具体描述
是什么让事物变得流行？
从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。
无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。
乔纳·伯杰（JonahBerger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球**学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度*佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。
目录前言
Introduction：Why Things Catch On
为什么产品、思想、行为能够流行
社会传播
如何进行口碑传播
是不是某些事件本身就具备口头传播价值
研究社会影响的过程
感染力的六条原则
**章 社交货币
Social Currency
铸造一种新形式的货币
内在吸引力
杠杆原理
游戏竞赛
使人们感觉像自己人
动机
请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣
第二章 诱因
Triggers
代理人的传播声
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
在每周五听《星期五》
诱导谈话
奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地
有效诱因是怎样炼成的
考虑口碑传播情境
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多
第三章 情绪
Emotion
*热门邮件列表及共享的重要性
对*热门邮件链接的系统分析
敬畏的力量
任何情感都能激发共享行为吗
圣火燃剂：生理唤醒的科学
聚焦于情感
点燃高唤醒的情绪之火
婴儿背带，抵制并抑制不良口碑
运动让人们共享
第四章 公共性
Public
模仿的心态
可视性的能量
使隐蔽的产品公开化胡子的作用
为自己做广告：与世界共享Hotmail
作为行为剩余的黄腕带
反例？药品行业
第五章 实用价值
Practical Value
节省几元钱
交易心理学
增加惊喜的价值
钱之外
关于真相
第六章 故事
Stories
血液里流传的故事
故事的作用
建造一个特洛伊木马
使传播更有价值
结束语
致谢
前言 为什么产品、思想、行为能够流行
很多例子可以说明这个问题的原因，比如先有抗癌象征——黄腕带、脱脂希腊酸奶、六西格玛管理策略、禁烟令、低脂饮食，而后提倡南海岸线、阿特金斯和低碳狂潮。同样的原理让这些概念在地方扩散。某个健身房、某个教堂都可能成为传播这种趋势的地点，尤其是在学校，学生可以自由地投票，选出自己喜欢的流行方式，这比其他任何一个地方都能更好宣传这种流行趋势。
也有很多社会传播实例来诠释这个原理。我们的产品、思想和行为方式都可以通过这种流行趋势扩散开来。它可能源于一个名不见经传的个人或组织，然后一个传一个，逐渐散开。100美元的牛肉三明治就是这种原理驱动下的一个典型案例，从点到面，像多米诺骨牌一样，在人群中迅速传开，成为无人不知、无人不晓的流行美食。
然而，你可能很容易发现这种流行趋势，但你很难去主导和利用这种趋势。即使投入大量的时间和金钱在市场上宣传，也很难达到流行的状态。众多的餐馆、大量的公司，甚至很重要的社会活动都可能无疾而终。
为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，而其他的却不能掀起波澜呢？这确实是值得人们深思的一个问题。产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。我们倾向于喜欢使用方便的网站、见效的药品和真实的科学理论，所以当某些餐饮服务给人带来便利时，人们就会青睐它。还记得老式的大型电视和计算机显示器吗？它们的确非常笨重，甚至要由多人将其抬起。而现在的平板屏幕让顾客备感便捷。该屏幕不仅大，而且重量轻。这成为它们能够流行的原因。
产品能够流行的另一个原因是价格低廉。毫无疑问，人们都喜欢用*少的钱享受到*多的服务。顾客在选择功能类似的两个商品时，便宜的那个肯定更受青睐。又或者半价促销，更利于产品售出。
当然，广告也发挥了重要作用。人们在购买这种产品之前，就希望能在大街小巷提前接触到该产品。所以，公司和组织消耗在广告上的支出越大，产品就会变得越流行。若想让人们更多地购买蔬菜，那么就应该花更多的钱在报纸宣传上，让人们*大限度地接触到花椰菜、萝卜等蔬菜的广告信息。
尽管产品质量、价格、广告对产品和思想的推广非常重要，但推广渠道却有很多，不应该局限于此。
