营销管理（第15版·彩色版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒 著，何佳讯 于洪彦 牛永革 徐岚 董伊人 金钰 译

图书标签:

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• 营销管理
• 菲利普·科特勒
• 凯文·莱恩·凯勒
• 管理学
• 市场营销
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• 营销策略
• 品牌管理
• 消费者行为

出版社： 格致出版社

ISBN：9787543226050

版次：1

商品编码：12213433

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-11-01

用纸：胶版纸

页数：689

字数：1197000

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：大众

作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科；

? 强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任；

? 全球商学院使用非常广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单；

? 提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识；

? 科特勒《营销管理》（第15版）是全新官方版本，谨防假冒。

内容简介

一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密的《国富论》之于经济学，彼得?德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

作者简介

菲利普?科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

凯文?莱恩?凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

目录

第一篇 理解营销管理

第1章 定义营销新现实

第2章 制定营销战略与营销计划

第二篇 获取营销洞见

第3章 信息收集与需求预测

第4章 实施营销调研

第三篇 与顾客建立联接

第5章 创造长期顾客忠诚

第6章 分析消费者市场

第7章 分析企业市场

第8章 开发全球市场

第四篇 建立强势品牌

第9章 识别细分市场与目标市场

第10章 品牌定位

第11章 创建品牌资产

第12章 应对竞争和驱动增长

第五篇 创造价值

第13章 制定产品战略

第14章 服务的设计和管理

第15章 推出新的市场供应物

第16章 制定定价策略与方案

第六篇 价值传播

第17章 整合营销的

第18章 管理零售、批发和物流

第七篇 传播价值

第19章 整合营销传播的设计与管理

第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售

第八篇 承担营销责任以实现长期成功

第23章 全方位营销组织的长期管理

附录

精彩书摘

《老友记》

NBC的情景剧《老友记》（Friends）经历了十年（1994-2004）的热播，已成为年度电视剧收视率排行榜的常青树。但就是这部喜剧，曾经差一点胎死腹中。根据NBC的一份内部研究报告，该剧试播时所得到的评价是“无趣、不够机灵、缺乏创意”，评价等级为不及格，在百分制下只得到41分。但具有讽刺意味的是，更早一些播出的情景剧《宋飞正传》（Seinfeld）也曾被评价较差，而医院题材剧《急诊室的故事》（ER）得了91分。考特尼?考克斯（Courteney Cox）扮演的莫妮卡（Monica）是《老友记》中被试观众打分最高的人物，而莉萨?库卓（Lisa Kudrow）和马修?佩里（Matthew Perry）却只获得刚刚及格的分数。瑞秋（Rachel）、罗斯（Ross）、乔伊（Joey）这些人物获得的分数则更低。在被采访的35岁以上的成年观众中，多把这些人物描述成“自以为是，肤浅，过于自私”。

