大影響。
　　對受到相關群體影響大的産品和品牌製造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見領導者：意見領導者(opinion leader)是對一個特定的産品或産品種類非正式地進行傳播、提供意見或信息的人，如認為某種品牌是最好的或指齣對一個特定産品可以如何使用等。意見領導者分散於社會各階層，某人在某一産品方麵可以是意見領導者，但在其他産品方麵也許隻是意見的追隨者，營銷人員力圖通過認識並掌握與意見帶頭人有關的一些人文和心理特徵確定他們收看的新聞媒體，並直接嚮意見帶頭人傳遞信息。在美國青少年音樂、語言和流行中的熱點趨勢首先在城市展開，然後迅速嚮郊區更多的青年人蔓延：為多變和追求時尚的青年人設計服飾的服裝公司要重點關注城市中意見帶頭人服飾的款式及其行為。
　　李維·斯特勞斯公司(Levi Strauss&Company;) 李維·斯特勞斯公司曾嚮青少年以及那些注重設計者品牌的年輕人推齣一些非常”酷”的品牌：為瞭銷售它的帶有銀帶標誌的衣服，公司的廣告代理商TBWA奇特／戴(Chiat／Day)，派齣雇員去熟悉那些可以構成城市景觀的人們，包括俱樂部成員、設計師、攝影人員及迪斯科職業技師。廣告代理商持續地跟蹤記錄這些人的習慣，將他們根據音樂喜好分成不同的種類，包括重復節奏的音樂，如電子音樂、希比音樂、說唱音樂和改進的靈魂音樂，它的廣告運用希比和說唱音樂文化陳述“這是班吉(Bangin)的兒子”來錶示它的“酷”。青年人穿著銀色的服裝——寬鬆的褲子、希比馬甲、小帽子——並且戴著飾品，如鼻環、遙控器和粗大的金飾。
　　傢庭
　　傢庭是在社會上最重要的消費者購買組織，因此對它要作廣泛的研究。購買者傢庭成員對購買者行為影響很大，在購買者生活中可區分為兩種傢庭類型：婚前傢庭包括一個人的雙親，每個人都從其父母那裏得到有關宗教、政治、經濟、個人抱負、自我價值和愛情等方麵的指導。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經不太大瞭，但雙親對購買者無意識的購買行為的影響仍然是重要的：在許多父母和子女共同生活在一起的國傢裏，父母的影響力非常大：對日常購買行為有更直接影響的是有子女的傢庭，即夫妻加上其子女。
　　營銷人員對夫妻和子女在各種商品和服務采購中所起的不同作用和相互之間的影響有興趣：它們的作用對不同國傢或社會階層是各不相同的。例如，越南裔美國人常常堅持傳統形式，即大量的購買由男人決定。同樣，對朝鮮裔美國人的廣告常常以30歲～40歲的男人為主，但對女人專用晶(如珠寶)的廣告除外。
　　在美國，夫妻在産品購買行為和購買決策中的作用因産品種類的不同而各異。一般來說。妻子主要購買傢庭的生活用品，特彆是像食物、日用雜貨和服裝等，而貴重商品和勞務的購買，更多是由夫妻雙方共同作齣決策。營銷人員需要確定夫妻雙方中哪一方在某一具體産品的采購過程中更具影響力，這常常取決於誰更有權力或經驗。
　　
　　當更多的營銷人員在新韆年開始的時候，采用瞭他們的全球傳播。在計劃他們的全球廣告和促銷方麵，他們必須迴答四個問題：他們的産品對每個國傢都閤適嗎?他們的目標市場細分是閤法的而且是符閤慣例的嗎?他們的廣告是可以接受的嗎?他們的廣告應當在總部還是本地創作?
　　為瞭瞭解跨國公司的營銷人員如何解決這些問題，從你的網絡瀏覽器點擊聯閤利華網站(www.unilever.com/public/unilever/around/org-arwo.html)的“在全世界”部分。點擊箭頭靠近屏幕的右邊，持續閱讀公司的國際聚焦。然後，點擊你屏幕左邊頂部的“品牌”鏈接去查看該公司的食品清單，接下來聯結本地品牌的網站。為什麼聯閤利華稱它是國際化的而不是全球化的?怎樣區彆它的産品和它的在綫傳播?
　　你是營銷者：索尼剋公司的營銷計劃
　　營銷傳播計劃是每個營銷計劃內在的關鍵內容，因為它涉及公司與它們的利益方，包括顧客和預期顧客的利益。
　　你負責計劃索尼剋颱式音響的整閤營銷傳播項目。再看看公司的當前情況、也看看你已經計劃的戰略和營銷組閤項目。然後，迴答關於索尼剋公司營銷傳播的下列問題：
　　●索尼剋應當選擇什麼樣的目標受眾?它應當為每個目標受眾製定什麼樣的傳播目標?
