简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

孟韬 毕克贵 著

图书标签:

• 营销策划
• 营销方案
• 文案写作
• 市场营销
• 品牌推广
• 策划技巧
• 营销实战
• 商业策划
• 营销管理
• 方案执行

店铺： 义博图书专营店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111542209

商品编码：10505277221

营销策划-方法 技巧与文案(第3版)

9787111542209

定价：￥45.00 作者：

• I S B N ：978-7-111-54220-9
• 条码书号：9787111542209
• 上架日期：2016-7-22
• 出版日期：2016-7-1
• 版       次：3-1
• 出 版 社：
• 丛 书 名： 

本书包括基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划为引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的营销策划书籍。

目 录

前 言

导论 欢迎来到精彩的营销策划世界  1

开篇案例 《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴  1

营销策划：精彩的世界  2

营销策划：竞争的利器  3

营销策划：目标与特点  3

营销策划：框架与内容  5

相关链接 精彩的网络营销策划  7

策划实战  8

本章小结  9

基 础 篇

第1章 感悟营销策划  12

开篇案例 《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本  12

1.1 中国营销策划人、策划案  13

1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天  17

策划案例与文案 成功的“豆瓣”营销模式  21

相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览  23

策划实战  24

本章小结  24

第2章 营销策划的内涵与流程  25

开篇案例 新百伦：流行背后的秘密  25

2.1 策划与营销策划  26

2.2 营销策划的原理与流程  32

2.3 营销策划的认识误区和影响因素  37

策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案  42

相关链接 关于营销策划的两个软件介绍  45

策划实战  46

本章小结  47

第3章 营销策划的组织与管理  48

开篇案例 一场失败的营销策划  48

3.1 营销策划的组织  49

3.2 营销策划的营销  51

3.3 营销策划的实施  56

3.4 营销策划的控制  60

3.5 营销策划的评估  62

策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始  64

相关链接 营销策划方案8S模式  66

策划实战  67

本章小结  68

第4章 营销策划的创意与方法  69

开篇案例 宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销  69

4.1 认识营销策划的创意  69

4.2 创意的一般步骤与方法  72

4.3 创意思维的技法  76

4.4 创意思维的培养与开发  81

策划案例与文案 《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者  86

相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑  87

策划实战  89

本章小结  89

第5章 整合营销策划  90

开篇案例 聚美优品：为自己代言  90

5.1 整合营销策划的内涵与类型  91

5.2 营销策划书的结构与技巧  92

5.3 市场营销诊断书的结构与技巧  97

5.4 营销年度计划书的结构与技巧  99

策划案例与文案 X银行信用卡市场营销策略  101

相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作  103

策划实战  105

本章小结  105

专 题 篇

第6章 市场调研策划  108

开篇案例 乔布斯为何不做市场调研  108

6.1 市场调研内容  108

6.2 市场调研的方法  112

6.3 市场调研策划的流程  118

6.4 市场调研报告的结构与技巧  122

策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书  128

相关链接 提问的十大艺术  133

策划实战  135

本章小结  135

第7章 营销战略策划  136