比如，奥利维娅和罗莎莉是常见的女孩名字。奥利维娅原意是生长在拉丁的一种橄榄树，它象征着丰盈、美丽与和平。罗莎莉源于法语和拉丁语，意为与玫瑰同行。两个相同长度的词，都以元音结尾，是非常清脆、简洁的女孩名。事实上，每年有数千万的小孩取名为奥利维娅和罗莎莉。
然而，认真考虑这两个名字后，会发现有多少人会取名奥利维娅，有多少人会取名罗莎莉，为什么她们要取这样的名字，里面又有什么玄机需要我们深思呢？
我敢打赌，知道罗莎莉的人比知道奥利维娅的人要多。我比较确定的是，知道罗莎莉的人多少会了解奥利维娅这个名字。
奥利维娅是一个更加流行的名字。我们为什么能做出这样的判断呢？比如，在2010年，美国有17000个新生儿叫奥利维娅，却仅有492个新生儿叫罗莎莉。事实上，罗莎莉这个名字在20世纪20年代时更加流行，但绝对没有像现在的奥利维娅一样流行。
如果用传统的质量、价格和广告的手段来介绍奥利维娅的流行之谜，就会陷入巨大的误区之中。因为我们无法判断两个名字中哪个质量更好，哪个价格更有优势，也不会像公司用广告为自己的宠物小精灵产品冠名一样，没有任何的广告会帮刚出生的小孩取名为奥利维娅。
同样的例子来源于视频网站。网站信息免费，根本没有广告之类的市场推广，所以价格差异也无从谈起。尽管视频有高附加值，但大部分视频会被网络高手以相机和手机等多种方式像病毒一样复制传播，致使原版视频变得模糊不清，甚至有卡屏的现象出现。而后，他们大量编撰和包装这些视频，*后在网络上免费传播。
因此，质量、价格和广告并不能解释所有的流行趋势之源。为什么视频网站更令人关注，它的传播原理是什么，这些都是未解之谜。
媒体评论
丹尼尔·吉尔伯特哈佛心理学教授，《撞上快乐》的作者
“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”
查尔斯·都希格畅销书《习惯的力量》的作者
“为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”
奇普·希思《粘住》的作者
“假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”
李光斗中国品牌**人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人
“揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒一样疯传。”
袁岳零点研究咨询集团董事长
“有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”
张永伟国务院发展研究中心研究员
“在社交网络发达时期，传播的投入与产出如何更合理？本书提示：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。”
罗文杲《销售与市场》副总编
“正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言，我们也许很容易发现流行趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和思想的流行都是渐进而来的。”
俞雷喜临门股份有限公司副总裁
“我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。”
《金融时报》
“对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的*佳方式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”
《科克斯书评》
“伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”
《出版商周刊》
“这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，着眼于帮助商人和其他群体传播他们的信息，其研究结果也可作为研究流行文化传播的基础读物。”
《今日美国》
“这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”
推荐序
让你的品牌像病毒一样疯传
李光斗
中国品牌**人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人
在苹果公司每发布一款电子产品的前夕，粉丝们都会在专卖店门口彻夜排队、人头攒动；可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年而长盛不衰，足迹遍及世界的每一个角落；迈克尔?杰克逊在世的时候，他的演唱会门票万金而难求其一；2013年“***”天猫实现单天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销量。是什么让他们如此流行，这一切的背后又有着什么样的秘密？