前言/序言

前 言

第 15 版中的新内容

《营销管理》在市场上是居于领导地位的，第15版在《营销管理》长期的成功历史中

具有里程碑意义。第 15版为真实反映当代营销现实的营销管理提供严谨的入门指导。为

切实做到如此，经典的概念、指引和案例都有所保留，同时也适当地增加了新的案例。三

大力量——全球化、科技和社会责任——被认定是现代营销计划的关键。这三大主题明显

地贯穿了全书。

鉴于本书已有多个版本，第15版的首要目标是做成一本尽可能全面、与时俱进和引

人入胜的MBA营销教材。作者审时度势，适当地增加了新内容，更新了旧内容，并删除

了不再相关和不必要的内容。

尽管市场急剧变化，许多核心要素依然存在，我们强烈地感知到平衡经典的和当代的

方法和观点才是正道。 《营销管理》第 15版允许那些曾经使用过第 14 版的教师们在已学习

和实践过的知识基础上进一步学习，同时也为那些第一次使用《营销管理》的学生提供一

本在深度、广度和相关性上难以被超越的教材。

尽管本书做了一些调整以提升学生对本书的理解，但从第12 版开始成功跨章节重组

的八篇内容大多得到了保留。这些年来广受好评的章节内部引进的特色栏目都被保留了，

比如各章话题性的开篇案例、强调值得注意的公司或者问题的案例框，以及提供深度概念

和实践解说的“营销洞见”和“营销备忘”栏目。

第15 版中重大的变化包括：

·每章节都有全新的开篇案例为后面的内容做铺垫。通过介绍一些话题性的品牌或者公

司，开篇案例成为很好的课堂讨论“开胃菜” 。

· 几乎一半的案例框内容都是新的。这些案例框通过使用真实的公司和情境生动地阐述章

节概念。案例框涵盖了各种各样的产品、服务和市场，并辅以广告或者产品照片形式的

插图。

· 每一章节的结束部分都会包括两个较长的“卓越营销”案例，案例强调领先组织的创新

且富有洞察力的营销成就。每个案例都有促进课堂讨论和学生分析的问题。

· 介绍全球市场的章节（第8章，在之前的版本中是第21章）被移动到第三篇“与顾客建

立联接” ；介绍新产品引入的章节（第15章，在之前的版本中是第20章）被移动到第五

篇“创造价值” ；关于定位和品牌的章节（第10章和第11章）纳入了传统的STP营销战

略的内容。这些变动带来了更加丰富的话题内容，并且更好地适应教师的授课策略。

· 题为“管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销”的新章节（第21章）被加

入以强调这个重要课题。全书上下都十分注重第1章一个新增小节中所谓的“数字变革” 。

· 最后一章（第 23章）更名为“全方位营销组织的长期管理” ，并阐述公司社会责任、企

业道德和可持续性及其他话题。

· 第12章（在之前的版本中是第 11 章）被更名为“应对竞争和驱动增长”以强调增长对

一个组织的重要性。

引言：颠覆与重塑——品牌在数字时代的生存法则 在信息爆炸、瞬息万变的数字洪流中，传统营销的边界早已模糊。消费者不再是被动的信息接收者，而是拥有话语权、参与决策的“共创者”。品牌，作为连接企业与消费者的桥梁，正面临前所未有的挑战与机遇。如何在这种全新的生态系统中洞察趋势、连接人心、构建价值、实现增长？本书将深入剖析品牌在数字时代的核心竞争力，探寻其穿越迷雾、实现可持续发展的战略与实践。 第一章：数字原住民的崛起与消费者洞察的进化 千禧一代、Z世代——这些在互联网时代出生、成长、生活的新生代消费者，他们对信息的获取方式、价值判断、消费习惯，与过去任何一代都截然不同。他们是“数字原住民”，是社交媒体的重度用户，是内容生产的积极参与者，是 opinião líder（意见领袖）的追随者。理解他们的思维模式、情感需求、社会连接，是品牌切入市场的首要任务。 传统的消费者调研方式，如问卷调查、焦点小组，在捕捉瞬息万变的数字世界中显得滞后。我们需要的是“实时、动态、场景化”的消费者洞察。大数据分析、社交聆听、用户行为追踪，成为洞察消费者需求的利器。通过分析用户在搜索引擎的查询、在社交平台上的互动、在电商网站上的浏览与购买记录，我们可以构建出更精细的用户画像，预测消费趋势，甚至在消费者尚未意识到自身需求时，便提供精准的解决方案。 品牌需要从“知道消费者是谁”进化到“理解消费者为什么”。这不仅仅是收集数据，更是对消费者深层动机、潜在需求、情感诉求的挖掘。例如，一个品牌不再只是卖一款产品，而是要理解消费者购买这款产品背后所追求的生活方式、价值观认同，甚至是其社会身份的表达。