重新定义营销 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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产品特色

编辑推荐

　　互联网时代，个人很渺小，但创造的营销价值却可以是巨大的，这和你拿什么“武器”有关。这本书从理论到实操均有涉及，从事传播营销相关的人员值得将这本书收录至你们的“武器库”中。
　　——江南春（分众传媒创始人）

　　在一个万物皆媒的时代，品牌营销到底是变得更简单，还是更复杂？品牌建立的门槛是变低了，还是变高了？品牌传播是更容易了，还是更困难了？蓝莓会汇集数十位国内*营销专家的观点形成了《重新定义营销》一书，在书中与大家一起探索营销的变与不变，给营销人带来不同维度的思考与启发，很值得反复阅读。
　　——卢敏放（蒙牛集团总裁）

　　移动互联网给传播带来巨大改变，而传播的巨变变意味着企业与受众在沟通方面也必须随之而变，《重新定义营销》汇集众多营销传播领域实战专家的观点，在很多问题上给我们带来可行的解决方案和路径，很值得大家学习。
　　——陈彤（原小米副总裁、一点资讯总裁、凤凰网联席总裁）

　　移动互联网的营销传播与以前相比到底发生了哪些重大变化？哪些规则与概念被打破和重新定义？本书汇集的这25位营销先行者从不同角度表达了自己的观点，有启发，很值得推荐。
　　——魏武挥（天奇阿米巴基金投资合伙人、上海交大教授）

内容简介

　　也许你是传统企业的营销掌舵人，在瞬息万变的互联网营销中感到迷茫；也许你是雄心勃勃的创业者，在日新月异的营销趋势中找不准前进的方向；也许你是营销行业中的一位从业者，在热爱的行业中耕耘却遇到了瓶颈……《重新定义营销》一书中的大咖已进行了先行的探索。
　　本书通过分众、立白、韩后、滴滴、尚品宅配等大量本土营销实战案例，告诉大家在营销中怎样才能抓住消费者心理，从新营销定义、品牌玩法、广告投放、文案写法、未来营销等方面进行了精彩的阐述和分析。你想看的，这里都是*专业的。

作者简介

　　陈特军，蓝莓会创始人，百果园首席营销顾问，汤臣倍健品牌公关顾问，中国传媒大学广告学院客座教授，暨南大学创业导师。曾获评“中国年度优秀职业经理人”“中国新营销100人”。历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗位。
　　专注于品牌营销与公关传播领域16年，在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的理论与实战经验。
　　策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖，所处理的螺旋藻行业危机、*星被诉虚假代言危机为近年*成功危机公关案例。

目录

序　万物皆媒，唯人不变
Part 1移动互联时代，营销的变与不变
创业公司如何做到指数级增长（江南春）
数字营销的几大趋势（吴畏）
从品牌营销到心智聚焦，从“不变”入手而求“已变”（宇见）
Part 2营销的本质
营销之基——产品
如果产品没有场景，我建议你洗洗睡了（吴声）
有些产品，用户为什么不想尝鲜？（李叫兽）
被高估的用户忠诚度，被低估的终端影响力（益普索）
营销之根——品牌
品牌广告究竟如何表达（宇见）
跟大品牌学营销，为何越学越糟糕？（李叫兽）
营销之路——传播
为什么你会写自嗨型文案——X 型文案与 Y 型文案（李叫兽）
免费的才是最贵的——花钱看广告的逆互联网精神之胜利（王冠雄）
新媒体与企业传播变革（张志安）
传统快消品牌遭遇四大传播困境（谭北平）
Part3 重新定义营销
大数据变局
如何在新媒体时代挖掘“大数据金矿”？（沈阳）
互联网时代，你90% 的广告费都浪费了！（李光斗）
连接变局
电商就是买流量？错！现在是场景驱动时代（肖明超）
深扒一下电梯背后的商业逻辑（王冠雄）
当传统企业都扑向互联网时，为什么互联网公司却在加大线下传播？（肖明超）
新媒体变局
企业自媒体要学会说人话（青龙老贼）
今天的中小品牌还有未来吗？（万能的大熊）
传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗？（小马宋）
新媒体营销的三大正确姿势和全景图（龚铂洋）
未来十年的媒体变革方向（赵梅）
Part4实战：营销还可以这样玩儿
争议化传播成就最大化影响力（肖荣燊）
新媒体时代的传播策略（王冬）
尚品宅配如何玩转微信营销（曾凯）
途家网：3 年28 亿，你家人知道吗？（唐挺）
移动出行新风口（付强）
全渠道时代的时尚商业（陈煜）
用高价值内容让音频产业重生（杨廷皓）
窝趣轻社区模式，长租也能逆袭？（刘辉）