自腾讯推出微信之后，在短短3年之内，其注册用户就超过6亿人。在新浪推出微博的短短几年之内，其注册用户也突破了5亿人大关。人与人之间交流与沟通的方式与几年前相比，发生了天翻地覆的变化。传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播信息，也能听到几乎任何你想听到的任何人的声音。每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一举一动也可能只是在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。
在这个互联网时代，每天都有海量的信息向我们扑面而来，我们的大脑也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防被过量的信息撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样的大时代背景下，企业面临着挑战，任何微小负面的消息都可能通过微博、微信的传播放大到尽人皆知；同时，企业也坐拥巨大的机遇，好的策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍大江南北。如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球，想让你的产品迅速赢得市场，那么就需要用好事件营销这把锋利的武器。
事件营销可以将广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来。就像哈利?波特的魔棒一样神奇，让100万美元的广告费看起来像是1亿美元，达到四两拨千斤的效果，从而打造企业通向成功的捷径。就如在1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样，成功的事件营销使品牌的美誉度迅速流行，使传播如虎添翼。
事件营销是把双刃剑，它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下。若运用得当，充分体现了品牌的优势，则将在消费者心目中树立起良好的品牌形象；然而，若运用不当，缺点反而会暴露得更加明显，则实在是自掘坟墓。那么，什么样的事件可以迅速流行？什么样的事件对品牌美誉度有大幅度的提升？这需要探究流行背后的秘密。
沃顿商学院的市场营销教授乔纳?伯杰在《疯传让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳?伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会上流行事物的存在本质，既包括传播学思想，也包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。
社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳?伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。他认为正是这些因素的作用，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备以下特性包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入到故事中，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何作用于内容传播，作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证，并糅杂相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。
市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得*佳的传播效果。我们应该怎么做？或许可以从这本书里找到一些启发。
李光斗 书摘与插画
用户评价
说实话，一开始我是被这本书的标题吸引了，有点叛逆，有点好奇。这个时代，“疯传”似乎成了一种魔咒，人人趋之若鹜，又人人谈之色变。它代表着流量、名气，也可能意味着虚无和泡沫。我一直对此抱有复杂的态度，总觉得“疯传”背后一定隐藏着某种不为人知的力量，而这本书，似乎就是试图揭开这层神秘面纱的。翻开目录，我就被里面的章节标题勾起了浓厚的兴趣，比如“社会货币”、“触发器”、“情绪驱动”等等，这些词语听起来就充满了智慧和洞察力。我迫不及待地读了下去，然后惊喜地发现，作者并没有用高高在上的姿态来“教导”读者，而是用一种非常接地气的方式，通过大量生动鲜活的案例，将抽象的理论变得触手可及。我读到了那些曾经让我感到不可思议的病毒式传播现象，从简单的口碑传播到复杂的社交媒体裂变，一切都变得合乎情理。更重要的是，这本书让我开始反思，我自己在接收信息的时候，是被什么所吸引？我又在主动或被动地传播着什么？这种自我审视，让我觉得这本书的价值已经超越了商业营销的范畴，它触及了我们作为社会性动物的本质。
