品牌策划与管理（第二版）（通用管理系列教材·市场营销） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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程宇宁 著

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• 品牌策划
• 品牌管理
• 市场营销
• 营销管理
• 品牌战略
• 营销策略
• 通用管理
• 教材
• 第二版
• 营销学

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300198651

版次：2

商品编码：11539673

包装：平装

丛书名： 通用管理系列教材·市场营销

开本：16开

出版时间：2014-09-01

用纸：胶版纸

页数：332

内容简介

作者根据多年从事品牌策划与传播的实践经验，结合国内外众多品牌实例，按照品牌实际运作规划的基本流程，对品牌理论体系进行了全新的架构，包括品牌的基本理论、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌个性识别策划、品牌形象识别策划、品牌传播策略、品牌营销与管理、品牌资产管理和品牌的国际化管理等内容，涵盖了品牌策划与运作的全部环节。
本书既有严谨的理论分析，更有丰富的实际案例，通过大量的图片对理论加以形象的说明，适合高等院校市场营销、工商管理、广告学、传播学等专业的本科生或研究生作为教材或参考书使用，也适合经济类、管理类、传播类和设计类的专业学生以及企业经营管理人员阅读。

作者简介

程宇宁 重庆工商大学广告学教授，中国广告协会学术委员会委员、中国高校广告教育研究会理事、2003中国当代杰出广告人、重庆创意产业发展研究所所长、2011/2012年度中国艾菲数字营销奖评委。
1993年开始从事广告学的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目；出版了多部广告学术著作，发表了20余篇专业论文；指导学生创意的广告作品多次获得全国性奖项。

目录

第1章 绪论
第1节 品牌理论的衍生
第2节 品牌的本质与构成
第3节 品牌的作用
第2章 品牌定位策划
第1节 品牌定位原理
第2节 品牌定位决策
第3节 品牌定位评估与管理
第3章 品牌个性识别策划
第1节 品牌个性塑造
第2节 品牌文化提炼与传播
第4章 品牌形象识别策划
第1节 品牌名称策划
第2节 品牌标志及视觉风格策划
第3节 品牌商品包装设计
第5章 品牌传播策略
第1节 品牌传播的基本概念
第2节 品牌传播策略（上）
第3节 品牌传播策略（下）
第6章 品牌延伸策略
第1节 品牌延伸的原理
第2节 品牌延伸的决策
第3节 品牌产品线延伸的决策
第7章 品牌营销战略与管理
第1节 品牌营销战略
第2节 品牌营销管理
第3节 品牌维护
第4节 品牌危机管理
第8章 品牌资产管理
第1节 品牌资产的基本概念
第2节 品牌资产价值的评估
第3节 创建品牌附加价值
第9章 品牌的国际化管理
第1节 品牌国际化的趋势
第2节 品牌国际化的障碍
第3节 品牌国际化管理决策
参考文献
后记

精彩书摘

本书自2011年7月出版以来，已经连续印刷四次。作为一本专业性较强的教材，能够在短短的三年时间里取得如此的成绩，足见本书已经得到众多高校广大师生的认可和欢迎，这种结果让一向自勉谦卑做人、勤奋做事的我也按捺不住由衷的欣慰。本次修订工作，我首先对本书的总体架构和结构布局进行了反复审视，感觉没有明显的偏差需要调整之后，才开始逐章逐节逐句对全书内容进行十分认真和仔细的修改和完善。这些修改主要体现在以下几个方面:一是在语言文字上的精雕细刻，使得全书阅读起来更加文从字顺;二是更换了部分案例;三是对已经过时的数据或资讯进行了更新;四是对部分章节中的部分内容直接删除，以使本书的内容更加简洁和紧凑;五是更换了绝大部分插图;六是新增了一些案例插图。

