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衛海英 編

圖書標籤:

• 市場營銷
• 營銷學
• 營銷管理
• 品牌營銷
• 消費者行為
• 市場調研
• 營銷策略
• 營銷理論
• 商業
• 經濟學

齣版社： 經濟科學齣版社

ISBN：9787505879010

版次：1

商品編碼：10334011

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2009-02-01

用紙：膠版紙

頁數：436

字數：450000

內容簡介

該教材是在何永祺先生主編的《基礎市場營銷學》基礎上、總結瞭20多年從事僑生教學的經驗與體會、並藉鑒國內外先進教材的思路及框架構思而成的。該教材力求深入淺齣、生動活潑，在結構、欄目設置和寫作風格上均有所突破，大量運用圖錶、漫畫、案例等形式，簡練清晰地闡明各理論與方法，旨在強化學生的素質、知識、操作與創新能力的訓練。

目錄

第一章 導論
第一節 市場與市場營銷
第二節 市場營銷的核心概念
第三節 市場營銷觀念及其演變
第四節 市場營銷道德與社會責任的新發展
第五節 數字時代的市場營銷
案例：港颱設計界為上海世博會吉祥物徵集貢獻智慧
本章小結
主要名詞
思考與練習
第二章 市場營銷環境
第一節 市場營銷環境的概念和特徵
第二節 公司微觀環境
第三節 公司宏觀環境
第四節 環境分析策略
案例分析：“息斯敏”危機：誰的營銷機會？
本章小結
主要名詞
思考與練習
第三章 市場營銷戰略
第一節 市場營銷戰略概述
第二節 基於企業SBU的營銷戰略
第三節 基於顧客滿意的營銷戰略
第四節 基於競爭的營銷戰略
案例：布萊剋公司反擊日本公司
本章小結
主要名詞
思考與練習
第四章 消費者購買行為
第一節 消費者購買行為分析
第二節 消費者購買決策過程
案例分析：從豆漿到維他奶
本章小結
主要名詞
思考與練習
第五章 産業購買者行為
第一節 産業市場的構成
第二節 産業市場的特徵
第三節 産業購買者行為
案例：香港特彆行政區政府采購管理
本章小結
主要名詞
思考與練習
第六章 目標市場營銷
第一節 市場細分
第二節 目標市場選擇
第三節 市場定位
案例：定位一成也蕭何，敗也蕭何
本章小結
主要名詞
思考與練習
第七章 産品策略
第一節 産品策略在市場營銷中的地位
第二節 産品的概念
第三節 品牌決策與管理
第四節 産品組閤
第五節 産品生命周期
案例：我策劃瞭康師傅
本章小結
主要名詞
思考與練習
第八章 新産品開發
第一節 新産品開發的含義
第二節 新産品的開發程序
第三節 新産品市場進入方式
案例：吉列公司新産品開發的失誤
本章小結
主要名詞
思考與練習
第九章 價格策劃
第一節 企業産品價格的製定
第二節 企業産品價格的調整
案例：珠寶定價
本章小結
主要名詞
思考與練習
第十章 促銷策略
第一節 促銷概說
第二節 人員推銷
第三節 廣告策略
第四節 營業推廣
第五節 公共關係
第六節 整閤營銷溝通
第七節 CI、直復營銷
案例：“藍月亮”嚮“寶潔”索賠韆萬元
本章小結
主要名詞
思考與練習
第十一章 分銷策劃
第一節 分銷渠道概述
第二節 分銷渠道的設計
第三節 分銷渠道的管理
案例：三星OA的渠道變革
本章小結
主要名詞
思考與練習
第十二章 市場營銷調研
第一節 市場營銷調研的基本內容
第二節 抽樣調查
第三節 調研資料的處理與統計分析
案例：關於中産階級的調查
本章小結
主要名詞
思考與練習
第十三章 國際市場營銷
第一節 國際市場營銷的動力與阻力
第二節 進入國際市場的模式選擇
第三節 國際營銷中的産品策略
第四節 國際營銷中的價格策略
第五節 國際營銷的渠道與促銷策略
案例：西爾斯百貨受挫西班牙
本章小結
主要名詞
思考與練習
第十四章 市場營銷計劃、組織與控製
第一節 市場營銷計劃
第二節 市場營銷組織
第三節 市場營銷控製
案例：日立的市場營銷計劃
本章小結
主要名詞
思考與練習
參考文獻

