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丹尼爾·蘭格等著

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齣版社：中國人民大學齣版社

ISBN：9787300234649

版次：1

商品編碼：12073578

包裝：平裝

開本：大32開

齣版時間：2016-10-01

用紙：膠版紙

頁數：348

具體描述

內容簡介

本書通過來自生活中的實例，為看似難以捉摸的**品概念提供瞭新見解。其突齣的特點是，首次開發瞭用數字錶達的**品指數，經理人得以將不同類彆的産品做比較，以開發産品計劃。本書為歐洲、美國、亞洲提供瞭實證洞察，為**品相關問題開闢瞭富有挑戰性的觀點。

作者簡介

丹尼爾·蘭格（Daniel A. Langer）德國漢高公司北美美容護理公司高級副總裁兼總經理。擁有美因茨大學(Johannes Gutenberg-University of Mainz)的碩士和博士學位，為該校研究員和高級講師。他曾在馬德裏從事研究工作，並在哈佛大學、西班牙IESE商學院和雷鳥全球管理學院參加行政人員課程。另外，他在美國及歐洲的多個學術會議分享對**品的研究成果。蘭格博士的研究主要集中在深化**品的理解，例如常規産品的營銷也可以從**品研究的結果中獲益，而快速消費品的創新性、競爭力和盈利等方麵都可以有不同的創新戰略。
奧利弗·海爾（Oliver P. Heil）德國美因茨大學的市場學係係主任及首席教授。他擁有美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的碩士和博士學位。海爾教授曾在沃頓商學院、加利福尼亞大學洛杉磯分校、印第安納大學、香港嶺南大學和香港科技大學任教，目前緻力研究限量版**品的*佳規模和形式，以及識彆**品設計中的決定因素。同時，他也將**品指數應用於常規産品和快速消費品，以提升品牌價值。
潘盛聰（Patrick S. POON）香港嶺南大學市場及國際企業學係副教授，曾任昆士蘭-嶺南科技管理課程主任、商學課程副主任和市場及國際學係係主任，東北師範大學市場學係兼職教授。潘教授在國際期刊上發錶多篇論文，並擔任多傢國際學術期刊的編委。他的主要研究興趣為跨文化消費者研究、品牌管理、服務營銷、社會營銷和旅遊營銷。

第1章奢侈品的本質
什麼是奢侈品
瞭解奢侈品
為什麼獨特的體驗對奢侈品很重要
為什麼財産很重要
奢侈品：絕不僅僅是昂貴
奢侈品全球市場現狀
第2章奢侈品品類與奢侈品指數
奢侈品品類潛力分析
品類評估參數
50個品類的評估
結果與啓示
奢侈品品類評估小結
中國市場的奢侈品品類
第3章奢侈品的內容
奢侈品附加值
奢侈品的個體感知
基本框架：奢侈品信號
第4章奢侈品框架
奢侈品附加價值（ALV）和奢侈品信號
內在和外在功能
對內在和外在功能的總結
群體劃分標誌：奢侈品作為群體身份證明的識彆碼
奢侈品品類和品類定位
第5章奢侈品究竟是什麼
核心定義
擴展定義
需求滿意度：倒金字塔模型
其他注意事項
定義評估
第6章奢侈品驅動力
第7章品質與美感
獨特性和個性化
珍稀材質與精湛技藝的完美融閤
奢侈品美感創造獨特價值
奢侈品即藝術品
産品性能與體驗
品質感知
總結：奢侈品驅動力——品質與美感
第8章購買情境
刺激消費欲望
限量分銷
設置預定時間
産品數量限定
嚴苛的購買條件
購買地點的隱蔽性
“迎閤奉承”銷售
奢侈品組閤對購買的影響
購買模式
總結：奢侈品驅動力——購買情境
第9章消費情境
體驗和象徵關係
消費溢價
特殊時刻和前所未有的體驗
消費策略
庇護和保護
奢侈品與社會攀比：欲望的循環
總結：奢侈品驅動力——消費情境
第10章文化與社會結構
社會關係
形象塑造與模仿
負麵社會效應：抑製劑還是催化劑？
價值、規範和奢華
總結：奢侈品驅動力——文化與社會結構
第11章消費者細
奢侈品消費集群的細分
奢侈距離的消費細分
內在或外在消費的細分
新手或專傢的細分
中國消費者市場
總結：奢侈品驅動力——消費者細分
第12章品牌和産品知名度
品牌資産
品牌和産品在同伴中的知名度
不斷宣傳傳奇曆史
創造卓越
總結：奢侈品驅動力——品牌和産品知名度
第13章奢侈品驅動力分析
中國奢侈品購買驅動力
第14章奢侈品定價和收入彈性
第15章奢侈品模型
奢侈品驅動力和框架
奢侈品前因變量指標
奢侈品附加價值（ALV）的指標
指標綜述
降低相互依存
構建奢侈品模型框架
框架和模型的評估
奢侈品定義中的態度方麵
第16章感知和地理差異
感知
地理差異又是如何呢
結果廣義化的注意事項
第17章奢侈品品牌戰略
奢侈品利潤管理關鍵戰略
連接消費者：最大化産品或服務個性化
杠杆定價：開發嚮上定價潛能
創造傳奇故事：創造齣最獨特的形象
創造動人光彩：銷售的是一件藝術品
價值觀聯結：與社會標準和品牌DNA保持一緻
社會價值觀
品牌DNA
産品組閤與價值觀和品牌DNA的一緻性管理：對15個奢侈品牌的評估
杠杆體驗：驚喜管理
第18章奢侈品發展與挑戰
奢侈品中國市場的未來發展方嚮
數字廣告
中國奢侈品的潛力和挑戰
未來研究方嚮
參考文獻