开篇案例 “海底捞”不可复制的营销战略  136

7.1 营销战略策划的步骤  137

7.2 营销战略的类型与选择  145

7.3 几种新兴的营销战略及其策划  151

策划案例与文案 小米手机品牌战略分析  156

相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链  157

策划实战  159

本章小结  159

第8章 品牌策划  160

开篇案例 微型车的品牌竞争之道  160

8.1 品牌的内涵及其策划内容  161

8.2 品牌建设策划  165

8.3 品牌发展策划  174

策划案例与文案 华为手机的品牌策划  178

相关链接 YOU时代的品牌管理  180

策划实战  181

本章小结  182

第9章 企业形象策划  183

开篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌  183

9.1 企业形象识别系统的构成  184

9.2 企业形象识别系统的导入  187

9.3 企业理念识别系统策划  192

9.4 企业行为识别系统策划  196

9.5 企业视觉识别系统策划  199

策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统  203

相关链接 CI的类型  206

策划实战  207

本章小结  207

第10章 促销策划  209

开篇案例 “圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少  209

10.1 促销策划概述  210

10.2 促销策划流程  217

10.3 典型促销策划  224

策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划  228

相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点  230

策划实战  232

本章小结  232

第11章 广告策划  233

开篇案例 总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名  233

11.1 广告策划概述  233

11.2 广告策划书的内容与编写  236

11.3 广告定位策划  240

11.4 广告创意策划  243

11.5 广告媒体策划  246

11.6 广告发布时机与排期策划  253

策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划  255

相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展  258

策划实战  259

本章小结  260

第12章 公共关系策划  261

开篇案例 《哈利·波特》的公关营销  261

12.1 公共关系策划概述  262

12.2 公共关系策划的程序  265

12.3 公共关系专题活动策划  270

12.4 危机公关策划  275

策划案例与文案 2013十大品牌危机公关案例之二：苹果手机涉嫌歧视中国消费者  281

相关链接 “大众排气门”戳穿制造神话的“真善美”  283

策划实战  284

本章小结  284

第13章 网络营销策划  285

开篇案例 褚橙：一颗互联网的橙子  285

13.1 网络营销策划概述  286

13.2 网络营销产品策划  289

13.3 网络营销价格策划  295

13.4 网络营销渠道策划  300

13.5 网络促销策划  304

策划案例与文案 “野猪礁”海参网络营销策划书  307

相关链接 微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例  312

策划实战  315

本章小结  316

行 业 篇

第14章 房地产营销策划  318

开篇案例 中国商业地产2014年回顾与后市展望  318

14.1 房地产营销策划概述  319

14.2 房地产市场调查  323

14.3 房地产市场定位策划  324

14.4 房地产品牌策划  327

14.5 房地产渠道策划  330

14.6 房地产促销策划  334

策划案例与文案 益阳市某房地产项目营销策划方案  337

相关链接 “足球+地产”再升级，业内称复制恒大模式不可能  341

策划实战  343

本章小结  343

第15章 医药保健品营销策划  344

开篇案例 从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象  344

15.1 医药保健品营销策划概述  345

15.2 医药保健品营销渠道与终端策划  346

15.3 医药保健品促销策划  355

15.4 医药保健品广告策划  359

策划案例与文案 盘龙七“1+1”风湿组合营销策划  363

相关链接 盘点我国医药营销成功模式六大典型  366

