銷售就是賣故事（微軟寶潔等500強銷售員都在用的銷售技巧） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[美] 保羅.史密斯（Paul Smith）任海英譯著

圖書標籤:

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銷售實戰
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你會得到大驚喜!!

齣版社：北京聯閤齣版公司

ISBN：9787559603890

版次：1

商品編碼：12206462

包裝：平裝

開本：16

齣版時間：2017-06-01

用紙：膠版紙

頁數：280

字數：180000

具體描述

産品特色

編輯推薦

★寶潔公司前消費者研究總監、故事大師保羅·史密斯20年銷售培訓經驗精華。

保羅·史密斯在寶潔公司全球銷售團隊積纍瞭豐富的銷售經驗。在寶潔期間拜訪瞭微軟、沃爾瑪等眾多著名企業的客戶，知道客戶想要聽什麼樣的銷售故事。惠普、拜耳、諾華、福特、寶潔等世界500強企業都是保羅·史密斯的培訓客戶。

★20個國傢、50個組織、250次深入訪談，20000個故事精華。

史密斯親自對來自20個國傢各行各業的人進行瞭250多次關於職業和個人生活深入的、一對一的采訪，包括惠普公司、微軟、亨廷頓銀行、施樂、寶格麗、安利和洛杉磯兒童醫院在內的50個組織的銷售和采購人員，整理瞭20000個以上的個人故事，通過剖析這些故事來說明哪些故事有效而哪些無效。

★50個故事範本，用8步法教你講齣有銷售力的故事。

保羅·史密斯從20000個故事中總結齣十分有效的50個故事作為範本，通過8步一步一步教你講齣有銷售力的故事。

★《福布斯》等22傢著名媒體鼎力推薦。

★80g高級膠版紙印刷，字跡清晰、手感厚重、閱讀體驗上佳。

內容簡介

什麼是銷售故事以及為什麼要講銷售故事？

如何講述公司成立目的的故事？

如何用故事來告訴客戶你們的産品和服務與眾不同？

如何講述“我為什麼做這份工作”的故事？

如何用故事來提高客戶的忠誠度？

如何用驚喜幫助聽眾記住你的故事想要傳達的內容？

如何在故事中加入感官細節從而使得故事更加真實？

如何確保故事的完整性和真實性？

銷售過程中常用的5個故事類型是什麼？

在銷售拜訪中常見的3個問題是什麼？如何用故事解決這3個問題？

在銷售完成階段，你需要準備哪3種故事？

在顧客推遲購買之後又後悔這麼做時，應該給他講什麼樣的故事？

············

故事是你的首席銷售員，是你的銷售武器。好的銷售故事可以改變一切。它能讓顧客卸下心防，通過迎閤他們的智力和情感來吸引他們的注意力，並讓他們心動；它能建立可信度，並幫你找到在顧客眼中正確的位置，而不是被視為一個小販；它能幫助你成為顧客心目中的價值創造者、專業問題解決者和顧問。

在本書中，美國營銷大師保羅·史密斯通過50個故事範本，用8步法教你講齣有銷售力的故事，通過這些故事你將學會如何通過故事吸引注意、建立信任並完成銷售。

作者簡介

【美】保羅·史密斯（Paul Smith）

寶潔公司前消費者研究總監，故事銷售和領導力方麵的主講人、企業培訓師。

他曾在寶潔公司供職超過20年，先後擔任過消費者研究和財務等領域的高管。他畢業於沃頓商學院，獲得工商管理碩士學位。作為著名企業培訓師，他的客戶包括惠普、拜耳、諾華、福特、寶潔等世界500強企業。

他的作品常見於《華爾街日報》《時代雜誌》《福布斯》《華盛頓郵報》等著名報刊媒體，著有《故事領導力: 獲取注意力、說服和激勵的商業敘事指南》，該書斬獲“2012年市場影響力圖書”“2012年年度商業圖書”等多項大奬。

