营销管理（第15版 精装版） [Marketing Management] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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菲利普·科特勒（Philip Kotler） 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller） 著，何佳讯，于洪彦，牛永革 等 译

图书标签:

• 营销管理
• 市场营销
• 营销策略
• 品牌管理
• 消费者行为
• 营销传播
• 营销案例
• 菲利普·科特勒
• 营销学
• 管理学

出版社： 格致出版社

ISBN：9787543226067

版次：1

商品编码：11947749

包装：平装

外文名称：Marketing Management

开本：16开

出版时间：2016-08-01

用纸：胶版纸

页数：689

字数：1197000

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：市场营销学、管理学等相关学科的学生和教师以及市场营销管理人员和公司高层管理人员。

20多年来，我们不断将zui新版本的《营销管理》引入中国，为国内的商学院和营销从业人员带来zui先进的营销智慧。

面向移动互联网时代的“营销圣经”。

作者菲利普?科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科。
强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。
全球商学院使用zui广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单。
提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识。
科特勒《营销管理》（第15版）是惟一官方版本，谨防假冒。

内容简介

　　一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密的《国富论》之于经济学，彼得?德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其较多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是较为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但较能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

作者简介

　　菲利普·科特勒，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

　　凯文·莱恩·凯勒，是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

内页插图

目录

第一篇 理解营销管理
第1章 定义营销新现实
第2章 制定营销战略与营销计划
第二篇 获取营销洞见
第3章 信息收集与需求预测
第4章 实施营销调研
第三篇 与顾客建立联接
第5章 创造长期顾客忠诚
第6章 分析消费者市场
第7章 分析企业市场
第8章 开发全球市场
第四篇 建立强势品牌
第9章 识别细分市场与目标市场
第10章 品牌定位
第11章 创建品牌资产
第12章 应对竞争和驱动增长
第五篇 创造价值
第13章 制定产品战略
第14章 服务的设计和管理
第15章 推出新的市场供应物
第16章 制定定价策略与方案
第六篇 价值传播
第17章 整合营销的
第18章 管理零售、批发和物流
第七篇 传播价值
第19章 整合营销传播的设计与管理
第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售
第八篇 承担营销责任以实现长期成功
第23章 全方位营销组织的长期管理
附录

精彩书摘

　　跨市场的移动营销

　　尽管越来越多的人在各个方面——从娱乐到理财——都使用智能手机和平板电脑，但不同的人对移动技术存在不同的态度和体验。 美国的营销者可以从国外借鉴很多移动营销的经验。在成熟的亚洲市场，如中国香港、日本、新加坡和韩国，移动营销迅速发展为顾客体验的核心部分。在发展中市场，智能手机的高渗透率也使得移动营销极具吸引力。作为在中国市场的移动营销先锋，可口可乐发起了一次全国性的营销活动，发动北京市民发送短信竞猜北京一个月内的每日最高气温，参与者将有机会赢得一年可乐产品的免费供应。在活动进行的35天内共吸引了超过400万条短信。

　　《007：大破天幕杀机》

　　据报道，在007系列的第23部电影——《007：大破天幕杀机》中，为了让詹姆斯?邦德改口喝上啤酒，而不是他惯饮的伏特加马天尼，喜力（Heineken）支付了大约4000万美元购买广告权，占到了电影期望预算的三分之一。除了喜力，产品在电影中出镜最多的商家还有阿迪达斯（Adidas）、阿斯顿马丁（Aston Martin）、奥迪（Audi）、欧米茄（Omega）、索尼（Sony）和汤姆?福特（Tom Ford）。据一家调研公司估计，该电影中的这些品牌在首映周末就能获得至少760万美元的曝光价值。某些品牌还在银幕之外利用电影进行促销。喜力就拍摄了一个昂贵的90秒钟广告片。在广告中那场创意火车追逐戏的结尾，目前饰演邦德的英国演员丹尼尔?克雷格一露真容。超过2200万人在网络上观看了这个广告，同时喜力的这次“破案”（Crack the Case）促销活动还在一些大城市邀请消费者参与游戏，展示他们的邦德神技。

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前言/序言

　　《营销管理》在市场上是居于领导地位的，第15版在《营销管理》长期的成功历史中具有里程碑意义。第15版为真实反映当代营销现实的营销管理提供严谨的入门指导。为切实做到如此，经典的概念、指引和案例都有所保留，同时也适当地增加了新的案例。三大力量——全球化、科技和社会责任——被认定是现代营销计划的关键。这三大主题明显地贯穿了全书。