这种深度的消费者理解，将是品牌构建情感连接、形成忠诚度的基石。 第二章：内容为王，但“好内容”的定义已更新 在内容即货币的数字时代，海量信息充斥着消费者的注意力。“内容为王”并非一句空洞的口号，而是对品牌内容生产能力提出了更高的要求。然而，在这个时代，“好内容”的定义早已不再是单向的、自上而下的信息传递，而是能够引发共鸣、激发互动、具备传播力的“社交货币”。 1. 真实性与透明度： 数字原住民对虚假信息和过度包装深恶痛绝。品牌需要以真诚、透明的态度与消费者沟通，分享产品背后的故事、研发过程、甚至企业的社会责任实践。 UGC（用户生成内容）的力量不容忽视，鼓励用户分享真实的使用体验，往往比品牌自吹自擂更有说服力。 2. 价值驱动与知识赋能： 消费者不再仅仅被娱乐性内容吸引，他们渴望从品牌那里获得有价值的信息、实用的知识、甚至是解决生活问题的方案。品牌可以通过提供行业洞察、使用技巧、生活方式建议等内容，成为消费者信赖的“知识源泉”。 3. 情感连接与故事叙事： 优秀的内容能够触动消费者的情感，引发共鸣，建立连接。品牌故事不再是简单的产品介绍，而是关于梦想、坚持、创新、关怀的叙事，能够让消费者在故事中找到情感的寄托，并认同品牌所倡导的价值观。 4. 互动性与参与感： 静态的内容已经难以满足数字时代消费者的需求。品牌需要创造能够引发用户参与的内容形式，如问答、投票、挑战赛、用户共创活动等。让消费者成为内容的一部分，不仅能提升用户粘性，还能为品牌带来新的创意灵感。 5. 多平台、多形式的策略： 不同的平台有不同的内容生态和用户习惯。品牌需要根据不同平台的特点，精心设计内容，例如，短视频平台适合快速、有趣、视觉化的内容；长图文平台适合深度、专业、信息量大的内容；直播平台则适合实时互动、产品演示、场景体验。 第三章：社交媒体的策略性运用：从流量到影响力 社交媒体是数字时代品牌与消费者直接对话、建立关系的“主战场”。然而，仅仅在社交媒体上“露面”已远远不够，品牌需要制定一套行之有效的社交媒体策略，将流量转化为有价值的影响力。 1. 精准的平台选择与运营： 并非所有社交平台都适合所有品牌。品牌需要根据目标消费者的画像，选择与之匹配的社交媒体平台，并深入研究各平台的生态特点、用户偏好。例如，针对年轻消费者的品牌，抖音、B站可能是核心阵地；针对专业人士，LinkedIn则更具价值。 2. 内容与互动的有机结合： 社交媒体并非仅是内容发布的平台，更是互动交流的场所。品牌需要积极回应用户的评论、私信，参与话题讨论，解决用户疑问，展现出积极、友善、负责任的企业形象。高质量的互动能够建立起品牌与用户之间的信任感和亲切感。 3. KOL/KOC的智慧运用： 意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）在社交媒体上拥有巨大的影响力。品牌可以与KOL/KOC合作，借助其粉丝基础和专业性，提升品牌知名度和产品推广效果。但关键在于“合作”，而非“投放”。选择与品牌调性契合、价值观一致的KOL/KOC，才能产生真实、有效的传播。 4. 社群的构建与维护： 社交媒体平台也为品牌构建私域社群提供了可能。通过创建品牌专属的粉丝群、兴趣小组，品牌可以与核心用户进行更深入的交流，收集反馈，培养忠实拥趸。社群的运营需要持续投入，以用户价值为导向，而非简单的广告推送。 5. 危机管理的敏捷性： 社交媒体的传播速度极快，一次负面信息可能迅速发酵，对品牌形象造成巨大损害。品牌需要建立完善的社交媒体危机预警和应对机制，快速、有效地处理负面舆情，将损失降到最低。 第四章：私域流量的精细化运营：从“获客”到“留客”与“裂变” 在公域流量成本日益高涨的今天，私域流量的运营显得尤为重要。私域流量指的是品牌自己能够掌握的、可以免费触达的客户流量，例如微信个人号、微信群、小程序、企业微信等。其核心在于“精细化运营”，从“获客”到“留客”，再到“裂变”，构建品牌与用户之间稳定、高价值的连接。 1. “蓄水”：精准引流至私域： 将公域流量（如社交媒体、短视频平台、直播平台）的用户引导至品牌私域是第一步。这可以通过设置诱饵（如免费资料、专属福利、试用机会）、活动引导（如扫码入群、小程序注册）等方式实现。关键在于提供明确的价值，让用户乐于成为私域成员。 2. “养鱼”：精细化内容与服务： 进入私域的用户，并非都会立即转化为忠实客户。品牌需要通过持续提供有价值的内容、个性化的服务、及时的互动，来“滋养”这些流量。