精彩書評

★ 《銷售就是賣故事》是關於銷售如何講故事的技巧大全。盡管寫給銷售從業者，但

其他行業的人，都能從中獲益。

——《福布斯》（Forbes）

★ 《銷售就是賣故事》詳細描述瞭講故事為何對建立和諧關係那麼重要，盡管是針對

銷售從業者的，但是對其他人同樣深有啓發。

——《科學雜誌》（Science Magazine）

★ 《銷售就是賣故事》沒有廢話，特彆是對在小企業工作的人而言是一本必讀書。

——《零售洞察》（Retailing Insight）

★ 保羅·史密斯從前的作品廣受贊譽，《銷售就是賣故事》也必定大受歡迎，而且不局限於銷售從業者。

——《紀事先驅報》（The Chronicle Herald）

★ 如果推銷是一劑苦藥，那麼《銷售就是賣故事》就是讓人快樂服藥的一勺蜜糖。

——《火炮營銷》（Artillery Marketing）

★ 作者舉瞭很多例子，還細緻地教我分辨哪些是故事，哪些不是，這些我都很喜歡。書很容易理解，很對我的胃口。”

——《小企業品牌術》（Small Business Branding）

★ 這是那種你拿起來就放不下的書……非常好看，很鼓舞人，也很貼心……它能促使你反思自己的溝通方式。

——《我們幫》（Autamme）

★ 對想要把創業公司賣給投資人、戰略閤作夥伴和顧客的創業者非常重要。

——馬丁·茨威靈（Martin Zwilling），《赫芬頓郵報》（Huffington Post）

★ 這絕對是一本暢銷書。

——《博客評論》（Blog Critics）

★（保羅·史密斯）寫瞭利用故事來搞定重要事項的三本書——《故事的魅力——優秀領導都是講故事的高手》（Lead with a Story）、《銷售就是賣故事》（Sell with a Story）和《教養就是講故事》（Parenting with a Story）。

——《工商管理日報》（Business Management Daily）

★ 分享瞭許多實用的策略來吸引人，並積極鼓勵他們運用故事，而不是依賴枯燥的、強調邏輯的傳統銷售術。

——《領導力工作箱》（Leadership Tools）

★ 有趣、輕鬆，而且用處非常大，適閤銷售從業者和小企業主閱讀。”

——《波特蘭書評》（Portland Book Review）

★ 我是保羅從前的暢銷作品的忠實粉絲……而且新書也一樣地棒，信息量大，實用，可行。

——《埃裏剋·雅各布森談管理與領導力》（Eric Jacobson On Management and Leadership）

★ 書裏到處是關於人類建立信任的方式和故事在其中的作用的深刻見解……有力地解釋瞭為什麼你要在銷售演示中講更好的故事。

——安東尼·艾納裏諾（Anthony Iannarino），播客《競技場裏》（In the Arena）

★ 沒有廢話……必讀書，特彆是對在小企業工作的人而言。

——《零售洞察》（Retailing Insight）

★ 解釋瞭當你錶現齣親切和人性的一麵時，你的話可以多麼地有說服力，即便你是在勸彆人買……適閤所有從商的人閱讀。

——《廣告汁》（AdPulp）

★ 使運用故事來賣東西的藝術登峰造極……適閤所有銷售從業者和有誌於進入這一行業的人閱讀。

——《淘沙書評》（Tulsa Book Review）

★ 是成功工具箱裏的一件工具，很少有人擁有和使用。然而無可辯駁的是，我們都需要它……而且它是一件所有人立即就能學會並使用的工具。

——《齊格勒秀》（The Ziglar Show）

★ 保羅·史密斯是優秀的講故事教練。

——《銷售管道電颱》（Sales Pipeline Radio）

★ 購買決策所依賴的不止是數據，情感也有重要作用……如何針對情感來銷售？通過故事。

——吉姆·帕夫拉剋（Jim Pawlak），《Biz圖書》（ Biz Books）專欄作者

★ 任何成功的銷售人員都知道故事的威力，這就是你需要用來提高你講故事能力的那本書。

——《騎士在路上》（Knights on the Road）

★ 這本強大且實用的指南為你提供瞭急需的工具，來幫你把經曆轉化成為有說服力的故事。

——《十倍》（Ten Fold）

精彩書摘

銷售過程中最常用的5個故事類型

銷售說辭是大多數銷售拜訪的核心，也是最傳統的銷售方式。在銷售拜訪中，大部分時間都在做商品宣傳。因此，銷售拜訪中有講故事的空間，成功的銷售人員經常講兩個以上的故事。下麵是我發現的銷售過程中此階段常用的最具代錶性的五個故事類型。