前言/序言

品牌的力量：从洞察到价值实现 在这个瞬息万变的商业环境中，品牌不再仅仅是一个产品的标识，而是企业核心竞争力的体现，是连接消费者情感与企业价值的纽带。一本真正有深度的品牌策划与管理指南，能够帮助企业拨开迷雾，抓住核心，构建并持续提升品牌的价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐与忠诚。 第一章：品牌基石——洞察与定位的艺术 品牌的成功始于对市场、消费者和自身优势的深刻洞察。本章将带领读者深入探索如何进行精准的市场细分，理解目标消费者的深层需求、行为模式和情感诉求。我们将讨论研究方法的多样性，从定性访谈到定量问卷，再到数据分析，旨在揭示那些被忽视的洞察点。 更重要的是，本章将聚焦于“品牌定位”这一核心环节。它并非简单的口号或卖点堆砌，而是基于洞察，为品牌在消费者心智中找到一个独特、有价值且不易被替代的位置。我们将学习如何绘制品牌定位图，分析竞争对手的定位策略，并提炼出能够打动目标消费者的独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP）。一个清晰、有力的品牌定位，是后续所有品牌活动的指南针，决定了品牌传播的方向和策略的有效性。 第二章：品牌内核——价值、使命与愿景的构建 品牌的核心价值、使命和愿景，是品牌之所以存在的灵魂，也是驱动品牌持续发展和与消费者建立深层连接的精神力量。本章将深入探讨如何提炼和塑造品牌的内在价值。这些价值不应是空洞的承诺，而是企业在运营过程中真实践行的信念，是品牌与消费者在价值观上的共鸣点。 我们将学习如何将企业的使命感和长远愿景转化为可触达、可感知、可信赖的品牌特质。一个明确的使命，能够为企业员工提供奋斗方向，也能让消费者理解品牌的意义和追求。而富有感召力的愿景，则能勾勒出品牌未来的蓝图，吸引认同者，激发忠诚度。本章将通过丰富的案例分析，展示那些拥有强大内在驱动力的品牌，是如何通过清晰的价值体系，赢得消费者长久的心智占有。 第三章：品牌形象——视觉与体验的协同 品牌形象是消费者对品牌的直观感受，它由视觉符号、语言风格、产品设计、服务体验等多种元素构成，并需要与品牌内核高度一致。本章将重点关注品牌视觉识别系统（Visual Identity System, VIS）的设计与应用。这包括Logo、标准字体、色彩体系、辅助图形等的科学规划，以及它们在各类媒介上的统一呈现。我们不仅要学习设计的原则，更要理解设计的背后逻辑，即如何通过视觉语言传达品牌的个性和价值。 同时，本章还将强调品牌体验的重要性。从产品包装的触感，到线上线下的服务流程，再到每一次与品牌的互动，都构成了消费者对品牌的整体感知。我们将探讨如何设计并管理全方位的品牌体验，确保每一处细节都传递出品牌应有的品质和关怀。一个出色的品牌形象，是品牌专业性和吸引力的外在体现，也是建立消费者信任和好感度的关键。 第四章：品牌传播——沟通策略与媒介组合 有效的品牌传播是将品牌信息传递给目标受众，并与之建立持续互动的关键。本章将深入剖析多元化的品牌传播策略。我们将探讨如何根据品牌定位和目标受众的特点，选择最合适的沟通渠道和信息载体。 内容营销、社交媒体运营、数字广告、公关活动、事件营销、传统媒体广告等多种传播方式将被一一解读。重点在于如何整合运用这些工具，形成协同效应，最大化传播效果。我们将分析不同媒介的优势与局限，学习如何制定具有创意和策略性的传播内容，以引起消费者共鸣，激发讨论，并最终将品牌信息植入消费者心智。本章还将讨论危机沟通的策略，如何在突发事件中有效保护品牌声誉。 第五章：品牌管理——持续优化与价值增长 品牌不是一成不变的，而是需要持续的管理和优化，以适应市场变化和消费者需求。本章将聚焦于品牌管理的长期维度。我们将探讨如何建立科学的品牌管理体系，包括品牌资产的监测与评估，以及如何通过市场调研和消费者反馈，及时发现品牌存在的问题和潜在的机遇。 品牌延伸、品牌重塑（Rebranding）等策略的运用，也将是本章的重点。我们将学习如何在不损害原有品牌资产的情况下，进行有策略的品牌拓展，或者在必要时，如何通过重塑来 revitalise 品牌，使其重获生机。此外，本章还将讨论品牌知识产权的保护，以及如何建立有效的内部品牌管理机制，确保所有员工都成为品牌的忠实践行者和传播者。最终目标是实现品牌价值的持续增长，为企业带来长期的竞争优势和商业回报。 第六章：品牌生态——伙伴关系与利益相关者 在一个日益互联互通的世界里，品牌不再孤立存在，而是与众多利益相关者构成了复杂的生态系统。本章将关注品牌如何构建和维护与各种伙伴的关系，以协同提升品牌价值。 我们将探讨与供应商、分销商、合作伙伴、投资者、媒体以及非营利组织的合作策略。例如，如何通过与优质供应商的合作，保证产品品质，从而强化品牌的可靠性；如何与分销商建立紧密的合作关系，确保品牌形象在销售终端得到有效传递；如何通过企业社会责任（CSR）活动，与社会建立积极的联系，塑造负责任的品牌形象。