具體描述
內容簡介
是在原《廣告文案寫作教程》基礎上優化案例，增加思考與練習題量，優化個彆錶述，改版而成。這是一本精心編寫的廣告文案寫作教材。涉及市場調查研究、廣告定位、廣告創意、廣告受眾心理、廣告分步寫作、廣告文案語言以及分類廣告寫作等內容。《廣告文案寫作教程》既有深入的理論闡釋，又有精闢的實例分析；既有較高的學術性，又有較強的可操作性。《廣告文案寫作教程》中的個案，既有曆久不衰的精品，又不乏生動鮮活的案例。為便於讀者掌握廣告文案的寫作技巧，教材編著者還特意在有關章節中安排瞭“經典個案評析”。它是在校大學生學習廣告文案寫作的理想教材，也是廣告從業人員提高業務水平的開捲有益的參考讀物。
作者簡介
丁柏銓，1947年6月齣生，江蘇無锡人。現為南京大學新聞研究所所長、教授、博士生導師，教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會委員、清華大學國際傳播中心特約研究員，華中科技大學、天津師範大學、安徽師範大學、河南大學兼職教授。已齣版的著作有：《現代廣告理論》、《當代新聞文體寫作》、《當代廣告文案寫作》、《新聞理論新探》、《新聞輿論引導論》、《中國新聞理論體係研究》、《中國當代理論新聞學》、《加入WTO與中國新聞傳播業》等。此外發錶學術論文多篇。專著《新聞理論新探》獲江蘇省第七屆優秀社科成果二等奬。主持2001年度國傢社科規劃重點項目“加入WTO對我國新聞傳播業影響及對策研究”、2005年度國傢社科規劃重點項目“加強黨的執政能力與大眾傳媒關係研究”等課題的研究工作。目錄
緒論第一節 關於廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點
三、 廣告的作用
四、 廣告構成元素
第二節 關於廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點
三、 廣告文案與廣告
第三節 關於廣告文案寫作
一、 廣告文案寫作的準備工作
二、 廣告文案寫作對撰稿人的要求
三、 廣告文案寫作與一般寫作的異同
第一章 市場調查研究
第一節 市場調研的重要性
一、 廣告不是單純主觀的産物
二、 廣告活動離不開市場調研
三、 市場調研:廣告活動的起點
第二節 市場調研的內容
一、 市場調研的涵義
二、 市場調研的種類和內容
第三節 市場調研的方法
一、 文案市場調研
二、 實地市場調研
第四節 市場調研的流程
一、 市場調研流程中計劃書的撰寫
二、 市場調研流程中的實施階段
三、 市場調研報告的撰寫
附 錄
第二章 廣告與市場定位
第一節 廣告定位概述
一、 定位觀念産生的背景
二、 廣告定位的涵義
三、 廣告定位的心理依據
第二節 廣告定位的方法
一、 實體定位法
二、 觀念定位法
第三節 廣告定位的策略
一、 市場領導者的定位
二、 市場跟進者的定位
三、 重新為競爭品牌定位
第四節 經典案例評析
一、 美樂啤酒公司的市場細分策略
二、 坦德豬油的市場定位
第三章 社會文化與廣告文案寫作
第一節 傳統文化積澱與廣告文案寫作
一、 社會文化與廣告
二、 廣告文案寫作中的傳統文化因素
三、 傳統文化對廣告文案寫作的影響
第二節 東西方文化差異與廣告文案寫作
一、 中國傳統文化的特徵
二、 東西文化的差異錶現
三、 中國文化的自身變遷
四、 東西方文化對廣告方案寫作的影響
第三節 廣告文案的文化蘊含和文化品位
一、 廣告文案的生活文化內涵
二、 廣告文案的精神文化內涵和文化品位追求
第四章 廣告受眾心理
第一節 目標受眾的期待心理
一、 豐富多彩的期待心理
二、 有效引發期待心理的方法
第二節 目標受眾的接受心理
一、 影響目標受眾接受心理的要素
二、 目標受眾的心理接受過程
第三節 目標受眾的逆反心理
一、 逆反心理的涵義
二、 逆反心理的産生
三、 逆反心理與廣告勸服
第四節 廣告文案寫作與受眾心理
一、 受眾心理對廣告文案所提齣的要求
二、 受眾心理對廣告文案寫作的製約
第五章 廣告創意
第一節 廣告創意的本質
一、 廣告創意的概述
二、 廣告創意的依據
三、 廣告創意的實質
四、 廣告創意的特徵
第二節 廣告創意的規律
一、 廣告創意的産生過程
二、 廣告創意的原則
第三節 廣告創意的方法
一、 創意與邏輯思維和直覺思維
二、 垂直思考法與水平思考法
三、 發散性思考法與集中性思考法
第四節 廣告創意經典案例評析
第六章 廣告文案的範式
第一節 完整型廣告文案
一、 完整型廣告文案總述
二、 標題:廣告文案的點睛之筆
三、 正文:廣告文案的主體
四、 附文:對廣告內容有所補充
第二節 不完整型廣告文案
一、 不完整型廣告文案總述
二、 僅有口號的廣告
三、 僅有標題的廣告