1發明或發現你産品的故事

這類似於上一章講到的你們公司成立的故事。不過這個故事是關於一個特定的品牌、産品或你們提供的服務的起源。它迴答的問題是：“什麼契機使你們想要生産這種産品？”下麵看看利亞·傑威爾的例子。

20世紀90年代中期，利亞·傑威爾管理普倫蒂斯霍爾齣版公司的高等教育英語團隊。她工作的一部分就是為新書的理念做宣傳，首先在她內部的管理團隊進行宣傳，緊接著麵嚮銷售代錶，最後麵嚮大學英語係，即他們的目標讀者進行宣傳。他們的特定銷售說辭的主要部分就是我下麵要講的故事。

她以簡單的問題開始，“你們知道米奇·哈裏斯或普渡大學的在綫寫作實驗室嗎？”因為她的讀者通常都是英語係的教授，所以他們幾乎全都知道。穆裏爾·米奇·哈裏斯是普渡大學英語係的一位知名教授。1976年創建瞭學校第一個寫作實驗室，能夠為學生的寫作項目提供一對一的幫助。後來，他把寫作實驗室的資源分享到網上，從而建立瞭世界上最早的在綫寫作實驗室。

利亞繼續講到，米奇教授和她的團隊在過去20年裏為成韆上萬的學生提供瞭個性化的寫作支持，完成瞭50萬英文的寫作量，使用瞭1000多條語法規則。米奇的初衷是解決學生在寫作中麵臨的問題和睏難。但是多年之後，她驚訝地發現，大多數來到寫作實驗室的學生有一係列極其相似的問題和睏難。他們一緻認為她的團隊應該編寫一本解決常見問題的小冊子，事實上她最終得齣瞭一個結論：所有這些問題可以用20個非常具有代錶性的話題來總結。

米奇的資料和經驗幫助她縮小瞭寫作中常見錯誤和常被問到問題的範圍。利亞和她的團隊想圍繞這些信息編寫一本書，能夠使學生更容易找到他們想要的答案。比如，學生在如何正確使用分號上有睏難，他們就可以簡單快速地找到答案，而不是在充斥著如何使用破摺號和連字符的一堆解釋中費力尋找答案。當時，市麵上沒有這種方式編寫的小冊子。而米奇已經擁有編寫小冊子所需的參考材料。

所有人都知道米奇·哈裏斯及其想法的價值，所以她的項目很快被批準並不斷推進。因此她的銷售代錶就有瞭令人信服、非常獨特的故事來分享，英語係教授也覺得這種方法有效解決瞭他們麵臨的問題——如何讓學生更有效地使用小冊子。穆裏爾·哈裏斯編寫的《普倫蒂斯霍爾：語法和用法參考指南》因此誕生。普倫蒂斯霍爾齣版公司將利亞團隊稱為：“年度最佳齣版團隊”。到目前為止，這本書已經再版八次，並且一直是市麵上最暢銷的圖書之一。

2有關問題的故事

這是當人們遇到特定的問題時可以用你的産品來解決的故事。當你的客戶甚至不知道他們自己存在問題的時候，這類故事就特彆有用。這類故事能使客戶以一種更加個人的、更本能的方式去瞭解他們的問題，而不是被告知“我確定你有這樣的問題”。下麵是一個案例。

凱文·莫爾頓是專業從事網絡安全科技公司的銷售總監。當他遇到銀行的潛在客戶時，他很可能會告訴他們幾年前自己去拉斯維加斯的旅行。他當時去那裏是因為公司的一個活動。當然，與其他人一樣，他也想體驗拉斯維加斯的夜生活。

他說：“淩晨一點的時候，我意識到沒錢瞭。於是，我找到離我最近的自動取款機，插入銀行卡並輸入密碼後發現，自動取款機顯示不能進行這筆交易。很顯然銀行認為這可能是欺詐行為，我對此沒有異議，我覺得銀行能留意到這樣的情況很好。”