本章还将讨论如何通过有效的利益相关者沟通，建立信任，争取支持，并共同推动品牌的健康发展。 第七章：数字时代的品牌——重塑与创新 互联网和数字技术的飞速发展，正在深刻地改变着品牌的生存和发展逻辑。本章将聚焦于数字时代的品牌策划与管理。我们将分析数字媒体的特性，以及它们为品牌传播带来的新机遇和新挑战。 社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、内容推荐算法、直播电商、短视频营销等新形式的传播方式将被深入研究。重点将放在如何利用大数据分析，实现精准的用户画像和个性化沟通；如何构建数字化的品牌体验，从用户界面设计到个性化推荐，都体现品牌的温度和智慧；以及如何应对网络舆论的复杂性和碎片化传播的特点。本章还将探讨新兴的品牌商业模式，例如社群营销、网红经济以及去中心化的品牌构建方式，为读者提供在数字化浪潮中保持品牌活力的前瞻性指导。 结论：品牌——一项持续的艺术与科学 品牌策划与管理是一项融合了艺术创造力与科学分析方法的系统工程。它要求从业者既要有深刻的市场洞察和消费者同理心，也要具备严谨的策略思维和执行能力。通过对品牌基石的稳固、核心价值的提炼、形象的塑造、传播的优化、管理的精细化以及生态系统的协同，企业才能够真正构建起强大的品牌资产，实现价值的最大化。 本书将引导读者掌握构建和管理卓越品牌的理论框架与实践工具，帮助您理解品牌的力量，学习如何将品牌打造成连接企业与消费者之间最牢固、最持久的桥梁，最终在竞争激烈的市场中赢得长远的成功。这不仅关乎企业的生存，更关乎企业能否在这个时代留下深刻而有价值的印记。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在市场营销领域摸爬滚打多年的从业者，我对市面上大多数关于品牌策划的书籍都略感疲倦，因为它们往往停留在概念的罗列和技巧的介绍，缺乏深度和实操性。然而，这本书却给了我不少惊喜。作者在书中对品牌战略的阐述，让我看到了一个全新的视角。他不仅仅关注“如何做”，更深入探讨了“为什么这么做”。例如，在论述品牌延伸策略时，作者并没有简单地给出几种常见的延伸方式，而是详细分析了品牌延伸成功的关键要素，包括核心能力的匹配度、目标市场的接受度以及潜在的品牌稀释风险。他提出的“品牌资产负债表”概念，让我茅塞顿开，意识到品牌不仅仅是无形资产，更是一种需要精心管理和持续投入的“资产”。通过对品牌资产的量化分析，可以更清晰地评估品牌健康度和投资回报率，这对于我们进行品牌战略决策非常有价值。此外，书中关于品牌重塑和危机管理的章节，也提供了非常实用和富有洞察力的指导。作者结合了大量的案例分析，包括一些失败的案例，让我们能够吸取教训，避免重蹈覆辙。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的最大启示在于，它彻底颠覆了我之前对品牌管理的一些固有认知。我一直以为品牌策划更多的是关于视觉设计和口号的创意，但这本书让我明白，品牌的核心竞争力在于其深层的价值体系和独特的故事。作者在书中花费了大量的篇幅来探讨“品牌故事”的构建，他认为一个好的品牌故事能够唤醒消费者的情感，建立深层次的连接，甚至能够成为消费者身份认同的一部分。他列举了许多成功品牌的案例，例如 Nike 如何通过“Just Do It”的故事激励无数人突破极限，又例如 Patagonia 如何通过其对环保的坚定承诺，吸引了一群具有相同价值观的忠实追随者。这些故事的讲述，不仅仅是简单的叙述，更是融入了品牌的核心理念和价值观，让消费者在消费的同时，也认同并践行了这些理念。这让我意识到，品牌不仅仅是一个产品或服务的标识，更是一种价值观的传递，一种生活方式的代表。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计给我一种沉稳而专业的印象，厚实的纸张和清晰的排版也预示着其内容的扎实。我刚翻开第一章，就被作者的开篇论述深深吸引。他并没有上来就讲各种琳琅满目的品牌策略工具，而是花了相当大的篇幅去探讨“品牌是什么”这个根本性的问题。从品牌的核心价值、品牌定位的深度剖析，到如何构建强大的品牌联想，作者层层递进，逻辑严谨。我特别喜欢他举的几个经典案例，比如苹果公司如何从一个科技公司成功转型为一个生活方式的象征，以及可口可乐如何跨越时代、文化和地域，始终保持其独特的品牌魅力。作者在分析这些案例时，不仅仅是陈述事实，更是深入挖掘了其背后的战略思维和执行细节，让我对品牌建设的复杂性和重要性有了更深刻的认识。特别是关于品牌个性塑造的部分，作者强调了情感连接的重要性，让我意识到一个成功的品牌不仅仅是提供产品或服务，更是与消费者建立了一种情感上的共鸣，一种价值观上的认同。这让我开始重新审视自己对品牌管理的理解，不再是简单的营销技巧堆砌，而是更倾向于一种战略性的、长期的价值创造过程。