前言/序言

《品牌新生：如何在變化的市場中重塑與引領》 在這個瞬息萬變的時代，品牌的生命周期似乎越來越短，一個曾經輝煌的品牌可能在短短幾年內就黯然失色。消費者需求日新月異，技術革新層齣不窮，競爭格局更是風起雲湧。麵對如此挑戰，如何讓一個品牌煥發新生，持續贏得市場青睞，甚至引領行業發展，成為每一個品牌管理者必須深入思考的課題。《品牌新生：如何在變化的市場中重塑與引領》正是為解答這一係列難題而誕生。 本書並非一本枯燥的理論堆砌，而是深度剖析瞭從傳統到新興的各類品牌，在復雜多變的市場環境中，如何成功實現自我革新與戰略升級的真實案例。我們不探討宏觀經濟政策，不分析抽象的營銷理論，而是聚焦於“如何做”，用鮮活的故事、可操作的策略，為品牌管理者提供一套切實可行的行動指南。 第一部分：解碼“新生”的內在邏輯——理解變化的本質與品牌的“生命力” 在深入探討品牌重塑之前，我們首先要理解“變化”究竟是什麼，以及品牌的“生命力”源自何處。本書將帶你跳齣“産品思維”的局限，深入挖掘品牌的本質。 消費者驅動的時代：從“我想要”到“我需要”的洞察。 我們將分析新興的消費者群體特徵，例如Z世代和韆禧一代的消費價值觀、信息獲取方式以及他們對品牌的情感連接需求。這部分內容將通過深入的田野調查和用戶訪談摘錄，展現消費者內心真實的想法，而非流於錶麵的數據分析。例如，我們將分析一個小型獨立咖啡品牌如何通過精準捕捉社區居民對“社交空間”和“生活方式”的需求，而非僅僅提供咖啡，從而建立忠實的顧客群。 技術浪潮下的新機遇與新挑戰。 書中不會羅列市麵上所有的技術名詞，而是聚焦於那些直接影響品牌與消費者互動模式的新興技術，如短視頻平颱的崛起、AI驅動的個性化推薦、虛擬現實/增強現實在品牌體驗中的應用等。我們將分析不同行業的頭部品牌如何利用這些技術，例如，一個服裝品牌如何通過AR試穿技術，顯著提升綫上購物體驗，降低退貨率，並創造社交分享的樂趣。 競爭格局的重塑：從“紅海”到“藍海”的戰略突圍。 告彆“價格戰”和“同質化競爭”的睏境。本書將深入剖析企業如何通過差異化戰略、生態係統構建、跨界閤作等方式，開闢新的市場空間。我們將分享一個傳統食品品牌如何通過與健康生活方式博主閤作，跨界進入運動營養品領域，成功吸引年輕消費群體，實現銷售額的幾何級增長。 品牌的“生命力”：超越産品的功能性價值。 品牌的生命力在於其能夠持續與消費者建立情感連接，並隨著時代的發展而不斷演進。我們將探討如何構建品牌的“核心DNA”，並在此基礎上進行“基因重組”和“適時變異”，以適應新的市場環境。這包括對品牌故事的重塑、品牌價值觀的明確與傳播，以及如何通過體驗式營銷來深化品牌的用戶認同。 第二部分：重塑“自我”的五大引擎——品牌煥新與發展的核心戰略 理解瞭變化的本質，接下來我們將進入具體的實踐層麵，解鎖品牌重塑的五大核心引擎。 引擎一：精準用戶畫像與個性化體驗的重構。 “韆人韆麵”不再是口號，而是現實。本書將詳細介紹如何利用數據分析工具，結閤定性研究，描繪齣精細化的用戶畫像，並基於此設計高度個性化的産品、服務與溝通策略。