评分我一直对社会心理学和行为经济学有着浓厚的兴趣，而《疯传》这本书，恰好将这两者完美地结合起来，并将其应用于内容传播的领域。它不像市面上那些纯粹的营销技巧书籍，而是从更深层次的 Why（为什么）去解释 How（如何做）。作者提出的“SI(C)K”原则（STORY, INTRINSIC, CURIOSITY, KNOWLEDGE）给我留下了深刻的印象，它系统性地梳理了构成“疯传”要素的关键点。我读到书中关于“好奇心”的部分，突然明白，为什么有些内容能牢牢抓住我们的注意力，而另一些则很快被遗忘。原来，激发读者的好奇心，让他们产生“想要知道更多”的冲动，是制造传播的强大引擎。而且，作者在书中提出的“故事”的魔力，更是让我为之折服。他详细阐述了如何通过讲故事的方式，让信息更具感染力，更容易被记住和传播。这本书不仅仅是提供了一些“套路”，更多的是让我理解了“人性”在传播过程中的核心作用。它让我意识到，真正的“疯传”不是靠运气，而是靠对人性的深刻洞察和科学的方法论。
评分这本书的书名，简单粗暴，却又直击痛点。在这个信息泛滥的时代，我们每个人都被淹没在各种资讯的洪流之中，而“疯传”似乎成了一种稀缺而宝贵的特质。我一直对那些能够引发现象级传播的事物充满好奇，想要知道它们是如何做到的。读完《疯传》，我才意识到，原来那些看起来“偶然”的爆红，背后往往有着深刻的“必然”。作者用一种非常科学且严谨的态度，剖析了内容之所以能够“疯传”的内在逻辑。他并没有回避其中的复杂性，而是将它分解成一个个可理解的组成部分，并且提供了可行的操作方法。我最喜欢的部分是关于“社会价值”的论述，它让我明白，人们传播信息，不仅仅是因为信息有趣，更重要的是，它能让他们在社交场合中显得更有价值，更能获得他人的认可。这种视角非常独特，让我重新审视了信息传播的动机。这本书不仅是一本关于“如何让内容疯传”的指南，更是一本关于“如何理解人的社会性”的深刻解读。我感觉我的思维方式得到了极大的拓展，看待问题的方式也变得更加立体和全面。
评分作为一名在内容领域摸爬滚打多年的工作者，我深知“被看见”是多么奢侈的一件事。每天都在绞尽脑汁地思考如何创作出能吸引眼球的内容，如何让内容在海量信息中脱颖而出。我尝试过各种各样的技巧和方法，但效果总是参差不齐，让人感到有些力不从心。《疯传》这本书，简直就像是一场及时雨。它的核心思想非常具有颠覆性，让我看到了内容传播的另一条逻辑线。我尤其欣赏书中对于“口碑”的深入剖析，以及如何将其转化为一种强大的社会驱动力。作者没有空谈大道理，而是用非常细致的步骤和清晰的逻辑，一步步地引导读者去理解“疯传”背后的机制。我反复阅读了关于“情绪”的部分，那些关于如何触动人心的情感连接的论述，让我豁然开朗。原来，很多时候，打动人的并不是内容的本身有多么高深，而是它能否激起我们内心深处的情感共鸣。这本书让我对“传播”这件事有了全新的认知，不再是简单地“内容好”就能“传播”，而是需要多维度的考量和精巧的设计。我已经在思考如何将书中的模型应用到我的下一个项目中，我对此充满信心。
评分这本书我真的等了太久了！封面上那个“疯传”两个字，简直直击人心。我一直在思考，为什么有些东西会突然爆红，而有些努力付出的心血却石沉大海？这背后到底有什么规律可循？尤其是现在信息爆炸的时代，每天涌入我们眼球的内容数不胜数，要如何在其中脱颖而出，让自己的信息被看到、被记住，甚至被广泛传播，这绝对是一门大学问。我翻开第一页，就觉得找到了答案的钥匙。它不像市面上那些泛泛而谈的鸡汤文，而是提供了非常具体的理论框架和案例分析。我一边读，一边脑子里不断回响着最近看到的一些爆款内容，那些令人拍案叫绝的营销活动，那些刷屏朋友圈的文章，原来都有迹可循。作者的笔触非常清晰，逻辑严谨，一点点地揭示了“疯传”的秘密。读到后面，我甚至开始尝试着将书中的理论运用到我自己的工作中，虽然只是初步尝试，但已经看到了令人欣喜的改变。这本书绝对不是那种读完就扔在书架上的书，它更像是一本工具书，一本可以反复翻阅，不断从中汲取灵感和方法的指南。我相信，无论你是营销从业者、内容创作者，还是任何希望自己的想法能被更多人了解的人，都能在这本书里找到宝贵的启示。
评分这书很棒，谢谢
评分这书很棒，谢谢
评分不错的一本书，正版的。内容看后再评价！
评分通过推荐阅读更能满足自己的需求，避免了盲目性。
评分不错的一本书，正版的。内容看后再评价！
评分还行就是不知道说些什么
评分这书很棒，谢谢
评分非常好的商家，非常好的书，非常喜欢……
评分挺好的哦
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