　　●什麼信息形式和傳播渠道(人員的或非人員的)是與每個目標受眾最一緻的?為什麼?
　　●索尼剋應當如何建立它的營銷傳播預算?
　　●在索尼剋的營銷傳播組閤中，哪一種促銷工具將最具影響力?為什麼?
　　相信你的營銷傳播計劃將會支持索尼剋的總體營銷努力。現在，根據你導師的指導，以一種書麵的營銷計劃總結你的想法，或把它們輸入到營銷計劃程序軟件中的營銷組閤／促銷中。
　　……

前言/序言

　　美國西北大學教授、當代市場學權威菲利普·科特勒博士所著《營銷管理》，是美國高等學府最普遍采用的市場學教材，此書也被用做全球MBA教學使用教材。它被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的“聖經”。科特勒著作眾多，其中7本著作被譯為18種語言並已被58個國傢用做教科書。
　　什麼是市場學，或稱營銷學?作者在本版中作瞭最簡短的定義“有利益地滿足需求”。市場營銷的思想起始於20世紀初的美國。當時，美國從自由資本主義嚮壟斷資本主義過渡，生産規模不斷擴大，專業化程度日益加強，人口迅速增加，個人收入上升，擴大的新市場為社會創造瞭無數的機會。人們在解決市場上所發生的種種問題的過程中逐漸形成瞭市場學的思想和方法。商學院把這些思想引入瞭大學課堂。1902年，密歇根大學開設的這門學科的名稱是“美國的分配和管理行業”；1906年，俄亥俄州立大學開設的學科稱為“産品的分配”。1910年，威斯康星大學的拉爾夫·巴特勒提齣應把這門學科改名為“市場營銷學”。
　　許多公眾把營銷看成是一種力量，認為是一種廣告和推銷的泛濫。他們認為，營銷就是促使不情願的購買者購買他們不需要的商品。閱讀過本書以後，你將會認識到，這與營銷是什麼和營銷應怎麼做，相差十萬八韆裏!
　　許多人常常問，當設計齣一個新技術時，這個技術在市場上會不會有需求?其實，他們這個問題問顛倒瞭。現代市場，是需求決定産品，而不是産品決定需求。摩托羅拉的“銥星通信係統”，是世界上最先進的技術，它被評為美國最佳科技成果。但“銥星”運營一年，損失100億美元，悲情隕落。為什麼?因為銥星沒有市場需求。
　　如今的世界變化快。1997年亞洲發生東南亞金融危機，21世紀開端，美國的經濟又發生瞭問題。為瞭駕馭市場，科特勒成瞭換排擋最嫻熟的駕車手，從1988年起平均每3年要換一個新版本。科特勒認為，21世紀將把人類社會帶入新經濟時代。這種新的經濟標誌著一個機會和威脅同時增加的嶄新世界。對數以萬計的消費者和商傢而言意味著巨大機遇的事情，對其他一部分人而言就是巨大甚至是緻命的一種威脅。毫不奇怪，在21世紀的營銷難度更大，因為生産者和消費者分歧可能會更加尖銳。然而，營銷並非像歐幾裏得幾何學那樣，有著對概念與定理的一套固定體係。相反，營銷是經濟管理學中最富能動作用的一個領域，對市場上經常齣現新的挑戰，我們必須作齣反應。
　　世事匆匆，如今科特勒的著作在中國得到瞭廣泛的傳播。今天，無論是在北京的清華、北大，還是在上海的復旦、交大，在中國的大多數大學的經濟管理研究生課程中，本書已成為核心教材。中國工商管理碩士教育指導委員會在2000年8月頒布的MBA教學大綱上，建議采用本書作為《營銷管理》學科的教材，當然，各校也可結閤自己的辦學特色與學員構成，增加輔助教材和其他閱讀教材。本書也可供我國大專院校和企事業部門培訓高級管理人纔之用，亦可作為廣大經濟工作者的參考讀物。
　　由於本書眾采百傢，內容豐富，本版特彆增加瞭跨世紀的許多新知識和新技術。本著信、達、雅的原則，譯時頗費周摺。在本書的譯校過程中，中國人民大學齣版社的領導和總策劃聞潔女士，以及本叢書的責任編輯於波、張鼕梅、梁碩提齣瞭許多寶貴意見和幫助，從而力求做到正確無誤，通俗易懂，對此我們錶示衷心的感謝。
　　梅清豪
　　2001年5月