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顾文钧 著

图书标签:

• 消费者行为
• 消费心理学
• 市场营销
• 行为经济学
• 购买决策
• 消费者洞察
• 心理学
• 营销策略
• 顾客关系
• 第二版

出版社： 同济大学出版社

ISBN：9787560845364

版次：2

商品编码：10691968

包装：平装

开本：16开

出版时间：2011-05-01

用纸：胶版纸

页数：369

内容简介

　　《顾客消费心理学（第2版）》在第1版的基础上作了较大的修改，删去了陈旧数据、资料、照片，补充了更贴近时代特点的新资料与案例。《顾客消费心理学（第2版）》对我国进入小康社会后新出现的消费观念、消费心理、消费结构、消费行为等诸多方面，作了详细的探讨。每章后附有练习题，可作高校相关专业的教材。

目录

第2版前言
前言
第一章 顾客消费心理学概论
第一节 顾客消费心理与消费行为
第二节 顾客消费心理学研究的对象与内容
第三节 顾客消费心理学的发展历史与研究意义
第四节 顾客消费心理学的研究方法
案例讨论
本章思考题
第二章 顾客消费心理的活动过程
第一节 顾客消费心理活动的认识形成过程
第二节 顾客消费心理活动的认识发展过程
第三节 顾客消费心理活动的情感过程
第四节 顾客消费心理活动的意志过程
案例讨论
本章思考题
第三章 顾客的个性心理特征
第一节 顾客的气质
第二节 顾客的性格与能力
第三节 顾客的消费观念
第四节 顾客的兴趣
第五节 顾客的态度
案例讨论
本章思考题
第四章 顾客的消费需要与购买动机
第一节 顾客消费需要的基本理论
第二节 顾客需要的特性与分类
第三节 顾客的购买动机
第四节 顾客购买动机分析
案例讨论
本章思考题
第五章 顾客的购买决策
第一节 顾客购买决策的概念与内容
第二节 顾客购买决策的方式与类型
第三节 顾客购买决策的过程
案例讨论
本章思考题
第六章 顾客购买行为分析
第一节 顾客购买行为的理论
第二节 顾客购买行为的模式与类型
第三节 顾客购买行为过程
案例讨论
本章思考题
第七章 社会环境对顾客消费心理的影响
第一节 政治、经济环境对消费心理与行为的影响
第二节 文化环境对消费心理与行为的影响
第三节 社会群体对消费心理与行为的影响
第四节 家庭环境对消费心理与行为的影响
案例讨论
本章思考题
第八章 顾客群体的消费心理与行为
第一节 少年儿童顾客群体的消费心理与行为
第二节 青年顾客群体的消费心理与行为
第三节 中老年顾客群体的消费心理与行为
第四节 女性顾客群体的消费心理与行为
案例讨论
本章思考题
第九章 消费流行、消费习俗与消费热点
第一节 消费流行对消费行为的影响
第二节 消费习俗与消费行为
第三节 消费热点与消费行为
案例讨论
本章思考题
第十章 商品设计与消费心理
第一节 新产品与消费心理
第二节 新产品设计与消费心理
第三节 新产品的推广销售与消费心理
案例讨论
本章思考题
第十一章 商品命名、品牌、商标、包装与消费心理
第一节 商品命名、品牌、商标设计与消费心理
第二节 商品包装、装潢与消费心理
案例讨论
本章思考题
第十二章 商品价格与消费心理
第一节 商品价格及其心理功能
第二节 顾客对价格的心理反应
第三节 价格策略与顾客心理
案例讨论
本章思考题
第十三章 商业广告与消费心理
第一节 商业广告概述
第二节 广告媒体的特征及其对顾客的心理影响
第三节 商业广告传播的心理策略与技巧
第四节 商业广告心理效应的测定
案例讨论
本章思考题
第十四章 购物环境与消费心理
第一节 商场外部环境与顾客消费心理
第二节 商场内部环境与顾客消费心理
案例讨论
本章思考题
第十五章 销售服务与消费心理
第一节 销售服务及其构成要素
第二节 销售服务的内容与顾客消费心理
第三节 柜台服务与顾客消费心理
案例讨论
本章思考题
第十六章 顾客满意战略与消费心理
第一节 顾客满意战略概述
第二节 顾客满意程度与顾客消费心理
案例讨论
本章思考题
参考文献