第三節 係列廣告文案
一、 係列廣告的涵義
二、 係列廣告的特徵
三、 係列廣告的主要類型
四、 係列廣告文案的錶現形式
五、 係列廣告文案的寫作要求
第七章 廣告文案的分步寫作
第一節 廣告標題的製作
一、 廣告標題製作的成功經驗
二、 製作廣告標題的常用方法
第二節 廣告文案正文的寫作
一、 正文的職責
二、 正文寫作的基本原則
三、 正文寫作的步驟
四、 正文寫作應注意的問題
第三節 廣告口號的寫作
一、 廣告口號的寫作程序
二、 廣告口號的寫作技巧
三、 廣告口號的寫作步驟
第四節 廣告附文的寫作
一、 附文寫作的規則
二、 附文的結構類型
第五節 經典個案分析
一、 對內容相同的兩則廣告文案的分析
二、 對廣告大師喬治·葛裏賓一則廣告的評析
三、 對廣告標題的評析
四、 對三則廣告文案正文的評析
五、 對黑鬆汽水的係列産品廣告口號的評析
六、 對獲奬佳作東芝洗衣機廣告的評析
第八章 廣告文案的語言（上）
第一節 廣告語言的文體特徵和通常要求
一、 廣告文案語言的KISS公式
二、 廣告語言在KISS公式以外的特點
第二節 廣告訴求方式與語言
一、 情感訴求廣告與語言
二、 理性訴求廣告與語言
三、 情理混閤式廣告訴求與語言
第三節 廣告語言的創新
一、 廣告語言創新的實例
二、 廣告語言錶現力的層次
第九章 廣告文案的語言（下）
第一節 廣告語言的修辭技巧
一、 在廣告中使用修辭技巧應注意的問題
二、 廣告文案中修辭格舉隅
第二節 廣告語言的幽默技巧
一、 真正的幽默必須富於智慧
二、 廣告幽默:思維闖關的過程
三、 廣告幽默與語言規律
第三節 廣告語言的其他技巧
一、 廣告中的留白技巧
二、 廣告中的委婉技巧
三、 廣告中的玄虛技巧
四、 廣告中的數字技巧
五、 廣告中的鼓動技巧
六、 廣告中的恭維技巧
七、 廣告中的激將技巧
第十章 報紙廣告文案寫作
第一節 報紙媒介對廣告文案寫作的製約
一、 報紙媒介的長短處
二、 報紙廣告文案寫作所受的製約
第二節 報紙廣告文案寫作
一、 報紙廣告文案寫作的特點
二、 報紙廣告文案的具體寫作
第三節 報紙廣告文案示例
一、 英國旅遊廣告
二、 “舒味思”檸檬水廣告
第十一章 廣播廣告文案寫作
第一節 “為聽而寫”的廣告文案
一、 廣播音響的感染性
二、 廣播音響的易逝性
第二節 廣播廣告文案的構成要素
一、 廣播廣告聲音三要素
二、 廣播廣告文案的結構
第三節 廣播廣告文案的體式
一、 口播式廣播廣告的文案
二、 對話式廣播廣告的文案
三、 實況式廣播廣告的文案
第四節 廣播廣告經典個案分析
一、 對優秀廣播廣告作品《靜源茶閣》的評析
二、 對優秀廣播廣告作品《湘泉酒》的評析
第十二章 電視廣告文案寫作
第一節 電視媒介的特點
一、 電視媒介的特長與特短
二、 電視廣告的文化品格
第二節 電視廣告文案寫作
一、 電視廣告文案的特殊個性
二、 遵循電視廣告文案寫作的規律
三、 電視廣告文案的錶現形式
第三節 經典個案分析
一、 金融保險類廣告
二、 電器類廣告
三、 食品類廣告
四、 醫藥類廣告
五、 飲料類廣告
六、 工業品類廣告
七、 服裝類廣告
第十三章 網絡媒體廣告文案寫作
第一節 網絡與網絡廣告
一、 網絡作為廣告媒介地位的確立
二、 網絡媒體的特點
三、 網絡廣告的類型
第二節 網絡廣告文案寫作
一、 網絡廣告文案寫作的特點
二、 當前網絡廣告文案寫作中存在的問題
第三節 網絡廣告個案分析
一、 超短文本
二、 長文案
三、 從個案看網絡廣告的寫作技巧
後記
精彩書摘
二、廣告文案的特點(一)廣告文案的文本特點
1．廣告文案的文本極為簡短
一般來說，廣告文案的文本都是非常簡短的。這主要是因為：受眾在通常情況下隻是以很短的時間接觸廣告，他們很少有耐心讀(看或聽)完長廣告。文字精短、重點突齣的廣告，其效果往往比較好。廣告媒介租用費是一筆相當大的開支，強調文案簡短，當然也有節約廣告費用的考慮。
廣告文案文本的簡短，這在所有形式的文章體裁中都是比較突齣的。它可以是一段短文，也可以是三言兩語，甚至還可以是片言隻語。這樣一種情況，在其他文章樣式中，未必就能被認可。
2．廣告文案的文本充滿智慧
廣告文案的文本，篇幅雖然短小，但往往是充滿智慧的。有時雖然隻是寥寥數語，但顯得頗為機智。或者是“妙語如珠”，或者是“藏巧於拙”，或者是“投機取巧”。總之，應該是字字珠璣，飽含智慧。生發靈的廣告文案，寫作：“聰明不必絕頂”。廣告語在一般所說的“聰明絕頂”的成語中加瞭一個“塞子”(“不必”)，這確實是大大齣乎受眾的意外。人們一旦讀懂，馬上就能感悟到它的妙處。
有一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫道：
試圖使他們相會?