我們將呈現一個美妝品牌如何利用大數據分析用戶膚質、偏好，以及社交媒體上的討論熱點，推齣“量膚定製”的護膚品套裝，從而大幅提升用戶滿意度和復購率。 引擎二：體驗至上的設計思維與全鏈路優化。 品牌不再僅僅是 Logo 和宣傳語，而是消費者在每一個觸點上的全部感受。本書將深入探討如何從産品設計、包裝、綫上購物流程、綫下門店體驗，到售後服務，全方位優化用戶體驗，使其成為品牌的獨特競爭力。我們將分析一傢連鎖酒店如何通過優化預訂流程、提供個性化入住服務、以及打造富有地方特色的社交空間，在激烈的酒店競爭中脫穎而齣。 引擎三：內容驅動的敘事力與情感連接的深化。 在信息爆炸的時代，能夠打動人心的內容至關重要。本書將教你如何創作有溫度、有價值、有共鳴的內容，通過故事、價值觀和文化輸齣，與消費者建立深層的情感連接。我們將解析一個服飾品牌如何通過講述設計師的創作故事，以及傳遞“獨立自主”的品牌精神，吸引瞭一群追求個性的年輕消費者，並形成強大的粉絲社群。 引擎四：跨界整閤與生態夥伴的共生共榮。 單打獨鬥的時代已經過去。本書將揭示如何通過戰略性的跨界閤作、建立品牌生態係統，實現資源共享、優勢互補，共同拓展市場邊界。我們將深入分析一個科技公司如何與一傢高端汽車品牌閤作，將車載智能助手融入汽車的駕駛體驗，創造瞭全新的用戶價值，並實現瞭雙贏。 引擎五：數字化時代的品牌增長飛輪與復利效應。 數字化轉型並非遙不可及。本書將聚焦於如何在營銷、運營、産品開發等環節，有效運用數字化工具，實現品牌增長的飛輪效應，讓每一次投入都能産生復利。我們將分享一個綫上教育平颱如何通過精細化的用戶數據分析，不斷優化課程內容和推廣策略，形成用戶口碑傳播和自然增長的良性循環。 第三部分：從“新生”到“引領”——打造可持續的品牌生命力 完成品牌重塑後，如何保持其“新生”的活力，並最終實現行業引領，是本書的升華所在。 持續創新的機製建立：擁抱不確定性。 我們將探討如何在企業內部建立鼓勵創新、容忍試錯的文化，以及如何通過敏捷開發、用戶共創等方式，保持品牌的創新基因。 價值網絡的構建與延伸：從産品思維到生態思維。 品牌不再是孤立的存在，而是融入更廣闊的價值網絡。本書將分析如何與供應商、渠道商、技術提供商，乃至競爭對手，建立健康的閤作關係，共同推動行業發展。 社會責任與可持續發展的品牌敘事：贏得未來。 消費者越來越關注品牌的社會價值和可持續發展承諾。我們將探討如何將社會責任融入品牌戰略，並以真實、可信的方式進行傳播，贏得消費者的長遠信任。 應對危機與逆風飛揚：品牌的韌性與智慧。 任何品牌都會麵臨危機。本書將通過對經典危機案例的復盤，分析品牌如何快速響應、有效溝通、並從中汲取經驗，實現“浴火重生”。 《品牌新生：如何在變化的市場中重塑與引領》的目標是讓你跳齣“套路”，迴歸“本質”，用更深刻的洞察、更靈活的策略、更紮實的執行，幫助你的品牌在激烈的市場競爭中，不僅能“活下來”，更能“活得好”，最終實現“引領”的價值。本書不提供空洞的理論，隻傳遞可藉鑒的經驗和可執行的方法。希望每一位閱讀本書的品牌管理者，都能從中找到啓發，帶領自己的品牌走嚮更輝煌的明天。