精彩书摘

　　创业公司如何做到指数级增长
　　作者简介：江南春，分众传媒创始人兼董事长。 2003 年创立分众传媒，颠覆了传统媒体观，2005 年分众传媒在美国纳斯达克上市。 2015 年，分众传媒成功回归A 股，营收突破百亿元，市值突破千亿元，成为中国传媒市值第一股。
　　我是中文系毕业的，很早就看《孙子兵法》，对其中五个字“道、天、地、将、法”印象深刻。后来我从中文系走进商场，就换了个角度来看这五个字：
　　天就是天时，即时间窗口。每一个企业崛起都会有一个很明显的时间窗口。
　　地就是渠道。能够把产品和服务通过一个有效的、广泛的渠道销售出去。
　　将是团队。团队往往是一个非常重要的因素。
　　法是运营。运营管理的效率与能力。
　　“天、地、将、法”都有了，那么何为“道”？为何“道”排在第一位？这些年来，我得出的关于“道”最大的结论是：“道”是人心，得人心者得天下。我认为如何得到用户的心，是一个企业最核心的问题，如何在消费者心中占据独一无二的位置，是企业成功最根本的“道”。
　　企业的核心工作是内部运营，是渠道，是团队，还是时间窗口？其实这些都很重要，但企业最核心的工作是赢得用户的心。
　　你想在用户的心目中占据什么样的位置？让用户把你定位成什么样子？就要给用户一个选择你而不选择别人的理由，所有企业的资源都应该围绕这个“道”字展开。
　　企业当中有很多创新的工作，其关键在于是否能够创造一个属性词，从而有效占据用户心智。一个企业可能有十五个方向去改善运营、效率和用户体验等，但我认为很多的工作——甚至百分之七八十的工作都可以省去，因为很多的工作没有建立在以人心为引领的基础上。你想在用户心目中确立哪一个优势认知，那么你所有的工作就应该围绕这个优势认知去做，这样可以使得很多资源变得聚焦，企业就可以很专注。像女排教练郎平一样，一生只做一件事，只要女排赢了，大家就认为这是“女排精神”，那么“女排精神”跟女排胜利就形成了一次连接。
　　很多企业运作的资源分布是分散型的，这虽然对运作资源的改善都有价值，但是这些价值需要被用户感知，或者你所做的变革和改善需要加强用户的认知。
　　用户是记不住很多点的，所以你在用户心目中往往只是一个点的成功，消费者只能记住一个简单的形容你的词。
　　如果你所有的工作不能建立在强化这个词的认知上，那么其他所有努力虽然都有意义，但是都不聚焦，不能让你把所有的力量凝聚在一把剑上，做到一剑封喉，刺进消费者的心智当中，所以企业在资源有限的情况下，很多东西是需要分清先后的。
　　我自己这些年看到很多成长型企业，它们往往不是以正常的速度增长，比如说以20%、30% 的速度增长，而是以指数级的增长。这使其在几年之内形成了独角兽或巨无霸公司的能力，而指数级的增长往往是因为它们把所有工作资源聚焦到一点，然后单点突破达到的效果。
　　很多创业公司来分众投放广告，在这一过程中我接触、观察了很多创业企业。
　　我总结了一下，这些年我所看到的很多成长型企业，它们的指数级增长大概因为
　　以下几个要素：
　　它们开创了新的品类或特性；
　　它们抓住了一个时间窗口；
　　它们在时间窗口中采取了饱和攻击；
　　它们都最终在消费者心智中占据了一个品类或者形成某种特性，在消费者心中形成一个特定的形容词。
　　开创一个新的品类或特性
　　比如，“果冻我就吃喜之郎”，“烤鸭就吃全聚德”。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻？能。但是为什么在消费者的心智中果冻就等于喜之郎？因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候，抓住时间窗口，采取了饱和攻击，使得消费者心智中果冻就等于喜之郎，所以卖场当中，固然会有更好吃更便宜的果冻，但是喜之郎占据了百分之七八十的果冻市场。
　　再比如说香飘飘，它当年的成功是开创了一个冬季的热饮品牌，开创了原来没有的杯装奶茶。香飘飘开创了这个市场之后，冬天天很冷，大家轧马路谈恋爱的时候，就会经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边走边喝，取暖抵御风寒。所以这个市场迅速崛起。
　　但是这个市场现在又在改变，这几年大家都去shopping mall（大型购物中心）或电影院这种有空调的环境中谈恋爱，很少有人在冰天雪地里轧马路了，
　　所以，奶茶原来的购买场景已经不复存在。而且这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜、不健康。于是，我们在过去的几年当中，看到香飘飘奶茶进入了销量增长的瓶颈期，销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶在场景不复存在之后，又开创了一个新的产品特性，重新塑造了一句广告语——“小饿小困喝点香飘飘”。
　　这句广告一出来，我就说香飘飘公司的销售量一定会增长起来。虽然现在消费品市场只有3.5% 的成长，但商家推出这个广告语后，香飘飘销量以30% ～ 50% 的速度增长，在整个行业同质化产品销量都在大幅下降的时候，香飘飘反而一枝独秀，就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性：一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料。
　　这就和当年“怕上火喝王老吉”主打的是产品预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景：吃火锅就喝王老吉，野外烧烤就喝王老吉，加班加点怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。
　　王老吉在之前四年当中每年都是一亿元的销售额，最后确定定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后，销售额刹那间从一亿元涨到了十二亿元。产品变了吗？没有变。
　　……