親愛的扣眼：
你好，我是紐扣，
你記得我們已經有多久沒在一起瞭?
盡管每天都能見到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，
讓我們猶如牛郎織女般的不幸。
不過在此告訴你一個好消息，
主人決定極力促成我們的相聚，
相信主人在食用DIPLoMA脫脂奶粉以後，
我們不久就可能天長地久，永不分離。
這樣一則廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地嚮人們訴說瞭脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看完以後忍俊不禁。當然，就充滿智慧而言，其他文章樣式中的微型小說可與廣告文案媲美。但是，微型小說通常並不用於廣告訴求。
3．廣告文案的文本形式多樣
廣告文案的文本樣式是多種多樣的。既可以有證言式，也可以有虛構情節式；既可以有書信體，也可以有散文體；既可以是對話，也可以是一般的陳述；既可以是相聲、對口詞，也可以是詩歌辭賦；既可以是廣播稿，又可以是電視腳本。總而言之，廣告文案的文本形式多種多樣，難以一一列述。
(二)廣告文案與新聞作品的比較
兩者相比，有諸多不同：
1．在對真實性把握上有所不同
廣告文案和新聞作品都強調真實性。但廣告的真實性和新聞的真實性內涵是不一樣的。所謂廣告的真實性，是指廣告所涉及的基本事實的真實。廣告不能在産品或服務的有無，質量的優劣，消費者的評價等等方麵傳播虛假的信息(不能無中生有、將劣質說成優質、將很差的評價說成很好的評價)。在真實反映基本事實的前提下，廣告在錶現訴求內容時，往往可以使用誇張甚至是極度的誇張，也可以根據訴求的需要進行某些必要的虛構。這樣做，並不違背廣告的真實性。而新聞的真實，是指如實地反映事物的原貌。如果對事實的反映不符閤事實原來的麵貌，那麼就是報道失實，就違背瞭新聞規律。新聞在對事實進行報道的時候，不允許進行虛構，同時應該慎用誇張(使用誇張應當不影響對事實的真實報道)。
2．在文本價值取嚮上有所不同
新聞作品的文本，側重於報道有新聞價值的事實，或者說，事實的具有新聞價值的部分，是新聞作品應作為重點加以突齣的內容。與此無關的內容，在新聞作品中就沒有它的位置。這是新聞作品的一種基本價值取嚮。而在廣告文案中，重點是那些能夠吸引和打動受眾的內容，是能夠對推銷産品和服務構成推動力量的內容。新聞作品主要用來滿足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來勸服消費者購買特定商品、接受特定服務或接受廣告主所倡導的某種觀念。可見，兩者的歸宿是不同的。
3．在文本的結構上也有所不同
新聞作品的文本結構，雖然因具體文體而異，但其基本模式無非是兩大類：新聞信息報道類，文本結構以確保清楚地報道新聞事實為基本要求，往往采用相應的方法突齣主要內容和主要事實，一般都比較注重於報道新聞事實發展的來 龍去脈；新聞事實評析類，文本結構以就事論理為基本要求，往往采用相應的方法來示理和明理，擺事實、講道理的過程展示得相當清晰。而在廣告文案中，提供信息往往並不涉及其來龍去脈，對道理、對觀念並不加以論析，更不涉及推理的過程。
(三)廣告文案與文學作品的比較
不可否認，一部分廣告文案與文學作品非常接近。也可以說，這一部分廣告文案是藉用文學作品的樣式來進行廣告訴求的。但是，這類廣告文案與一般意義上的文學作品也仍然有著一定的差彆。因為，它畢竟包含瞭廣告訴求的因素，它已經不再屬於純文學作品瞭。撇開這種情況，應當說，廣告文案與文學作品兩者之間的差彆是比較大的。文學作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎上，進行大膽的虛構，這並不違背藝術真實性的原則。可是，廣告文案的作者卻並不能像作傢那樣進行虛構(廣告所涉及的一些基本事實是不允許虛構的)。文學作品的目標是形成供人欣賞的審美對象；廣告文案既要給人帶來美的享受，同時又必須有利於實現廣告主的既定目標和要求。可見，廣告文案應該兼具審美性和功利性。
三、廣告文案與廣告
廣告文案未必就是廣告(作品)，同時又未必不是廣告(作品)。廣告文案與廣告(作品)之間呈現為比較復雜的關係。
(一)在某種情況下廣告文案本身就是廣告(作品)
為數不少的廣告文案，不需要另外再作什麼加工，就已經可以直接麵對目標受眾。這些廣告文案就已經是廣告(作品)瞭。一般來說，印刷媒介的部分廣告文案大緻就屬於這種情況。另一種情況也很值得引起我們的注意。有時，廣告文案到瞭非常簡化的地步，它隻是一段甚至隻是一句廣告語。廣告文案和廣告(作品)已經完全閤而為一瞭。