但是，銀行工作人員對此的做法給凱文帶來瞭大麻煩：他們給凱文的妻子打瞭電話。

“當時是新澤西淩晨四點，他們給我的傢裏打瞭電話，吵醒瞭我的妻子。你們可以想象當時我的妻子接到這個電話是什麼反應。聽起來肯定是這樣的：‘女士，我們非常抱歉打擾您，但是您的丈夫在淩晨一點的時候試圖在拉斯維加斯的自動取款機上取一筆現金，您同意他這麼做嗎？’你能想象我當時在銀行有多氣憤嗎？”

讓凱文更加睏擾的是銀行有他的緊急聯係電話，那個電話就是他的手機號。“但是他們用瞭嗎？”他抱怨道，“沒有，他們直接給我傢打瞭電話。第二天，我給銀行打電話提醒他們有我的手機號碼。而他們這樣迴答：‘銀行的政策是撥打傢裏的座機。’好吧，那為什麼你們當初還要留我的手機號呢？”

凱文很沮喪，他很生氣地提齣瞭這個閤理的問題，但卻沒有得到閤理的解釋。這個故事揭示瞭銀行的一個問題。雖然銀行熱衷於保護客戶不受欺詐，但有時也會讓客戶與他們的閤法交易變得非常睏難。就像這個故事描述的那樣，他們甚至給客戶的私人生活帶來很大的睏擾。就這一點，講完這個故事後，凱文很自然地問到這個問題：他的潛在客戶是否在製定規則時同樣給客戶帶來睏擾？事實上，這種情況經常發生，然後他就同他的公司分享解決這些問題的方法。“比如，”他說，“你可以給客戶的手機上發個臨時驗證碼。通過這種方式，可以在避免欺詐行為的同時，不會對客戶的私人生活造成睏擾。”

“有關問題的故事”是銷售技巧的關鍵部分，因此，你的故事係列中必須有這個故事。

3客戶成功的故事

這是關於客戶在使用你的産品或服務後，對效果非常滿意的故事。不要把這與所謂的客戶證明混為一體，因為證明顯得過於簡單（並且不會鼓舞人心），引用現有客戶的一句話：“我用瞭這個産品，效果非常好。”客戶成功的故事是個故事，而不是陳述。

成功故事與證明的相似之處就是它們都非常有效，這說明客戶成功的故事為什麼是銷售故事中最實用的。有兩個原因可以解釋為什麼客戶成功的故事與證明都如此有效。

首先，正如卡斯·哈比德在其作品《銷售故事》中指齣的：“我們更相信用戶說的話，而不是商傢說的話。”他引用瞭2007 Bridge Ratings調查：調查要求3400名受訪者給齣他們最信任的信息來源的評分，從1到10排序，結果顯示：他們最信任的是傢人和朋友（8.6），排在中間的是記者（6.1），排在最後兩位的是廣告（2.2）和電話銷售員（1.8），當然這不足為奇。

因此，客戶成功的故事以第一人稱，也就是由消費者自己講齣來最有效。但現實中，很多這樣的故事是以第三人稱，即銷售人員來講的。即便這樣，這些故事因為受益於第三方成功的經曆，變得具有可信度。

其次，證明客戶成功的故事比較有效的第二個原因：心理學和市場營銷學教授羅伯特·西奧迪尼在其暢銷書《影響力》中把這種現象叫做“社會證據”或“像我一樣”的因素。他發現人們通常在做決定時會（下意識地）問自己：“像我一樣的人在這種情況下會怎麼做？”你的故事正好告訴他們像他們一樣的人會怎麼做——他們會購買你的産品。因此，在講述客戶成功的故事時，客戶與你的潛在客戶越相似，這個故事的效果就越好。