前言/序言

　　序
　　万物皆媒，唯人不变
　　在我们的五感当中，世界的万事万物都是我们的媒介，都是我们连接这个世界的纽带。感觉会变，媒介当然也会随之而变。那么，不变的是什么? 是人性。
　　移动互联网的出现与普及是过去几年来最大的一个变化，在某种程度上讲，移动互联网重构了我们的生活，学习、工作、购物、阅读等行为习惯都被改变。
　　在车上学习、在马桶上工作、在床上购物，随时随地阅读，已随着移动互联网的到来成为现实。当时间与空间的局限被打破，一切皆新，无限可能。
　　对于营销来讲，用户的行为习惯发生了改变，营销传播也会随之而变，从产品、服务，到渠道终端、沟通方式都会随着转变。各种智能设备的出现使产品有了本质的改变，电商、微商的出现让渠道有更多可能，而新媒体也改变了传播。这些就是新技术、新观念带来的变化! 那有什么是不变的呢? 我想不变的就是人性，既有人性光辉面: 对于真、善、美及理想、价值的追求，也有人性阴暗面的虚荣、贪婪、懒惰等。而社会的发展、文明的进步都是因人性而驱动的，营销也同样如此。那么，我们就很清楚地知道企业营销的新转变，就是要围绕变的感知、媒体与不变的人性，去创新，去改变。
　　前段时间看到一份艾瑞的数据报告，报告显示：2014 年阅读主流已从PC 及平面媒体转到移动手机上，超过70% 的阅读发生在手机上，也就是说，受众接受信息的习惯已经改变。
　　2016 年自媒体已占总体媒体阅读的半壁江山，以后甚至会更高。因为自媒体诞生于移动互联网，自媒体是真正的移动互联网媒体原住民。所以，对于企业传播来说，受众在哪里阅读，我们就要去哪传播、沟通。
　　营销第一变：从传播到连接
　　前面聊了这么多的社会环境、媒体环境的变化，那营销如何来应变? 首先，我们要认识到营销目标的改变。以前营销目标与路径很简单——从品牌认知到品牌美誉，再到销售体系构建，最后完成用户购买，营销就完成了一个完整的闭环，营销任务就完成了。
　　而现在，随着移动互联网等新技术的出现，我认为营销的目标已不止于此了，用户购买不但不是终点，它甚至是一个连接用户的新起点! 以前，作为品牌主，要触达用户其实很困难，因为品牌主没有直接的途径把信息传递给用户，沟通内容的创意需要第三方机构来协助创作，创意做好后需要通过平面媒体、电视、电台、户外、分众楼宇等第三方媒体平台把你的内容传播给受众。总之，在移动互联网与自媒体、APP 出现前，企业是很少有途径可以直接跟媒体和消费者沟通的。
　　而现在，有了自媒体、APP、电商平台，品牌主可以直接创意内容，也可以直接跟用户进行沟通，并通过这种传播与沟通同用户产生连接，从而获得持续沟
　　通与销售、服务的机会。
　　所以，我们营销的任务，已不只是传播，而是要连接用户，并通过好的内容、产品、服务，让用户持续与品牌连接，并让这种连接更加紧密。如果能做到这一点，生意一定会源源不断。这是营销的第一个变化。
　　营销第二变：从媒介到公关转变
　　第二个变化也是与传播有关，里斯与其女儿在很早前就写了一本书叫《公关第一，广告第二》，这本书在全世界范围内影响了很多公关传播人，但我认为在很长一段时间内，这个观点在中国基本不现实。
　　为何? 举例说明，伊利与立白都是营销大户，每年有巨额的营销费用预算，我知道这两家公司的广告和公关预算大概是多少，公关的投入基本只是广告预算的零头。所以“公关第一，广告第二”在过去是一句空谈，随着自媒体时代的到来，媒介平台的稀缺性已基本不存在，有价值的热点事件与创意内容变得十分稀
