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邵大浪，陈晓任 著

图书标签:

• 广告摄影
• 商业摄影
• 摄影技巧
• 构图
• 灯光
• 后期制作
• 创意
• 营销
• 视觉传达
• 摄影器材

出版社： 浙江大学出版社

ISBN：9787308068536

版次：1

商品编码：10470687

包装：平装

丛书名： 求是广告学书系

开本：16开

出版时间：2009-07-01

用纸：铜版纸

页数：87

字数：140000

正文语种：中文

内容简介

《广告摄影》包括大片幅照相机的基本操作、大片幅照相机的位移和旋转、莎姆定律、数字影像取代传统影像的趋势、应用在广告摄影中的数字设备、数字影像的后期制作、广告摄影的萌芽时期、艺术指导的介入、广告摄影的繁荣期、广告摄影的风格转变等内容。

作者简介

邵大浪，浙江财经学院艺术学院副院长、教授。迄今有400多幅摄影作品在欧美和东南亚地区的国际影展中展出，并多次获得美国摄影学会金牌奖（PSAGOLD MEDAL），港澳摄影协会金牌奖（FHKMPA GOLD MEDAL）和国际摄影联盟荣誉奖（FLAP HONOR MENTION）等奖项。已出版《高品质黑白摄影》、《高品质风光摄影》、《世界摄影大展概览》和《专业摄影技术》等十多本摄影著作和译著，以及摄影作品集《西湖表情》。
陈晓任，2007年毕业于南京师范大学美术学院商业摄影系研究生班，现为浙江财经学院摄影系专业教师；主要担任《广告摄影》和《大画幅摄影》等课程的讲授。

目录

第一章 广告摄影概述
第一节 广告摄影的特征
一、什么是广告摄影
二、广告摄影的专业性待征
三、广告摄影的艺术特征
四、商品内涵与大众审美的融合
第二节 广告摄影的发展流变
一、广告摄影的萌芽时期
二、艺术指导的介入
三、广告摄影的繁荣期
四、广告摄影的风格转变
第三节 广告摄影的拍摄流程
一、确立出发点
二、画面的构思和拍摄的前期准备
三、正式的拍摄和制作定稿
四、后期效果反馈和调查

第二章 广告摄影的器材选择
第一节 大片幅照相机
一、何谓大片幅相机
二、大片幅相机的分类和特点
三、大片幅照相机的结构
四、大片幅照相机的主要附件
第二节 中片幅和小片幅照相机
一、中片幅照相机
二、小片幅照相机
第三节 大片幅照相机的镜头
一、镜头的种类和特点
二．镜头的涵盖力和视角
三、镜头的选择
第四节 单轨相机的操作
一、大片幅照相机的基本操作
二、大片幅照相机的位移和旋转
三、莎姆定律
第五节 数字设备和数字广告摄影的发展
一、数字影像取代传统影像的趋势
二、应用在广告摄影中的数字设备
三、数字影像的后期制作

第三章 广告摄影用光
第一节 光线的基本知识
一、光线在摄影中的作用
二、光源的分类
三、光线的基本特性
第二节 光源的方向分析
一、正面光（顺光）
二、侧光
三、逆光
四、顶光
五、脚光

第四章 影室灯光与采光设计
第一节 常见光源分析
一、钨丝灯
二、电子闪光灯
第二节 常用影室灯具
一、硬光照明灯具
二、软光照明灯具
第三节 采光设计
一、采光基本步骤
二、采光技巧
第四节 测光
一、测光的重要陛
二、大片幅照相机的测光方式
三、曝光量的确定与修正
第五节 被摄体分析
一、吸收型被摄体
二、反射型被摄体
三、传导型被摄体

第五章 专题摄影拍摄要领
第一节 手表和首饰
一、合适的器材
二、拍摄手法
三、近距摄影的曝光补偿
第二节 食品
一、采光
二、选择餐具
三、巧用替代品
四、其它技巧和经验
第三节 皮件
一、采光
二、拍摄要点
第四节 纺织品
一、采光
二、拍摄要点
第五节 玻璃器皿
一、拍摄要点
二、采光方法
三、测光方法
第六节 塑料制品与半透明物体
一、采光
二、拍摄要点
第七节 金属机件和金属产品
一、采光
二、拍摄要点
第八节 木制品
一、采光
二、拍摄要点
第九节 银器与不锈钢餐具
一、采光
二、拍摄要点