精彩书摘

　　1.复杂的购买行为
　　顾客购买一件价格昂贵、有风险但又非常有意义的商品（如电脑、汽车之类）时非常专注，这类商品品牌差异较大，而许多顾客对产品的知识常常是缺乏的，因此需要有一个学习、了解商品知识的过程。他们常常首先了解商品的特点、性能，产生对商品的信念，然后再逐步形成态度，对产品产生偏好，最后作出慎重的购买选择。在这个过程中，购买者还有可能征询其他人的意见，也可能听取营销人员的建议或意见。这时，高度介入产品的营销人员必须懂得收集高度介入顾客的信息并评估其行为。必要时可采取措施，协助顾客学习有关商品的特点、性能等知识以及品牌与性能特征之间的关系，如优点何在、服务项目的内容和条件，以便使顾客作出较为明智的选择。
　　2.减少失调的购买行为
　　有些商品品牌差异不大，而顾客也仅仅偶尔购买，一般都持慎重态度。顾客对产品的了解一般有较高的介入度。这时，消费者可能会多去几家商店进行选择，很可能较快地完成购买活动，因为品牌并无大的区别。购买者仅是把某一个价位或购买方便等作为考虑因素来完成购买行动，但购买以后，顾客很可能发现商品有某些地方不太如意或不协调，因而产生了烦恼，也有可能听到其他人对其他品牌优点的称赞。此时，顾客会更多地了解情况，学习更多的东西来减轻心理压力，来证明自己的购买行为还是正确的。对这类情况，营销人员要尽可能与顾客沟通，使他们增加信念，提高对选购的商品的满意程度。
　　3.寻找品牌的购买行为
　　有的产品品牌差异较大，但顾客介入的程度并不大。顾客在购买产品时对品牌不加注意，经常更换品牌。例如，饼干、糖果、糕点之类的商品，顾客购买时一般不作评价，待购买使用或品尝之后才可能有评价，下一次购买也许会重新选择一种品牌试用或品尝。这种购买行为并非是对产品不满意，而仅仅是想换一种口味而已。企业对于这种购买行为的顾客，应采用多品牌策略，给顾客有更大的挑选机会，也可以采取廉价、优惠、赠券、品尝等方式来引导顾客进行品种挑选。
　　4.习惯性购买行为
　　顾客购买价格低廉、品牌差异小、经常性购买的商品如食用油、盐、洗衣粉之类的日常消费品时，他们的介入程度较低，一般随时就近购买，随用随买。这类购买行为属于习惯性购买行为。顾客的购买行为不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程，也无须对品牌信念、特点进行研究、评价，而常常是在看电视、报刊时被动地接受信息，品牌选择以熟悉为依据。购买后一般不对其进行评价。对这类顾客，营销人员可以采取价格优惠、营业推广等措施来开展营销活动，鼓励顾客试用，并协助其建立起对自己产品的购买习惯。
　　……