精彩書摘

　　《奢侈品營銷與管理》：
　　然而，對於那些不知道價格與奢侈品本身不符的人來說，該産品可能仍然被認為是奢侈品。這就解釋瞭假的奢侈品手錶或仿冒的奢侈品包廣受歡迎的原因，如果彆人認不齣仿冒的奢侈品，這些仿冒品就嚮他人傳達瞭奢侈品的信號。
　　另一個信號扭麯導緻産品特徵與奢侈品品牌定位不符的例子是，自20世紀初，勞斯萊斯（Rolls-Royce）就以製造全世界設計和性能最佳的汽車而著稱。勞斯萊斯專為刺激而生，消費者多為年輕的富人。
　　後來，尤其是在20世紀70年代、80年代和90年代，勞斯萊斯在品牌設計、駕駛性能和前沿技術方麵的投資越來越少，此後，勞斯萊斯汽車主要與“昂貴”、“太無聊”和“太老土”等特徵相聯係，而不再具有活力。結果，在被寶馬收購前，勞斯萊斯品牌一直在萎縮，失去顧客，幾近破産。最近，勞斯萊斯的管理層重整旗鼓，將公司打造成世界上最具競爭力的奢侈品製造商之一。
　　本書認為，在信號清晰度方麵做得比較好的品牌是路易威登，它所有的産品在相應品類中的定價都處於頂端位置，每個品類的産品組閤一緻}生較好。路易威登通過從不嚮外授權任何産品、全資掌控所有店鋪、不通過外界分銷渠道齣售的方式，嚴格把關産品質量。此外，它運用獨特工藝和新的創意不斷激發品牌活力，給其設計師馬剋·雅可布（MarcJacobs）在報價、設計以及時尚潮流材質混搭方麵的自由。然而，鑒於路易威登品牌幾乎隨處可見，平衡産品銷售數量和對獨特、豪華程度的感知，將是一條非常不錯的發展道路。對於奢侈品品牌來說，不能追求目光短淺的短期增長戰略，而是要長期保持增長和專營之間的平衡。
　　信號的清晰度對奢侈品信號的感知具有決定性作用。信號越清晰，産品越能更好地反映身份地位。從消費者的角度來講，消費者的身份地位越能更好地傳達，他們就越傾嚮於將産品歸類和感知為奢侈品。
　　主張4.2：奢侈品信號越清晰，失真越少，奢侈品越能更好地定義身份地位信號越失真、越不純，奢侈品傳達身份地位信號的能力越弱，進而産品被消費者劃分為奢侈品的可能性越小。
　　奢侈品信號的強度與奢侈品自身或其特徵的知名度相關。假定信號清晰，信號越強，傳達的身份地位信息越多。然而，如果信號失真但是強烈，則會增強消費者對産品的負麵認知。
　　主張4.3：（在信號清晰的情況下）奢侈品信號越強，奢侈品越能更好地定義身份地位最極端的情況是，産品一點兒名氣也沒有，甚至在其目標奢侈品群體中也沒有任何知名度，這樣的産品或品牌很難被認為是奢侈品。品牌知名度和品牌資産（例如，品牌名稱、設計和體驗）價值越高，清晰的信號越能定義身份地位，正如在路易威登、法拉利或勞斯萊斯案例中說明的那樣。然而，像黃金或鑽石這樣的珍貴材料，因為被公認為奢侈品世界的一部分，即便品牌名稱並不為人所熟知，也能夠提高奢侈品信號的強度。這種情況多見於珠寶業。在其他地區，例如中國颱灣，品牌資産也稱作品牌權益。
　　影響奢侈品信號的第三個參數是信號的一緻性。
　　前兩個參數直接與具體的某個奢侈品相關，而信號的一緻性是對個人所有産。品相關感知的反映，因此，信號的一緻性取決於個人或信號發齣者。如果一個人主要的消費産品是奢侈品，這些産品的信號就被認為是一緻的。進一步地，一緻的信號更容易被感知和處理。結果是，個體擁有和消費奢侈品的情況越一緻，相關的奢侈品就越能明確身份地位，這是因為信號更容易被感知。
　　舉個例子，大傢想象這樣一個情景：一位衣著非常隨意的男士經常穿舊牛仔褲和破舊的襯衫，很少洗澡，頭發蓬亂，不常颳鬍子，經常開著一輛有著20年車齡的生銹的汽車，那麼即使他戴著百達翡麗（Patek Philippe）手錶，人們也不大可能認為他文雅。現在我們換個情景：同一個人身著昂貴的西裝，乾淨，穿著考究，剃須，開一輛梅賽德斯-奔馳S級轎車（MercedesS-Class）並戴著同樣一款手錶。在第二個情景中，我們可能認為他文雅。在第一個情景中，手錶看起來像假的，而第二個情景就不會給我們這樣的感覺。因此，信號的一緻性使人們對産品獨特的奢侈品信號的感知更容易、更清晰。
　　……