第六章 广告摄影画面分析
第一节 摄影构图与视觉心里
一、平衡
二、简化
三、经验与兴趣的影响
第二节 商品广告摄影构图的基本元素
一、商品广告摄影构图中色彩的作用
二、广告摄影构图中空间的运用
第三节 主题形态的掌握
一、广告摄影构图中线的作用
二、广告摄影构图中点的作用
三、广告摄影构图中面的作用
参考文献

精彩书摘

第一章 广告摄影概述
第一节 广告摄影的特征
一、什么是广告摄影
广告摄影是传递商品信息、促进商品流通的重要手段，它广泛地被应用于商业活动中。广告摄影拥有相对独立的技术和专业特征，与其他摄影门类最显著的区别是它兼具商业和文化的双重属性。首先，广告摄影是以传达广告信息、服务于商业行为为目的，因此，广告摄影的成功与否，根本上取决于它对于商品的销售所起的作用有多大，因此，用纯艺术、纯审美的眼光来审视广_告摄影、要求广告摄影并不完全恰当。无论是在创作，还是鉴赏一幅广告摄影作品的时候，牢记广告摄影的身份——它终究是商品销售环节中的一环，简言之，吸引消费者、使商品畅销，是它的第一任务。因此，只要在销售环节中起到积极作用的广告摄影，它就是成功的、优秀的广告摄影。其次，优秀的广告摄影通常呈现浓厚的艺术品味。利用高超的摄影用光技术手段，不但可以准确、真实地将商品的外形、结构、质地、色彩等展现在消费者面前，迎合了消费大众“眼见为实”的心理，具有高度的可信性；更可以运用巧妙的创意构思和高科技的数字后期手段处理、修改图片，使之成为赏心悦目的艺术作品。
……