　　缺，而公关的本质则是事件营销与内容营销，所以，未来的营销传播，一定是以公关为王。
　　营销第三变：从平台到内容
　　在当前的自媒体、新媒体时代，媒介平台的价值在下降。上面讲到，我们以前接收信息基本是基于平面、电视、电台，而现在大家接收信息基本通过手机;而且，从以前的机构媒体垄断传播平台与话语权的时代，进入了人人都是媒体的
　　自媒体时代。新技术让每个人都能成为一个媒体发声平台，传统平台的重要性基本不复存在。据腾讯的季度报告透露，微信公众号的数量早已突破千万，媒体介质可说已完全过剩!那什么稀缺？当然是内容。但对于品牌主来说，这是艰难的挑战，因为企业对提供产品与服务是擅长和拿手的，但是要企业去做内容，就是重大挑战。
　　所以，未来品牌主如何通过内外部资源的整合，构建企业的内容生产力，会成为品牌主的重要核心竞争力，公关部门也变得前所未有的重要。
　　营销第四变：从严肃到娱乐
　　在2015 年春节前，我在蓝莓会里一直是一个比较严肃、专业的营销专家形象，在社群里发了很多专业、严肃的营销观点，传播也不错，但没有到火爆的程度。
　　2015 年春节，微信红包央视首发，我发了一个抢红包的搞笑视频，我单腿站立，两只手一只脚各持一个手机、嘴里还咬着一个手机，同时摇动抢央视春晚的微信红包，就这样一个很恶搞很逗的视频，立刻刷爆了微信群。高冷专业敌不过恶搞逗趣，这就是娱乐化的传播威力。
　　打开电视、电脑或手机，在大、小屏的每个角落，娱乐内容永远占据着我们的注意力。《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》、各种神剧、各种绯闻填满我们的世界。
　　所以，这已经是一个娱乐打败严肃的时代! 对于企业来说，要放下身段，不装酷，更真实、更娱乐地去表达，这是很重要的转变。
　　营销第五变：从创意到技术
　　可以说苹果改变了世界，智能手机的出现与Wi-Fi 及4G 的普及，是真正从技术上改变了人们的生活方式。我们以前购物要去商场，时间也有限制，而现在车上、床上、马桶上都可以变为购物的场地。以前支付要通过现金或银行卡，而现在一机在手，天下我有。
　　所以说在近几年里，技术在商业推动与营销驱动方面的作用越来越重要，当然不是说创意就不重要了，而是创意在未来会越来越离不开技术的支撑。不管是微信红包还是“吴亦凡入伍”的爆款H5、可口可乐定制昵称瓶与王老吉的二维码罐身营销，都需要技术的支撑，还有DSP 投放，更是离不开技术，而要做精准营销与大数据分析肯定也离不开技术，可以说未来是一个“无技术，不营销”的时代！
　　营销第六变：从功能到情感
　　过去用户在购买产品的时候，更多的是强调现实的问题，更多的在功能层面进行考量，但现在我们购买一个商品除了考虑其功能外，还有很大一部分是情感因素。
　　2014 年可谓是情怀元年，紧接着的2015 年是情怀泛滥年。因为要迎合用户的情感需求，情怀是情感的表现形式。当然，现在的用户在情感之外，还在追求什么? 价值! 一致或认同的价值主张，会获得用户的认同。所以做品牌的朋友要考虑到，在产品做到极致的同时，你是否有打动用户的情感诉求，是否有正确的价值主张也是很重要的。你一定不能只给用户冰冷的产品，而是要赋予它有温度的情感和有共鸣的价值，比如谷歌、苹果这些企业的做法。
　　营销第七变：从分众到分群
　　第七变是从分众到分群的一个转变。蓝莓会荣誉会长分众传媒董事局主席江南春开创了一个分众时代。分众传媒是一家公司，但分众传播是一个非常重要的营销理论，相对于大众传播，是一种更精准的传播方式。它是特劳特定位理论的天然延伸，因为有定位就有分众，定位决定了受众人群，那么分众就决定了精准到达。