前言/序言

洞悉人心，洞察商机：解读消费行为的深层驱动力 在这个信息爆炸、消费选择琳琅满目的时代，理解消费者的内心世界，已然成为每一位商业从业者、营销策划者乃至任何希望与人有效沟通者的必备技能。本书并非仅仅罗列枯燥的理论，而是以生动详实的案例，深入浅出地剖析了驱动消费者购买决策的复杂心理机制，为读者揭示了隐藏在每一次交易背后的深层动机与潜在需求。 我们生活在一个被符号、信息和情感交织的消费场域中。消费者并非理性计算的经济个体，他们的每一个选择，都受到无数微妙的心理因素影响，包括但不限于：我们如何感知周围的世界，我们如何形成自己的偏好，我们如何受到社会群体的影响，以及我们内心深处那些难以言说的渴望和恐惧。本书正是致力于拨开迷雾，让读者能够清晰地看见这些影响力的运作方式。 第一部分：感知与认知——消费者如何理解世界 消费者的购买决策始于他们对信息的感知和处理。本书将首先带领读者走进感知的奇妙世界。我们会探讨“选择性注意力”如何让消费者在海量信息中过滤出他们感兴趣的内容，而“选择性扭曲”和“选择性记忆”又如何塑造了他们对品牌和产品的固有印象。例如，为什么有些广告铺天盖地却收效甚微，而另一些看似不起眼的细节却能深深烙印在消费者心中？答案就藏在他们大脑对信息的加工方式之中。 接着，我们将深入“认知偏差”的领域。这些系统性的思维捷径，虽然提高了信息处理的效率，却也常常导致非理性的判断。读者将了解“锚定效应”如何影响定价策略的接受度，例如，在展示高价商品后，再展示中等价位的商品，会让人感觉后者更加划算。我们会解析“从众效应”为何能让热门商品一夜爆火，以及“稀缺性原理”如何激发消费者的购买欲望，即使他们原本并不急需。通过对这些认知偏差的深刻理解，营销人员可以更精准地设计促销活动，而消费者也能更好地辨别信息，做出更明智的选择。 此外，我们还会探讨“框架效应”的力量。同样的信息，以不同的方式呈现，可能会产生截然不同的效果。例如，将一款产品描述为“90%无脂肪”，比说成“含10%脂肪”更能吸引关注健康的人群。本书将通过大量实例，展示语言、视觉以及情境如何巧妙地构建消费者对产品和服务的认知框架，从而影响他们的判断与购买意愿。 第二部分：动机与情感——消费者内心深处的驱动力 消费行为远非满足基本生理需求的简单过程，它更多地关乎情感的满足、身份的认同以及自我价值的表达。本书将深入挖掘驱动消费者行为的深层动机。 我们会从“马斯洛需求层次理论”出发，分析消费者在不同需求层次上的行为特征。从基本的生理和安全需求，到对归属感、尊重以及自我实现的追求，每一个层面的需求都对应着不同的消费品类和营销策略。例如，一个注重归属感的消费者，可能会更倾向于购买有社群属性的产品，或者选择被朋友推荐的品牌。 本书将重点解析“情感在消费决策中的角色”。我们不再将消费者视为冷冰冰的理性计算器，而是认识到情感的强大影响力。喜悦、恐惧、愤怒、惊喜，这些情感是如何被品牌唤醒，并最终促成或阻碍购买的？我们将探讨“情感营销”的策略，如利用故事叙述、音乐、色彩和视觉元素来建立品牌与消费者之间的情感连接。为何某些广告能让人潸然泪下，又为何某些产品能成为一代人的青春记忆？这些都与情感的深度共鸣息息相关。 “自我概念”与“品牌形象”之间的互动，也是本书探讨的重要内容。消费者倾向于购买那些能够增强其自我认同，或帮助他们塑造理想自我形象的产品。我们会分析，品牌如何通过其定位、传播和价值观，与消费者的自我概念相契合，从而建立起忠诚的客户群体。