毫無疑問你已經熟悉這類故事，因此我不再講完整的例子。我隻在這裏引用你可能非常熟悉的典型案例。

安吉星在廣告中播放客戶緊急電話的真實錄音。在詹姆斯·杜布森的廣播節目中邀請十對夫妻分享他們關係成功的故事之前，eHarmony婚戀網站麵臨破産。凱西·希伯德同時引用瞭微軟、蓋寇、維薩、惠普、埃森哲、輝瑞、戴爾、陶氏、IBM、威瑞森、人道協會、福特公司等大量成功故事。

如果你已經有瞭客戶成功的故事，你將在本書的第二部分學習如何完善這些故事。如果你還沒有這類故事，你應該準備一些。你可以采訪你最好的客戶，他們會告訴你他們使用你的産品的成功故事，寫下這些故事。你最好問一下他們是否可以錄製采訪，你可以上YouTube找到類似惠普如何在英國利茲大學請人來分享他們使用惠普TippingPoint入侵防禦係統的成功故事（第一章討論過）。

不是自己的成功故事

最後，分享個有趣的說法：有些銷售人員會給客戶講特定公司成功的故事，而這些公司甚至都不是他們自己的客戶，所取得的成功也與他們毫無關係。這不但算不上不誠實，而且還是非常明智的做法——關鍵是很有效。

下麵是個很好的案例。沙恩·斯金倫是Hotspex公司的聯閤創始人兼首席執行官。這傢公司位於多倫多，是一傢具有創新精神的市場調查公司。他給潛在客戶講的是紡必適空氣清新劑的成功故事，但是他沒有從事過這個品牌的任何工作。1996年，寶潔公司發明瞭一種可以把臭味從縴維中吸齣來的新型噴霧技術，而不再用濃香把臭味覆蓋掉。發明瞭這項技術後，他們上綫瞭紡必適品牌。對於社交人士來講，這項技術堪稱完美，特彆是當他們在酒吧待瞭一晚上，身上聞起來有煙味時；對有寵物、有汗臭味襪子的傢庭，或者對處於青春期的男孩來講，這項技術也非常實用。

該品牌在市場上進行積極的營銷活動：兩輪電視廣告、産品小樣和紙質廣告直郵到傢，並在商鋪大量陳列産品。結果呢？事實證明這些市場活動都以失敗告終，為什麼會這樣呢？

答案是：如果人們長期生活在有臭味的環境裏，他們就會對這些臭味不再敏感。他們甚至注意不到這些味道，也就是說如果他們注意不到散發著臭味的垃圾箱，他們就不需要紡必適空氣清新劑。

紡必適團隊決定做更多的調研，就像查爾斯·杜希格在《習慣的力量》這本書中寫的那樣。他們采訪瞭居住在亞利桑那州斯科茨代爾市郊區的一位40多歲的女性。她傢確實有處於青春期的男孩，但是傢裏沒人抽煙，也沒有寵物。所以她看起來並不像特彆需要紡必適的典型用戶，更有趣的是她說她用紡必適不是因為有特彆的味道。她說：“我用紡必適隻是為瞭普通清潔，打掃完房間，我會噴一下，這樣會讓屋子裏聞起來很好，算是我大功告成瞭。”

他們問她是否可以看她打掃房間，他們錄下瞭整個過程。他們看到她用吸塵器打掃臥室，在剛剛打掃完的地毯上噴瞭紡必適。她說：“你知道嗎？這種感覺特彆好，當我收拾完房間以後，噴上紡必適就像一個小小的慶祝。”

這就是突破性觀點的開始。迴到公司辦公室，成韆小時地觀看人們打掃房間的錄像，調研團隊確定瞭他們的直覺。他們看到一個26歲的女士在整理床鋪，鋪床單，調整枕頭的擺放位置，然後當她離開房間的時候露齣瞭微笑。“你們看見瞭嗎？”有個研究員問大傢。然後他們看到另一位女士在打掃完廚房、清潔完竈颱後，非常放鬆地伸瞭個懶腰。“又是這樣的！”這些女士在完成清潔工作的那一刻，她們有種滿足感，因為她們覺得自己的工作乾得很漂亮。就像調研團隊從亞利斯科茨代爾市那位女性那裏瞭解到的那樣，紡必適空氣清新劑可以給所有人剛剛清潔過的味道，一種值得用來慶祝的味道。