例如，在微信群中发布行业资讯、产品知识、用户案例；在小程序中提供个性化推荐、专属优惠。 3. “促活”：激活用户价值： 通过社群活动、问卷调查、用户调研等方式，了解用户的需求和偏好，并根据反馈进行产品优化和服务升级。同时，通过设计积分体系、会员等级、专属福利等，激励用户活跃，提升用户粘性。 4. “裂变”：赋能用户成为传播者： 最有效的裂变，是让用户主动为品牌传播。可以通过设计邀请奖励机制（如邀请好友注册即享优惠）、分享奖励机制（如分享产品链接获积分）、用户创作激励（如鼓励用户分享使用心得、参与话题讨论）等方式，将用户转化为品牌的“自来水”。 第五章：体验经济的本质：超越产品，触及心灵 在物质极大丰富的今天，消费者购买的不再仅仅是产品本身的功能，更是购买一种体验，一种生活方式，一种情感的满足。品牌需要在每一个触点上，为消费者创造卓越的体验。 1. 全链路的无缝体验： 从用户第一次接触品牌（如浏览广告、访问网站）到购买、使用、售后，每一个环节都应提供流畅、便捷、愉悦的体验。例如，优化网站的用户界面，简化购物流程；提供快速响应的客户服务；设计精美的产品包装。 2. 情感连接的构建： 体验的本质是情感的连接。品牌需要深入理解消费者的情感需求，并通过产品设计、品牌故事、营销活动等多种形式，触及消费者的心灵。例如，一个婴儿用品品牌，可以通过传递“呵护与关爱”的情感，与新晋父母建立深厚的情感联系。 3. 个性化与定制化： 体验的独特性在于满足个体差异化的需求。通过数据分析和用户画像，为消费者提供个性化的产品推荐、定制化的服务方案，能够显著提升用户满意度和忠诚度。 4. 创造惊喜与超出预期： 卓越的体验往往在于那些超出消费者预期的惊喜。这可以是意外的小礼物、个性化的感谢信、或是惊喜的升级服务。这些小细节，往往能让消费者感受到被重视，从而留下深刻的品牌印象。 第六章：数据驱动的营销决策：从“拍脑袋”到“有理有据” 在数字时代，数据不再是冰冷的数字，而是洞察消费者、优化营销策略、驱动业务增长的“燃料”。数据驱动的营销决策，是品牌在激烈竞争中保持领先的关键。 1. 建立完整的数据采集与分析体系： 品牌需要建立一套完整的数据采集、存储、处理和分析体系，涵盖用户行为数据、交易数据、营销活动数据、客户服务数据等。 2. 多维度的数据洞察： 利用数据分析工具，对采集到的数据进行多维度分析，例如，用户画像分析、渠道效率分析、产品销售分析、营销活动ROI分析等，从中挖掘有价值的洞察。 3. 可视化报表的应用： 将分析结果以直观、易懂的可视化报表呈现，帮助管理层和营销团队快速理解数据，做出科学决策。 4. A/B测试与持续优化： 利用A/B测试等方法，对不同的营销策略、创意素材、落地页设计等进行测试，找出最优方案，并持续进行优化。 5. 预测性分析的应用： 运用机器学习和人工智能技术，对未来趋势进行预测，例如，预测用户流失可能性、预测产品销售量、预测市场需求变化，从而提前布局，抢占先机。 结语：重塑品牌，拥抱未来 数字时代是一个充满变革的时代，也是一个充满机遇的时代。品牌唯有不断学习、适应、创新，才能在时代的洪流中稳步前行。本书所探讨的，并非一成不变的营销法则，而是指引品牌在数字浪潮中探索前行的思维框架与战略方向。从理解数字原住民的崛起，到重塑内容与体验，再到精细化运营私域流量，每一个环节都关乎品牌的生死存亡与长远发展。那些能够真正理解消费者、拥抱变化、并以前瞻性的思维驱动营销创新的品牌，必将在数字时代创造新的辉煌。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《营销管理（第15版·彩色版）》在内容的深度和广度上都做得相当出色。我本来以为这会是一本偏向入门的书籍，但随着阅读的深入，我发现它涵盖了营销管理的方方面面，从最基础的消费者行为分析，到复杂的品牌战略规划，再到数字营销和全球化营销的最新趋势，几乎无所不包。作者在每一个领域都进行了深入的探讨，并且引入了大量的研究成果和前沿观点。我特别欣赏它对新兴营销模式的关注，例如社交媒体营销、内容营销、体验式营销等，这些都是当前商业环境中不可忽视的力量。书中对于如何分析市场趋势、识别竞争优势、制定差异化策略等方面，提供了非常系统化的方法论。而且，作者并没有仅仅停留在理论层面，而是提供了大量可操作的工具和框架，比如SWOT分析、波特五力模型、4P/7P营销组合等，这些都能够直接应用于实际的商业决策中。这本书就像一个全面而深入的营销百科全书，能够满足我不同阶段的学习需求，无论是初学者还是有一定经验的从业者，都能从中获益良多。