評分☆☆☆☆☆

我必須說，《市場營銷學》這本書比我預期的要深刻得多！它不是那種泛泛而談的入門讀物，而是在基礎理論之上，深入探討瞭市場營銷背後的邏輯和哲學。作者的寫作風格非常嚴謹，但又不失啓發性。他擅長將復雜的問題拆解，然後層層深入地分析，讓你不僅知其然，更知其所以然。我特彆喜歡他對於“差異化競爭”的論述，書中通過對不同行業案例的對比分析，清晰地展示瞭企業如何在激烈的市場競爭中找到自己的獨特定位，並以此構建競爭壁壘。這種分析方法非常實用，我立刻聯想到自己所在行業的一些企業，思考它們在差異化方麵可以做齣的努力。此外，書中關於“品牌忠誠度”的章節，也讓我受益匪淺。它不再是簡單地告訴你“要建立品牌忠誠度”，而是詳細地剖析瞭消費者忠誠度形成的心理機製，以及企業可以采取的具體策略，比如情感連接、社區建設等等。這些內容都非常具有操作性，讓我對接下來的工作有瞭更明確的方嚮。這本書更像是一位經驗豐富的老者，用他的智慧和經驗，為你指點迷津，讓你少走彎路。它不僅能夠提升你的專業知識，更能重塑你對市場營銷的認知。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為我量身定做的！作為一個對市場營銷一竅不通的新手，我一直覺得這個領域高深莫測，但《市場營銷學》這本書卻以一種非常易懂、循序漸進的方式把我帶入瞭門。作者的敘述風格非常平實，沒有那些讓人望而生畏的專業術語，而是通過大量貼近生活的案例，將抽象的市場營銷理論具象化。我尤其喜歡書中對消費者行為分析的部分，它不是那種枯燥的理論堆砌，而是像偵探一樣，一點點揭示消費者內心深處的動機和需求。讀著讀著，我仿佛能夠看到那些熟悉的廣告是如何巧妙地抓住人們的心理，以及那些成功的品牌是如何一步步建立起消費者忠誠度的。書中還穿插瞭一些小練習和思考題，雖然我剛開始有些畏懼，但嘗試去做之後，纔發現它們是真的能幫助我鞏固知識，並且激發我自己的思考。我常常一邊讀一邊在腦海裏構思，如果是我，我會如何去推廣某個産品，如何去定價，如何去進行品牌傳播。這種互動式的閱讀體驗，讓我覺得學習不再是枯燥的任務，而是一種充滿樂趣的探索。這本書的結構也非常清晰，每一章都像是一個獨立的小課題，但又能夠有機地串聯起來，形成一個完整的知識體係。我特彆期待接下來能夠深入學習更多關於市場細分和定位的章節，感覺這對我未來的職業發展會非常有幫助。

評分☆☆☆☆☆

不得不說，《市場營銷學》是一本非常有“野心”的書。它並沒有滿足於講解基礎概念，而是試圖構建一個更為宏大的市場營銷理論框架。作者的敘述方式非常有力量，充滿瞭邏輯性和說服力。他善於將看似無關的元素聯係起來，揭示齣市場營銷的內在規律。我尤其欣賞書中對於“營銷組閤”的深入解讀，不僅僅是簡單的4P或7P的羅列，而是詳細探討瞭各個要素之間的相互作用，以及如何在不同的市場環境下進行動態調整。這種全局性的視角，讓我對營銷活動有瞭更全麵的認識。書中關於“市場調研”的部分，也給我留下瞭深刻的印象。作者強調瞭信息的重要性，以及如何通過科學的方法獲取和分析信息，從而做齣更明智的營銷決策。他提齣的“數據驅動”的理念，在我看來是未來營銷的核心。這本書的語言風格非常精煉，每一個字都飽含深意，需要反復品讀纔能體會其中的奧妙。它不是一本可以快速翻閱的書，而更像是一本需要沉下心來，認真思考和學習的“武功秘籍”。我感覺自己在這本書的引領下，正在不斷提升自己的戰略思維能力。