从奢侈品到大众消费品，许多品牌都在试图描绘一种理想的生活方式，吸引消费者通过消费来接近这种理想。 第三部分：社会与文化——群体影响力下的消费选择 人类是社会性动物，我们的消费行为不可避免地受到周围环境的影响。本书将深入剖析社会和文化因素在塑造消费者行为中的关键作用。 “参考群体”的力量是巨大的。家人、朋友、同事、意见领袖，他们对我们的消费选择有着直接或间接的影响。我们会探讨，不同类型的参考群体（如参照群体、成员群体）如何通过规范性影响和信息性影响来引导消费者的偏好和购买行为。例如，当一个年轻人想购买一部新手机时，他可能会参考同龄人的意见，或者关注科技博主的推荐。 “社会阶层”和“文化背景”同样塑造着消费者的价值观、生活方式和消费习惯。本书将分析，不同社会群体和文化群体所偏好的产品、品牌以及购买渠道是否存在显著差异。一个注重传承的文化，可能会鼓励消费者选择具有历史底蕴的产品；而一个崇尚个性的文化，则可能催生对新潮、定制化产品的需求。 “口碑传播”和“社交媒体”在当今消费领域扮演着越来越重要的角色。本书将深入探讨，线上和线下的口碑如何影响品牌声誉和购买决策，以及社交媒体平台如何成为信息传播和消费者互动的新战场。一个负面评论的出现，可能在短时间内迅速蔓延，对品牌造成巨大冲击；而一个积极的分享，则可能带来意想不到的销售增长。 第四部分：行为模式与策略——如何影响与满足消费者 在理解了消费者的心理之后，本书将进一步探讨如何将这些洞察转化为有效的商业策略。 我们会深入分析“消费者决策过程模型”，从需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策到购后行为，逐一剖析每个环节的心理要点，并提供相应的营销策略。例如，在信息搜集阶段，品牌可以通过提供清晰、全面的产品信息来引导消费者；在方案评估阶段，则可以通过展示产品优势、用户评价来增强信任感。 “产品设计与包装”如何影响消费者的购买意愿？本书将揭示，色彩、形状、材质、信息呈现方式等元素，都蕴含着深刻的心理学原理。一个符合人体工程学的设计，一个能够传递品牌价值的包装，都可能成为促成购买的临门一脚。 “定价策略”的心理学考量。我们不再仅仅讨论成本与利润，而是关注价格如何被消费者感知，以及如何利用价格信号来影响消费者的价值判断。例如，通过“价格歧视”来满足不同消费群体的支付意愿，或者利用“捆绑销售”来提高客单价。 “促销活动”的设计与执行。本书将分析，各种促销手段（如折扣、赠品、积分、会员制度）背后的心理机制，以及如何设计出既能吸引消费者，又能实现营销目标的促销方案。 最后，本书还将强调“客户忠诚度”的建立与维护。成功的商业模式不仅仅在于吸引首次购买，更在于培养持续的客户关系。我们将探讨，如何通过提供卓越的客户体验、建立有效的沟通渠道以及持续满足消费者的需求，来赢得消费者的长期信任与支持。 总结 本书提供了一个全面且深入的视角，帮助读者理解“顾客消费心理学”的精髓。它不仅仅是理论的堆砌，更是实践的指南。无论您是市场营销人员、产品经理、销售人员，还是希望更好地理解身边消费者的普通读者，本书都将为您打开一扇新的大门。通过洞悉人心的奥秘，您将能够更有效地与人沟通，更准确地把握市场脉搏，更成功地实现商业目标。让我们一起，踏上这场探索消费心理的奇妙旅程，发掘隐藏在每一次交易背后的无限可能。