前言/序言

《光影的叙事：解构视觉营销的艺术与哲学》 序言 在这个信息爆炸的时代，视觉营销已成为品牌与消费者之间沟通的无声语言。而广告摄影，作为视觉营销的核心组成部分，更是承载着传递品牌价值、激发购买欲望、塑造文化认同的重任。它不再仅仅是对产品外形的记录，而是上升到了一种艺术创作，一种策略性的沟通，一种对当下社会文化和消费者心理的深刻洞察。 本书并非一本关于如何按下快门、如何调整光圈的摄影技巧指南。市面上关于技术层面的书籍已然汗牛充栋，足以满足最挑剔的摄影爱好者。相反，《光影的叙事》将目光投向了广告摄影更深层的维度——它的思维方式、它的文化根基、它的情感驱动，以及它在现代社会中扮演的复杂角色。我们将一同深入探索，究竟是什么样的思考过程，才能孕育出那些令人过目难忘、直击人心的广告画面？又是什么样的洞察，使得一张照片能够跨越语言的隔阂，在全球范围内引起共鸣？ 我们相信，理解广告摄影的精髓，需要超越纯粹的技术层面，去触及那些更本质、更具普适性的原则。这包括对消费者心理的细腻把握，对品牌DNA的精准提炼，对时代精神的敏锐捕捉，以及对视觉语言的深刻理解。它是一门关于“看见”的艺术，更是一门关于“被看见”的科学。 本书的写作初衷，是为所有对视觉营销、品牌传播、以及广告摄影背后运作逻辑感兴趣的读者提供一个全新的视角。无论是初涉广告行业的营销新手，还是经验丰富的品牌经理，亦或是对现代视觉文化充满好奇的普通大众，我们都希望这本书能为您带来启发，让您在未来面对一张张精美的广告画面时，能有更深刻的理解和更丰富的解读。 第一章：超越像素的语言——广告摄影的哲学思考 广告摄影的核心魅力，在于它能够用静态的画面，讲述一个动态的故事，传达一种复杂的情感，甚至构建一种全新的认知。它不是简单的“所见即所得”，而是“所见，是为了让你知道和感受更多”。本章将从哲学的视角出发，解构广告摄影的本质，探讨其背后的思维模式。 符号与意义的构建： 广告画面中的每一个元素，从色彩、构图、道具，到模特的情绪、眼神，甚至背景的虚实，都可能是一个符号。广告摄影师和营销团队的任务，便是巧妙地运用这些符号，按照既定的品牌语汇和传播目标，构建出能够被目标受众理解并产生共鸣的意义。我们并非直接告诉你产品的功能，而是通过符号的组合，让你感知到产品的价值、风格，以及它所代表的生活方式。例如，一个海边日落的画面，可能不仅仅是为了展示一款度假产品，它更可能是在传递一种“放松”、“自由”、“逃离都市喧嚣”的情感体验。 “真实”的重塑与理想的投射： 广告摄影中的“真实”并非是对现实的简单复制，而是经过精心策划和美学处理的“理想真实”。它既要让消费者产生代入感，感受到产品的切近性，又要通过视觉的优化，呈现出一种比现实更美好、更具吸引力的状态。这种“重塑”并非欺骗，而是一种对消费者内心渴望的投射。我们展示的产品，以及围绕产品构建的场景，往往是消费者内心深处对美好生活的想象。比如，一款汽车广告，可能不会聚焦于它的机械性能，而是将它置于壮丽的自然风光中，让观看者联想到自由驰骋、探索未知的冒险精神。 情感的唤醒与连接： 广告摄影最强大的力量之一，在于它能够直接触及消费者的情感。喜悦、渴望、安全感、归属感、甚至一丝淡淡的忧伤，都可以成为广告画面传递的情绪。通过对人物表情、肢体语言、光影氛围的精准把握，广告摄影得以在瞬间唤醒观者内心深处的情感，并试图将这种情感与品牌建立起强烈的连接。一张成功的广告照片，能够让消费者在看到它的那一刻，产生一种“我需要它”、“我想要成为那样的人”、“我理解这种感觉”的情绪共鸣。 叙事的力量与想象的空间： 即使是一张静态的广告照片，也蕴含着强大的叙事能力。它可能暗示着一个故事的开端，一个情节的高潮，或是一个情感的结局。优秀的照片会留下足够的想象空间，鼓励观众主动参与到意义的解读中，从而加深对品牌的印象和好感。这种“未完待续”的感觉，使得广告信息不再是单向的灌输，而是一种互动的体验。 第二章：品牌的心跳——策略性视觉语言的构建 广告摄影并非孤立的艺术创作，它始终是品牌战略的有机组成部分。每一张广告照片的背后，都隐藏着对品牌定位、目标受众、市场环境的深刻理解。