策划实战  368

本章小结  369

第16章 快速消费品策划  370

开篇案例 雅芳，名媛剩女？  370

16.1 快速消费品概述  372

16.2 快速消费品产品策划  373

16.3 快速消费品价格策划  379

16.4 快速消费品营销渠道策划  383

16.5 快速消费品促销策划  388

策划案例与文案 欧莱雅营销策划方案  393

相关链接 信息化时代快速消费品营销模式构建  396

策划实战  399

本章小结  399

参考文献  401

《商业洞察：策略、创新与增长之道》 内容简介 在瞬息万变的商业战场上，每一次决策都关乎企业的生死存亡，每一次创新都可能开启全新的增长格局。《商业洞察：策略、创新与增长之道》 正是一部深入剖析现代商业核心逻辑，探寻企业持续生命力的智慧结晶。本书并非泛泛而谈的管理理论堆砌，而是聚焦于那些驱动企业穿越周期、实现卓越绩效的根本性原则与实践。它将引导读者从战略的宏观视角出发，洞悉市场机遇与挑战，然后深入到创新的微观层面，发掘颠覆性思维与执行力，最终汇聚成企业持续增长的强大动能。 本书由一群在商界拥有丰富实战经验的资深专家共同撰写，他们以深厚的理论功底和敏锐的商业触觉，为读者提供了一套系统而实用的商业思维框架。全书共分为三个核心部分：“战略制胜：定位、竞争与价值创造”，“创新赋能：驱动变革与应对颠覆”，以及“增长引擎：市场拓展与可持续发展”。每一个章节都饱含着真知灼见，辅以详实的案例分析，力求让读者在阅读中获得启发，在实践中找到答案。 第一部分：战略制胜：定位、竞争与价值创造 在竞争激烈的市场中，没有清晰的战略，企业就像一艘没有方向的船，随时可能触礁。本部分将带领读者回归战略的本质，探讨企业如何在纷繁复杂的商业环境中，精准地找到自己的定位，构筑坚实的竞争壁垒，并持续为客户创造不可替代的价值。 精准定位：洞悉市场，定义优势。 我们将深入分析不同类型的市场环境（如成熟市场、新兴市场、碎片化市场）以及企业在其中可能扮演的角色。书中将详细介绍各种战略定位模型，如波特的五力模型、价值链分析、SWOT分析等，并强调如何将这些模型应用于实际，找出企业独特的核心竞争力。更重要的是，本书将强调“战略选择”的重要性，指出明确的“不做什么”和“做什么”同样关键。我们将通过对不同行业领导者的深度剖析，展现他们如何通过大胆的战略取舍，实现市场聚焦与资源优化，从而获得超额回报。读者将学会如何识别潜在的战略机会，评估自身资源与能力的匹配度，并最终形成一套能够引领企业走向成功的清晰战略蓝图。 竞争优势：构建护城河，抵御挑战。 拥有清晰的战略定位后，如何将其转化为持续的竞争优势是企业面临的又一重大课题。本部分将探讨构建“护城河”的多种途径，包括成本领先、差异化、聚焦战略等。但本书的视野不止于此，它将深入挖掘更深层次的竞争优势来源，例如： 网络效应： 如何通过用户增长和服务优化，形成用户越多、价值越大的正向循环，从而锁定用户，增加竞争对手进入的门槛。 技术壁垒： 掌握核心技术，通过研发投入和专利保护，形成难以逾越的技术鸿沟。 品牌忠诚度： 建立深厚的品牌情感连接，让消费者从“购买”转化为“选择”和“拥护”。 规模经济与范围经济： 在特定领域做到极致，通过规模化降低成本，或在相关领域实现协同效应。 颠覆性商业模式： 挑战传统行业规则，通过创新的商业模式创造新的价值链，瓦解现有竞争格局。 本书将结合大量真实案例，如电商平台的崛起、共享经济的模式创新、科技巨头的生态构建等，深入浅出地阐述这些竞争优势的形成机制及其长期有效性。 价值创造：驱动增长的终极目标。 任何战略的最终落脚点都是为客户、为股东、为社会创造价值。本部分将系统性地探讨价值创造的源泉，并强调其动态性与持续性。我们将分析： 用户价值： 如何通过深入理解用户需求，提供超出预期的产品和服务，构建用户满意度和忠诚度。 股东价值： 如何通过有效的运营和资本运作，提升企业盈利能力和投资回报率，实现股东利益最大化。 社会价值： 如何在追求商业利益的同时，承担企业社会责任，将可持续发展理念融入战略，赢得更广泛的社会认同。 本书将强调“价值共创”的理念，即企业与客户、合作伙伴、员工等各方协同，共同创造价值，形成多赢局面。通过分析不同行业的价值创造典范，读者将深刻理解，真正的商业成功不仅在于利润，更在于其对社会的积极贡献和对未来的深远影响。 第二部分：创新赋能：驱动变革与应对颠覆 创新是企业保持活力的命脉，也是应对未知挑战的利器。在快速变化的市场环境下，固守成规无异于坐以待毙。本部分将系统性地探讨创新的不同维度，从理念、流程到组织文化，全面提升企业的创新能力，帮助企业在变革中抓住机遇，甚至成为引领变革的力量。 创新思维：拥抱不确定性，激发原创力。 本部分将首先聚焦于培养企业内部的创新文化和思维模式。我们将探讨： 设计思维： 如何以用户为中心，通过同理心、定义问题、构思、原型制作和测试等流程，开发出真正满足用户需求的产品和服务。 敏捷开发： 如何打破传统的瀑布式开发模式，采用小步快跑、快速迭代的方式，降低试错成本，加速产品上市。 开放式创新： 如何打破企业内部的边界，积极与外部的合作伙伴、初创企业、学术机构进行合作，获取外部的智慧与资源。 颠覆性创新： 如何识别并主动拥抱那些可能颠覆现有市场格局的技术和商业模式，将其转化为自身的增长机遇。 