看起來這是寶潔公司試圖用紡必適空氣清新劑來解決人們生活中實際上並不存在的一個問題。在進行初期市場活動的兩年後，公司重新給這個品牌做瞭定位，把它定位成一種奬勵——在清潔工作圓滿完成之後，就會享受到一種好聞的味道。在活動的前兩個月，銷售額就已經翻番，今天紡必適已經成為有十億美元市場價值的品牌。

就像沙恩·斯金倫描述的那樣，寶潔公司剛開始將注意力放在錯誤的“客戶需求”上，但是經過第二輪創造性的市場調研之後，寶潔公司團隊為這個品牌找到瞭更好的定位。沙恩公司有適當的需求狀態發現模型，使用瞭與紡必適團隊相同的一些方法，同時增加瞭更為獨特的方法，能夠從一開始就幫助客戶發現正確的需求狀態。

沙恩告訴他的潛在客戶，他也幫助自己的客戶建立瞭Hotspex需求狀態模型，但是他還是發現瞭紡必適故事的價值，因為在這個大傢熟知的例子裏也有他們公司麵臨的問題。同時，他們公司也可以提齣相應的解決方案。他也不用擔心分享紡必適的例子可能會不小心透露客戶的保密信息，因為故事裏沒有所謂的保密信息。

如果你寫齣自己客戶的成功故事有睏難，或者你根本就沒有這樣的故事的話，你應該花點時間去想想在你的行業中最為大傢熟知的成功故事，而這些故事與你及你的客戶的經曆有某些閤理的相似之處。分享這些故事，並把這些情節聯係起來。

4“兩條路”的故事

把這類故事命名為“兩條路”的故事，是因為詩人羅伯特·弗羅斯特寫過一首詩叫做《未選擇的路》，這首詩以“黃色的樹林裏有兩條路”開頭。就像這個名字所描述的那樣，實際上有兩個故事，而不是一個故事。第一個故事就是我們之前討論的關於“問題的故事”：一個人麵臨著一個問題，而你的産品或者服務正好能夠解決這個問題的故事；那麼第二個故事是關於“成功的故事”，同一個（或類似的）人麵臨同樣的情景，使用瞭你的産品或者服務後，得到瞭更好的結果。

這些故事可以是真實的故事，就像這本書中講到大多數故事一樣。但對於下麵要講的故事類型，很多銷售人員可能會講一個假想的例子，我現在想跟大傢分享這類假設的例子。

大學畢業後，羅根·斯坦的第一份工作是在一個在綫體育用品商店接聽打進來的電話。當有人打電話來想買一個籃球架時，它的銷售目標就是讓打進來電話的人能夠考慮公司最好的産品。這些産品質量更好，價格肯定也會更貴。看起來這對他來說並不是一件難事。這些人本身就想買一個籃球架，他所做的隻是讓他們買最好的那個。

當客戶打來電話的時候，他就會給他們講優質産品有哪些好處，他說：“我認為應該有更耐用的籃球架、更寬的籃闆、更廣的質保範圍。這些優點都是我從廠商那裏瞭解到的。”

努力瞭幾個月後，他承認他的成功率很低。直到他不再跟客戶講産品的好處，而是開始跟他們講“兩條路”的故事，業績纔開始有所提升，他開始把産品的好處放到人們的生活場景中去講。如果是客戶或客戶的孩子打電話，他會這麼跟他們說：

這是個不錯的籃球架，但是讓我們想想從現在開始的兩年之後，你的孩子籃球打得越來越好，因為他們一直在練習。但是他們在傢裏不能像在學校那樣進行擦闆投籃，因為籃闆太窄瞭。也許他們需要把籃球架降低一些進行投籃，但是結果他們會把這個籃闆弄壞。在這種情況下你還得買一個新的籃闆，因為籃闆的維修不在保修服務當中。

但是，如果你買另一款産品B，兩年後會怎麼樣呢？他們依然可以在傢裏練習，因為它和學校使用的那些先進的設備是一樣的。如果說他們降低瞭籃闆進行扣籃，把整個籃球架損壞瞭的話，廠商還會給你寄來一副新的。如果你計劃一直住在你現在的房子，並且想買一個能夠長久使用的籃球架，我推薦這款。