本章将深入探讨如何将品牌理念转化为具有策略性的视觉语言。 洞察人心：目标受众的情感光谱与购买动机： 广告摄影的首要任务是“看见”你的受众。这不仅仅是对他们人口统计学特征的了解，更是对其内在需求、价值观、生活方式、以及潜在购买动机的深度洞察。我们需要理解，在他们眼中，什么才是“价值”？他们渴望什么样的“体验”？什么能触动他们的“心弦”？是追求实用性的家庭主妇，还是热衷于潮流的年轻群体，亦或是注重社会责任的环保主义者，他们对视觉的解读方式和情感响应点都截然不同。例如，一款儿童奶粉的广告，可能会聚焦于孩子快乐健康的笑容，传递“为孩子成长添动力”的关爱信息，而一款高端腕表的广告，则可能通过严谨的工艺细节和佩戴者沉稳的气质，来传达“时间的价值”与“品味的沉淀”。 DNA的视觉化：品牌个性的提炼与呈现： 每个品牌都有其独特的“DNA”，包括其核心价值观、品牌故事、产品特性、以及期望传递的整体形象。广告摄影师的职责，是将这些抽象的品牌DNA，转化为具体、可感知的视觉元素。这可能意味着要选择特定的色彩搭配来体现品牌的活力或沉稳，采用特定的构图方式来展现品牌的简约或奢华，寻找具有特定气质的模特来代表品牌的精神，或是创造出能够引发特定联想的场景。例如，一个强调环保理念的品牌，其广告可能会大量使用自然光、绿色调、以及充满生机的场景，而一个追求科技前沿的品牌，则可能倾向于简洁的线条、冷色调、以及充满未来感的视觉风格。 “钩子”的力量：吸引注意力与制造记忆点： 在信息洪流中，广告摄影需要具备“钩子”的力量，能够迅速抓住观众的注意力，并在他们心中留下深刻的记忆点。这可以通过出人意料的构图、鲜明的色彩对比、充满张力的场景，或是引人入胜的故事性来达成。广告摄影师需要成为能够制造“惊叹”和“好奇”的魔术师，让观众在短暂的视觉接触中，产生想要进一步了解的欲望。例如，一个以“颠覆想象”为核心的广告，其画面可能就充满了超现实主义的元素，打破常规的视觉逻辑，从而引发观众的强烈好奇心。 情境的营造与场景的力量： 广告摄影中的场景，是连接产品与消费者心理的重要桥梁。一个精心营造的场景，能够为产品赋予更丰富的内涵，使其超越物理属性，成为一种生活方式的象征，一种情感的寄托。例如，一款咖啡的广告，可能不再仅仅展示咖啡本身，而是将其置于一个温馨的早晨，伴随着一本书和温暖的阳光，让消费者感受到咖啡所带来的宁静与惬意。场景的选择和布置，是广告摄影师策略性思考的重要组成部分，它直接影响着广告传递的情感基调和品牌故事。 第三章：观者之心——心理学在视觉叙事中的应用 广告摄影并非凭空臆想，它深刻地植根于人类的心理机制。理解消费者的心理，是创作出真正具有影响力的广告画面的关键。本章将探讨心理学原理如何在视觉叙事中发挥作用。 色彩的情感联想与潜意识影响： 色彩是广告中最直接、最强大的情感传达工具之一。不同的颜色能够引发消费者不同的心理反应和情感联想。红色可能代表热情、能量和紧迫感；蓝色则传递信任、冷静和专业；绿色象征着自然、健康和生命力；黄色可以唤起欢乐、希望和温暖。广告摄影师需要深入研究色彩心理学，并将其巧妙地运用到画面之中，以达到预期的沟通效果。例如，一个强调安全感的银行广告，可能会大量使用蓝色和绿色，而一个主打年轻活力的运动品牌，则可能选择大胆、鲜明的色彩组合。 构图的引导与视觉焦点： 构图不仅仅是安排画面元素的位置，更是引导观者视线、控制信息传递节奏的有力工具。黄金分割、对称构图、引导线、负空间等构图原则，都在潜意识中影响着观者对画面的解读。例如，通过将产品放置在画面的视觉焦点，并使用引导线将其突出，广告摄影师能够确保观众首先注意到最重要的信息。同时，合理运用负空间，也能营造出高级感、呼吸感，甚至突出某种情感的孤独或宁静。 人性的镜像：对人类普遍需求的触动： 广告摄影往往触及人类最根本的需求和渴望，如爱、归属感、成功、自由、安全感、以及自我实现。通过展现人物之间的互动、人物对环境的掌控、或人物在追求目标过程中的状态，广告画面能够引发观众的共鸣，让他们在画面中看到自己，或看到自己渴望成为的样子。