　　鉴于本书已有多个版本，第15版的首要目标是做成一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的MBA营销教材。作者审时度势，适当地增加了新内容，更新了旧内容，并删除了不再相关和不必要的内容。尽管市场急剧变化，许多核心要素依然存在，我们强烈地感知到平衡经典的和当代的方法和观点才是正道。 《营销管理》第 15版允许那些曾经使用过第14版的教师们在已学习和实践过的知识基础上进一步学习，同时也为那些第一次使用《营销管理》的学生提供一本在深度、广度和相关性上难以被超越的教材。尽管本书做了一些调整以提升学生对本书的理解，但从第12版开始成功跨章节重组的八篇内容大多得到了保留。这些年来广受好评的章节内部引进的特色栏目都被保留了，比如各章话题性的开篇案例、强调值得注意的公司或者问题的案例框，以及提供深度概念和实践解说的“营销洞见”和“营销备忘”栏目。

　　第15版中重大的变化包括：

　　1.每章节都有全新的开篇案例为后面的内容做铺垫。通过介绍一些话题性的品牌或者公司，开篇案例成为很好的课堂讨论“开胃菜” 。

　　2.几乎一半的案例框内容都是新的。这些案例框通过使用真实的公司和情境生动地阐述章节概念。案例框涵盖了各种各样的产品、服务和市场，并辅以广告或者产品照片形式的插图。

　　3.每一章节的结束部分都会包括两个较长的“卓越营销”案例，案例强调领先组织的创新且富有洞察力的营销成就。每个案例都有促进课堂讨论和学生分析的问题。

　　4.介绍全球市场的章节（第8章，在之前的版本中是第21章）被移动到第三篇“与顾客建立联接” ；介绍新产品引入的章节（第15章，在之前的版本中是第20章）被移动到第五篇“创造价值” ；关于定位和品牌的章节（第10章和第11章）纳入了传统的STP营销战略的内容。这些变动带来了更加丰富的话题内容，并且更好地适应教师的授课策略

　　5.题为“管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销”的新章节（第21章）被加入以强调这个重要课题。全书上下都十分注重第1章一个新增小节中所谓的“数字变革” 。