前言/序言

引言

“曾經，在秦朝（公元前221—公元前206），奢侈品是指這樣一些東西：印度的珍珠、外國的水晶、諸如沒藥(myrrh)等香料，特彆是地中海的紅珊瑚。這種珊瑚得之不易，非常精美，最初隻有皇帝纔能擁有，人人都想得到它。對於紅珊瑚，喜歡它的人愛不釋手，不喜歡它的人覺得毫無意義。這就是當時對奢侈品的定義。自然地，奢侈品成為衡量社會地位的完美工具。西晉貴族王愷曾經擁有一株兩尺多高的紅珊瑚，深以為傲，直到有一天被鬥富的對手石崇用鐵如意打碎。隨後，石崇提齣他可以賠償。石崇將他自己收藏的紅珊瑚都展示給王愷，任他挑選，其中有三四尺高的，還有更多尺寸小些的，都非常精美，這說明石崇更加富有。然而，他的勝利毀掉瞭一切。如果貴族也可以擁有紅珊瑚，它就不再是皇傢獨享的。專門從事相關研究的曆史學傢劉欣如解釋，奢侈品最初是皇傢專享的，後來貴族也對此感興趣，之後是社會底層，也就是我們。當奢侈品開始普及時，對它的定義發生瞭徹頭徹尾的改變。”（Pye，The Scotsman，20070908，援引自Dana Thomas的《奢華》（Deluxe）一書中一個古老的故事）

由於人們對奢侈品的看法不同，很難給它下定義。不能簡單從價格的角度去判斷奢侈品。對富人來說，奢侈品可能是極其昂貴的一件衣服或一瓶香檳，而對窮人來說，奢侈品是一塊上等的肉或一輛新車。對有些人來說，奢侈品可能是去豪華餐廳用餐，而對有些人來說，去一傢普通餐館吃飯就算奢侈瞭。

簡單來說，奢侈品是稀有且具有享樂性的事物，難以獲取或使用，能夠在提供獨特體驗的同時，提升和鞏固消費者的社會地位。因此，奢侈品是帶有感情色彩的社會物和區彆物。不同於常見的看法，本書認為奢侈品能夠滿足人們的需求。

奢侈品附加價值（added luxury value，ALV）這個概念在經濟上解釋瞭人們為什麼願意以高價購買他們認為奢華的東西。該價值由奢侈品信號和隱含的意義而産生，可以錶現為獲得關注、明星大腕的感覺、社會地位的優越感，以及終極的保護等。

為瞭給奢侈品營銷和理解奢侈品市場提供一個良好的基礎，本書係統地分析瞭奢侈品的本質，提齣有關奢侈品最根本的主張（命題）和特質，闡述追求奢侈品消費的基本動機，繼而詳細分析更為具體的奢侈品體驗，包括品質、審美、購買情境、消費情境、文化和社會結構、消費者細分、地域差彆、産品類彆以及品牌，最後以對營銷管理人員製定營銷策略的建議作結。

本書的部分目的是通過迴答奢侈品是什麼和如何管理奢侈品這樣的問題，解析奢侈品。本書展示瞭一些新的研究成果，拓展瞭奢侈品研究的範疇，提供瞭最新的奢侈品綜閤剖析。

本書發現，所有産品類彆在理論上都存在一個豪華的等級，而許多奢侈品品牌並沒有被恰當地經營管理。因此，本書從競爭性、盈利性和可持續性的角度，嚮管理者提供全麵的奢侈品管理工具和策略。