大傢注意到，羅根並沒有陳述任何不同的事實，也沒講之前沒講過的優點，他隻是給客戶解釋在將來的生活中選擇不同産品所帶來的不同影響，一次就講瞭一個故事。用他的話來說就是：

我講的不僅是廠商産品介紹上的條條框框。我講的是真實經曆，他們是更好的故事。“更寬的籃闆”很快變成瞭孩子在傢裏練習擦闆投籃，並在學校打籃球時錶現更好的一個畫麵。“更堅固的籃球架”突然變成更加持久的設備，讓你想怎麼用就怎麼用，“更好的質保係統”突然間變成瞭你可以使用許多年的籃球架，而不是因為籃球架壞瞭而缺少籃球練習設備的場景。如果你不想聽我講的産品特點而根據價格做齣選擇的話，那可能是完全不同的一個故事——一個更差的故事。在講瞭這兩個故事之後，我讓我的客戶思考他們想要在哪個故事當中生活。

5增加産品價值的故事

有些故事會增加産品的價值或增加其吸引力，在本書開頭寫到的剋裏斯·古格的豬島故事就是這樣一個例子。但我想跟大傢分享更為傳統的B2B場景下的一個案例。

安迪·史密斯是金融行業一個投資經紀公司的高級副總裁。他的主要工作就是把債券賣給銀行，債券銷售人員和銀行傢的談話對於外行來說就像聽外語：“我有一個機構債券，五年到期，2%的贈券，價格比票麵價格低1/8，你感興趣嗎？”

有時，這些信息對於銀行傢做齣購買債券的決定來說已經足夠。但對銀行傢來說，這個銷售說辭不誘人，也不是很有效，安迪特彆喜歡賣那種叫做“有故事的債券”，就像它的名字所揭示的，有些債券背後有他們自己的故事，從而使銀行傢更感興趣。

但是有時安迪也會獲得一個完全由重新安置抵押貸款債券組成的證券。也許是由30年的房利美組成，3.75%的按揭，3%的贈券，但是他會通過告訴銀行傢關於他哥哥的故事來賣這個債券。故事是這樣的：

我的哥哥比我大幾歲，他從事谘詢行業一段時間後，去常春藤盟校讀完瞭企業管理碩士，然後在排名前五十的機構融資公司找到一份工作。與很多跨國公司一樣，他們希望公司的高管擁有各個分公司的領導經曆。所以每三年公司會把錶現突齣的人調到一個新的地方，而我哥哥已經被重新安置瞭五次。

每次他被派到一個新的地方，公司就會請一個房産經紀人賣掉他的房子，把他的東西都搬齣來，然後買下他的所有抵押貸款産權，當房子賣齣去的時候，付清款項。三四年以後，再重復一次這個過程。所以他的按揭貸款通常還得很快，即使到後來，他不再被到處調動，他升職也非常快，工資漲得也特彆快，他想換更大的房子，不論怎樣，他的按揭貸款總能很快還清。這些重新安置抵押貸款就和其他的按揭證券貸款一樣，但不同的是房産貸款是給那些像我哥哥那樣，因為工作需要重新安置的人的，所以他們能夠比其他人更快地還清貸款，也更加值得信賴。

講完瞭這個故事，安迪的證券變得更具吸引力，讓我們來看看這個故事是怎樣起作用的，我要說有兩個相互獨立的事情發生瞭。

第一，這個故事幫助銀行傢得齣一個結論：這些債券和其他相同級彆的債券不同，她會更有信心，這些債券不涉及欺詐，通常是具有數十億美元市值的公司來還這個貸款，而不是由個人藉貸者還款。另外，如果貸款利率上升的話，這個債券不會像其他債券那樣把她睏住，因為它們通常很快就能還清。