评分☆☆☆☆☆

这本《营销管理（第15版·彩色版）》真是让我眼前一亮！我一直以来都对营销这个领域充满好奇，也尝试过阅读一些相关的书籍，但总觉得有些枯燥或者理论性太强，难以消化。然而，当我翻开这本厚重的著作时，立刻被它扑面而来的“彩色版”所吸引。我知道，这不仅仅是色彩的简单堆砌，而是作者和出版方在努力让营销理论变得更生动、更易于理解。书中大量的图表、流程图、案例分析图片，以及精心设计的版式，都让原本可能令人望而生畏的商业概念变得触手可及。我尤其喜欢书中对经典营销案例的图文并茂的解析，比如某个国际知名品牌的市场进入策略，或者某个初创企业如何通过病毒式营销迅速崛起的历程。这些生动的例子，配合清晰的图示，让我能够快速抓住核心要点，并且能够将抽象的理论与实际的商业操作联系起来。我迫不及待地想要深入研究书中的每一个章节，相信它能为我打开一扇通往营销世界的大门，让我不再只是一个旁观者，而是能真正理解并运用营销的智慧。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，优秀的营销管理书籍不仅仅在于知识的传授，更在于它能否激发读者的思考和行动。《营销管理（第15版·彩色版）》在这方面做得非常出色。书中的案例分析并非简单地罗列事实，而是引导读者去思考“为什么”，去剖析成功或失败的原因，去寻找其中的营销规律。作者提出的问题，往往能够触及营销本质，引发我深入的思考。例如，关于消费者决策过程的分析，书中不仅列出了各个阶段，还详细探讨了影响消费者在每个阶段行为的各种因素，让我能够更全面地理解消费者的心理。此外，书中还包含了大量的练习题和思考题，这些都极具启发性，能够帮助我巩固所学知识，并将其转化为解决实际问题的能力。我感觉这本书不仅仅是在教我营销的“术”，更是在教我营销的“道”，让我能够从战略层面去理解和规划营销活动。它是一本值得反复研读，并且能够伴随我职业生涯成长的绝佳读物。

评分☆☆☆☆☆

坦白讲，刚拿到《营销管理（第15版·彩色版）》的时候，我还有点担心它的内容会过于陈旧，毕竟营销领域变化太快了。但事实证明，我的顾虑是多余的。这本第15版在保留了营销核心理论的基础上，对内容进行了大量的更新和迭代，紧跟时代发展的步伐。我惊喜地发现，书中对数字化营销、大数据分析、人工智能在营销中的应用等内容进行了详尽的阐述。例如，关于如何利用社交媒体平台进行精准广告投放、如何通过用户数据进行个性化推荐、以及如何运用AI工具优化营销活动的各个环节，都有具体的案例和方法论。书中也提到了新兴的商业模式，比如订阅经济、共享经济等对传统营销策略带来的挑战和机遇。这种与时俱进的内容更新，让我觉得这本书不仅仅是一本教材，更是一份指导当下和未来营销实践的宝贵指南。它让我看到了营销的无限可能，也激发了我不断学习和探索的热情。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对营销理论有一定研究的读者，我对《营销管理（第15版·彩色版）》的学术严谨性感到非常满意。这本书的参考文献和引用非常丰富，涵盖了营销学领域的经典著作和最新研究论文。作者在论述每一个观点时，都能够给出充分的理论依据和实证支持，这让我在阅读时倍感信服。书中对于一些复杂的营销概念，比如价值链分析、客户关系管理（CRM）的深层含义、以及市场细分和目标市场选择的精妙之处，都进行了深入的剖析。我尤其对书中关于“价值共创”和“全渠道营销”的讨论印象深刻，这些都是当前营销领域非常前沿且重要的议题。作者能够清晰地阐述这些概念背后的逻辑，并探讨它们在实践中的应用。此外，书中对营销伦理和可持续营销的关注，也体现了其深刻的社会责任感。总的来说，这本书不仅提供了知识，更重要的是培养了读者批判性思考和分析问题的能力，让我能够更深入地理解营销的本质和发展方向。

评分☆☆☆☆☆

不错，质量不错，手感也好！

评分☆☆☆☆☆

书籍完整无缺陷 色彩鲜明值得拥有

评分☆☆☆☆☆

老公从去年开始迷上买书??，但是看书速度跟不上买书速度啊。京东送货快包装好，喜欢在这里买

评分☆☆☆☆☆

one OK哭了哦那就来咯哦的可口可乐来咯哦的呢这句话，阿莫土土我哦么啦啦啦咯分享一下一物降一物吐啦啦啦啦咯哦哦噢噢噢噢幼儿园小朋友在一起是缘分

评分☆☆☆☆☆

还不错， ，，， ，一直支持京东， ，，，，，，

评分☆☆☆☆☆

想提升一下个人技能，希望有所收获

评分☆☆☆☆☆

纸张和印刷质量都很好。

评分☆☆☆☆☆

很好的书，包装也好

评分☆☆☆☆☆

书质量不错，发货速度也快，很满意