例如，一个家庭聚会的场景，能够触动人们对亲情和归属感的渴望；一个成功人士的肖像，则可能激发人们对成就和认可的追求。 “缺失”的诱惑：引发好奇与参与： 有时，画面中故意留下的“空白”或“缺失”反而更能引发观众的好奇心和参与感。这种“未完成”的状态，鼓励观众主动去填补信息，去思考，从而加深了对广告的印象。例如，一张只展示一个人背影的广告，可能会让观众猜测他的身份、他的目的地，从而对广告中的产品或品牌产生更多的好奇。这种留白，也为画面增添了艺术的朦胧感和深度。 第四章：时代的镜子——文化语境与社会价值观的映射 广告摄影是特定时代和社会文化语境的产物，它既反映了当时的社会思潮和价值观，又在一定程度上塑造着这些观念。本章将探讨广告摄影如何与时代文化互动。 潮流的捕捉与引领： 广告摄影师需要对当前的流行文化、审美趋势、以及社会热点保持高度敏感。优秀的广告作品，往往能够巧妙地将这些元素融入画面，从而让品牌显得年轻、有活力，并与目标受众建立起更紧密的联系。这可能体现在对时尚元素的运用、对新兴媒介形式的结合、或是对社会议题的回应。 价值观的输出与文化认同： 广告摄影是品牌向社会输出其价值观的重要途径。品牌可以通过广告画面传递其对环保、公平、多元、健康等议题的态度，从而赢得具有相似价值观的消费者的认同，并塑造品牌在社会中的形象。例如，一个提倡可持续发展的品牌，其广告可能会聚焦于人与自然的和谐共处，传递对地球的关怀。 跨文化传播的挑战与机遇： 在全球化的今天，广告摄影的传播范围日益广泛。如何克服语言、文化、习俗的差异，创作出能够跨越地域界限、引起全球受众共鸣的广告作品，是广告摄影面临的重要挑战。这需要对不同文化的深刻理解，以及对普适性情感和人类共同体验的挖掘。 社会议题的反映与引导： 广告摄影不仅仅是商业的工具，它也有能力成为社会变革的催化剂。通过对社会问题的关注和呈现，广告可以引发公众的思考，推动社会对话，甚至促进行动。例如，一些关注性别平等、环境保护、或是心理健康的广告，都可能在社会中产生积极的影响。 第五章：超越技法：创作心流与艺术性的融合 在掌握了基础的技术和策略之后，广告摄影的更高境界在于将技法与艺术性完美融合，创造出触动人心的作品。本章将探讨创作过程中的心流体验和对艺术性的追求。 从“拍”到“造”：从记录到再创造： 广告摄影并非简单地“拍”下产品，而是“造”出一个能够打动人心的视觉故事。这涉及到对概念的深度挖掘、对创意的无限发散、以及对细节的极致追求。每一个元素的选择，每一次光影的运用，都服务于最终想要传递的那个核心信息和情感。 直觉与理性的平衡： 优秀的广告摄影作品，是理性分析与感性直觉完美结合的产物。理性的分析确保了策略的精准和信息的传递，而感性的直觉则赋予了作品独特的艺术魅力和情感张力。摄影师需要在数据和洞察的基础上，大胆运用自己的艺术判断，去探索和发现那些能够超越预期的可能性。 “无声的宣言”：艺术性在商业中的价值： 艺术性并非商业的对立面，而是提升品牌价值、增强品牌影响力的重要手段。当广告作品具备了艺术高度，它就不再仅仅是商品的推销员，而可能成为一件能够引起共鸣的艺术品，在消费者心中留下更深刻、更持久的印象。这种艺术性的融入，能够让品牌显得更有文化底蕴、更有品位，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 持续的探索与革新： 广告摄影是一个不断变化的领域，新的技术、新的审美、新的传播方式层出不穷。保持对未知的好奇心，不断探索新的视觉语言和表现手法，是广告摄影师保持生命力的关键。每一次的创作，都是一次新的挑战，也是一次新的学习和成长。 结语 《光影的叙事：解构视觉营销的艺术与哲学》希望为您打开一扇窗，让您看到广告摄影背后那些更为深邃、更为迷人的维度。它是一门关于视觉的语言，一门关于人心的艺术，一门关于策略的智慧，更是一门关于时代的哲学。通过对这些层面的深入理解，我们相信，您将能以一种全新的眼光去审视和欣赏那些活跃在世界各地的广告画面，并从中汲取灵感，去创造属于您自己的视觉叙事。 愿每一束光，都能讲述一个动人的故事；愿每一幅画面，都能触动一颗真挚的心。