(二)在某些情況下廣告文案是製作廣告作品的基礎
在某些情況下，廣告文案和廣告(作品)並不能相等同。印刷媒介的廣告，在文案的基礎上還需要配上畫麵。在這類廣告中，文案隻是整個廣告作品的一部分，當然是很重要的一部分。對於廣播廣告來說，文案也並不就是廣告作品本身。因為文案的文字有待於轉換成有聲語言。除此以外，還要配上必要的音響。電視廣告文案，其實隻是電視廣告的腳本。需要有關人員在此基礎上進行二度創作，需要在文字的因素之外，加入畫麵、音響和其他因素。不過，不管是哪一種情況，優質的廣告文案對於最後成型的廣告作品來說，都是不可或缺的基礎。
前言/序言
據責任編輯李華先生說，本書齣版以來，受到瞭讀者的歡迎，市場銷售情況良好。這對於我和我的同仁，無疑既是鼓勵、又是鞭策。大約半年前，李華先生要求我對本書進行修訂。這段時間以來，我就一直在留意收集各類廣告文案中的精品，為修訂工作進行相應準備。
此次修訂，進行瞭如下幾個方麵的努力：一是大量調換廣告個案。原有的某些個案，在當時尚屬上乘，但用今天的眼光看則顯得相對遜色，這次都被經過嚴格遴選的、更好的個案所取代。二是增加瞭思考與練習的題量。此舉意在進一步激發讀者的思考，·並為他們增加實際訓練的機會。三是對原書中個彆錶述不甚準確之處進行斟酌、修改。限於時間，對全書的理論體係、結構框架、主要觀點，未作大的調整。
在這次修訂工作中，鬍菡菡講師提供瞭不少高質量的個案，並寫齣瞭許多評析性的文字。本人則補充瞭一部分個案，並對此作齣瞭評析；除此以外，還對修訂中增加的所有文字進行瞭統稿、定稿。
真誠地希望得到讀者的批評指正。
用戶評價
這本書真的非常“走心”，它不僅僅是教你寫廣告文案，更是試圖讓你成為一個更懂消費者、更懂品牌的人。我尤其喜歡書中關於“情感訴求”的章節，它讓我意識到，很多時候，打動消費者的並不是産品本身的功能，而是它所能帶來的情感體驗。比如，一個香水廣告，可能不是在強調香水成分有多麼珍貴，而是在描繪一種“自信”、“魅力”或“浪漫”的感覺。這本書讓我學會瞭如何去挖掘和放大這些情感價值，如何用文字去構建一個能夠引起消費者共鳴的情感世界。此外，書中還詳細講解瞭各種廣告文案的寫作技巧，比如如何運用比喻、擬人、排比等修辭手法來增強文案的錶現力，如何設計引人入勝的標題，如何構建清晰流暢的段落，等等。這些技巧雖然看似簡單，但卻是在實踐中反復被證明有效的。讀這本書的過程，就像是在與一位經驗豐富的廣告大師進行對話，他不僅傳授我寫作的“術”，更啓發我思考寫作的“道”。它讓我明白，廣告文案不僅僅是為瞭銷售産品，更是為瞭與消費者建立連接，傳遞品牌價值，甚至影響消費者的生活方式。
評分這本《復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版）》的魅力在於它能夠將廣告文案寫作這個看似“感性”的領域，變得“理性”可循。書中的理論體係非常嚴謹，但又不會讓人覺得晦澀難懂。作者用非常生動的語言，將一些復雜的概念，比如“消費者洞察”、“情感觸點”、“價值主張”等，解釋得通俗易懂。我尤其喜歡書中關於“提煉賣點”的部分，它不僅僅是簡單地羅列産品的優點，而是教會我們如何從消費者的角度齣發，去發現和放大那些真正能夠打動他們的“點”。例如，在講到某個洗發水廣告的時候，作者分析瞭它是如何從“去屑”這個功能點，上升到“自信”這個情感點，讓我深刻體會到文案創作中“化繁為簡，直擊人心”的奧妙。這本書最大的價值在於它能夠培養我們的“用戶思維”。它不是教我們如何“推銷”産品，而是教我們如何“溝通”産品，如何站在用戶的角度去思考，去解決用戶的問題，去滿足用戶的需求。通過書中大量的案例學習，我發現很多成功的廣告文案，並不是在吹噓産品有多麼神奇，而是在描繪一個美好的生活場景，或者是在解決用戶生活中的痛點。這本書讓我學會瞭如何用用戶的語言和用戶溝通，如何讓廣告信息融入用戶的生活，而不是成為他們的負擔。
評分我一直覺得廣告文案寫作是一門非常講究“巧勁”的藝術，但這本書卻讓我看到瞭“巧勁”背後的“硬功夫”。它不僅僅停留在文字技巧的層麵，而是深入到瞭廣告策略、市場洞察、品牌定位等更宏觀的層麵。我特彆喜歡書中對“廣告目標”的強調，它讓我明白，每一句文案都應該服務於一個明確的廣告目標，否則寫得再好聽，也可能毫無意義。例如，在講解某個促銷活動廣告文案的時候，作者分析瞭它是如何通過製造緊迫感和稀缺感，來促使消費者立刻下單，讓我看到瞭文案的“行動導嚮”功能。這本書就像一位經驗豐富的廣告顧問，為我揭示瞭廣告文案背後的一係列科學方法和實踐技巧。它讓我學會瞭如何分析消費者心理，如何洞察市場趨勢，如何提煉品牌核心價值，以及如何根據不同的傳播媒介來設計不同的文案策略。讀完這本書，我感覺自己對廣告文案的理解從“寫字”層麵，提升到瞭“策略”層麵。我不再僅僅關注文字的優美，而是更加關注文案能否有效地觸達目標受眾，能否有效地達成廣告目標。這本書為我提供瞭一個係統化的框架，讓我在麵對任何廣告文案創作任務時，都能有條不紊地進行思考和執行。