评分☆☆☆☆☆

作为一个在零售行业摸爬滚打多年的从业者，我深切体会到，理解顾客是成功的关键。这本书的出现，就像是为我提供了一本“武林秘籍”。我过去更多的是依靠经验和直觉来判断顾客的需求，但总觉得不够系统，不够深入。《顾客消费心理学（第2版）》这个标题，让我看到了理论与实践相结合的希望。我期待它能够系统地梳理出影响消费者购买行为的各种因素，并提供一些科学的方法论，帮助我更精准地把握市场脉搏，更有效地与顾客沟通。我特别关注那些能够帮助我提升服务质量、优化产品陈列、甚至是设计出更能打动顾客的营销活动的内容。这本书，我希望它能成为我职业生涯中的一位良师益友。

评分☆☆☆☆☆

我最近在学习一些关于市场营销的理论，一直在寻找能够帮助我理解消费者行为的读物。这本书的名字《顾客消费心理学（第2版）》立刻就吸引了我，感觉它的内容会直击我想要了解的核心问题。我特别关注那些能够提供 actionable insights 的书籍，也就是读完之后能够切实运用到实际工作中的知识。这本书的章节标题看起来就很有逻辑性，涵盖了从消费者决策过程到个体差异对消费行为的影响等多个方面，这正是我希望深入了解的。我已经开始阅读其中的一部分章节，感觉作者在解释一些心理学概念时，用了不少生动的例子，这对于我这种非专业人士来说，是非常友好的。它没有上来就讲一大堆理论术语，而是用一种循序渐进的方式，引导读者去思考和理解。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常吸引人，简洁大方，主色调是一种沉静的蓝色，搭配着一些抽象的线条，给人一种专业又不失活力的感觉。我是在一家书店偶然瞥到这本书的，一开始是被它传递出的“研究”气息所吸引，感觉内容会很扎实。拿到手中，纸张的质感也很不错，不是那种劣质的印刷纸，触感比较细腻，翻页的时候也不会有沙沙的噪音，这点对于喜欢捧着书慢慢阅读的人来说很重要。我特别喜欢它的字体大小，排版也比较宽松，长时间阅读眼睛不会觉得疲劳，而且书本拿在手里重量适中，不会觉得沉甸甸的，即使是坐地铁或者咖啡馆里阅读，也不会成为负担。总的来说，从第一印象的视觉和触觉体验上，这本书就已经让我觉得物有所值，期待里面能够带来一些新的启发和知识。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我一直对那些能够深入剖析人性、解释社会现象的书籍情有独钟。我喜欢那些能够让我“恍然大悟”的时刻，觉得那些隐藏在日常行为背后的逻辑被揭示出来，是非常令人兴奋的。这本书的名字《顾客消费心理学（第2版）》听起来就充满了这种潜力，它承诺要带我们进入消费者的内心世界，去探究那些驱动他们做出购买决策的隐秘力量。我很好奇，它是否能够提供一些超越表面营销技巧的、更具普遍性和深层洞察力的见解。我希望这本书能够像一面镜子，让我们看到消费者在面对琳琅满目的商品时，内心真实的挣扎、欲望和考量。也希望它能帮助我理解，为什么有些产品能够迅速流行，而另一些却无人问津。

评分☆☆☆☆☆

最近有点儿迷上了关于“为什么”人们会购买某些东西的讨论，总觉得背后一定有比“产品好”更深层的原因。偶然看到这本《顾客消费心理学（第2版）》，名字听起来就很有意思，直接点出了“心理学”这个关键词，让人好奇到底是什么在操纵着我们的钱包。我一直认为，要想做好任何和“人”打交道的事情，比如销售、服务、甚至产品设计，都离不开对人心的洞察。这本书，我希望能帮我拨开迷雾，揭示那些隐藏在消费行为背后的驱动力。我特别期待它能告诉我，有哪些普遍的心理机制在影响着我们的选择，以及这些机制如何被巧妙地运用。我希望能从中学习到一些识别和理解这些潜在需求的方法，以便更好地去服务和满足顾客。

评分☆☆☆☆☆

很久以前朋友就介绍我看了，看了前面一点，感觉内容有点重复罗嗦，不过还是很实用

评分☆☆☆☆☆

还不错～正品～非常值得！

评分☆☆☆☆☆

很喜欢，用着也很好！！！

评分☆☆☆☆☆

内容全面，很有趣。

评分☆☆☆☆☆

不错，值得购买，学习中

评分☆☆☆☆☆

不错挺受益

评分☆☆☆☆☆

对**推广很有帮助，

评分☆☆☆☆☆

比较实用的一本消费心理学书籍，有一定参考价值~~

评分☆☆☆☆☆

还没开篇阅读