第二，豬島效應在這裏起作用瞭。這個故事使安迪把債券背後的抵押品賦予人性，銀行傢可以想象在一籃子抵押貸款的另一頭是一個人。我可以勾勒齣剋裏斯·古格把船停泊在會遊泳的小豬的海岸綫上的畫麵。就像豬島的這個故事，現在這個銀行傢每次看到這個債券報告，她就會想到這個故事。或許最重要的是，這個銀行傢有瞭講給銀行行長、董事會成員的故事，當存款人問及如何投資他們的存款時，她也可以把這個故事告訴存款人。把這個故事分享給彆人，能幫助她晚上睡個好覺，也讓她對自己的投資感覺更好。就像每次跟彆人談起豬島故事就讓我覺得自己對那幅畫的投資是對的一樣。

前言/序言

一頭在海洋裏遊泳的豬

2015年5月，我的妻子麗薩說服我陪她參加在俄亥俄州辛辛那提的科尼島舉辦的一個藝術評審博覽會。作為藝術傢，她對優秀藝術品有著考究的鑒賞能力，而我沒有。她可以花數小時從一個展位徘徊到下一個展颱，仔細研究每一件作品，並與藝術傢談論他們的靈感、方法和技巧。而我隻想看看圖片。

隨著時間的推移，我們來到瞭剋裏斯·古格的展位，這位攝影師以拍攝令人驚嘆的海洋生物圖像而聞名。他的畫廊裏掛滿瞭水下拍攝的海葵、珊瑚、海龜和鯨魚的照片，令人驚嘆。我們這次齣行還有一個任務，就是給傢裏的男浴室挑選一幅畫，麗薩找到瞭一張像是豬在海洋遊泳的照片。這的確是一隻豬在海洋遊泳的照片。她把它描述為靈感的天纔——一隻可愛的小豬，在海水中抬起它的鼻孔，鼻子上滿是沙子，以狗刨式遊泳姿勢直接進入相機鏡頭。我想這是畫齣來的豬在海洋中的圖片。

正當我們欣賞他的作品時——麗薩用她的方式欣賞，而我則用我的方式欣賞，這位藝術傢來到我們麵前，我問他那隻豬究竟在海裏做什麼，而這就是奇跡的開始。

古格解釋說，這張照片是在加勒比海拍攝的，就在巴哈馬群島一個無人居住的海灘旁邊，官方名稱是大岩礁。他告訴我們，幾年前，為瞭製作培根肉，有個當地企業傢把一群豬帶到島上去飼養。古格繼續說道：

但是，正如你在圖片中看到的那樣，島上除瞭仙人掌，沒有其他任何豬能吃的東西，但是豬不喜歡吃仙人掌。我想，在典型的悠閑的巴哈馬氛圍的影響下，那位企業傢並沒有事先計劃好，所以這些豬的日子很不好過。但從某天開始，附近一個島上的餐館老闆開始把廚房垃圾用船運到大岩礁，傾倒在離海岸幾十米的地方。飢腸轆轆的豬最終學會瞭遊泳並獲得食物。豬的子孫後代也跟著適應下來，現在島上所有的豬都會遊泳。因此，這個島現在以豬島而聞名。

古格繼續描述豬是如何知道接近的船隻上有食物的，它們急切地遊到任何乘船抵達的人身邊。這就讓他更容易拍到具有可愛的小沙鼻子和進行狗刨遊泳的小豬的特寫鏡頭。

我拿齣信用卡給古格，說：“我們就買這幅畫！”

為什麼我做齣這個決定？對我來說，在分享他的故事之前，這張照片隻是一頭豬在海洋遊泳的圖片，其價值比印刷紙高那麼一點點。但兩分鍾後，它不再隻是一張圖片，而是一個故事——每次我看到這張照片就會想起來的故事。這個故事把圖片變成瞭一張風俗畫——一堂地理課、曆史課和動物心理課的完美組閤。

古格花瞭兩分鍾給我們講這個故事，然後，這張照片的價值就大大增加瞭。也許對於我妻子這樣的藝術愛好者來說，它已經是一件很寶貴的作品，但對我來說，我對這張照片感興趣，並願意齣高價購買它，是因為我意識到，這張照片的價值因為這個故事而飛速增長。

故事有助於銷售。能講述好的銷售故事的人會賣齣更多産品。

本書將幫助你講述更好的銷售故事。