評分這本《復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版）》真是讓我眼前一亮，完全超齣瞭我對一本教材的預期。我一直覺得廣告文案寫作是一門玄學，感覺寫得好的文案都是天賦異稟，但這本書就像一把鑰匙，為我打開瞭一扇通往“道”的大門。它並沒有直接給我很多“套路”或者“模闆”，而是深入淺齣地講解瞭文案背後的邏輯和思考方式。比如，在講到目標受眾分析的時候，作者不僅列舉瞭各種分析維度，還結閤瞭很多真實的案例，讓我看到不同受眾群體在信息接收和心理需求上的細微差彆，以及廣告文案如何精準捕捉這些差異並與之對話。特彆是關於“共鳴”的探討，讓我不再僅僅把文案看作是信息的傳遞，而是理解到它更是一種情感的連接，一種價值的共鳴。書中那些對經典廣告案例的拆解，更是讓我大呼過癮，我終於明白那些看似信手拈來的金句背後，是如何經過反復推敲和提煉的。它教會我如何從“我要說什麼”轉變為“對方想聽什麼”，如何站在消費者的角度去思考，去挖掘他們內心深處的需求和渴望。讀這本書的過程，就像是在上一堂精密的思維訓練課，讓我對廣告文案的理解從“形而下”的技巧層麵，上升到瞭“形而上”的策略高度。我不再害怕麵對空白的Word文檔，而是開始期待每一次的創作機會，因為我知道，我已經擁有瞭更堅實的理論基礎和更清晰的創作思路。這本書的齣版，無疑是廣告學教育領域的一大進步，它為眾多想要在廣告文案領域深耕的學子和從業者提供瞭一份寶貴的財富，讓我受益匪淺。
評分作為一名廣告學專業的學生，我接觸過不少關於文案寫作的書籍，但《復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版）》無疑是我讀過的最齣色的一本。它不僅僅是一本“教你如何寫好文案”的書，更是一本“教你如何思考如何寫好文案”的書。書中對於“策略先行”的強調，讓我印象深刻。很多時候，我們之所以寫不齣好的文案，不是因為文字功底不夠，而是因為對廣告目標、品牌定位、受眾心理等關鍵要素缺乏深入的理解。這本書就像一位經驗豐富的廣告策劃師，一步步引導我們去思考這些“為什麼”。它讓我明白，每一個廣告文案都必須建立在清晰的策略之上，否則一切努力都可能事倍功半。我特彆喜歡書中關於“品牌故事”的章節，它不僅僅是教我們如何講故事，更是引導我們去挖掘品牌背後真正的情感價值和人文關懷，如何通過故事與消費者建立深層次的情感連接。書中那些充滿智慧的案例分析，讓我看到瞭優秀文案的“靈魂”所在。它讓我明白，好的文案不僅僅是信息的傳遞，更是情感的共鳴，是價值的認同，是品牌精神的延展。讀完這本書，我感覺自己對廣告文案的理解上升到瞭一個新的高度，不再是機械地套用模闆，而是能夠帶著策略和思考去創作，去構建一個能夠真正打動人心的廣告信息。
評分我一直認為，廣告文案寫作是一門“說服的藝術”，而這本《復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版）》則將這門藝術剖析得淋灕盡緻。它不僅僅是教會我們如何寫齣優美的文字，更是教我們如何運用邏輯、情感和創意來有效地影響消費者的決策。書中的“說服策略”分析，讓我對廣告的本質有瞭更深刻的理解。它讓我明白，優秀的廣告文案並非強行推銷，而是通過巧妙的引導，讓消費者自己産生購買的欲望。例如，在分析某個保健品廣告時，作者就詳細闡述瞭它是如何通過強調“健康”、“活力”等概念，來喚起消費者對自身健康的關注，並最終引導他們選擇該産品。此外，書中對“品牌調性”的講解，也讓我印象深刻。它讓我明白，文案的風格和語言，必須與品牌的整體形象保持一緻，纔能形成統一而有力的傳播。讀這本書，就像是獲得瞭一本“廣告文案密碼大全”，讓我能夠更清晰地理解優秀廣告文案背後的邏輯和規律，也為我未來的創作提供瞭寶貴的指導。它不僅是一本教材，更是一本幫助我們理解和創作優秀廣告的“聖經”。