　　6.最后一章（第23章）更名为“全方位营销组织的长期管理” ，并阐述公司社会责任、企业道德和可持续性及其他话题。

　　7.第12章（在之前的版本中是第11章）被更名为“应对竞争和驱动增长”以强调增长对一个组织的重要性。

营销管理（第15版 精装版） 引言：时代的脉搏与营销的演进 在瞬息万变的商业世界中，洞察消费者需求，塑造品牌价值，并最终实现可持续增长，始终是企业生存与发展的核心命题。营销，作为连接企业与市场的桥梁，其重要性不言而喻。而《营销管理》（第15版 精装版）正是这样一部集大成之作，它不仅梳理了营销理论的经典基石，更敏锐捕捉了时代发展的最新趋势，为读者提供了一套全面、系统且极具实践指导意义的营销管理框架。本书以精装典藏之姿，凝聚了营销学界数十年来的智慧结晶，旨在帮助读者深入理解营销的本质，掌握营销的艺术，并成为新时代下的杰出营销实践者。 第一部分：理解市场与营销的基石 本书的开篇，旨在为读者构建坚实的营销认知基础。我们将从宏观视角出发，审视营销在现代经济社会中的角色与重要性。 营销的本质与范畴： 深入剖析营销并非简单的产品推销，而是关于价值创造、沟通传递和关系维系的复杂过程。我们将探讨什么是市场，市场是如何运作的，以及企业在其中扮演的角色。这包括对需求、欲望、利益、产品、服务、交换、交易和市场的系统性阐释，让读者明晰营销工作的起点和落脚点。 核心营销概念的演进： 从生产导向、产品导向、销售导向，到更为现代的市场营销导向和可持续营销导向，我们将系统梳理营销观念的演变历程。这有助于理解为何企业需要从内部运作转向以客户为中心，并进一步认识到企业社会责任和伦理营销的重要性。 构建客户价值与满意度： 客户价值是营销的核心驱动力。本书将详细阐述如何识别、创造和传递卓越的客户价值，并强调客户满意度的关键作用。通过理解客户生命周期价值（CLV）的概念，读者将学会如何通过长期、互惠互利的关系来驱动业务增长。 战略营销的框架： 营销战略的制定是企业成功的关键。本书将介绍战略营销规划的基本流程，包括任务、目标、战略和政策的制定。我们将探讨企业如何设定清晰的营销目标，并将其转化为可执行的战略。 第二部分：洞察市场环境与消费者行为 深入理解市场环境和消费者是制定有效营销策略的前提。本部分将带领读者走进复杂多变的市场世界。 分析宏观营销环境： 企业营销活动离不开宏观环境的制约与影响。我们将全面分析PESTEL模型（政治-法律、经济、社会-文化、技术、环境、人口统计学）对企业营销的影响。了解这些外部因素的变化，能够帮助企业预见机遇与挑战，及时调整策略。 分析微观营销环境： 除了宏观环境，企业还需要关注其直接的微观营销环境，包括供应商、分销渠道、客户、竞争对手和公众。本书将提供分析这些微观力量的工具和方法，帮助读者理解它们如何影响企业的营销活动。 理解消费者市场与购买行为： 消费者市场是营销活动最关注的对象。我们将深入探讨消费者购买行为的影响因素，包括文化、社会、个人和心理因素。通过构建消费者购买决策模型，读者将能更好地理解消费者是如何做出购买选择的，并据此设计更具吸引力的营销信息和产品。 理解组织市场与购买行为： 除了个人消费者，企业还面临着组织客户，如生产者、转售者和政府。本书将详细分析组织市场与消费者市场的差异，以及组织购买决策的复杂过程，包括需求识别、供应商选择、采购流程和关系管理等。 第三部分：设计营销策略——市场细分、目标市场选择与定位 基于对市场的深入洞察，本书将引导读者学习如何科学地进行市场细分、目标市场选择和品牌定位，从而找到企业最具竞争力的市场切入点。 市场细分（Segmentation）： 营销成功的关键在于找到对产品或服务有特定需求的群体。我们将介绍各种细分变量，如地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量，并探讨如何选择最有效的细分方法。 目标市场选择（Targeting）： 细分市场后，企业需要选择一个或多个最有潜力的市场作为目标。本书将分析评价细分市场吸引力的因素，以及企业自身资源与能力的匹配度。我们将讨论不同类型的目标市场策略，如无差异营销、差异营销和集中营销。 市场定位（Positioning）： 定位是指企业为其产品在目标顾客心中创造一种与众不同的、有价值的形象。本书将深入阐述定位的步骤和方法，包括识别潜在的竞争优势、选择合适的竞争优势、以及有效地传达和传递所选定的定位。我们将通过大量的案例分析，展示成功的定位策略如何帮助品牌脱颖而出。 第四部分：构建与管理营销组合（4Ps/7Ps） 营销组合是企业实现营销目标的具体战术工具。本书将系统讲解构成营销组合的各个要素，并探讨其相互作用。 产品策略（Product）： 产品是营销的基础。我们将深入探讨产品生命周期的各个阶段，以及在不同阶段应采取的产品策略，包括新产品开发、产品线管理、品牌建设、包装设计和产品组合决策。我们将强调产品创新与差异化的重要性。 价格策略（Price）： 价格是影响消费者购买决策的关键因素之一。本书将详细介绍定价的各种方法，从成本导向定价、价值导向定价到竞争导向定价。我们还将探讨价格调整策略、心理定价、促销定价以及在不同市场环境下如何制定合理的价格。 渠道策略（Place）： 渠道是将产品送达消费者手中的关键环节。我们将分析分销渠道的类型、功能和选择，包括直销、代理、批发和零售。本书将探讨如何构建高效的营销渠道系统，以及渠道冲突管理和全渠道营销的策略。 促销策略（Promotion）： 促销是将产品价值传递给消费者的重要手段。我们将全面介绍整合营销传播（IMC）的理念，以及广告、公共关系、人员推销、销售促进和直复营销等各种促销工具的运用。我们将探讨如何设计有效的促销活动，以及如何衡量促销效果。 服务营销的扩展（7Ps）： 随着服务经济的崛起，传统的4Ps已不足以完全涵盖营销的范畴。本书将引入服务营销的补充要素，即人员（People）、过程（Process）和实体环境（Physical Evidence），帮助读者理解在服务行业中如何提升客户体验和满意度。 第五部分：衡量与管理营销绩效 营销活动的有效性需要通过科学的衡量与评估来保障。本部分将聚焦于营销绩效的度量与优化。 营销审计（Marketing Audit）： 营销审计是一种系统、全面、独立的检查，旨在评估企业营销战略的适宜性，发现问题并提出改进建议。我们将介绍营销审计的内容、方法和程序。 营销绩效的衡量指标： 本书将介绍各种关键的营销绩效指标（KPIs），如市场份额、销售额、利润、客户满意度、品牌知名度、客户忠诚度等，并指导读者如何选择和运用这些指标来评估营销活动的成效。 营销控制（Marketing Control）： 营销控制是确保营销计划得以顺利执行并达到预期目标的过程。我们将探讨年度营销控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制等不同层面的控制机制。 第六部分：迎接未来营销的挑战与机遇 在数字化浪潮和全球化背景下，营销正经历深刻变革。本书的最后部分将展望未来，探讨新趋势和新挑战。 数字营销与社交媒体营销： 互联网和移动设备的普及彻底改变了营销方式。我们将深入探讨数字营销的核心概念，如搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、电子邮件营销、移动营销，以及社交媒体平台在品牌建设和客户互动中的作用。 客户关系管理（CRM）与体验营销： 在信息爆炸的时代，建立和维护稳固的客户关系至关重要。本书将重点介绍CRM系统的应用，以及如何通过打造卓越的客户体验来赢得客户的忠诚。 可持续营销与伦理营销： 随着社会对环境和社会责任的关注日益增加，可持续营销和伦理营销成为企业不可忽视的议题。本书将探讨企业如何在追求经济效益的同时，履行其社会责任，并构建可持续的营销模式。 全球化营销： 在日益互联的世界里，企业越来越需要将目光投向全球市场。本书将分析全球化营销的挑战与机遇，以及跨文化营销策略的制定。 结语：营销智慧的传承与创新 《营销管理》（第15版 精装版）不仅仅是一本书，它更是一份指引。它用严谨的逻辑、丰富的案例和深刻的洞察，为每一个渴望在营销领域有所作为的读者提供了一份宝贵的财富。无论您是企业管理者、营销从业人员，还是对营销学充满兴趣的学生，本书都将是您探索营销世界、实现商业成功的强大助手。它鼓励读者将理论与实践相结合，不断创新，在瞬息万变的时代浪潮中，驾驭营销的未来。