本书将通过大量的创新案例，如智能手机的出现、新能源汽车的兴起、人工智能的应用等，来阐释这些创新思维的实际应用，以及它们如何改变了行业格局。 创新流程：从灵感到落地，系统化推进。 拥有了创新思维，还需要有效的流程来将其转化为实际成果。本部分将深入剖析企业内部的创新流程设计与管理： 创意生成与筛选： 如何建立有效的机制，鼓励员工贡献创意，并运用科学的方法进行评估和筛选，确保资源的有效投入。 原型开发与测试： 如何快速构建最小可行性产品（MVP），并在真实用户环境中进行测试，以收集反馈并快速迭代。 商业模式验证： 如何在产品或服务获得初步成功后，对其商业模式进行深入验证，确保其可持续盈利能力。 创新孵化与加速： 如何建立内部孵化器或与外部加速器合作，为有潜力的创新项目提供资源支持和指导，帮助其快速成长。 本书将借鉴如谷歌的“20%时间”政策、亚马逊的“Day 1”文化、丰田的精益生产等经典案例，展示企业如何通过精细化的流程管理，将创新从一个“想法”变成一个成功的“事业”。 应对颠覆：变被动为主动，拥抱变革。 在快速发展的时代，颠覆无处不在。本书将帮助读者建立应对颠覆的敏锐度与策略。 早期预警系统： 如何通过市场监测、技术趋势分析、竞争对手情报收集等方式，提前感知潜在的颠覆性力量。 战略性防御与进攻： 当面临颠覆时，企业应采取何种策略？是积极转型，还是通过收购、合作等方式整合颠覆性力量？本书将对此进行深入探讨。 构建韧性组织： 如何打造一个能够快速适应变化、从容应对危机的组织，让创新成为企业的常态。 本书将重点分析一些成功应对或拥抱颠覆的案例，例如传统零售商如何转型线上，老牌科技公司如何通过并购和内部孵化来应对新兴竞争者等，为读者提供宝贵的经验借鉴。 第三部分：增长引擎：市场拓展与可持续发展 战略与创新最终都服务于一个目标：实现企业的可持续增长。本部分将聚焦于驱动企业增长的核心要素，从市场拓展的策略到长期的可持续发展之道，为企业构建稳固的增长基石。 市场拓展：深耕细分，走向全球。 增长并非一蹴而就，需要周密的计划和执行。 细分市场策略： 如何识别并精准切入高潜力细分市场，通过差异化定位和服务，快速积累用户和口碑。 渠道创新： 如何利用新的营销渠道和分销模式（如社交电商、直播带货、社群营销等）触达更广泛的消费者。 国际化战略： 对于有潜力的企业，如何制定并执行有效的海外市场扩张策略，规避风险，抓住全球机遇。 本书将通过分析如小米的生态链模式、Netflix的全球化扩张、拼多多的下沉市场策略等案例，展示不同市场拓展的智慧。 增长飞轮：打造正向循环，持续加速。 成功的企业往往拥有一个“增长飞轮”，即一系列相互关联的活动，能够形成自我强化的正向循环。 用户驱动增长： 如何通过卓越的产品和服务，激发用户的口碑传播和推荐，实现裂变式增长。 数据驱动决策： 如何利用大数据分析，深入洞察用户行为，优化营销策略，提升转化效率。 生态系统构建： 如何通过构建平台，吸引开发者、合作伙伴，形成丰富的生态内容和服务，增强用户粘性。 本书将以亚马逊的“增长飞轮”模型为例，深入解析其如何通过低价、用户体验、品类丰富等环节，不断驱动网站流量、销售额和用户满意度的增长。 可持续发展：责任与长远价值。 在追求增长的同时，企业必须关注可持续性。 社会责任投资（ESG）： 如何将环境保护、社会公平、公司治理等因素融入企业战略，实现经济效益与社会效益的双赢。 长期主义： 如何超越短期的财务指标，着眼于企业的长期健康发展，构建稳固的品牌形象和市场地位。 人才与文化： 优秀的人才和积极的企业文化是持续增长的基石。本书将探讨如何吸引、培养和留住顶尖人才，打造一个充满活力和凝聚力的组织。 我们将通过对巴塔哥尼亚、特劳特等长期坚持其价值观并取得巨大成功的企业进行分析，揭示可持续发展与商业成功的内在联系。 结语 《商业洞察：策略、创新与增长之道》 是一部面向所有希望在商业世界中取得卓越成就的企业家、管理者、创业者和专业人士的必读之作。它不提供立竿见影的“秘诀”，而是通过深刻的洞察、系统的框架和鲜活的案例，帮助读者建立一套独立思考和解决商业问题的能力。阅读本书，您将不仅仅是获取知识，更是开启一种全新的商业思维方式，为您的企业注入源源不断的生命力，在波涛汹涌的商业海洋中，找到属于您的航向，驶向成功的彼岸。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，营销方案的执行比策划本身更具挑战性。很多时候，一个绝妙的创意，因为执行不到位，最终也只能沦为空谈。这本书在这方面给了我很大的启发。它花了相当大的篇幅来讲述如何将营销策划落地，如何确保每一个环节都能按照既定目标推进。我特别关注了书中关于项目管理和团队协作的部分，它详细阐述了如何建立有效的沟通机制，如何分配任务，如何进行进度跟踪和风险控制。这些内容对于我这样需要协调多个部门、多个团队来完成营销项目的人来说，简直是及时雨。而且，书中还强调了“复盘”的重要性。每一次营销活动结束后，如何进行总结分析，找出不足，学习经验，以便在下次活动中做得更好。这一点我之前虽然知道，但书中给出的具体方法和案例，让我对其有了更深刻的理解和认识。感觉这本书的作者不仅仅是懂营销理论，更是深谙营销实践中的“坑”在哪里，并教你如何规避。