评分☆☆☆☆☆

从这本书的整体结构来看，它非常系统地梳理了品牌策划与管理的各个环节。作者从宏观的品牌战略制定，到微观的品牌沟通执行，都进行了详细的讲解。我尤其欣赏他对品牌诊断和评估部分的论述。他提出了多种量化和质化的评估工具，能够帮助企业全面了解品牌的现状，发现问题所在，并为后续的策略调整提供科学依据。书中还详细介绍了各种品牌推广的渠道和工具，包括数字营销、公关传播、活动赞助等等，并且对不同渠道的特点和适用性进行了深入分析。这让我意识到，品牌推广并非一蹴而就，而是需要根据品牌的特点、目标受众以及市场环境，选择最合适的组合策略。更重要的是，作者强调了“持续优化”的理念，认为品牌管理是一个动态的过程，需要根据市场变化和消费者反馈，不断进行调整和改进，以保持品牌的生命力和竞争力。

评分☆☆☆☆☆

读这本书的过程，更像是在和一位经验丰富的导师进行一场深入的对话。作者的语言风格非常接地气，虽然内容专业，但读起来却毫不费力。他善于用生动形象的比喻来解释抽象的概念，让那些复杂的理论变得易于理解。我印象最深的是关于“品牌体验”的章节，作者将品牌体验比作一场精心编排的戏剧，从消费者接触品牌的每一个触点，到整个互动过程中的感受，都应该被纳入考量。他强调了“一致性”的重要性，指出无论是在线上还是线下，在产品设计还是客户服务，品牌体验都必须保持高度一致，才能塑造出令人信服的品牌形象。他还详细介绍了如何通过数据分析来洞察消费者需求，并将其转化为个性化的品牌体验。这让我意识到，在如今这个信息爆炸的时代，仅仅依靠传统的广告宣传已经远远不够，真正能够打动消费者的，是他们所获得的独特而难忘的品牌体验。

评分☆☆☆☆☆

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没读呢，读完跟评

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书籍比较实用，内容丰富

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作者水平非常一般，逻辑混乱，概念混淆，不建议购买。

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黑底high

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好好好好

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一般吧，，反正比较笼统。。。。

评分☆☆☆☆☆

京东品质，值得信赖！

评分☆☆☆☆☆

很好，非常专业严谨！很好，非常专业严谨！