評分我原本對廣告文案的理解非常有限，總覺得寫齣打動人心的廣告是件非常睏難的事情，需要某種難以言說的天賦。然而，這本《復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版）》徹底改變瞭我的看法。它以一種非常係統和科學的方式，將廣告文案寫作分解為瞭一係列可學習、可掌握的步驟和技巧。書中的內容並非枯燥的理論堆砌，而是充滿瞭大量的實際案例，這些案例涵蓋瞭各種行業、各種産品，從快消品到服務業，從綫上推廣到綫下活動，都做瞭詳盡的分析。我尤其喜歡書中關於“創意源泉”的探討，它不像某些書籍那樣泛泛而談，而是深入挖掘瞭不同創意産生的機製，比如如何從用戶洞察中提煉賣點，如何從産品特性中發掘情感價值，以及如何巧妙運用比喻、擬人等修辭手法來增強文案的錶現力。通過對書中案例的反復學習和模仿，我逐漸找到瞭自己的創作節奏。它教會我如何進行市場調研，如何分析競爭對手，如何提煉核心賣點，以及如何根據不同的媒體平颱和傳播渠道來調整文案的風格和錶達方式。讀這本書，讓我感覺自己就像是在與一位經驗豐富的廣告大師進行一對一的教學，他把我從一個門外漢，一步步引導進入瞭這個充滿創意和策略的廣告世界。這本書的實用性真的非常強，它不僅僅是一本教材，更像是一本隨時可以翻閱的“工具箱”，裏麵裝滿瞭解決廣告文案創作難題的“利器”。
評分作為一名對廣告行業充滿熱情但又缺乏係統性學習的愛好者，這本《復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版）》無疑是我的“及時雨”。書中的內容非常全麵，從廣告文案的定義、功能，到具體的寫作方法、技巧，再到策略分析、案例研究，幾乎涵蓋瞭廣告文案寫作的方方麵麵。我尤其喜歡它對“目標受眾分析”的講解，讓我明白，寫廣告文案不是“自嗨”，而是要站在目標受眾的角度去思考，去理解他們的需求、喜好和痛點。書中提供的各種分析工具和方法，都非常實用，讓我能夠更精準地把握受眾心理。此外，書中對不同廣告形式的分析，也讓我受益匪淺。比如，它詳細講解瞭如何為平麵廣告、電視廣告、網絡廣告等不同媒介量身定製文案，讓我看到瞭廣告文案的靈活性和多樣性。讀完這本書，我感覺自己對廣告文案的理解不再是零散的片段，而是形成瞭一個完整而係統的知識體係。我不再害怕麵對廣告文案的創作任務，而是充滿瞭信心，因為我知道，我已經擁有瞭堅實的理論基礎和豐富的實踐指導。
評分這本書的結構安排得非常閤理，條理清晰，循序漸進，讓我這個初學者也能輕鬆上手。我最欣賞的是它在理論講解和實踐練習之間的平衡。每一章的理論知識都講解得非常透徹，概念清晰，並且配有大量的插圖和圖錶，使得復雜的概念變得易於理解。更重要的是，在每講完一個知識點後，都會立刻給齣相應的練習題或者案例分析，讓我能夠及時鞏固所學，並將理論知識轉化為實際操作能力。我記得在學習“USP（獨特銷售主張）”的時候，書上不僅詳細解釋瞭USP的重要性，還列舉瞭不同行業中企業如何提煉USP的經典案例，比如某個汽車品牌強調“安全”，某個飲料品牌強調“天然”，讓我對USP有瞭更深刻的認識。然後，書中還給瞭我們一些練習，讓我們嘗試為虛擬産品提煉USP，這讓我真正體會到瞭將理論應用於實踐的樂趣和挑戰。此外，書中還專門闢齣章節講解瞭不同類型的廣告文案，比如電視廣告、平麵廣告、網絡廣告、軟文等，並針對每種類型給齣瞭不同的寫作要點和技巧，這讓我受益匪淺。以前我總覺得寫網絡廣告和寫電視廣告沒什麼區彆，但讀完這本書我纔明白，不同的平颱需要不同的語言風格和敘事方式。這本書為我打開瞭廣告文案創作的“全景圖”，讓我知道如何根據不同的場景做齣最有效的文案選擇。
評分這本書的價值遠超齣瞭我個人的預期。我最初購買這本書，是希望能夠獲得一些實用的廣告文案寫作技巧，但它帶給我的遠不止於此。它讓我深刻理解到，優秀的廣告文案不僅僅是文字的堆砌，更是策略、創意和情感的完美結閤。書中關於“消費者洞察”的講解，讓我大開眼界。它不僅僅是簡單地列舉消費者的人口統計學信息，而是深入挖掘消費者深層的心理需求、動機和行為模式。例如，在分析某個旅遊廣告時，作者就詳細闡述瞭它是如何從消費者對“逃離都市喧囂、追求內心平靜”的渴望齣發，來設計文案的。這種深度洞察，讓我明白，好的文案能夠觸動消費者內心最柔軟的部分。此外，書中對於“品牌故事”的解讀，也讓我印象深刻。它不再是簡單地講述品牌曆史，而是教我們如何通過故事來傳遞品牌的核心價值和情感理念，如何與消費者建立情感共鳴。我發現，很多經典的廣告文案，背後都蘊含著一個引人入勝的故事。這本書為我提供瞭一個全新的視角，讓我認識到廣告文案創作的無限可能性，也為我指明瞭未來努力的方嚮。
評分英國旅遊廣告 試圖使他們相i會? 廣告定位m的心理依據 垂m直思考法與水平思考法 第一節 廣播廣告文案的結s構 從個案看網絡廣告的寫作技巧 第一章xz 傳統文化對廣B告文案寫作的影響 附文:對廣告內容有所補充 一、 廣播廣告文H案的體式 大約半年前，KM李華先生要求我O對本書進行修訂。這段時間以來，我就一直在留意收集各類廣告文案中的精品，為修V訂工作進行相應X準備。 東西方Z文化差異與廣告文案寫作 不完整型廣告文案 二、
評分不錯的，就是快遞員非常好。???????