评分☆☆☆☆☆

当我看到《营销管理（第15版 精装版）》这本书时，我就知道我找到我一直在寻找的“营销宝典”。我一直对如何创造有价值的产品、如何让产品触达目标消费者、以及如何与消费者建立长久联系这些问题感到好奇。这本书的厚度和精装的品质，让我预感到它必定承载了大量扎实的理论和丰富的实践经验。我尤其希望书中能够重点讲解如何进行有效的品牌建设和管理，因为我坚信一个强大的品牌是企业长期成功的关键。同时，对于市场调研和数据分析在营销决策中的作用，我也非常感兴趣。我希望书中能够提供一些实用的方法和工具，帮助我理解如何从海量数据中提炼出有价值的信息，从而做出更明智的营销决策。这本书的出现，就像是在我学习营销的道路上，为我指明了一个清晰的方向，让我不再感到迷茫。我期待通过这本书的学习，能够构建起一套科学的营销思维框架，并将其应用到实际工作中，为企业的营销活动贡献力量。

评分☆☆☆☆☆

这次拿到这本《营销管理（第15版 精装版）》，简直太惊喜了！光是拿到手里的厚重感和那份沉甸甸的质感，就让人心生敬畏。精装版的品质毋庸置疑，触感温润，翻页顺滑，每一个细节都透着专业与严谨。我一直对营销这个领域充满了好奇，总觉得它既神秘又充满魅力。以前看一些零散的营销文章或案例，总感觉碎片化，缺乏系统性的认知。这本书的出现，就像在我心中点亮了一盏明灯，让我能够以一种更加宏观和深入的视角去理解营销的本质。我尤其期待书中对于当前市场趋势和消费者行为变化的解读，毕竟时代在变，营销策略也必须与时俱进。我设想着，通过这本书的学习，我应该能够构建起一套完整的营销知识体系，而不是仅仅停留在一些表面的技巧层面。我非常希望书中能提供一些经典的营销案例分析，让我能够从实际操作中学习，理解理论是如何在实践中发挥作用的。同时，对于一些新兴的营销模式，比如内容营销、社交媒体营销等，我也希望这本书能有深入的探讨，帮助我跟上时代的步伐，了解最新的发展动态。这本书的厚度让我知道，它一定蕴含着丰富的知识，我准备花大量的时间去细细品读，相信它会成为我学习营销道路上的宝贵财富。