评分☆☆☆☆☆

读完这本关于视觉叙事的书，我感觉自己对“美”的理解被彻底拓宽了。它探讨的重点似乎不在于如何操作相机，而在于如何“讲故事”。作者用极具感染力的笔触，描绘了如何通过镜头的语言来构建情绪和氛围。那些关于色彩心理学的章节尤其引人入胜，展示了冷暖色调、互补色和对比色是如何潜移默化地影响观者心理感受的。书中收录的那些大师作品赏析，并不是简单地展示照片，而是深入挖掘了每张照片背后的文化背景和时代精神，让人在欣赏之余，对图像的社会功能有了更深层次的认识。我尝试着用书里提到的“三点透视构图法”去重新审视我日常拍摄的风景照，结果发现，原本平淡无奇的画面立刻拥有了更强的纵深感和引导性。这本书更像是一部哲学思辨录，鼓励读者跳出技术教条的束缚，去思考“为什么拍”而非仅仅“怎么拍”。

评分☆☆☆☆☆

这本书的实用性简直超乎想象，尤其是在探讨如何驾驭复杂布光环境这一点上，简直就是一本行走的操作手册。我特别关注了其中关于“混合光源”处理的章节，这部分内容对于在室内进行产品拍摄的摄影师来说，价值连城。作者清晰地解释了钨丝灯、LED灯和自然光的色温差异如何影响最终成片的效果，并且提供了精确的白平衡校准方案，让人在现场操作时不再心慌。书中的每一个实验性的布光设置，都配有详细的参数记录和效果对比图，这种严谨的态度让读者可以完全信任书中的指导。更值得称赞的是，它还专门开辟了一章，讲解如何利用廉价材料（比如家用的锡纸、白纸板）来制作专业级的反光伞和柔光箱，这对于预算有限的独立创作者来说，简直是雪中送炭。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，一开始我担心这本专注于特定领域的摄影书籍会过于小众和晦涩，但这本书的编辑和作者显然非常懂得如何构建一个清晰的学习路径。它从最基础的镜头畸变校正谈起，循序渐进地过渡到对特定视角下空间感的重塑。对于我这种经常需要处理大场景或特定角度要求的工作者来说，关于透视感和轴线对齐的讲解部分是无价之宝。它详细剖析了广角镜头和长焦镜头在空间压缩和拉伸上的差异，并配有大量的建筑或室内场景对比图，直观地展示了如何利用焦段来优化画面结构。此外，书中关于后期软件中“内容识别填充”和“透视液化”等高级工具的应用技巧，也讲解得非常细致到位，避免了许多初学者在不恰当使用这些工具时造成的画面失真。这本书无疑是一本兼具理论深度和操作指导的宝典。

评分☆☆☆☆☆

这部摄影教材的排版实在让人眼前一亮，那种深入浅出的讲解方式，仿佛一位经验丰富的老师手把手教导。我尤其欣赏它在光影运用上的独到见解，没有那些玄乎的理论堆砌，而是直接展示了如何通过调整光线方向和强度，瞬间赋予静物以生命力。书中的案例分析极其详尽，从最初的场景构思到最终的后期精修，每一步的决策背后都有清晰的逻辑支撑。例如，它剖析了如何利用反光板和柔光罩来控制不同材质表面的反光，这对于拍摄高光泽度的产品时简直是救命稻草。更不用说那些关于景深控制的章节，作者似乎能洞察初学者在虚化背景时常遇到的困惑，并提供了大量实用的小技巧，让人豁然开朗。总的来说，这本书的知识密度非常高，但呈现方式却极其友好，即便是对摄影基础概念还比较模糊的读者，也能迅速找到切入点并开始实践。它提供的不仅仅是技术，更是一种观察世界、捕捉瞬间的思维模式的转变。

评分☆☆☆☆☆

这本书的文字风格非常独特，它摒弃了传统教材的刻板和说教，反而带着一种近乎诗意的浪漫色彩来阐述技术原理。阅读起来就像是在听一位资深艺术家的喃喃自语，充满了对光影的敬畏和热爱。我印象最深的是其中关于“瞬间的永恒”这一主题的探讨，作者将快门速度的物理概念与人类记忆的捕捉过程巧妙地结合起来，使“高速快门”这个技术术语拥有了更丰富的情感内涵。书中引用的文学典故和哲学思辨，极大地提升了阅读的趣味性，让那些原本枯燥的曝光三角关系的学习过程变得引人入胜。它似乎在告诉我们，技术只是工具，真正的艺术来源于对时间流逝的敏感和对存在本身的捕捉。这种深层次的引导，远超出了普通的技术指南所能提供的范畴。