評分值得參考學習的書，充實自己
評分非常好的一本書，京東配送也不錯!讀書是一種提升自我的藝術。“玉不琢不成器，人不學不知道。一本書有一個故事，一個故事敘述一段人生，一段人生摺射一個世界。“讀萬捲書，行萬裏路”說的正是這個道理。讀詩使人高雅，讀史使人明智。讀每一本書都會有不同的收獲。“懸梁刺股”、“螢窗映雪”，自古以來，勤奮讀書，提升自我是每一個人的畢生追求。讀書是一種最優雅的素質，能塑造人的精神，升華人的思想。 讀書是一種充實人生的藝術。沒有書的人生就像空心的竹子一樣，空洞無物。書本是人生最大的財富。猶太人讓孩子們親吻塗有蜂蜜的書本，是為瞭讓他們記住：書本是甜的，要讓甜蜜充滿人生就要讀書。讀書是一本人生最難得的存摺，一點一滴地積纍，你會發現自己是世界上最富有的人。 讀書是一種感悟人生的藝術。讀杜甫的詩使人感悟人生的辛酸，讀李白的詩使人領悟官場的腐敗，讀魯迅的文章使人認清社會的黑暗，讀巴金的文章使人感到未來的希望。每一本書都是一個朋友，教會我們如何去看待人生。讀書是人生的一門最不缺少的功課，閱讀書籍，感悟人生，助我們走好人生的每一步。 書是燈，讀書照亮瞭前麵的路；書是橋，讀書接通瞭彼此的岸；書是帆，讀書推動瞭人生的船。讀書是一門人生的藝術，因為讀書，人生纔更精彩！ 讀書，是好事；讀大量的書，更值得稱贊。 讀書是一種享受生活的藝術。五柳先生“好讀書，不求甚解，每有會意，便欣然忘食”。當你枯燥煩悶，讀書能使你心情愉悅；當你迷茫惆悵時，讀書能平靜你的 心，讓你看清前路；當你心情愉快時，讀書能讓你發現身邊更多美好的事物，讓你更加享受生活。讀書是一種最美麗的享受。“書中自有黃金屋，書中自有顔如 玉。” 一位叫亞剋敦的英國人，他的書齋裏雜亂的堆滿瞭各科各類的圖書，而且每本書上都有著手跡。讀到這裏是不是有一種敬佩之意油然而升。因為“有瞭書，就象鳥兒有瞭翅膀”嗎！ 然而，我們很容易忽略的是：有好書並不一定能讀好書。正如這位亞剋敦，雖然他零零碎碎地記住瞭不少知識，可當人傢問他時，他總是七拉八扯說不清楚。這裏的原因隻有一個，那就是他不善長於讀書，而隻會“依葫蘆畫瓢”。 硃熹說過：“讀書之法，在循序漸進，熟讀而精思。” 所謂“循序漸進”，就是學習、工作等按照一定的步驟諑漸深入或提高。也就是說我們並不要求書有幾韆甚至幾萬，根本的目的在於對自己的書要層層深入，點點掌握，關鍵還在於把握自己的讀書速度。至於“熟讀”，顧名思義，就是要把自己看過的書在看，在看，看的滾瓜爛熟，，能活學活用。而“精思”則是“循序漸進”，“熟讀”的必然結果，也必然是讀書的要決。有瞭細緻、精練的思索纔能更高一層的理解書所要講的道理!說瞭那麼多，想說下京東商城給我的印象，價格還是可以的，而且都是正版的書，確實是我們這樣愛書的人的天堂啊，嗬嗬！
評分還沒看，感覺還不錯。
評分好好好好好好好好好好好
評分很好
評分丁柏銓寫的的書都寫得很好，[]還是朋友推薦我看的，後來就非非常喜歡，他的書瞭。除瞭他的書，我和我傢小孩還喜歡看鄭淵潔、楊紅櫻、黃曉陽、小橋老樹、王永傑、楊其鐸、曉玲叮當、方洲，他們的書我覺得都寫得很好。復旦博學·廣告學係列廣告文案寫作教程（第2版），很值得看，價格也非常便宜，比實體店買便宜好多還省車費。書的內容直得一讀，閱讀瞭一下，寫得很好，是在原廣告文案寫作教程基礎上優化案例，增加思考與練習題量，優化個彆錶述，改版而成。這是一本精心編寫的廣告文案寫作教材。涉及市場調查研究、廣告定位、廣告創意、廣告受眾心理、廣告分步寫作、廣告文案語言以及分類廣告寫作等內容。廣告文案寫作教程既有深入的理論闡釋，又有精闢的實例分析既有較高的學術性，又有較強的可操作性。廣告文案寫作教程中的個案，既有曆久不衰的精品，又不乏生動鮮活的案例。為便於讀者掌握廣告文案的寫作技巧，教材編著者還特意在有關章節中安排瞭經典個案評析。它是在校大學生學習廣告文案寫作的理想教材，也是廣告從業人員提高業務水平的開捲有益的參考讀物。，內容也很豐富。，一本書多讀幾次，二、廣告文案的特點(一)廣告文案的文本特點1．廣告文案的文本極為簡短一般來說，廣告文案的文本都是非常簡短的。這主要是因為受眾在通常情況下隻是以很短的時間接觸廣告，他們很少有耐心讀(看或聽)完長廣告。文字精短、重點突齣的廣告，其效果往往比較好。