　　而现在通过移动互联网技术及微信社群，使得这些有相同特质的分众人群，通过新技术与新的社交产品进行连接，形成一个个在线的分群。原来散落在各个角落、各个大楼里的分众人群，可以通过在线平台，高效聚积在一起，形成一个个分群，比如丁香园的医生社群、辣妈帮的时尚妈妈社群、蓝莓会的营销传播、创意媒体人社群，而找到这样的分社群，就是找到了一把通往精准用户聚集地的金钥匙。
　　社群的本质就是把一群有共同特质的人连接在一起，产生共同的需求，形成一个具有共同特征和情感连接及精准需求的分群。
　　我也在此大胆预言，2016—2018 年这三年，将成为中国营销变革中的分群营销时代，不论是通过社群进行分群的品牌曝光，还是做分群电商、微商，都将成为营销创新中非常重要和主流的方式，也是一种更精准高效的传播方式使品牌主能以更快的速度、更短的时间、更低的成本，精准地影响到目标用户。
　　从分众到分群是企业营销人需要认真思考的问题。很多企业营销高管与我沟通，希望通过蓝莓会社群进行其公司产品与服务的推广与传播，我也在思考，如果能给蓝莓会成员带来真正的价值，也是可以考虑的一种方向。
　　营销第八变：从单兵到跨界的转变
　　可能在过去我自己是英雄，现在叫抱团打天下，所以才有了阿里系、腾讯系、京东系，它是一个一个的生态链，一个一个的抱团组群，以此来取得竞争优势。但单个的企业怎么办? 只有跨界!
　　蓝莓会在2016 年1 月11 日也组织了一个“不加班有礼”的跨界活动: 通过易货交换促销礼品，每家出同等金额的产品作为回馈用户与粉丝的奖品，数十家企业跨界合作，形成一个价值几百万元的奖品池，每家都可以共享其他企业提供的奖品。以前单家企业促销送礼基本要么送自己家的产品，要么要现金采购其他奖品，而现在数十家企业联合之后，奖品池里有汤臣倍健的营养品，有美的空气净化器，有周大福、克徕帝的珠宝，有神州专车礼品卡，有王老吉、海尔积分卡，还有珍视明等各式各样的礼品。这对于用户或双微粉丝来说，就是更多的价值。
　　通过跨界合作，这几十家企业也都变成对方的媒体。“蓝莓跨界联盟”成立之后，大家彼此用自己的自媒体平台为对方传播，相互循环起来。单一一家就几十万或几百万粉丝，但几十家企业汇聚到一起就有数千万甚至上亿的粉丝资源，即使没有第三方媒体推广，都已经具备了强大的影响力。当然，蓝莓会还整合了几十家企业共同投入了上百万的费用、覆盖了双微参与企业之外数千万粉丝来给活动导流。
　　大家跨界合作之后，不但奖品互换，而且组团传播曝光，同时也相互间互相易粉，让活动达到了远超投入的效果。这次蓝莓会的跨界尝试，效果非常好。微博上搜“不加班有礼”话题，阅读5500 万，讨论139 万，参与微博讨论的139万这个数字是非常惊人的，要是单家企业没有千万元级的投入是很难达 重新定义营销 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式

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学习

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营销有很多种，适合的人适合的营销方式

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