评分☆☆☆☆☆

我购买《营销管理（第15版 精装版）》这本书，完全是因为它在我学习营销的道路上扮演着一个关键角色。我之前尝试过阅读一些零散的营销书籍，但总觉得缺乏系统性，无法形成一个完整的认知体系。而这本书，以其“第15版”的深厚积淀和精装版的精美呈现，立刻吸引了我。我特别期待书中对于数字营销和创新营销的最新探讨，因为我深知在这个快速变化的时代，不了解最新的趋势就意味着落后。我希望书中能够提供一些关于社交媒体营销、内容营销、SEO/SEM优化等方面的深入分析，以及如何利用大数据和人工智能来提升营销效率。同时，对于营销伦理和社会责任的论述，我也非常重视，我认为一个优秀的营销管理者，不仅要追求商业成功，更要承担起相应的社会责任。这本书的精装设计，更是让我觉得它是一件值得细细品味的艺术品，每一个字、每一个概念都经过精心打磨，我相信它会为我打开一扇通往营销世界更深层次的大门。

评分☆☆☆☆☆

这次入手《营销管理（第15版 精装版）》，纯粹是出于对知识的渴求和对行业趋势的关注。我了解到这本书在营销界拥有极高的声誉，很多资深营销人士都将其视为必读书籍。我一直觉得，营销不仅仅是简单的广告宣传，而是一门深邃的学问，涉及到对消费者心理的洞察、对市场环境的分析以及对企业资源的整合。这本书的出版，正好满足了我对于系统性学习营销理论的需求。我特别期待书中能够深入探讨消费者行为理论，理解是什么驱动着消费者的购买决策，以及如何通过有效的营销沟通来影响他们的选择。同时，对于市场竞争分析和战略规划的部分，我也抱有极高的期望。我希望通过这本书的学习，能够掌握如何评估竞争对手的优势和劣势，并制定出能够帮助企业在市场中脱颖而出的战略。精装版的质感也让我倍感满意，拿到手中就知道这是一本值得珍藏的书籍，它不仅仅是一本教材，更像是一位循循善诱的老师，引导我一步步走进营销的殿堂，理解营销的真谛。

评分☆☆☆☆☆

拿到《营销管理（第15版 精装版）》这本书，我的第一感觉就是它传递出一种非常稳重和权威的气息。我之所以选择购买这本书，很大程度上是因为它标注的“第15版”，这说明它经过了多次的迭代和完善，能够吸收过往的经验，并反映最新的知识。对于我这样一名对营销理论感到好奇的学习者来说，一本经过时间检验、不断更新的书籍，无疑是最好的起点。我特别关注书中关于市场细分、目标市场选择和定位（STP）的论述，因为我一直认为这是营销策略制定的基石。我希望书中能够详细阐述这些概念的内在逻辑，并提供一些清晰易懂的图示或模型，帮助我掌握其中的精髓。此外，我也对书中关于产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略（4Ps）的讲解充满期待。我渴望了解如何将这些核心要素进行有效地组合和协同，以实现最佳的营销效果。这本书的精装版本，也让我觉得在阅读体验上会有极大的提升，硬壳的装帧设计，书页的纸质和印刷质量，都让我对这次的阅读经历充满了美好的憧憬。我相信，这本书不仅能给我带来知识上的收获，更能提升我学习的愉悦感，让我沉浸在营销世界的奥秘之中。

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OK娜可口咩篌到了v痛叫做口语

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非常好的一本书。内容很丰富。

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京东购物方便快捷一直都在这里购买，特别好好好好好好好好好好。

评分☆☆☆☆☆

纸张和印刷质量都很好。

评分☆☆☆☆☆

大部头需要很久才能看完

评分☆☆☆☆☆

好好，充电充电，好好，充电充电，好好，充电充电，好好，充电充电

评分☆☆☆☆☆

书很厚重。很值得。

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还不错， ，，， ，一直支持京东， ，，，，，，

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5分