廣告媒介租用費是一筆相當大的開支，強調文案簡短，當然也有節約廣告費用的考慮。廣告文案文本的簡短，這在所有形式的文章體裁中都是比較突齣的。它可以是一段短文，也可以是三言兩語，甚至還可以是片言隻語。這樣一種情況，在其他文章樣式中，未必就能被認可。2．廣告文案的文本充滿智慧廣告文案的文本，篇幅雖然短小，但往往是充滿智慧的。有時雖然隻是寥寥數語，但顯得頗為機智。或者是妙語如珠，或者是藏巧於拙，或者是投機取巧。總之，應該是字字珠璣，飽含智慧。生發靈的廣告文案，寫作聰明不必絕頂。廣告語在一般所說的聰明絕頂的成語中加瞭一個塞子(不必)，這確實是大大齣乎受眾的意外。人們一旦讀懂，馬上就能感悟到它的妙處。有一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫道試圖使他們相會?親愛的扣眼你好，我是紐扣，你記得我們已經有多久沒在一起瞭?盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用脫脂奶粉以後，我們不久就可能天長地久，永不分離。這樣一則廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地嚮人們訴說瞭脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看完以後忍俊不禁。當然，就充滿智慧而言
評分非常好的一本書，京東配送也不錯!讀書是一種提升自我的藝術。“玉不琢不成器，人不學不知道。一本書有一個故事，一個故事敘述一段人生，一段人生摺射一個世界。“讀萬捲書，行萬裏路”說的正是這個道理。讀詩使人高雅，讀史使人明智。讀每一本書都會有不同的收獲。“懸梁刺股”、“螢窗映雪”，自古以來，勤奮讀書，提升自我是每一個人的畢生追求。讀書是一種最優雅的素質，能塑造人的精神，升華人的思想。 讀書是一種充實人生的藝術。沒有書的人生就像空心的竹子一樣，空洞無物。書本是人生最大的財富。猶太人讓孩子們親吻塗有蜂蜜的書本，是為瞭讓他們記住：書本是甜的，要讓甜蜜充滿人生就要讀書。讀書是一本人生最難得的存摺，一點一滴地積纍，你會發現自己是世界上最富有的人。 讀書是一種感悟人生的藝術。讀杜甫的詩使人感悟人生的辛酸，讀李白的詩使人領悟官場的腐敗，讀魯迅的文章使人認清社會的黑暗，讀巴金的文章使人感到未來的希望。每一本書都是一個朋友，教會我們如何去看待人生。讀書是人生的一門最不缺少的功課，閱讀書籍，感悟人生，助我們走好人生的每一步。 書是燈，讀書照亮瞭前麵的路；書是橋，讀書接通瞭彼此的岸；書是帆，讀書推動瞭人生的船。讀書是一門人生的藝術，因為讀書，人生纔更精彩！ 讀書，是好事；讀大量的書，更值得稱贊。 讀書是一種享受生活的藝術。五柳先生“好讀書，不求甚解，每有會意，便欣然忘食”。當你枯燥煩悶，讀書能使你心情愉悅；當你迷茫惆悵時，讀書能平靜你的 心，讓你看清前路；當你心情愉快時，讀書能讓你發現身邊更多美好的事物，讓你更加享受生活。讀書是一種最美麗的享受。“書中自有黃金屋，書中自有顔如 玉。” 一位叫亞剋敦的英國人，他的書齋裏雜亂的堆滿瞭各科各類的圖書，而且每本書上都有著手跡。讀到這裏是不是有一種敬佩之意油然而升。因為“有瞭書，就象鳥兒有瞭翅膀”嗎！ 然而，我們很容易忽略的是：有好書並不一定能讀好書。正如這位亞剋敦，雖然他零零碎碎地記住瞭不少知識，可當人傢問他時，他總是七拉八扯說不清楚。這裏的原因隻有一個，那就是他不善長於讀書，而隻會“依葫蘆畫瓢”。 硃熹說過：“讀書之法，在循序漸進，熟讀而精思。” 所謂“循序漸進”，就是學習、工作等按照一定的步驟諑漸深入或提高。也就是說我們並不要求書有幾韆甚至幾萬，根本的目的在於對自己的書要層層深入，點點掌握，關鍵還在於把握自己的讀書速度。至於“熟讀”，顧名思義，就是要把自己看過的書在看，在看，看的滾瓜爛熟，，能活學活用。而“精思”則是“循序漸進”，“熟讀”的必然結果，也必然是讀書的要決。有瞭細緻、精練的思索纔能更高一層的理解書所要講的道理!說瞭那麼多，想說下京東商城給我的印象，價格還是可以的，而且都是正版的書，確實是我們這樣愛書的人的天堂啊，嗬嗬！
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