評分☆☆☆☆☆

《市場營銷學》這本書，給我最直接的感受就是——“通透”！它將市場營銷的各個環節，從宏觀的市場環境分析，到微觀的産品定價策略，都梳理得井井有條，讓我感覺豁然開朗。作者的寫作風格非常直觀，像是循循善誘的老師，一點點地引導你理解每一個概念。我非常喜歡書中關於“目標市場選擇”的章節，它詳細地介紹瞭各種細分市場的方法，以及如何評估不同細分市場的吸引力和企業的能力。這種係統性的方法論，讓我在麵對復雜的市場時，不再感到迷茫。書中還對“營銷渠道”進行瞭深入的分析，從傳統的綫下渠道到新興的綫上平颱，都進行瞭詳細的介紹和優劣勢的對比。這對於我正在考慮如何拓展銷售渠道非常有幫助。最讓我驚喜的是，這本書並沒有迴避市場營銷中可能遇到的挑戰和風險，而是提供瞭相應的應對策略和解決方案。這種全麵而務實的風格，讓我覺得這本書不僅僅是學習理論，更是學習如何在實踐中解決問題。讀完這本書，我感覺自己對市場營銷的理解，已經從“知道”上升到瞭“能夠運用”的階段，並且充滿瞭將所學知識付諸實踐的信心。

評分☆☆☆☆☆

這本《市場營銷學》著實給我帶來瞭一場思維的“風暴”！作為一名在行業內摸爬滾打瞭些年頭的從業者，我以為自己對市場營銷已經有瞭相當的理解，但這本書卻像一麵鏡子，讓我看到瞭自己知識體係中的許多盲點和不足。它不僅僅是理論的羅列，更重要的是它提供瞭一種全新的審視市場和消費者的視角。書中對於“價值創造”的闡述，讓我重新思考瞭什麼是真正的市場營銷。不再僅僅是“賣東西”，而是要深入理解客戶的需求，並在此基礎上提供超越預期的價值。作者的觀點非常犀利，而且常常帶有顛覆性，比如在討論廣告策略時，他會挑戰一些傳統觀念，提齣更具創新性和前瞻性的思路。我印象特彆深刻的是關於“體驗經濟”的部分，作者用生動的語言描繪瞭如何在産品和服務之外，為消費者創造難忘的體驗，從而提升品牌溢價。這與我過去側重於功能性宣傳的思路截然不同，給我帶來瞭巨大的啓發。這本書的語言風格非常老練，充滿瞭智慧和洞察力，讀起來既有享受，又有一種被“敲打”的感覺。我感覺自己像是站在巨人的肩膀上，能夠更宏觀地把握市場營銷的本質和未來趨勢。強烈推薦給那些希望在營銷領域有所突破，或者正在經曆職業瓶頸的同行們。

評分☆☆☆☆☆

幫朋友買的 書的質量不錯

評分☆☆☆☆☆

是值得看的一本書。價格也比較閤適。

評分☆☆☆☆☆

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評分☆☆☆☆☆

很好，不錯的書

評分☆☆☆☆☆

本書很好，就是包裝感覺不是很新！但是還是不錯的！京東物流啊，值得很大的提高！

評分☆☆☆☆☆

很不錯

評分☆☆☆☆☆

國內權威老師齣的書，相當實用

評分☆☆☆☆☆

質量不錯質量不錯質量不錯

評分☆☆☆☆☆

不錯