评分☆☆☆☆☆

这本书的“全面性”是我选择它的重要原因。我之前也看过不少关于营销的书籍，但很多都侧重于某一个单一的领域，比如纯粹讲策略的，或者只讲数字营销的。而这本书，就像是一个营销学科的“百科全书”，涵盖了从宏观的市场分析到微观的广告投放，从品牌定位到用户体验，几乎你想到的营销环节，它都触及到了。这种“大而全”的内容，让我能够在一个地方就获得一个相对完整的营销知识体系。它帮助我打破了思维的局限，让我看到营销的各个组成部分是如何相互关联、相互影响的。比如，它会讲到市场调研如何指导品牌定位，品牌定位又如何影响广告文案的风格，而广告效果又反过来影响市场反馈。这种系统性的讲解，对于我建立起一个更加立体、更加深入的营销认知非常有帮助。

评分☆☆☆☆☆

这本书我拿到手已经有一段时间了，一直没顾上好好翻阅，今天才静下心来，从头到尾仔细地看了一遍。整体感觉就像是走进了一个琳琅满目的工具箱，各种各样的营销“利器”应有尽有。让我印象深刻的是，它不仅仅是罗列了各种方法和技巧，更强调了“实操性”。比如，书中关于市场调研的部分，并没有停留在理论层面，而是提供了非常具体的操作步骤，从问卷设计到数据分析，都有详细的指导。我尤其喜欢的是它对于用户画像的构建的讲解，让我能更清晰地认识到我的目标客户到底是谁，他们的需求、痛点和消费习惯究竟是什么。这对于后续的营销活动设计至关重要。另外，关于营销渠道的选择，书中也给出了非常全面的分析，从线上到线下，从传统媒体到新媒体，各种渠道的优劣势都剖析得很透彻，并给出了如何结合自身情况进行最优选择的建议。这本书让我认识到，营销不是凭空想象，而是需要扎实的分析、精心的策划和细致的执行。它就像一位经验丰富的导师，一步一步地引导我走向成功的营销之路。

评分☆☆☆☆☆

这本书的“实战性”和“可操作性”让我印象最为深刻，堪称是一本“工具书”而非“理论书”。我之前参加过一些营销培训，听过一些讲座，总觉得讲的都是“道”而鲜有“术”，听起来高大上，但实际落地时却无从下手。这本书完全避免了这个问题。它提供的许多框架、模型和模板，直接拿来就能用。例如，在制定营销计划时，书中提供了一个非常详细的步骤分解，从目标设定、预算分配到执行时间表，每个环节都列得清清楚楚。还有关于如何评估营销效果的各种指标和方法，也讲得很具体，而不是泛泛而谈。我尤其喜欢它在提供理论知识的同时，还穿插了大量的实际案例分析，这些案例来自不同行业、不同规模的企业，有成功的也有失败的，但都能从中提炼出宝贵的经验和教训。读这本书，感觉就像是和一位经验丰富的营销前辈在交流，他不仅告诉你“应该怎么做”，还告诉你“为什么这么做”，以及“这样做可能会遇到什么问题”。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我购买这本书的初衷，很大程度上是因为它的“文案”部分。我一直觉得，再好的营销策略，如果文案写得平淡无奇，也难以打动消费者。这本书在这方面的内容，完全没有让我失望。它不仅仅讲解了如何写出吸引人的标题，如何构思引人入胜的故事，更重要的是，它教我如何去理解文案背后的心理学原理。比如，它会分析不同类型的消费者对哪些词汇、哪些表达方式会产生共鸣，如何通过情感连接来促使他们采取行动。我尤其喜欢书中关于“USP”（独特销售主张）的提炼和表达技巧。如何将产品的核心优势用最简洁、最有说服力的方式呈现出来，这本书给出了非常多的范例和实用的方法。看完这部分内容，我感觉自己的文案功力得到了质的提升，写出来的文案也更有“灵魂”了。它让文案不再只是文字的堆砌，而是与消费者心灵对话的桥梁。

评分☆☆☆☆☆

看后评价。 好

评分☆☆☆☆☆

买来就放那儿没怎么看，怪不好意思的。写的有很多是套话，不建议买

评分☆☆☆☆☆

书还好，没仔细看。不过纸张有点薄

评分☆☆☆☆☆

信赖京东

评分☆☆☆☆☆

很好！

评分☆☆☆☆☆

物流快

评分☆☆☆☆☆

物流快

评分☆☆☆☆☆

质量不错

评分☆☆☆☆☆

物流快